“แหม ข้าวขาหมูจานเดียว ไม่อ้วนหรอก วันหลังค่อยเริ่มลดน้ำหนัก” “พรุ่งนี้ค่อยไปออกกำลังแล้วกัน วันนี้ขี้เกียจ” “จะเลิกสูบบุหรี่เมื่อไหร่ก็ได้ แต่ตอนนี้ยังไม่อยาก” เชื่อว่าหลายคนคงจะคุ้นเคยดีกับประโยคเหล่านี้ ที่มักถูกใช้เป็นข้ออ้างหลีกเลี่ยงการดูแลสุขภาพ โดยหากพิจารณาดูให้ดี เรารู้ว่าการทานอาหารที่มีประโยชน์ การออกกำลังกาย และการเลิกสูบบุหรี่ จะช่วยให้เรามีสุขภาพดีขึ้น แต่ทำไมมันจึงยากเย็นและเรายังเลือกทำสิ่งที่ทำร้ายสุขภาพอยู่?
พฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลเช่นนี้ ถือเป็นอุปสรรคใหญ่หลวงของการมีสุขภาพดี และหากไม่ได้รับการแก้ไข อาจส่งผลให้คนมีพฤติกรรมทำร้ายสุขภาพไปเรื่อยๆ จนเจ็บป่วยในที่สุด โดยเฉพาะการเจ็บป่วยด้วยกลุ่มโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง หรือ Non-communicable diseases (NCDs) ซึ่งมีสาเหตุจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ไม่เหมาะสม และป้องกันได้ด้วยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม อย่างไรก็ตามอัตราผู้ป่วยด้วยกลุ่มโรค NCDs มีแนวโน้มสูงขึ้นทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยด้วย โดยในปีพ.ศ. 2556 สาเหตุการเสียชีวิตของคนไทยที่เกิดจากกลุ่มโรค NCDs อยู่ที่ประมาณ 71% ซึ่งสูงกว่าสัดส่วนโดยเฉลี่ยของทั่วโลกที่อยู่ที่ 68% ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่าคนไทยและคนทั้งโลกกำลังมีปัญหาด้านพฤติกรรมการตัดสินใจที่ไม่สมเหตุสมผล
เศรษฐศาสตร์เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างไร
เพื่อจัดการกับปัญหาดังกล่าว ปัจจุบันจึงมีการใช้แนวคิดของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) ซึ่งต่อยอดจากทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมที่ใช้หลักสมมติฐานว่า คนที่มีการศึกษาและความรู้เพียงพอ ย่อมมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ถูกต้องและดีต่อตนเองมากที่สุด แต่สมมติฐานนี้กลับไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมบางคนจึงมีพฤติกรรมที่เป็นผลเสียต่อตัวเองทั้งๆ ที่รู้ตัว หรือเรียกง่ายๆ ว่า “รู้ว่าอะไรดี แต่ไม่ทำ” เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงมุ่งศึกษากระบวนการตัดสินใจของมนุษย์ เพื่อหาคำตอบว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้เกิดการตัดสินใจที่ถูกต้อง
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมอธิบายสาเหตุที่คนเราประสบปัญหาในการเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสุขภาพว่าเกิดจาก “อคติเห็นแก่ปัจจุบัน” (Present Bias) คือเลือกทำในสิ่งที่เราพอใจกับผลระยะสั้น โดยไม่สนใจผลที่จะตามมาในอนาคต เพราะเป็นสิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้นจึงถูกลดทอนความสำคัญลงไป เช่น การผัดวันประกันพรุ่งในการเริ่มต้นควบคุมอาหาร หรือเลิกสูบบุหรี่ไม่ได้ เพราะความสุขจากการได้ทานของอร่อยหรือการสูบบุหรี่ชัดเจนกว่าความหวังที่จะมีสุขภาพที่ดีในอนาคตซึ่งยังจับต้องไม่ได้
ดูแลสุขภาพด้วยเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม
ศาสตร์ในการทำความเข้าใจวิธีการคิดและการตัดสินใจเหล่านี้ นอกจากช่วยให้เราคิดวิธีที่จะช่วยให้คนเปลี่ยนมาทำพฤติกรรมที่ถูกต้องได้ ยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลายด้าน โดยเฉพาะในด้านการดูแลสุขภาพซึ่งต้องอาศัยการเปลี่ยนพฤติกรรมและแรงจูงใจในระยะยาว ดังที่ โรเบิร์ต เอช. แฟรงค์ นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังและศาสตราจารย์ประจำมหาวิทยาลัยคอร์แนล กล่าวไว้ในหนังสือ “เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม และการประยุกต์ใช้” (Behavioral Economics and Its Applications) ว่า “เมื่อพิจารณาสถานการณ์ด้านสาธารณสุขปัจจุบันที่ได้รับผลกระทบรุนแรงจากการที่ประชาชนมีพฤติกรรมบ่อนทำลายสุขภาพ อีกทั้งปัญหาค่ารักษาพยาบาลที่เพิ่มมากขึ้น การนำเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาใช้ปรับพฤติกรรมคนอาจช่วยลดความรุนแรงของปัญหาเหล่านี้ได้”
