ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - สมรภูมิอีคอมเมิร์ซไทยเดือดขั้นสุด เมื่อยานแม่ “พินตัวตัว – Pinduoduo” ยักษ์อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งจากจีน ส่งยานลูก “ทีมู – Temu” บุกไทย ท้าชิงผู้นำตลาดอย่าง Shopee ตามด้วย Lazada ส่วนเบอร์สามอย่าง TikTok Shop มีหนาวๆ ร้อนๆ
เป็นเรื่องน่าห่วงอย่างยิ่ง เมื่อพญาช้างสารชนกัน หญ้าแพรกอย่างผู้ประกอบการไทยทั้งใหญ่ กลาง และรายย่อย ย่อมเสี่ยงแหลกลาญทั้งแผ่นดิน?
สู้สินค้าจีนไม่ไหว เอสเอ็มอีไทยม้วนเสื่อ
“...ผู้ประกอบการที่ผลิตเพื่อจำหน่ายตลาดในประเทศ ต้องแข่งขันรุนแรงกับสินค้านำเข้าราคาต่ำจากต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้ามาทุกทิศทุกทาง ทั้งที่นำเข้าอย่างถูกฎหมาย และไม่ถูกกฎหมายผ่านการสำแดงเท็จแบบเหมาตู้มาขายตัดราคาสินค้าไทย ทั้งส่งขายผ่านช่องทางค้าปลีกทั่วไปและช่องทางออนไลน์…” เกรียงไกร เธียรนุกุล ประธานสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) สะท้อนภาพผลกระทบจากการทุ่มตลาดของสินค้าราคาถูกจากจีน
ยิ่งมาเจอกับกติกาการค้าใหม่ของโลก รวมถึงข้อตกลงทางการค้า FTA ส่งผลให้ขีดความสามารถในการแข่งขันของ 22 อุตสาหกรรมดั้งเดิมของไทยได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยข้อมูลกรมโรงงานอุตสาหกรรม ช่วง 5 เดือนแรกของปี 2567 มีโรงงานปิดกิจการ 488 โรง ส่วนใหญ่เป็นกิจการขนาดเล็ก บ่งชี้ว่าเอสเอ็มอีไปไม่ไหวแล้ว
และหากรวมตั้งแต่ปี 2564 ถึงพฤษภาคม 2567 มีโรงงานปิดตัวไม่ต่ำกว่า 3,500 โรง ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์พลาสติก เครื่องหนัง ยางและผลิตภัณฑ์ยาง อาหาร เครื่องจักรและเครื่องกล ผลิตภัณฑ์โลหะ แปรรูปไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้ เป็นต้น
รัฐบาลจีน ดำเนินนโยบายบุกตลาดส่งออกสินค้าจีนทั้งออฟไลน์และออนไลน์ไปทั่วโลก เพื่อพยุงเศรษฐกิจ ชดเชยอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ หรือ จีดีพี ที่หดหายไปจากการทรุดหนักของภาคอสังหาริมทรัพย์ ที่มีสัดส่วนอยู่เกือบ 30% ของจีดีพี
ขณะที่สินค้าจีนเผชิญปัญหาถูกสหรัฐฯ กีดกันด้วยการขึ้นภาษีนำข้านับร้อยรายการ เช่นเดียวกับชาติยุโรปที่จ่อขึ้นภาษีสินค้าจากจีน สินค้าจีนที่โอเวอร์ซัพพลาย จึงหันมาพึ่งตลาดเอเชีย และชาติอาเซียน รวมถึงไทยที่ชอปออนไลน์กันฉ่ำๆ ส่งผลให้เอสเอ็มอีไทยที่สายป่านสั้นปิดตัวลง ถ้าหากยังอยู่ก็ปรับตัวจากผู้ผลิตมานำเข้าสินค้ามาขายแทน
Temu – Shopee – Lazada ใครใหญ่ ใครอยู่
Temu ที่เพิ่งเปิดตัวบุกตลาดในไทยสดๆ ร้อนๆ เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม 2567 ที่ผ่านมา ไม่ใช่น้องใหม่ในวงการอีคอมเมิร์ซ เพราะทีมู อยู่ใต้ร่มธงของ “พินตัวตัว” ยักษ์อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีน ที่เป็นรองในตลาดอีคอมเมิร์ซระดับโลกก็เพียงแต่ Amazon เท่านั้น โดย Pinduoduo มีมูลค่าตลาดแซงหน้า Alibaba และ JD ที่เป็นตัวทอปไปเรียบร้อยแล้ว (ดูกราฟฟิก ประกอบ)
ยานแม่ Pinduoduo ก่อตั้งโดย Colin Huang ในปี 2015 เริ่มจากแพลตฟอร์มสินค้าเกษตร ก่อนจะขยายไปสู่ผู้ให้บริการโซเชียลคอมเมิร์ซที่มีผู้ใช้กว่า 900 ล้านคน บริษัทมีรายได้ในปี 2023 ประมาณ 247.6 พันล้านหยวน มีผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่มากกว่า 385.5 ล้านคน
