cความวัวยังไม่ทันหาย ความควายก็เข้ามาแทรกอีกแล้วสำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์ของไทย เมื่อมีการเปิดเผยออกมาว่า ปริมาณการส่งออกรถยนต์ในปี 2568 คาดว่าจะลดลงเหลือเพียง 900,000 คัน ลดลงกว่า 11.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยมีสาเหตุหลักจากตลาดออสเตรเลีย ซึ่งเป็นตลาดส่งออกอันดับหนึ่งของไทยด้วยสัดส่วนถึง 28% ได้เปลี่ยนมาตรฐานรถยนต์นำเข้าใหม่ ทำให้รถที่ผลิตในไทยหลายรุ่นไม่สามารถเข้าขายได้
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เปิดข้อมูลในช่วง 7 เดือนแรกของปี พบว่าการส่งออกรถยนต์จากไทยไปออสเตรเลียลดลงถึง 17.3% (YoY) และคาดว่าทิศทางนี้จะดำเนินต่อเนื่องจนถึงสิ้นปี
ทั้งนี้ มาตรฐานใหม่ของออสเตรเลียที่เริ่มมีผลตั้งแต่ต้นปี 2568 ได้แก่ 1. New Vehicle Efficiency Standard (NVES) หรือมาตรฐานควบคุมการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของรถยนต์ใหม่ ซึ่งเริ่มบังคับใช้ตั้งแต่ 1 มกราคม 2568 และจะเริ่มเก็บค่าปรับจริงในเดือนกรกฎาคม และ 2. มาตรฐานความปลอดภัยใหม่ บังคับให้รถยนต์นำเข้าทุกคันต้องติดตั้งระบบเบรกฉุกเฉินอัตโนมัติ (AEB) ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2568 เป็นต้นไป
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลให้ออสเตรเลียเพิ่มการนำเข้ารถยนต์กลุ่มไฮบริด (HEV) และปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) ถึง 34.7% (YoY) ในขณะที่รถใช้น้ำมัน (ICE) ลดลง 16.4% และรถไฟฟ้า BEV ลดลง 24.6% หลังรัฐบาลในหลายรัฐทยอยยุติการอุดหนุน
อย่างไรก็ดี แม้ตลาดออสเตรเลียจะหันมานิยมรถยนต์พลังงานทางเลือกมากขึ้น แต่ไทยกลับไม่ได้รับอานิสงส์ดังกล่าว เพราะรถ HEV บางรุ่นที่ผลิตในประเทศไม่ผ่านมาตรฐานใหม่ และปัจจุบันยังไม่มีการส่งออกรถ PHEV ไปต่างประเทศ ส่งผลให้ยอดส่งออกกลุ่ม HEV&PHEV จากไทยไปออสเตรเลียลดลงถึง 15.1% (YoY)
สถานการณ์นี้ยังสอดคล้องกับแนวโน้มของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศต้นทางของค่ายรถรายใหญ่ในไทย ที่ส่งออกรถยนต์ HEV&PHEV ไปออสเตรเลียลดลง 13.8% เช่นเดียวกัน
การหดตัวของไทยและญี่ปุ่นสะท้อนให้เห็นว่าผู้ผลิตรถญี่ปุ่นจำเป็นต้องเร่งพัฒนารุ่นใหม่ให้ผ่านมาตรฐานของออสเตรเลีย หากไม่ต้องการเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับรถยนต์จากจีน เกาหลีใต้ สหรัฐฯ และแอฟริกาใต้ ที่ปัจจุบันกำลังขยายการส่งออกรถ HEV&PHEV ไปยังออสเตรเลียเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
มาตรฐานการปล่อยก๊าซ CO₂ ของออสเตรเลียจะเข้มงวดขึ้นทุกปี และภายในปี 2571 อาจเหลือเพียงรถ PHEV และ BEV เท่านั้นที่ผ่านเกณฑ์ได้ ภาคอุตสาหกรรมไทยจึงต้องจับตาว่าค่ายรถจะยังใช้ไทยเป็นฐานผลิตเพื่อส่งออกไปออสเตรเลียต่อไปหรือไม่
บางค่ายอาจเลือกใช้ฐานการผลิตที่มีความพร้อมด้านเทคโนโลยีสูงกว่า เช่น ญี่ปุ่นหรือแอฟริกาใต้ ซึ่งมีข้อตกลงการค้าเสรี (FTA) กับตลาดยุโรปและสามารถสร้างขนาดการผลิตที่คุ้มค่าได้มากกว่า หากไทยไม่เร่งปรับตัวด้านเทคโนโลยีและมาตรฐานการผลิต ก็อาจเสียตำแหน่งฐานการส่งออกรถหลักในภูมิภาคให้ประเทศคู่แข่งในอนาคตอันใกล้
สำหรับสถานการณ์ภายในประเทศนั้น จากการตรวจสอบข้อมูลจากกรมการขนส่งทางบกพบว่า สถิติทะเบียนรถยนต์ไฟฟ้าในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-กันยายน 2568) มีทั้งสิ้น 86,882 คัน แบ่งเป็นเดือนมกราคม จำนวน 12,376 คัน เดือนกุมภาพันธ์ จำนวน 5,164 คัน เดือนมีนาค จำนวน 7,829 คัน เดือนเมษายน จำนวน 6,278 คัน เดือนพฤษภาคม จำนวน 12,034 คัน เดือนมิถุนายน จำนวน 13,382 คัน เดือนกรกฎาคม จำนวน 10,194 คัน เดือนสิงหาคม จำนวน 9,825 คัน และเดือนกันยายน จำนวน 9,800 คัน