มีหลายประเทศทั่วโลกที่เริ่มนำเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาใช้กับการดูแลสุขภาพแล้ว ไม่ว่าจะเป็นจีน สิงคโปร์ ฮ่องกง แต่สำหรับประเทศไทยยังเป็นเรื่องใหม่ที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้จัก แต่ในเร็วๆ นี้ คนไทยจะได้พบกับ “เอไอเอ ไวทัลลิตี้” โปรแกรมดูแลสุขภาพแนวใหม่ที่ออกแบบโดยใช้หลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นครั้งแรก ซึ่งมุ่งสนับสนุนให้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อการมีสุขภาพดีโดยใช้แรงจูงใจ เพื่อให้การดูแลสุขภาพเป็นเรื่องสนุกและต่อเนื่อง โดยสมาชิกจะได้รับรางวัลและสิทธิประโยชน์ทันทีที่เริ่มดูแลสุขภาพ และยิ่งสุขภาพดีขึ้นก็ยิ่งได้เพลิดเพลินกับรางวัลและสิทธิประโยชน์มากมายที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่
สำหรับหลายๆ คนที่ประสบปัญหาในการเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อให้มีสุขภาพดีและการหาแรงจูงใจที่จะรักษาพฤติกรรมให้ยั่งยืน โปรแกรมดูแลสุขภาพลักษณะนี้ อาจเป็นทางออกในการเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างได้ผล อันจะช่วยลดความเสี่ยงการเกิดโรคต่างๆ ได้ในระยะยาวและนำมาซึ่งคุณภาพชีวิตที่ดี
เกี่ยวกับไอเอไอ ไวทัลลิตี้ (AIA Vitality)
เอไอเอ ไวทัลลิตี้ คือการร่วมมือกันระหว่าง เอไอเอ และ ดิสคัฟเวอรี่ ผู้เชี่ยวชาญด้านประกันภัยในแอฟริกาใต้ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เปิดตัวที่แอฟริกาใต้ในปี พ.ศ.2540 ปัจจุบันโปรแกรม เอไอเอ ไวทัลลิตี้มีสมาชิกกว่า 3.4 ล้านคนทั่วโลก สำหรับประเทศไทย เอไอเอ ไวทัลลิตี้ ถือเป็นประเทศที่ 4 ของกลุ่มบริษัทเอไอเอที่ได้เปิดตัวโปรแกรมเอไอเอ ไวทัลลิตี้ ถัดจากสิงคโปร์ ออสเตรเลีย และฮ่องกง
เอไอเอ ไวทัลลิตี้ เป็นโปรแกรมที่ส่งเสริมให้กลุ่มสมาชิกหันมาใส่ใจในสุขภาพ สมาชิกสามารถเริ่มด้วยการกรอกข้อมูลทั้งในรูปแบบออนไลน์และต่อเจ้าหน้าที่เพื่อรับทราบถึงข้อมูลสุขภาพของสมาชิกในขณะนั้น ขั้นตอนต่อไปสมาชิกจะได้รับคำแนะนำเพื่อพัฒนาสุขภาพด้วยเป้าหมายในการดูแลสุขภาพที่โปรแกรมได้แนะนำ พร้อมทั้งยังได้รับส่วนลดจากพันธมิตรของโปรแกรมเอไอเอ ไวทัลลิตี้ ด้วยวิธีการเหล่านี้จะช่วยทำให้สมาชิกเข้าถึงการมีสุขภาพที่ดีได้อย่างง่ายดาย หากสมาชิกมีการเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อสุขภาพมากขึ้นเท่าไร ก็จะยิ่งได้รับ คะแนนสะสมจากเอไอเอ ไวทัลลิตี้มากขึ้นเท่านั้น โดยคะแนนสะสมนี้จะถูกนำไปเพิ่มในสถานะของเอไอเอ ไวทัลลิตี้ เมื่อคะแนนเอไอเอไวทัลลิตี้มีมาก สถานะก็จะถูกปรับเปลี่ยน และสามารถรับรางวัลที่พิเศษมากยิ่งขึ้นไปด้วย
เอไอเอ ไวทัลลิตี้ เป็นพันธมิตรกับบริษัทชั้นนำต่างๆของไทยเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมการมีสุขภาพที่ดีและให้ผลตอบแทนแก่สมาชิกเอไอเอ ไวทัลลิตี้ รางวัลที่โปรแกรมจะมอบให้มีตั้งแต่ส่วนลดสำหรับประกันภัยระดับพรีเมี่ยม, การตรวจสุขภาพ, สมาชิกสถานออกกำลังกายและโยคะ, ชุดกีฬา, อาหารเพื่อสุขภาพ, สื่อบันเทิง, การจองที่พักและตั๋วเครื่องบิน และอื่นๆอีกมากมาย เหล่าพันธมิตรของเอไอเอ ไวทัลลิตี้ ประกอบไปด้วย บริษัท เอไอเอ ประเทศไทย, โรงพยาบาลกรุงเทพ, ฟิตเนส เฟิร์ส, แอบโซลูทโยคะ, เพลย์กราวด์ 360 (ผู้จัดจำหน่ายไนกี้), เซนทรัล ฟู้ด ฮอล์, ท็อปส์ มาร์เก็ต, การ์มิน, ฟิตบิต, จอว์โบน, เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์, สายการบินแอร์เอเชีย, สายการบินอิมิเรต, เครือโรงแรมแมริออต, เครือนานมีบุ๊คส์, จีอ็อกซ์และ เมดคลิน
