ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - ความน่ารัก “เล่นกับใจ” ได้สร้างปรากฎการณ์สั่นสะเทือนแวดวงการตลาดอย่างน่าจับตา เริ่มตั้งแต่กระแส “Art Toy” ตลาดโตแรงต่อเนื่อง เรียกว่าเป็น POP Culture วัฒนธรรมร่วมสมัยที่ได้รับความนิยมแห่งยุค ขณะเดียวกันการตลาดที่เต็มไปด้วยความน่ารักกับกลยุทธ์ Mascot Marketing ได้สร้างไวรัลสุดฮิต “หมีเนย” แห่งร้านขนมหวาน “Butterbear” โด่งดังจนมี “มัมมี” กลุ่มแฟนดอมให้การซัพพอร์ต กระแสตอบรับยอดขายปังๆ 10 เท่า
แต่เดิมตลาด Art Toy เป็นเพียงสินค้าที่นิยมเฉพาะกลุ่ม แต่ในปัจจุบันขยายวงกว้าง เกิดกลุ่ม Kidult (Kid+Adult) กำลังซื้อสูงที่หาของเล่นสนองความต้องการวัยเด็ก โดยพบว่ากลุ่มลูกค้าหลักเป็นกลุ่ม Gen Z กลุ่มพนักงานออฟฟิศ และจำนวนกว่า 70 % เป็นผู้หญิง เนื่องจากมีความหลงใหลชื่นชอบสินค้าที่มีรูปแบบน่ารักและน่าสะสม
ข้อมูลจาก HTF Market Intelligence ระบุว่าโดยปี 2566 มูลค่าตลาด Art Toy ของโลกอยู่ที่ 8,517.81 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าจะขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 4.26 จนมีมูลค่าสูงถึง 10,938.96 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2573 ซึ่งตลาดอาร์ตทอยที่มีขนาดใหญ่ที่สุด อยู่ในทวีปเอเชีย อเมริกาเหนือ และยุโรป
นายพูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า Art Toy เป็นสินค้าของเล่นของสะสมประเภทหนึ่งที่กำลัง อยู่ในกระแสนิยม ซึ่งเป็นของเล่นที่ถูกออกแบบจากศิลปินหรือนักออกแบบ โดยเป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะสมัยใหม่กับของเล่นแบบเดิม โดยจุดเด่นของอาร์ตทอยจะเน้นการสร้างสรรค์ตัวละครแบบไม่ต้องมีเนื้อเรื่อง แต่มีรูปลักษณ์ที่แปลกใหม่ ผลิตในจำนวนที่จำกัด หากเป็นผลงานของศิลปินที่มีชื่อเสียงหรือกำลังอยู่ในกระแส ความต้องการยิ่งเพิ่มขึ้น ทำให้ราคาเพิ่มขึ้นตามไปด้วย จนเกิดกระแสนิยมในสไตล์ POP Culture หรือวัฒนธรรมร่วมสมัยที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยผลการวิเคราะห์แนวโน้มของกระแส Art Toy ของเล่นสะสมที่สร้างสรรค์งานศิลปะโดยศิลปินจากต่างประเทศและศิลปินไทย พบว่ามีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ในช่วง 5 ปีย้อนหลัง (2562 - 2566) การเติบโตจะผันผวนจากโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบเชิงลบ แต่ธุรกิจ Art Toy ได้กลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว เนื่องจากการเกิดกลุ่มในวงการของเล่นที่เรียกว่า Kidult ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีความนิยมในการสะสมของเล่นและมีกำลังการซื้อสูงเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเองในวัยเด็ก การสะสมเพื่อสร้างรายได้ในอนาคต ก็ยิ่งทำให้ Art Toy เติบโตเพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ พบว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ Art Toy ในไทย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก ครองตลาดส่วนใหญ่มากถึง 1,024 ราย แบ่งเป็นกลุ่มผู้ผลิตจำนวน 220 ราย และกลุ่มขายจำนวน 804 ราย คิดเป็น 93.7% จากจำนวนธุรกิจของเล่นที่มีจำนวน 1,093 ราย แบ่งเป็นกลุ่มผู้ผลิตจำนวน 238 ราย และกลุ่มขายจำนวน 855 ราย มีมูลค่าทุนจดทะเบียนทั้งหมด 5,692.21 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มผลิตจำนวน 2,909.61 ล้านบาท และกลุ่มขายจำนวน 2,782.60 ล้านบาท โดยปี 2566 ธุรกิจของเล่นสามารถสร้างรายได้รวมถึง 19,677.21 ล้านบาท และทำกำไรได้ 467.62 ล้านบาท