ทั้งนี้ 5 อันดับรถยนต์อีวีรุ่นที่มียอดจดทะเบียนสูงสุดเป็นรถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีน ได้แก่ BYD Dolphin จำนวน 10,171 คัน ตามมาด้วย MG4 จำนวน 8,367 คัน, BYD Seallion7 จำนวน 7,456 คัน, BYD Atto3 จำนวน 5,840 คัน และ ORA Good cat จำนวน 4,325 คัน
ขณะที่อีวีสัญชาติอื่นๆ อย่าง Tesla Modal Y มีจำนวน 2,768 คัน Tesla Modal 3 มีจำนวน 1,034 คัน และ Volvo EX30 จำนวน 651 คัน
โดยในเดือนกันยายนมียอดจดทะเบียนแบ่งเป็นรุ่นที่มีจำนวนสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ MG 4 จำนวน 915 คัน ตามมาด้วย BYD Dolphin จำนวน 859 คัน, BYD Atto3 จำนวน 729 คัน, GAC Aion UT จำนวน 725 คัน และ Deepal S05 จำนวน 713 คัน
ทำให้ปีนี้คาดว่าจะมียอดจดทะเบียนรถอีวีใกล้เคียง 100,000 คัน หลังจากผ่านไปแล้ว 9 เดือน มียอดจดทะเบียนไปกว่า 86,882 คัน และจากปี 2567 ที่ผ่านมา มีจำนวน 70,137 คัน และปี 2566 มีจำนวน 76,317 คัน
นอกจากนั้น ยังมีข้อมูลที่น่าสนใจจาก บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยการตลาดชั้นนำ ที่เปิดเผยรายงานการวิจัย “2025 Voice of Consumers: Stay vs Switch” ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมครั้งใหญ่ของผู้ใช้รถยนต์ชาวไทยหลังตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ขยายตัว และมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขัน ซึ่งมีทั้งดีไซน์ และเทคโนโลยีที่มีความน่าสนใจ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจว่าจะภักดีกับแบรนด์เดิมต่อไป หรือไม่
จากผลการศึกษาพฤติกรรมความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์ในกลุ่มเจ้าของรถชาวไทย พบว่า มีเจ้าของรถเพียง 36% ที่ยังภักดีต่อแบรนด์รถเดิม และยืนยันว่าจะซื้อรถยี่ห้อเดิมต่อไป ซึ่งลูกค้ามากกว่า 60% มีความลังเลในการที่จะซื้อรถยี่ห้อเดิมต่อไป โดยรถยี่ห้อจากประเทศจีนมีความเปราะบางที่สุด มีเจ้าของรถถึง 82% มีความไม่แน่ใจ หรือเริ่มคิดที่จะเปลี่ยนยี่ห้อ แม้แต่ยี่ห้อรถยนต์จากประเทศญี่ปุ่นที่เคยสร้างความภักดีอย่างแข็งแกร่งในกลุ่มลูกค้า ก็ยังเผชิญความเสี่ยง เมื่อลูกค้าครึ่งหนึ่งยังไม่มั่นใจว่าจะซื้อรถยี่ห้อเดิมต่อไป
ความรู้สึกภักดีต่อผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์เป็นผลจาก 1) ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ ลูกค้าจะเกิดความภักดีต่อแบรนด์เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ความรู้สึกชอบในรูปลักษณ์และสมรรถนะ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ 2) มีประสบการณ์ที่ดีจากการเป็นเจ้าของตั้งแต่ขั้นตอนการซื้อ จนถึงการบริการหลังการขาย นั่นหมายถึงความสะดวกในการซื้อ การบริการที่ดีจากพนักงานขาย ความพึงพอใจต่อศูนย์บริการทั้งด้านการเอาใจใส่ดูแลลูกค้า การบำรุงรักษารถ การสื่อสารที่โปร่งใส และการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจและความไว้วางใจ 3) มีภาพลักษณ์ และการรับรู้ของแบรนด์ที่ดี ความโดดเด่นของแบรนด์ และชื่อเสียงยังคงเป็นปัจจัยหลักที่จะช่วยรักษาความภักดี โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับคุณภาพ ความปลอดภัย และราคาขายต่อที่ดี