คอนเซ็ปต์การทำธุรกิจของ Pinduoduo คือ นำความสนุกสนานมาสู่การช้อปปิ้ง ด้วยการ “ซื้อเป็นกลุ่ม” เพื่อให้ได้ราคาถูกที่สุด ผู้ซื้อสามารถแชร์ข้อมูลสินค้าเพื่อรวมคำสั่งซื้อกับเพื่อนหรือผู้ซื้อรายอื่นเพื่อสั่งซื้อสินค้าโดยตรงจากร้าน หรือผู้ผลิตเพื่อให้ได้สินค้าราคาส่งโดยไม่ผ่านคนกลาง ทำให้ผู้ผลิตลดต้นทุนลง
ในเดือนกันยายน ปี 2022 Pinduoduo ส่งแบรนด์ Temu ลุยตลาดโลกในช่วงวิกฤตโควิด-19 เพื่อแตกไปโตนอกจีน ด้วยโมเดลซื้อเป็นกลุ่มเหมือนกับ Pinduoduo โดยเลือกบุกตลาดสหรัฐฯ เป็นแห่งแรก เป็นการท้าชนยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Amazon ถึงถิ่นแบบห้าวหาญอย่างยิ่ง และเพียงปีเดียว Temu สามารถดึงดูดผู้ใช้ได้ถึง 100 ล้านคน จากนั้นก็ขยายไปยัง 47 ประเทศทั่วโลก
กลยุทธ์ที่ทำให้ Temu เติบโตอย่างรวดเร็ว นอกจากสินค้าที่หลากหลาย ราคาถูกที่สุดในตลาด ผู้ขายบนแพลตฟอร์มต้องเสนอราคาต่ำกว่าคู่แข่ง การตลาดของ Temu เน้นการใช้โฆษณาที่โดดเด่นและการจัดโปรโมชั่นพิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น จัดโปรไฟลุก ลดกระหน่ำ 90% โดยไม่มีค่าส่ง รวมทั้งทุ่มโฆษณาไม่อั้นถึงขั้นเคยซื้อโฆษณาในรายการ Superbowl รายการแข่งขันกีฬาที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
นอกจากนั้น Temu ยังจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อโปรโมตแพลตฟอร์ม และกระตุ้นให้ผู้คนดาวน์โหลดแอปฯ โดยมีฐานผู้ใช้งานที่มีอายุระหว่าง 25-34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักคำนึงถึงราคาสินค้าและใช้อุปกรณ์มือถือในการช้อปปิ้งออนไลน์
การมาของ Temu จะเพิ่มองศาเดือดให้ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทย ซึ่งเวลานี้มี Shopee เป็นผู้นำตลาดอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย Lazada รั้งเบอร์สอง
ในปี 2024 ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย มีมูลค่าประมาณ 35.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.2 ล้านล้านบาท) โดยคาดว่าจะเติบโตขึ้น 13.26% เมื่อเทียบกับปี 2023 ซึ่งมีมูลค่า 31.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ตลาดนี้มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง คาดว่าจะแตะ 53.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2028 ตัวเลขการเติบโตอย่างโดดเด่นเช่นนี้ชวนให้ Pinduoduo ส่ง Temu โดดเข้าร่วมชิงแชร์ในไทย หลังจากบุกฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย เมื่อปี 2023 ที่ผ่านมา
ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย มี Shopee และ Lazada เป็นสองแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย โดยแพลตฟอร์ม Shopee ของบริษัท Sea Limited กลุ่มทุนสิงคโปร์ มีผู้เข้าชมเว็บไซต์มากที่สุดประมาณ 73.4 ล้านคนต่อเดือน และการดาวน์โหลดแอป ประมาณ 498,500 ครั้งต่อเดือน มีรายได้ ประมาณ 21.7 พันล้านบาท ในปี 2022 ซึ่งเพิ่มขึ้น 62% จากปีก่อน และมีกำไรประมาณ 2.38 พันล้านบาท
ส่วน Lazada ของ Alibaba มีผู้เข้าชมเว็บไซต์ประมาณ 29.2 ล้านคนต่อเดือน และการดาวน์โหลดแอปประมาณ 435,500 ครั้งต่อเดือน มีรายได้ประมาณ 20.6 พันล้านบาท ในปี 2022 และมีกำไร 413 ล้านบาท ซึ่งทั้งสองแพลตฟอร์มต่างก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดไทย
ตามรายงาน “อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปี 2024 ” โดย Momentum Works ระบุว่า ไทยเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่เป็นอันดับ 2 ในอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย และมีอัตราการเติบโตเร็วเป็นอันดับ 2 รองจากเวียดนาม โดยอัตราการเติบโตต่อปี อยู่ที่ประมาณ 34%
ในปี 2566 ตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของไทย Shopee มีส่วนแบ่งการตลาด 49% Lazada มีส่วนแบ่งการตลาด 30% และ TikTok Shop ประมาณ 21%
ทั้ง Shopee และ Lazada ต่างมีแนวทางการตลาดและกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกัน เพื่อครองตลาดในไทย โดย Shopee เน้นการให้ส่วนลด จัดโปรโมชั่นพิเศษ เช่น แคมเปญ 11.11 และ 12.12 ลดราคาครั้งใหญ่ มีโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์โปรโมทสินค้าและบริการ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการเพิ่มฟีเจอร์ในแอปฯ เช่น Shopee Live และ Shopee Games ที่ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน
ขณะที่ Lazada เน้นกลยุทธ์การตลาดสร้างความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ โดยมีการเปิดร้านค้าอย่างเป็นทางการของแบรนด์บนแพลตฟอร์ม (Lazada Mall) และพัฒนาโลจิสติกส์ สามารถจัดส่งสินค้าภายในวันเดียวหรือวันถัดไปในพื้นที่เมืองใหญ่ ใช้เทคโนโลยี AI แนะนำสินค้าและปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้ใช้
Lazada มีรายได้และกำไรเพิ่มขึ้นในปี 2022 โดยรายได้เพิ่มขึ้น 40.8% และกำไรเพิ่มขึ้น 82%
เมื่อต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันที่มีส่วนแบ่งตลาดที่มั่นคงอย่าง Shopee และ Lazada ความท้าทายของ Temu ซึ่งแม้จะมีจุดเด่นด้านการนำเสนอสินค้าราคาถูก แต่จุดด้อยของ Temu คือข้อวิจารณ์ด้านคุณภาพของสินค้าและการบริการลูกค้า
มีรายงานว่า Temu เจอข้อกล่าวหาเกี่ยวกับสินค้าที่มีคุณภาพต่ำ และปัญหาความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว นอกจากนี้ ยังมีข้อกังวลว่าแพลตฟอร์มนี้อาจมีความเกี่ยวข้องกับการบังคับใช้แรงงานในซัพพลายเชนบางส่วนอีกด้วย
เปิดลับ Temu เอาชนะคู่แข่งขัน
หากวัดกันปอนด์ต่อปอนด์ และดูแบ็กอัพจากยานแม่ Pinduoduo แล้ว ยานลูก Temu ลงสนามสู้ Shopee และ Lazada ได้ไม่ยากเย็น จากศักยภาพการแข่งขันเนื่องจากมีจุดเด่นด้านการเสนอสินค้าราคาถูก แต่การที่จะประสบความสำเร็จ Temu จะต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการ และต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ดังเช่น ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาเป็นหลัก โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจที่ยากลำบาก
ความหลากหลายของสินค้าในราคาย่อมเยาว์ สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบหนึ่งของ Temu ขณะเดียวกัน ต้องปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการให้เทียบเท่าหรือดีกว่าคู่แข่ง แก้ไขปัญหาสินค้าคุณภาพต่ำ หรือบริการลูกค้าที่ไม่ตอบสนองอย่างรวดเร็วที่อาจทำให้ผู้ใช้หันไปใช้แพลตฟอร์มอื่น
การสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าในด้านความปลอดภัยของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มเป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดลูกค้าในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อมีข้อกังวลเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัว และความปลอดภัยของการทำธุรกรรมออนไลน์
