ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - สังคมไทยกำลังเกิดคำถามกับการตั้งราคาสินค้าแบบ “Overprice” หรือ “แพงเกินจริง” หลังเกิดไวรัลในโซเซียลมีเดีย “มัตจะ ราคาแก้วละ 3,900 บาท” แม้เป็นผงมัตจะเกรดพิธีการ (Ceremonial grade) ที่ทราบโดยทั่วกันว่าราคาสูง แต่หาซื้อดื่มได้โดยทั่วไปราคาตั้งแต่ 150 – 500 บาทต่อแก้ว ปรากฎการณ์การตั้งราคาแบบ Overprice เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องคุ้นชินใช่หรือไม่?
กลายเป็นประเด็นถกเถียงหลังโซเซียลฯ มีการแชร์คลิป “รีวิว มัตจะ แก้วละ 3,900 บาท” โดยสั่งผ่านช่องทางดิลิเวอร์รี่จากคาเฟมัตจะสเปเชียลตี้แห่งหนึ่ง เมนู SEIJYU CLASSIC LATTE โดยมีคำอธิบายความ “มัทฉะโทนถั่ว Level 6 Region : Yame, Fukuoka, Japan Cultivar : Fukuoka, Japan Taste note : Nutty, Pea, Vanilla, High Sweet, Umami กลิ่นรส ถั่ว นัตตี้ วนิลา อูมามิ aftertaste ยาวนาน
นอกจากนี้ ยังมีเมนูอื่นๆ โดยที่แบ่งเรทตามระดับ อาทิ KOROGI CLASSIC LATE มัทฉะโทนถั่ว Level 4 ราคา 1,590 บาท TSUYU CLEAR (LUXURY TASETE) มัทฉะโทนถั่ว Level 5 ราคา 1,600 บาท TSUYU CLASSIC LATTE (LUXURY TASETE) มัทฉะโทนถั่ว Level 5 ราคา 2,350 บาท SEIJYU CLEAR มัทฉะโทนถั่ว Level 6 ราคา 2,500 บาท และ SEIJYU CLEAR LATTE มัทฉะโทนถั่ว Level 6 ราคา 3,900 บาท
เป็นภาพสะท้อนด้านการผลักเพดานราคามัตจะให้สูง เพื่อซื้อประสบการณ์การดื่มมัตจะเกรดพิธีการ (Ceremonial grade) ลิ้มรสความพรีเมียม ขณะเดียวกัน เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ในสังคมไทยถึงการตั้งราคาสินค้า Overprice ที่แพงเกินจริง อีกทั้ง รสชาติที่ผู้บริโภคได้รับไม่ได้สร้างความแตกต่างไปจากคาเฟ่มัตจะสเปเชียลตี้ที่จำหน่ายในช่วงราคาหลักร้ายบาทโดยทั่วไปเท่าใดนัก
กล่าวสำหรับการตลาดแบบ Overprice การตั้งราคาสูงนั้น ไม่ได้ขายแค่ตัวเครื่องดื่ม แต่ขายประสบการณ์และเรื่องราวเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มมุ่งเจาะฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น การอ้างอิงแหล่งที่มาการนำเข้าผงมัตจะ Yame Fukuoka ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งปลูกชาชั้นเยี่ยมของญี่ปุ่น, การใช้กลยุทธ์การสร้างลำดับชั้นของรสนิยม อย่าง Level มัตจะ ล้วนแล้วแต่สร้างคุณค่าประการณ์ให้กับผู้บริโภค เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม เคยเกิดดรามาเมนูอาหาร Overprice ราคาแพงมาแล้วโดยเฉพาะของคนในวงการบันเทิง เช่น แกงเขียวหวาน 250 บาท ของ นัท นิสา หรือ เมนูไข่พะโล้ จากเอ ศุภชัย ที่ขายในราคา 499 บาท เป็นต้น
แม้เกิดปรากฎการณ์ “มัตจะฟีเวอร์” ในประเทศไทย โดยข้อมูลจากวิจัยกสิกรไทยระบุว่า ในปี 2568 มีการพูดถึงคำว่า “มัตฉะ” บนโซเชียลมากกว่า 5.2 ล้านครั้งในช่วง 2 เดือนแรกของปี สะท้อนความนิยมของชาเขียวมัตจะพรีเมียมจากประเทศญี่ปุ่น จนถึงขั้นขาดตลาดกระทบให้ราคาพุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง แต่เสียงสะท้อนจากผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่ไม่สนับสนุนสินค้า Overprice โดยมองว่าแพงเกินจริง
อีกทั้ง ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติเผยรายงานการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับรายได้ ค่าใช้จ่าย ภาวะหนี้สิน และทรัพย์สินของครัวเรือน ปี 2568 (6 เดือนแรก) ครัวเรือนทั่วประเทศ มีรายได้ทั้งสิ้นเฉลี่ยเดือนละ 28,151 บาท และมีค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นเฉลี่ยเดือนละ 21,984 บาท โดยส่วนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายเพื่อการอุปโภคบริโภคหมวดอาหารและเครื่องดื่ม เฉลี่ย 19,058 บาท หรือคิดเป็นร้อยละ 86.7 ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคชาวไทยยินดีใช้จ่ายสำหรับค่าอาหารและเครื่องดื่มในระดับราคาที่พึ่งพอใจ
ตามข้อมูลระบุว่าราคามัตฉะต่อแก้วในเมืองไทย ตั้งแต่ระดับทั่วไปจนถึงพรีเมียมเฉลี่ยอยู่ที่แก้วละ 60 – 300 บาท ซึ่งเป็นระดับที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับ ยินดีจ่ายเพื่อแลกรับประสบการณ์พรีเมียมในราคาที่รับได้ไม่แพงเกินจริง
