ปรับกลยุทธ์รับเทรนด์ Gen Z กระหน่ำชอปออนไลน์-ไฮบริด “ของมันต้องมี” หนี้ท่วมหัว

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -  วิถีของคนรุ่นใหม่ Gen Z วัยเปลี่ยนโลก เป็นแรงผลักดันให้ภาคธุรกิจไม่อาจอยู่นิ่งเฉย ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อเอาใจขาชอปที่คาดหวังให้แบรนด์เข้าอกเข้าใจเสมือนเป็น “เพื่อนสนิท” เผยพฤติกรรมตัดสินใจซื้อเร็ว ซื้อเก่ง ทำให้เงินเก็บไม่มีแบกหนี้ท่วมหัว 
ปฏิเสธไม่ได้ว่าโลกยุคสื่อสารออนไลน์ สามารถเจาะทะลุทะลวงเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างถึงกึ๋น โดยเฉพาะเครือ META เจ้าของแพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram ที่เก็บข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้ใช้บริการแบบเจาะลึก ซึ่งมาปีนี้ META ได้ปรับกลยุทธ์รับเทรนด์นักชอป Gen z โดยจะปรับให้กลุ่มธุรกิจและผู้ประกอบการใช้เทคโนโลยี AR ในการสร้าง interactive กับกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างคอนเทนต์การสื่อสารให้ตรงจุด

ส่วนการครีเอตคอนเทนต์แปลกใหม่ เน้นไปที่การสร้างวิดีโอสั้น (reels) ที่ปรากฏบนหน้าฟีด (feed) ของเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม ที่ประเทศไทยมีผู้ใช้งานและผู้สร้างเนื้อหา (content creators) ติด 10 อันดับของโลก และมีแนวโน้มการใช้งาน (time spend) เพิ่มขึ้นถึง 24% และยังจะสร้าง ecosystem ที่เหมาะสมเพื่อทำ business massaging โดยพัฒนาระบบ smart chat bot โดยนำ AI เข้ามาช่วยในการตอบคำถามเกี่ยวกับสินค้าหรือตัวผลิตภัณฑ์

นอกจากนั้น META ยังจะพัฒนาประสิทธิภาพของระบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพทางธุรกิจ เพื่อสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการที่ใช้แพลตฟอร์มในเครือเพื่อเป็นตัวกลางในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าในธุรกิจได้อย่างถูกต้อง ตรงจุด และในอนาคตการพัฒนา Metaverse ซึ่งเป็นแผนระยะยาว 5-10 ปี ที่เริ่มนำมาใช้ในหลายภาคส่วนทั้งภาคการศึกษาและการแพทย์ คาดว่าจะนำไปใช้ในภาคส่วนการทำธุรกิจอื่นด้วย

ในแต่ละเดือนมีผู้คนจำนวนกว่า 3.8 พันล้านคนทั่วโลกที่ใช้งานแอปในเครือของ Meta สำหรับประเทศไทยมีการใช้งานอยู่ราว 65 ล้านคน/เดือน และหากเจาะไปที่ Gen Z ทั้งหมดพบว่า มีสัดส่วนถึง 50% ที่ใช้เวลากับโซเชียลมีเดียกว่า 2 ชั่วโมง/วัน โดย 91% ใช้งาน Facebook เพื่อรับข้อมูลข่าวสารและดูเนื้อหาสื่อต่าง ๆ 85% ใช้งาน Messenger และ 83% ใช้งาน Instagram

META ยังฉายภาพพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่น Gen Z (อายุ 18-24 ปี) กลุ่มที่จะกลายเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต ซึ่งในประเทศไทยมีจำนวนประมาณ 13 ล้านคนว่า มีการช้อปปิ้งแบบไฮบริดถึง 46% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าในขั้นตอนสุดท้ายที่มักจะเกิดขึ้นภายในร้านค้า ขณะที่ช่องทางออนไลน์มีบทบาทสำคัญในการค้นพบและความต้องการต่อสินค้า

แพร ดํารงค์มงคลกุล Country Director ของ Facebook ประเทศไทย เผยว่า จากผลการศึกษา 2023 Culture Rising ของ Meta Foresight พบว่า นักช้อป Gen Z ชาวไทย คาดหวังให้แบรนด์ให้บริการเปรียบเสมือนกับเป็นเพื่อนสนิท (Brand new friend) ของเขาในขณะช้อปปิ้ง ซึ่งหมายถึงความคาดหวังที่ต้องการให้แบรนด์ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ

ค่านิยมของตนเองและสื่อสารในรูปแบบที่พวกเขาชอบ ที่น่าสนใจคือนักช้อป Gen Z ถึง 81% อยากจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์และสร้างสรรค์สินค้าเอง

