“รถยนต์จีน” หั่นราคาดุเดือด สงครามที่(อาจ)ไม่มีใครหยุดได้

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - ขณะที่ตลาดโลกเปิดรับแบรนด์จีนมากขึ้น แต่การแข่งขันแบบที่เดินหน้าห้ำหั่นกันด้วย “สงครามราคา” ที่กำลังปะทุทั้งในประเทศและต่างประเทศ กลับกลายเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการพัฒนาระยะยาวสำหรับ “รถยนตจีน” อยู่ไม่น้อย

เพราะไม่ได้ลดราคากันอย่างวิญญูชนพึงกระทำ หากแต่หวังผลถึงขั้นทำลายล้างคู่แข่งขันสัญชาติเดียวกัน เพื่อผงาดขึ้นเป็นเจ้าตลาด รวมถึงระบายสินค้าที่มีล้นเกินออกไปให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

กระทั่งทำให้สมาคมอุตสาหกรรมรถยนต์จีน (CAAM) ต้องออกแถลงการณ์เตือนถึงผลเสียของการแข่งขันลดราคาอย่างไร้ทิศทาง รวมถึงกระทรวงอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีสารสนเทศ (MIIT) ก็ประกาศมาตรการควบคุมอย่างจริงจัง โดยเน้นย้ำว่าการแข่งขันที่ดีควรอยู่บนพื้นฐานของคุณภาพและนวัตกรรม ไม่ใช่การทำลายตลาดด้วยราคาต่ำกว่าต้นทุน

สมาคมอุตสาหกรรมรถยนต์จีนระบุว่า ตั้งแต่วันที่ 23 พฤษภาคม มีบริษัทหนึ่งจุดชนวนสงครามราคาด้วยการลดราคารถยนต์อย่างรุนแรง ส่งผลให้ค่ายรถหลายแห่งต้องปรับลดราคาตาม จนเกิดความตื่นตระหนกทั่วทั้งอุตสาหกรรม และนำไปสู่การแข่งขันที่เสี่ยงจะทำลายความสามารถในการลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีและบริการในอนาคต

ผู้เชี่ยวชาญคาดว่า บริษัทที่ถูกกล่าวถึงในแถลงการณ์คือ “BYD” ซึ่งเมื่อวันที่ 23 พฤษภาคม ประกาศลดราคารถยนต์ 22 รุ่น ระหว่าง 10% ถึง 34% จุดชนวนให้ค่ายอื่นๆ เช่น Geely, Chery ต้องลดราคาตามอย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้ การปรับลดราคาครั้งนี้นับเป็นครั้งที่สามในรอบ 2 เดือนของ BYD ซึ่งสะท้อนแรงกดดันที่บริษัทเผชิญในด้านยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดภายในประเทศ แม้ว่ายอดขายรวมในช่วงเดือนมกราคมถึงเมษายนจะอยู่ที่ 1.38 ล้านคัน แต่เมื่อพิจารณาเฉพาะในประเทศ ยอดขายอยู่ที่ประมาณ 1.1 ล้านคัน หรือเฉลี่ยเดือนละ 275,000 คัน ซึ่งยังห่างไกลจากเป้าหมายรายปีที่ตั้งไว้ 5.5 ล้านคัน และจำเป็นต้องมียอดขายเฉลี่ยวันละกว่า 15,000 คันในช่วงที่เหลือของปี

แม้ภาพรวมยอดขายจะดูแข็งแกร่ง แต่ BYD กลับเผชิญแรงแข่งขันจากทั้งผู้ผลิตจีนรายอื่นและบริษัทรถยนต์ต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มรถราคาประหยัด เช่น รถยนต์รุ่นเรือธงอย่าง Han DM, Song PLUS DM และ Qin PLUS DM ก็เผชิญกับแรงกดดันจากคู่แข่งใหม่ เช่น Geely Xingyao 8 ที่มีราคาถูกกว่าถึง 53,000 หยวน หรือ 241,792 บาท และ Chery Fengyun A9 ส่วนในตลาดรถยนต์ ICE แบรนด์ต่างชาติอย่าง Volkswagen, Honda และ Buick ก็เร่งเคลียร์สต๊อกด้วยการหั่นราคาอย่างหนัก ทำให้ความได้เปรียบด้านราคาของบีวายดีลดลง

ทันทีหลังประกาศลดราคา หุ้นของ BYD ในตลาดหลักทรัพย์ร่วงลงอย่างรุนแรง โดยในตลาดฮ่องกงราคาลดลงถึง 8.6% และในตลาด A-share ลดลงกว่า 6% ภายในเวลา 3 วัน มูลค่าบริษัทหายไปราว 1 แสนล้านหยวน นักลงทุนตื่นตระหนกกับแนวโน้มกำไรของบริษัทที่จะได้รับผลกระทบจากสงครามราคา ขณะที่หุ้นของบริษัทรถยนต์รายอื่น เช่น Geely, Great Wall, Seres, Changan และ SAIC ก็ร่วงตามไปในระดับ 2–5%

