ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - อ้างอิงข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่ามูลค่าตลาด B2C E-Commerce ปี 2565 - 2566 จะเติบโตชะลอลง ในปี 2566 คาดว่าตลาดอาจขยายตัวราว 4 - 6% หรือคิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณ 606,000 – 618,000 ล้านบาท นับเป็นการเติบโตในอัตราที่ต่ำสุดเมื่อเทียบกับ 3 ปีที่ผ่านมาที่ขยายตัวเฉลี่ย 26% ต่อปี ด้วยจำนวนผู้ใช้บริการ E-Commerce รายใหม่ น่าจะเริ่มอิ่มตัวหลังจากที่เข้ามาเป็นจำนวนมากในช่วงโควิด-19 รวมถึงค่าครองชีพและราคาสินค้าที่ปรับสูงขึ้นยังคงกดดันกำลังซื้อของผู้บริโภคให้มีการใช้จ่ายอย่างจำกัด
ล่าสุด “บริษัท เซ็นทรัล เจดี คอมเมิร์ซ จำกัด” หรือ “JD Central” แพลตฟอร์มขายออนไลน์ระดับโลกเป็นรายล่าสุดที่ประกาศยุติการทำธุรกิจในประเทศไทยนับตั้งแต่วันที่ 3 มีนาคม 2566 เป็นต้นไป หลังเริ่มให้บริการมาตั้งแต่ช่วงปี 2561 โดยเป็นร่วมทุนระหว่าง JD.Com อีคอมเมิร์ซเบอร์ 2 ของจีน และกลุ่มทุนใหญ่ไทยอย่าง เซ็นทรัล กรุ๊ปด้วยวงเงินราว 500 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 17,500 ล้านบาท
ตามรายงานข่าวระบุว่ากลุ่ม JD ของจีนได้ประกาศถอนธุรกิจ E-marketplace ทั้งในไทยและในอินโดนีเซียพร้อมๆ กัน โดยในไทยเป็นการร่วมทุนกับทาง “กลุ่มเซ็นทรัล” ของตระกูลจิราธิวัฒน์ ในสัดส่วนเท่ากัน จดทะเบียนจัดตั้งบริษัทเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2560 มีทุนจดทะเบียน 4,959,271,000 บาท
โดยการยุติการให้บริการครั้งนี้ ให้เหตุผลว่าทั้งผู้ร่วมทุน ทั้ง JD ต้องการที่จะมุ่งเน้นการขยายและพัฒนาธุรกิจในตลาดต่างประเทศ โดยการสร้างเครือข่ายซัปพลายเชนข้ามพรมแดนผ่านการกระจายสินค้าและการขนส่งเป็นหลัก ซึ่งปัจจุบัน JD ไม่มีธุรกิจ E-marketplace ในต่างประเทศแล้ว ยกเว้นที่จีนเท่านั้นซึ่งเป็นตลาดใหญ่และเป็นรายใหญ่ด้วย ขณะที่ทางกลุ่ม Central ก็มีการรุกหนักทางด้านเซ็นทรัลออนไลน์เช่นเดียวกัน จึงอาจจะทำให้ธุรกิจมีการทับซ้อนกัน
อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์ม E-Commerce ทุกยักษ์ใหญ่ที่คนไทยคุ้นเคยกันดี ไม่ว่าจะเป็น Lazada หรือ Shopee ยังคงต้องเดินหน้าใช้เงินเพื่อทำการตลาดและทำโปรโมชันต่างๆ แม้จะเผชิญภาวะขาดทุนถ้วนหน้า ซึ่งนั่นหมายความว่า หากสายป่านไม่ยาวพอหรือการเงินติดขัดมีปัญหาเมื่อไหร่ ย่อมต้องยกธงขาวยอมแพ้ไป ดังเช่น 11Street ที่ปิดตัวไปก่อนหน้านี้ และ JD Central ที่กำลังจะปิดตัวลงในเดือนมีนาคม 2566
ย้อนกลับไปช่วงนี้ 2555 Lazada เป็นแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่ทำตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนกระทั่งในปี 2557 ได้ถูก Alibaba บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนซื้อไป ซึ่งเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มในการทำโปรโมชันในตลาด E-Commerce ไทย ไล่หลัง 2 ปีหลัง Shopee แพลตฟอร์มของ Sea Group เข้ามารุกตลาด โดยมี Tencent บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีนเป็นแบ็ก ซึ่งทั้ง 2 แพลตฟอร์ม E-Commerce ต่างมีทุนจีนหนุน