“Gen Z อยากเห็นความจริงใจและแสดงถึงความเป็นตัวเองของแบรนด์ แต่เขาก็ต้องการความพิเศษจากแบรนด์ด้วยเช่นกัน เช่นถ้าเขาเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้สัมผัสโปรดักส์ก่อนลูกค้าคนอื่นๆ แบรนด์ก็จะได้ใจ Gen Z เป็นพิเศษ หรือการที่เขาได้เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาสินค้า หรือได้ออกแบบสินค้าเฉพาะตัวของตัวเอง” Country Director ของ Facebook ประเทศไทย กล่าว

สำหรับอุปกรณ์ สมาร์ทโฟนถือเป็นดีไวซ์ที่สำคัญที่สุด โดย 88% ของ Gen Z เห็นว่า สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์ที่มีความสำคัญมากที่สุดสำหรับพวกเขา และ Gen Z มีแนวโน้มที่จะกดสั่งซื้อสินค้าบนสมาร์ทโฟนในระหว่างที่กำลังเดินชมสินค้าภายในร้านมากกว่ากลุ่มคนเจนอื่นๆ ถึง 1.2 เท่า ซึ่งการชอปปิงแบบไฮบริดถือเป็นเรื่องปกติไปแล้ว โดย Gen Z 46% ซื้อของแบบออฟไลน์ 37% มีการสั่งออนไลน์ 17% สั่งออนไลน์แต่ไปรับหน้าร้าน

และที่น่าสนใจคือ 88% จะค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนไปหน้าร้าน 80% ยังคงค้นหาข้อมูลของสินค้าแม้จะอยู่ในร้านแล้วก็ตาม และ46% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าในขั้นตอนสุดท้ายของ Gen Z มักจะเกิดขึ้นภายในร้านค้า

นอกจากนี้ Gen Z ถึง 68% ที่ระบุว่า เขาคุ้นเคยที่จะแสกนคิวอาร์โค้ดเพื่อหาข้อมูลสินค้า และ 68% ชอบใช้เทคโนโลยี AR เช่น ลองเสื้อผ้าต่างๆ โดย 65% อยากมีประสบการณ์ด้าน AR เพื่อแชร์บนโซเชียลมีเดีย ส่วนวิดีโอสั้น ก็เป็นอีกคอนเทนต์ที่ช่วยให้ Gen Z ค้นพบหรือตัดสินใจซื้อสินค้า ปัจจุบันการรับชมวิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์มคิดเป็น 20% ของไทม์สเปนของผู้ใช้งาน

นอกจากนี้ 71% ของคน Gen Z ใช้ Facebook เพื่อค้นหาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ 59% ใช้งาน Facebook เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์และเลือกซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม

อย่างไรก็ตาม การนำเสนอสินค้าที่ตรงใจเขามากที่สุดก็เป็นอีกสิ่งที่ Gen Z คาดหวัง โดยมีถึง 70% ที่ต้องการการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของตน ซึ่งรวมไปถึงการโฆษณาแบบ Targeted Advertising ในขณะที่ 67% พร้อมที่จะเปิดรับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หากแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นตรงใจกับไลฟ์สไตล์

นอกจากนี้ ยังพบว่า 87% ของ Gen Z เลือกที่จะติดต่อกับธุรกิจผ่านแอปส่งข้อความ และ 86% ต้องการโต้ตอบกับธุรกิจผ่านทางโซเชียลมีเดีย ที่สำคัญคือ 69% ต้องการให้แบรนด์มีความพร้อมและสามารถติดต่อสื่อสารกับพวกเขาได้ทุกเวลา ที่น่าสนใจคือ 84% ของคน Gen Z เลือกแบ่งปันประสบการณ์การช้อปของตัวเองบนโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ 64% ต้องการที่จะเลือกซื้อสินค้าผ่านครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์โดยตรงอีกด้วย

 Krungsri Guru ของแบงก์กรุงศรีฯ ชวนทำความรู้จักกับ Gen Z ว่าเป็นคนรุ่นใหม่ที่เติบโตพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายที่อยู่แวดล้อม มีความสามารถในการใช้เทคโนโลยีต่างๆ และเรียนรู้ได้เร็ว คนเจนนี้จะเป็นช่วงที่ประชากรเกิดใหม่น้อยลงเนื่องจากภาระการดำเนินชีวิตเพิ่มสูงขึ้นทั้งที่อยู่อาศัย การทำงาน ค่าใช้จ่ายต่างๆ ทำให้ค่านิยมการมีลูกน้อยลง