การใช้การตลาดเชิงรุก แคมเปญตลาดและโปรโมชั่นพิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ การใช้โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ พัฒนาโลจิสติกส์และการจัดส่งให้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพื่อแข่งขันกับ Shopee และ Lazada ที่มีการจัดส่งสินค้ารวดเร็ว
นอกจากนั้น การร่วมมือกับแบรนด์ท้องถิ่น สามารถช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่น และทำให้ Temu สามารถนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในไทยได้ดียิ่งขึ้น
ท้องถิ่น เผชิญวิกฤต หรือเปิดโลกแห่งโอกาส
การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มต่างประเทศ เช่น Shopee, Lazada และ Temu อาจส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการในท้องถิ่นทั้งด้านลบและด้านบวก ขึ้นอยู่กับว่าผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะรายกลางรายเล็ก ที่เรียกรวมๆ ว่า เอสเอ็มอี จะปีนป่ายขึ้นขี่กระแสได้หรือไม่ หรือว่าจะตะเกียกตะกายเท่าไหร่ก็ไปไม่ทันขบวนรถไฟอยู่ดี
สำหรับผลกระทบเชิงลบ ประเด็นเรื่องการแข่งขันด้านราคา แพลตฟอร์มใหญ่เหล่านี้มักมีความสามารถในการลดราคาและเสนอโปรโมชั่นที่แข่งขันได้ดีกว่า ซึ่งอาจทำให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่นที่มีทรัพยากรจำกัดไม่สามารถแข่งขันได้ และอาจถูกกดดันให้ลดราคาสินค้า หรือต้องใช้วิธีทางการตลาดมากขึ้น เพื่อให้สินค้าของตนเองมีความโดดเด่นในแฟลตฟอร์มที่มีการแข่งขันสูง
ส่วนการเข้าถึงลูกค้า แพลตฟอร์มขนาดใหญ่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศและมีโครงสร้างโลจิสติกส์ที่สามารถรองรับการจัดส่งที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ขณะที่ผู้ประกอบการในท้องถิ่นอาจไม่มีทรัพยากรที่จะพัฒนาโลจิสติกส์ของตนเองในระดับเดียวกัน
อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการ มีโอกาสและการปรับตัว โดยใช้จุดเด่นของความเข้าใจตลาดและวัฒนธรรมท้องถิ่นนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในพื้นที่ และใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ขยายตลาดและการขายของตนเองได้ รวมถึงการใช้ช่องทางออนไลน์ในการสร้างความรู้จักและเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าใหม่
นอกเหนือจากนั้น การปั้นแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งผู้ประกอบการสามารถเน้นการขายสินค้าที่มีเอกลักษณ์และคุณภาพสูง ซึ่งอาจไม่มีในแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มองหาความแตกต่าง
ในภาพรวม ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่ามูลค่าตลาดจะเพิ่มขึ้นเป็น 53.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2028 ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ประกอบการและแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่ต้องการเข้ามามีส่วนแบ่งในตลาด
อย่างไรก็ดี ในตลาดเสรียุคอีคอมเมิร์ซที่แข่งขันอย่างเข้มข้น เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ได้แต่หวังว่า ปลาใหญ่จะไม่ไล่กินปลาเล็กจนหมดสิ้น