ครึ่งปีแรกของ ปี 2567 (ม.ค. - เม.ย.) พบการขยายตัวของมูลค่าส่งออกเพิ่มขึ้น 51.38% เทียบกับปี 2566 โดยมีมูลค่า 4,127 ล้านบาท ตลาดส่งออกสำคัญของไทยคือ จีน มีมูลค่าส่งออก 1,230 ล้านบาท รองลงมาเป็นสหรัฐฯ มูลค่า 1,031 ล้านบาท และญี่ปุ่น มูลค่า 428 ล้านบาท ส่วนใหญ่จะเป็นของเล่นที่มีล้อ ตุ๊กตารูปคนและสัตว์ เป็นต้น
ประเทศไทยนำเข้าอาร์ตทอยสูงสุดในเอเซีย มีมูลค่าการนำเข้า 128.26 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ปี 2566 เพิ่มขึ้นร้อยละ 11.79 จากปีที่ผ่านมา ที่มีมูลค่า 114.73 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยไทยนำเข้าของเล่น (รวมอาร์ตทอย) สูงสุดจาก 3 ประเทศ คือ จีน ญี่ปุ่น และเวียดนาม
โดยตลาดผู้บริโภคชาวไทยเป็นตลาดศักยภาพที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่มสินค้าอาร์ตทอย เพราะกลุ่มผู้ซื้อที่มีจำนวนมากขึ้น และมีพฤติกรรมชอบซื้อแบบสะสมครบทุกเซต ซึ่งแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ที่ซื้อเพื่อความสนุกสนาน
และหากวิเคราะห์ในเชิงพาณิชย์ Art Toy เป็นสินค้าที่สามารถนำมาใช้ประดับตกแต่งภายในที่อยู่อาศัย ถือเป็นงานศิลปะที่บ่งบอกรสนิยม เนื่องจากเป็นสินค้าที่ผลิตในจำนวนที่จำกัด ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ส่งผลให้ราคาของ Art Toy สูงขึ้นจนกลายเป็นสินทรัพย์
อีกปรากฎการณ์ที่กำลังได้รับความสนใจ การตลาดที่เต็มไปด้วยความน่ารักกับกลยุทธ์ Mascot Marketing ได้สร้างไวรัลสุดฮิต “หมีเนย” แห่งร้านขนมหวาน “Butterbear” หากมองมิติการตลาด Mascot Marketing เป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิกในการสร้างแบรนด์ โดยอุตสาหกรรมที่มีการนำกลยุทธ์นี้ใช้มาใช้มากที่สุด คือ “ร้านอาหาร” เพราะนอกจากสร้างภาพจำยังเปรียบเป็นตัวแทนเข้าถึงกลุ่มค้า เช่น “ผู้พันแซนเดอร์ส” ของ “เคเอฟซี”, “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” ของ “แมคโดนัลด์” ซึ่งถูกยกเป็นต้นแบบมาสคอตร้านอาหารทั่วโลก
งานวิจัยชิ้นหนึ่งที่ตีพิมพ์ลงใน Journal of Marketing Management ปี 2013 ระบุว่า “มาสคอตของแบรนด์สะท้อนให้เห็นว่าแนวโน้มของมนุษย์ที่จะทำความเข้าใจโลกผ่านทางมานุษยรูปนิยมนั้นหยั่งรากลึก” หรือแปลให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือคนเรามักจะสวมบุคลิกแบบมนุษย์ให้กับสัตว์และสิ่งของรอบตัว เพราะเราต้องการจะมีความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับสิ่งนั้น และรู้สึกว่าเราจะเข้าใจสิ่งนั้นได้มากขึ้นเมื่อมีความเหมือนกันในเชิงความเป็นมนุษย์