 สำหรับพฤติกรรมของคนชาว Gen Z นั้น จะติดโลกออนไลน์ จึงรับข้อมูลข่าวสารอย่างรวดเร็ว ทำให้ชาว Gen Z ชอบตัดสินใจทำอะไรอย่างรวดเร็ว และใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนเว็บ สื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นหลัก คนรุ่นนี้เปิดกว้างทางความคิดและวัฒนธรรมที่แตกต่างมากขึ้น มีแนวโน้มที่จะปรับทัศนคติได้ดี มีความกล้าแสดงออก ชอบโชว์ มีความมั่นใจสูง และมีแนวโน้มเป็นมนุษย์หลายงาน ความอดทนต่ำ ชอบทำงานหลายอย่างพร้อมกัน 




ดังนั้น หากธุรกิจต้องการบุกตลาด Gen Z มีสิ่งที่ต้องรู้คือ คนเจนนี้นิยมซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ กว่า 4 ใน 5 ของชาว Gen Z ใช้สังคมออนไลน์เป็นประจำ หาข้อมูลและเปรียบเทียบสินค้าในอินเตอร์เน็ต นิยมซื้อสินค้าผ่าน E-commerce มากกว่ากลุ่มผู้บริโภคอื่นๆ ผู้ประกอบการควรประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์ที่เข้าถึงได้ง่าย มีข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด พัฒนาช่องทางการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และขั้นตอนการชำระเงินที่สะดวก ง่ายและรวดเร็ว

 ชาว Gen Z ไม่ใช่พวก Brand loyal ไม่ติด Brand name แต่นิยมใช้สินค้าที่สามารถใช้งานได้หลากหลาย และคุณภาพต้องมาก่อน คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว และชื่นชอบการจับจ่ายใช้สอยเพื่อสร้างความสุขความพอใจให้ตนเอง ธุรกิจที่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ไม่เหมือนใครจะดึงดูดใจคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น  

คนเจน Z ยังชอบช่องทางการสื่อสารที่หลายหลาย สื่อสารด้วยข้อความที่สั้นและเข้าใจง่ายผ่านแอบพลิเคชั่นต่างๆ เช่น Line, Facebook, WhatsApp, หรือบริการ Banking Online และชอบข้อความประชาสัมพันธ์สั้นๆ แบบ Infographic และไม่ค่อยเชื่อในการตลาดและการโฆษณาแบบเดิมๆ การดึงให้ชาวเจนนี้มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดียวต่างๆ เป็นการตลาดแบบใหม่ที่จะทำให้ชาว Gen Z รู้สึกผูกพันและมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ และช่วยส่งเสริมการสร้างตัวตนในโลกออนไลน์ให้กับชาว Gen Z อีกด้วย

อย่างไรก็ดี ด้วยความที่คนรุ่นนี้มีกำลังซื้อสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว การตัดสินใจซื้อแบบใจเร็วด่วนได้ ทำให้คนรุ่นนี้สร้างหนี้ท่วมหัวโดยไม่รู้เนื้อรู้ตัว ทั้งนี้ สถิติการเป็นหนี้ของคนรุ่น Gen Z เพิ่มขึ้นกว่าคนรุ่นอื่นๆ ทั้งรุ่น Millennial, Gen X หรือ Baby Boomers

 Credit Karma  ซึ่งเป็น FinTechที่ให้บริการด้าน Credit Score ในสหรัฐอเมริกา สะท้อนพฤติกรรมการเป็นหนี้ของวัยรุ่นอเมริกันชาวเจน Z ตามรายงานการสำรวจที่ระบุว่า โดยเฉลี่ยแล้วชาว Gen Z มีหนี้อยู่ที่ 2,781 เหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 95,300 บาท (ข้อมูลจากไตรมาส 4 ของปี 2022) เพิ่มขึ้น 5.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดือนมี.ค. – พ.ค. 2022 ขณะที่ Millennial มีหนี้อยู่ 5,898 เหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 4.7% Gen X มีหนี้อยู่ 8,266 เหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 3.6% และ Baby Boomers มีหนี้อยู่ 7,464 เหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 2.1%

นอกจากนี้ Credit Karma ยังพบว่าคน Gen Z ในสหรัฐอเมริกา เป็นคนเจเนอเรชั่นเดียวที่ตัวเลข  “การผิดนัดชำระหนี้เพิ่มขึ้น”  ทั้งผิดนัดชำระหนี้บัตรเครดิต เงินกู้ยืมทางการศึกษา สินเชื่อบ้าน สินเชื่อรถยนต์ ฯลฯ โดยค้างจ่ายนานเกิน 30 วัน ส่วนสาเหตุที่ทำให้คนรุ่นนี้เป็นหนี้เพิ่มขึ้นเนื่องจากปัญหาเงินเฟ้อที่สูงมากของสหรัฐฯ แบบที่ว่าเงินเฟ้อแซงหน้าเงินเดือน จึงต้องหันพึ่งบัตรเครดิตกันมากขึ้น ซึ่งการผิดนัดชำระหนี้จะทำให้เข้าถึงสินเชื่อต่างๆ ได้ยากขึ้นในอนาคต