ส่วนเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิม คือ 1) วิถีชีวิตความต้องการ และความชอบที่เปลี่ยนไป ครอบครัวที่ขยายใหญ่ขึ้น รูปแบบการเดินทางใหม่ๆ หรือความต้องการรถยนต์ทางเลือกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ผลักดันให้ลูกค้ามองหาทางเลือกอื่น 2) การขาดนวัตกรรม แบรนด์ที่ไม่สามารถก้าวทันเทคโนโลยีใหม่ เช่น ระบบความปลอดภัยขั้นสูง การเชื่อมต่อดิจิทัล หรือการพัฒนาระบบขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า อาจสูญเสียความเชื่อมโยงกับตัวลูกค้าโดยเฉพาะในสายตาของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ทันสมัย และช่างเลือก 3) ประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ไม่ประทับใจ และมูลค่าขายต่อที่ลดลง การตั้งราคาที่ไม่โปร่งใส การทำสงครามราคาที่กระทบต่อมูลค่าขายต่อ หรือบริการหลังการขายที่ไม่น่าพึงพอใจ ล้วนบั่นทอนความเชื่อมั่น และผลักดันให้ลูกค้าเปลี่ยนไปหาแบรนด์คู่แข่ง
นายศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทย กล่าวว่า “พฤติกรรมลูกค้าคนไทยมีความลังเล และระมัดระวังมากขึ้นเมื่อจะซื้อรถ โดยยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกขุมพลังแบบใดในรถยนต์ที่จะซื้อคันต่อไป โดยพบความไม่แน่ใจเพิ่มขึ้นจาก 17% ในปี 2567 เป็น 29% ในปี 2568”
“เจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ส่วนหนึ่งยังคงมีความตั้งใจที่จะเลือกใช้รถยนต์ไฟฟ้าต่อไป แต่อีกส่วนเริ่มไม่แน่ใจ ขณะที่เจ้าของรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน ICE (Internal Combustion Engine) ค่อย ๆ ลดความผูกพันกับเครื่องยนต์สันดาป และหันไปเลือกรถยนต์ไฮบริด (HEV/PHEV) ที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะถูกมองว่าเป็น ตัวเลือกที่ปลอดภัย และมั่นใจได้”
“ความลังเลนี้ทำให้รถยนต์ไฮบริด กลายเป็น “ทางเลือกที่ปลอดภัย” ที่เชื่อมช่องว่างระหว่างรถเครื่องยนต์สันดาป (ICE) ที่คุ้นเคย กับรถยนต์ไฟฟ้า (EV) โดยค่ายรถที่มีตัวเลือกระบบขุมพลังที่หลากหลายครอบคลุม ICE, Hybrid และ EV จะมีความได้เปรียบในการดึงดูดลูกค้าที่ต้องการพิจารณาทางเลือกที่เหมาะสมกับตนเอง”
“ตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ช่วงจุดเปลี่ยนสำคัญ ลูกค้าอยากเปลี่ยนรถเร็วขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงหลังจากโควิด-19 แต่กลับภักดีต่อแบรนด์น้อยลง รถที่ใช้ขุมพลัง Hybrid กำลังกลายเป็นคำตอบระยะถัดไปจากนี้ ขณะที่ EV ยังต้องพิสูจน์เรื่องความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะได้รับการยอมรับในระยะยาว”
อย่างไรก็ตามการวิจัยฯ ครั้งนี้ยังตอกย้ำว่า ตลาดรถยนต์ในประเทศไทยยังเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นรายใหม่ แต่ก็ยังมีความเสี่ยงในกรณีที่ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจเช่นกัน การรักษาความภักดีต่อแบรนด์ จึงต้องอาศัยการส่งมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่ลูกค้า เสริมด้วยนวัตกรรมและการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ให้กับลูกค้า
สำหรับรถยนต์แบรนด์จีน สิ่งสำคัญที่สุด คือ การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ ผ่านบริการหลังการขายที่เชื่อถือได้ การรับประกันที่โปร่งใส และเครือข่ายบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า หากขาดรากฐานเหล่านี้ ต่อให้มีราคาแข่งขันหรือดีไซน์ใหม่ที่ดึงดูด ก็ไม่อาจสร้างการซื้อซ้ำได้