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยรายงานการติดตามและวิเคราะห์สถานการณ์การค้าสินค้าตลาดชาโลกและไทย เกิดปรากฏการณ์กระแสนิยมบริโภคชาเขียวและมัตจะจากสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้มัตจะแท้คุณภาพสูงหาซื้อได้ยากและมีราคาสูงขึ้นอย่างมาก
อีกทั้ง ผู้บริโภคบางกลุ่มมีค่านิยมว่ามัตจะเป็นเสมือนกาเฟอีนสะอาด (Clean Caffeine) สามารถดื่มทดแทนกาแฟ สอดคล้องกับเทรนด์รักสุขภาพ สำหรับการผลิตมัตจะจะต้องอาศัยสายพันธุ์พืชเป็นหลัก และยังต้องมีกรรมวิธีการผลิตที่ประณีต รวมถึงใช้แรงงานทักษะฝีมือที่มีประสบการณ์และความชำนาญเฉพาะ
โดยข้อมูลของ International Tea Committee บ่งชี้ว่าสภาพภูมิอากาศเปลี่ยนแปลงทำให้ผลผลิตชาลดลง ในขณะที่ความต้องการสินค้าชาทั่วโลกพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ราคามัตจะพรีเมียมพุ่งสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา เนื่องจากข้อจำกัดด้านกำลังการผลิตอันเป็นผลกระทบจากสภาพอากาศ
สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า ปีที่ผ่านมาญี่ปุ่นเจอกับวิกฤตคลื่นความร้อนจนส่งผลกระทบต่อการเพาะปลูกโดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ภูมิภาคเกียวโตซึ่งเป็นพื้นที่เพาะปลูกหลักทำให้ผลผลิตชาเขียวมัตจะลดลงในปีนี้
ขณะเดียวกันราคาเท็นฉะใบชาสำหรับทำผงมัตจะในปีนี้ได้พุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ จากการประมูลในเดือนพฤษภาคมที่เมืองเกียวโต ราคาพุ่งขึ้นไปเกือบ 2 เท่า หรือ 170% จากปีก่อน ไปแตะที่ระดับ 8,235 เยนต่อกิโลกรัม ทำลายสถิติสูงสุดเดิมในประวัติศาสตร์ และแม้ผู้ผลิตชาวญี่ปุ่นจะพยายามเพิ่มผลผลิตมัตจะเพียงใด แต่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาการขาดแคลนในปัจจุบันได้ เนื่องจากต้องใช้เพาะปลูกก่อนเก็บเกี่ยวนานถึง 5 ปี
รายงานของ CNBC สะท้อนปรากฎการณ์มัตจะที่น่าจับตาในแง่ของการบริโภค เศรษฐกิจ ไปถึงวัฒนธรรม กระแสความนิยมมัตจะหรือชาเขียวผงจากญี่ปุ่นกำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนในตลาดโลก โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในญี่ปุ่น ต่างตั้งใจมาชิมชาของแท้ในประเทศ ร้านขายชาบางร้านในญี่ปุ่นวันนี้คึกคักและขายดีเป็นอย่างมาก มีลูกค้าต่างชาติมาอุดหนุนอย่างเนืองแน่น บางร้านขายหมดเกลี้ยงตั้งแต่ช่วงบ่าย
ส่งผลให้การดื่มชามัตจะเป็นเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของชาติญี่ปุ่น มัตจะเป็นส่วนหนึ่งของพิธีชงชาญี่ปุ่นมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 12 และปกติแล้วจะใช้เพียงเล็กน้อย แต่ล่าสุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความต้องการมัตจะกลับเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว
นอกจากนี้ อิโตเอน (Ito En) บริษัทผู้ผลิตรายใหญ่ ซึ่งเป็นผู้จำหน่ายชาเขียวบรรจุขวดรายใหญ่ที่สุดของโลก ต้องตั้งหน่วยงานเฉพาะกิจเพื่อดูแลธุรกิจมัทฉะโดยตรง และเตรียมขึ้นราคาสินค้า 50% ถึง 100% ตั้งแต่เดือนกันยายน 2568 ที่ผ่านมา หลังเผชิญต้นทุนวัตถุดิบและแรงงานสูงขึ้น ขณะที่ ร้านชาเก่าแก่ในโตเกียวอย่าง Chazen มีการปรับราคาขึ้น 30% เพราะไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้
จากปรากฎการณ์ “มัตจะฟีเวอร์” ทำให้มัตจะหาซื้อยากขึ้นในประเทศญี่ปุ่น จนถึงขั้นบางร้านต้องประกาศจำกัดจำนวนการซื้อ ทั้งนี้ เพื่อป้องกันการกักตุนและการนำไปขายต่อ เนื่องจากมัตจะเป็นของฝากยอดนิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ถึงขั้นยกให้ “ผงมัตจะ” เปรียบดั่ง “ผงทองคำ” ด้วยเพราะราคาสูงลิบลิ่ว มีคุณประโยชน์ต่อสุขภาพมหาศาล มีสารต้านอนุมูลอิสระเข้มข้นกว่ามากกว่าชาเขียวทั่วไป รวมทั้ง L-theanine ที่ช่วยให้ร่างกายผ่อนคลายแต่ยังตื่นตัว ถือเป็นคุณสมบัติที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างดีเยี่ยม
สุดท้ายการตั้งราคาแบบ Overprice กับกระแสแอนตี้สินค้าราคาแพงเกินจริง จากดรามา “มัตจะ แก้วละ 3,900 บาท” เป็นบทเรียนให้ผู้ประกอบการในการพัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการ สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ผู้บริโภครับความพรีเมียมอย่างแท้จริง.