รายงานดังกล่าวเป็นการศึกษาจากผู้ใช้งาน Credit Karma จำนวน 78.2 ล้านคน ในช่วง 36 เดือนที่ผ่านมา(เก็บข้อมูลถึงวันที่ 6 ม.ค. 2023) ในสหรัฐอเมริกา

ขณะที่การศึกษาวิจัยล่าสุดเมื่อปลายเดือนเม.ย. ที่ผ่านมาจาก  Bread Financial  ผู้ให้บริการทางการเงินของสหรัฐฯ ชี้ว่า 28% ของเจน Z ชาวอเมริกันหมดเงินไปกับสินค้าสุรุ่ยสุร่าย เช่น เอาเงินไปซื้อหัวใจเพิ่มในเกม Candy Crush และซื้อสินค้าตามเทรนด์ของ TikTok เช่น กางเกงเลกกิ้งยกกระชับสัดส่วนยอดฮิต โดยคนรุ่นนี้มีปัญหา
ในการใช้จ่าย ประมาณ 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างใช้เงินมากกว่าที่หาได้ ส่วนอีก 33% ไม่มีเงินเก็บเลย

 นิค อันโตเนลลี  รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Bread Financial ชี้ว่า ส่วนมากชาวเจน Z จะซื้อผ่านทางออนไลน์ในราคาที่ไม่สูง แต่เน้นซื้อบ่อยจนมารู้ตัวอีกทีไม่เหลือเงินติดบัญชีแล้ว

วัยรุ่น Gen Z ชาวไทยก็ไม่น้อยหน้า  นายสุรพล โอภาสเสถียร  ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ข้อมูลเครดิตแห่งชาติ จำกัด หรือ “เครดิตบูโร” ชี้ว่า ขณะนี้จำนวนผู้ที่อยู่ในระบบเครดิตบูโรมีจำนวน 32 ล้านคน กับอีก 4 แสนบริษัท มูลค่าราว 7-8 ล้านล้านบาท ครอบคลุม 126 สถาบันการเงิน เช่าซื้อ นาโนไฟแนนซ์ พิโกไฟแนนซ์ พบว่า กลุ่มเจน Z มียอดหนี้ 1.8 แสนล้านบาท เป็นหนี้เสียแล้ว 1.1 หมื่นล้านบาท นับเป็นตัวเลขหนี้ที่เพิ่มขึ้นของคนรุ่นนี้อย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับช่วงไตรมาสแรก ปี 2563 ซึ่งคนรุ่น Gen Z มีหนี้รวม 2.5 หมื่นล้านบาท หนี้เสีย (NPL) 1.2 พันล้านบาท

ประเด็นที่น่ากังวลคือ กลุ่ม Gen Z กลายมาเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ของสถาบันการเงิน โดยเป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกรรม Digital lending ซึ่งพฤติกรรมการก่อหนี้ของ Gen Z ส่วนใหญ่อยู่ในสินเชื่อรถยนต์ สินเชื่อบุคคล และสินเชื่อเช่าซื้อที่ไม่ใช่รถยนต์

นอกจากนั้นส่วนใหญ่ยังเริ่มค้าขายออนไลน์ซึ่งต้องระดมเงินทุนมาทำธุรกิจ และเริ่มใช้บริการสินเชื่อ Business loan ตามรายงานของ TransUnion เครดิตบูโรของสหรัฐฯ ระบุว่า กลุ่ม Gen Z ผู้กู้หน้าใหม่ในประเทศไทยเติบโต 3 เท่า เป็นผลจาก Digital Lending เป็นสินเชื่อส่วนบุคคล 24% กู้ทำธุรกิจ 32% เพื่อค้าขายออนไลน์

สำหรับชาว Gen Z มีการก่อหนี้อัตราเร่งที่สูงมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยไตรมาสแรก ปี 2563 กลุ่ม Gen Z มีอัตราการเติบโตของหนี้เฉลี่ยเดือนละ 7% นับตั้งแต่เดือน ธ.ค. 2562 และเติบโตขึ้นกว่า 200 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน มาอยู่ที่ 2.89 แสนบัญชี

 โลกออนไลน์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขายคล่องก็ต้องแลกด้วยการเป็นหนี้ คนรุ่น Gen Z ในวันนี้ถ้ายังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมการช้อป ก็มองเห็นอนาคตแบบว่าเงินเก็บออมไม่มี หนี้ท่วมหัวจนวันตาย