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชี้ว่า การตัดสินใจลดราคาครั้งใหญ่ของ BYD เป็นผลจากแรงกดดันยอดขายและการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะจากผู้เล่นหน้าใหม่ เช่น Xiaomi และ AITO ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่มรถไฟฟ้าระดับราคา 200,000 หยวน (หรือ 911,990 บาท) ขึ้นไป

การลดราคาครั้งใหญ่นี้จุดประกายให้คู่แข่งหลักอย่าง Geely Galaxy ตอบโต้ด้วยการปรับราคาลดสูงสุด 20,000 หยวน ( ประมาณ 91,199 บาท) ครอบคลุมหลายรุ่นในสาย Starwish, Starship และ E5 พร้อมบวกกับนโยบายแลกรถเก่า ซึ่งเมื่อรวมกับการสนับสนุนของรัฐบาล ทำให้บางรุ่นมีราคาต่ำกว่า 100,000 หยวน สร้างกระแสโปรโมชั่นรุนแรงที่สุดในปีนี้ และคาดว่าจะมีผู้ผลิตรายอื่นเช่น Wuling และ Chery ร่วมวงในไม่ช้า สะท้อนความเป็นไปได้ที่อุตสาหกรรมจะเข้าสู่ “สงครามราคารอบใหม่” อย่างเต็มตัว

นอกจากนั้น ยังเกิดความตึงเครียดระหว่างค่ายรถยนต์ต่างๆ ผสมโรงเข้ามา จากกรณีที่ผู้บริหารของ BYD ออกมาตอบโต้คำวิจารณ์จาก เว่ย เจี้ยนจวิน ประธาน Great Wall Motor ที่กล่าวว่าอุตสาหกรรมยานยนต์จีนกำลังอยู่ในภาวะ “ไม่แข็งแรง” เนื่องจากแรงกดดันด้านราคา ซึ่งส่งผลต่อผลประกอบการของบริษัทและซัปพลายเออร์

แถลงการณ์ของสมาคมเสนอ 4 ข้อหลัก ได้แก่ (1) ทุกบริษัทต้องปฏิบัติตามกติกาการแข่งขันอย่างเป็นธรรม (2) บริษัทชั้นนำไม่ควรใช้ความได้เปรียบทางตลาดเพื่อกดดันคู่แข่ง (3) หลีกเลี่ยงการขายสินค้าต่ำกว่าต้นทุนและการโฆษณาหลอกลวง และ (4) ทุกบริษัทควรตรวจสอบการดำเนินงานให้สอดคล้องกับกฎหมาย

ด้านกระทรวงอุตสาหกรรมฯ สนับสนุนข้อเสนอของสมาคมฯ พร้อมเตรียมใช้มาตรการเสริม เช่น ตรวจสอบคุณภาพผลิตภัณฑ์อย่างเข้มงวด ปราบปรามการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และสร้างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ยั่งยืน

นักวิเคราะห์เตือนว่าหากสงครามราคายืดเยื้อ จะส่งผลให้ผู้ผลิตขาดกำไรเพียงพอสำหรับการลงทุนวิจัยและพัฒนา ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการแข่งขันระดับโลก

กระนั้นก็ดี ต้องยอมรับว่า รถยนต์จีนกำลังสร้างผลงานยอดเยี่ยมในตลาดส่งออก ปี 2024 จีนส่งออกรถยนต์ถึง 6.41 ล้านคัน แซงญี่ปุ่นอันดับสองถึง 2.2 ล้านคัน โดยในปี 2025 คาดว่ายอดส่งออกจะทะลุ 7 ล้านคัน โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) ซึ่งครองสัดส่วนมากกว่า 20% ของการส่งออกต่อเนื่อง 3 ปี

รถยนต์จีนไม่ได้ใช้เพียงกลยุทธ์ราคาถูกในการเจาะตลาดโลกเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ราคาส่งออกเฉลี่ยต่อคันอยู่ที่ 18,300 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 640,000 บาท) สูงกว่าระดับ 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสะท้อนถึงคุณภาพที่พัฒนาขึ้น โดย BYD สามารถขึ้นเป็นแบรนด์ขายดีที่สุดในสิงคโปร์ช่วงต้นปี 2025 แซงหน้า Toyota