นอกจากนี้ งานวิจัยจาก Journal of Marketing Management 2015 ระบุว่ามาสคอตช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมาสคอตมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ สอดคล้องกับงานวิจัยของ System1 Group 2022 พบว่าโฆษณาที่มีมาสคอตมีแนวโน้มที่จะได้รับคะแนน Star Rating สูงกว่า ซึ่งเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพในการกระตุ้นอารมณ์เชิงบวกและสร้างความจดจำในระยะยาว
มาสคอต ทำให้แบรนด์มีบุคลิกและนิสัยที่ชัดเจนขึ้น สามารถสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า สร้างความผูกพันให้ความรู้สึกเป็นกันเอง เสทือนเป็นตัวแทนการสื่อสารของแบรนด์นั้นๆ ทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่าของมาสคอต มีผลเชิงบวกกับการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าตอบโตกับมาสคอตเหมือนมีชีวิต
และที่คุ้นเคยในเมืองไทย อาทิ “บาร์บีก้อน” มังกรตัวสีเขียวแห่ง “บาร์บีคิว พลาซ่า” เรียกว่าเป็นมาสคอตของธุรกิจร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จสูงมาก สร้างการจดจำสู่การเป็นตัวตนของร้าน เป็นส่วนประกอบการของทำการตลาดของแบรนด์ ต่อยอดธุรกิจใหม่ License Partnership หรือการยืมตัวมาสคอตบาร์บีก้อนไปช่วยโปรโมตแบรนด์อื่นๆ
“ลุงโจนส์” แห่งร้าน “Jones’ Salad” ของภายใต้การบริหารของ “บริษัท โจนส์สลัด จำกัด” ลุคลุงใจดีเจ้าของฟาร์มผัก มักทำคอนเทนต์เป็นทิปส์ด้านสุขภาพ แทรกมุขตลกโดยนำมาสคอตลุงโจนส์มาสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างสนุกสนาน รวมทั้ง มีการต่อยอดเป็นสินค้าเบ็ดเตล็ดจำหน่ายอีกด้วย
ล่าสุด กับปรากฎการณ์ “หมีเนย” แห่งร้าน “Butterbear” แบรนด์ขนมหวานสัญชาติไทย ของ “บริษัท บัตเตอร์แบร์ จำกัด” ในเครือ Coffee Beans by Dao มาสคอตหมีสาวสุด CUTE คาแรคเตอร์ขี้เล่น พร้อมแจกความสดใส ซึ่งประจำอยู่หน้าร้านในห้างเอ็มสเฟียร์ (EMSPHERE)
“หมีเนย” กลายเป็นไวรัลโด่งดังในโซเซียล ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่ามี “มัมหมี” หรือศัทพ์แสงเรียกแทนตัวของ “แฟนคลับ” ให้ความเอ็นดูอย่างล้นหลาม ไม่เพียงเท่านั้น “หมีเนย” ยังเป็นขวัญใจของ “พี่สาวจีน” ให้บินมาชื่นชมความรักด้วยตาตัวเอง มีแฟนด้อมซื้อของขวัญมาฝาก ได้รับการอวยยศเป็น “ลูกสาวแห่งชาติ” กันเลยทีเดียว
แน่นอนว่า แบรนด์ Butterbear วางกลยุทธ์ไว้อย่างแข็งแกร่ง ใช้กลยุทธ์ Mascot Marketing และการตลาดที่เน้นความน่ารัก หรือ Cute Marketing สร้าง “หมีเนย” ให้เป็นหมีจริงๆ มีอารมณ์ความรู้สึก ใช้ความน่ารักเล่นกับใจลูกค้า
กระทั่ง เกิดกลายเป็นไวรัลปังไม่หยุดฉุดไม่อยู่ ล่าสุด ได้ออกสินค้า Merchandise น่ารักหลากหลายรูปแบบ อาทิ สติกเกอร์ไลน์, กระเป๋าเป้, พวงกุญแจ, แก้ว ฯลฯ เข้ามาช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล โดยปกติร้านทั่วไปมักจะทำได้ราว 300 - 400 บาทต่อบิล ซึ่ง Butterbear สามารถทำได้แตะ 1,500 บาทต่อ ที่น่าสนใจคือมีร้านน้อยมากที่สามารถทำได้ กล่าวได้ว่ากระแสตอบรับ “หมีเนย” เพิ่มยอดขายของ Butterbear 10 เท่า
และทั้งหมดเป็นผลมากจาก Cute Marketing การตลาดที่เต็มไปด้วยความน่ารัก.