แม้ว่าความสำเร็จจะเริ่มเห็นผล แต่หากเปรียบเทียบกับ Toyota ยังมีช่องว่างอย่างชัดเจน Toyota มีรายได้กว่า 24 ล้านล้านเยน และเดินหน้าลงทุนขยายการผลิตในสหรัฐฯ เพื่อเพิ่มสัดส่วนการผลิตในท้องถิ่นและลดความเสี่ยงจากภาษีนำเข้า


ในด้านการลงทุนวิจัย BYD มีความโดดเด่น โดยใช้เงิน 54,160 ล้านหยวนในปี 2024 ในขณะที่ Toyota ใช้เงินราว 37,000 ล้านหยวนในช่วงเดียวกัน และสัดส่วนของงบวิจัยต่อรายได้ของ BYD ยังสูงกว่าด้วย

ผู้ผลิตรายอื่น เช่น Geely และ Great Wall ก็ทำกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ส่วนบริษัทหน้าใหม่อย่าง Li Auto และ XPeng เริ่มเห็นผลกำไรหรือขาดทุนลดลง ยกเว้น NIO ที่ยังขาดทุนหนัก โดยปี 2024 ขาดทุนถึง 22,658 ล้านหยวน และขาดทุนเฉลี่ย 102,000 หยวนต่อคัน

กระนั้นก็ดี ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติจีนระบุว่า อุตสาหกรรมรถยนต์จีนมีกำไรเฉลี่ยเพียง 3.9% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของภาคอุตสาหกรรมโดยรวม ซึ่งลดลงจาก 4.3% ในปีก่อนหน้า หากเปรียบเทียบกับ Toyota ที่มีกำไรเกือบสองเท่าของบริษัทรถยนต์จีนรวมกัน จะเห็นว่าอุตสาหกรรมยังมีข้อจำกัดด้านผลตอบแทนต่อการลฟงทุนอย่างมาก

ผู้บริหารค่ายรถต่างเห็นตรงกันว่าสงครามราคาไม่ใช่ทางออกที่ดี ตัวอย่างเช่น ประธาน Chery กล่าวว่านี่เป็น “การตัดสินใจที่เจ็บปวดที่สุด” และเตือนว่าการแข่งขันแบบนี้จะทำลายโอกาสในตลาดโลก ขณะที่ เว่ยเจี้ยนจวิน แห่ง ค่าย GWM เตือนว่า การแข่งขันที่รุนแรงอาจทำให้ภาครถยนต์จีนประสบกับชะตากรรมแบบ “เอเวอร์แกรนด์” บริษัทยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา รถยนต์จีนประสบความสำเร็จในการขยายตลาดต่างประเทศ โดยรายได้จากต่างประเทศของผู้ผลิตรถยนต์ในตลาดหุ้น A-share เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ตัวอย่างเช่น Great Wall เพิ่มขึ้น 4 เท่า BYD เพิ่มขึ้น 2.5 เท่า และ Weichai Power มีรายได้จากต่างประเทศเกือบ 120,000 ล้านหยวน

ขณะที่คู่แข่งสำคัญในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าอย่าง “เทสล่า” ก็ประสบกับยอดขายในไตรมาสแรกของปี 2025 ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เทสล่ามียอดส่งมอบรถยนต์ทั่วโลก 336,681 คัน ลดลง 13% จากช่วงเดียวกันของปี 2024 ซึ่งนับเป็นยอดขายที่ต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2022

ส่วนในจีน ซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก เทสล่ามียอดขายรถยนต์ที่ผลิตในจีนลดลง 11.5% ในเดือนมีนาคม 2025 (78,828 คัน) เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตลาดจีนมีการแข่งขันที่ดุเดือดจากผู้ผลิตรถยนต์ท้องถิ่นอย่าง BYD, Xpeng และ NIO ซึ่งสามารถนำเสนอรถยนต์ไฟฟ้าราคาถูกกว่าและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนได้ดีกว่า BYD ซึ่งครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 34% มียอดขายรถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริดรวมกว่า 371,419 คันในเดือนมีนาคม 2025 และมีรุ่นที่ราคาเริ่มต้นต่ำ เช่น Seagull (136,800 หยวน) และ Yuan Plus (96,800 หยวน) ซึ่งถูกกว่า Model Y และ Model 3 ของเทสล่าที่มีราคาเริ่มต้นที่ 239,900 หยวนและ 231,900 หยวนตามลำดับ

อย่างไรก็ตาม เส้นทางสู่ความเป็นผู้นำระดับโลกยังต้องใช้เวลา และการพัฒนาต้องอาศัยการลงทุนในเทคโนโลยีและคุณภาพมากกว่าการตัดราคา ซึ่ง ณ วินาทีก็ยังไม่มีใครมั่นใจได้ว่า สงครามราคาในอุตสาหกรรมรถยนต์จีนจะบรรเทาเบาบางลงได้เมื่อไหร่