ต่อมา ปี 2559 E-Commerce สัญชาติเกาหลีใต้ 11Street เข้ามาทำตลาดในไทย โดยมีเอสเคเพลนเน็ท ถือหุ้นใหญ่ภายใต้ กลุ่มเอสเค เทลเลคอม ช่วงแรกใช้เงินกว่า 1,000 ล้านบาทในการลงทุน ซึ่งงบการตลาดมากถึง 300 ล้านบาท ถึงขนาดดึงซูเปอร์สตาร์จากเกาหลี ซงจุงกิ ประกบนักแสดงสาว มิว–นิษฐา จิรยั่งยืน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เปิดธุรกิจเพียงสองปีกว่าๆ ก็ปิดตัวลง
ถัดมา ปี 2564 JD Central เข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ ท้าชิง 2 แพลตฟอร์ม Lazada และ Shopee ทั้งนี้ JD Central เป็นการร่วมทุนของ JD.Com อีคอมเมิร์ซเบอร์ 2 ของจีน ซึ่งอยู่ในตลาดนานกว่า 20 ปี และ เซ็นทรัล กรุ๊ป ร่วมทุนกันวงเงินกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 17,500 ล้านบาท
อย่างไรก็ดี ต้องยอมรับว่า การแข่งขันของตลาด E-Commerce ไทย เป็นไปอย่างดุเดือด โดย Lazada ขาดทุนมาโดยตลอด หากนับเฉพาะปี 2560 – 2562 ขาดทุนสะสมถึง 6,920 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน Lazada นับเป็น E-Commerce รายเดียวที่สามารถทำกำไร โดยในปี 2563 มีกำไรที่ 226.9 ล้านบาท และในปี 2565 มีกำไรประมาณ 3,200 ล้านบาท จากรายได้รวม 38,000 กว่าล้านบาท ส่วนช้อปปี้เองเฉพาะปี 2564 ขาดทุนประมาณ 4,900 กว่าล้านบาท จากรายได้ทั้งกลุ่มอยู่ที่เกือบ 43,000 ล้านบาท
ทว่า JD Central ยังห่างชั้นกับ 2 เจ้าใหญ่อย่างมาก แม้ว่าในปี 2564 รีแบรนด์แต่ข้อมูลจากเว็บไซต์ ipricethailand.com ระบุว่า ในช่วง Q1/2022 JD Central มีผู้เข้าชมเว็บไซต์เพียง 2 ล้านกว่าราย ขณะที่ Shopee มีอยู่ที่ 56 ล้านราย และ Lazada อยู่ในระดับ 36 ล้านราย ขณะที่ปี 2564 มีรายได้รวม 7,443 ล้านบาท ขาดทุน 1,930 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม แม้ในปี 2565 ซึ่งเป็นช่วงที่โควิด – 19 ระบาด ตลาด E-Commerce ไทยจะเติบโตอย่างมาก แต่ก็ต้องเผชิญปัญหาแทรกซ้อนเข้ามาเมื่อเศรษฐกิจทั่วโลกประสบกับสภาวะเงินเฟ้อ ดังนั้น จะเห็นว่าบริษัทเทคโนโลยีหลายรายได้รับผลกระทบ อย่าง Sea Group เจ้าของแพลตฟอร์ม Shopee ก็ต้องปลดคนงาน พร้อมกับยุติการขยายธุรกิจ E-Commerce ใน 4 ประเทศ ได้แก่ ชิลี โคลอมเบีย เม็กซิโก และอาร์เจนตินา
ขณะที่ JD.com เองหลังจากธุรกิจในไทยไม่เติบโตตามเป้า ก็มีข่าวว่าบริษัทได้เลิกจ้างพนักงานกว่า 200 คนเพื่อลดค่าใช้จ่ายมาเป็นระยะๆ พร้อมเรียกผู้บริหารระดับสูงในไทยกลับประเทศจีนหลายราย เหลือเพียงเจ้าหน้าที่ไม่กี่รายที่เอาไว้สะสางบัญชีเพื่อเตรียมการยุติกิจการเท่านั้น ซึ่งจากการตรวจสอบข้อมูลพบว่าJD.Com ขาดทุนสูงถึง 5 หมื่นล้านบาทจากการทำธุรกิจในประเทศไทยและอินโดนีเซีย
กล่าวเฉพาะประเทศไทย อ้างอิงรายงานต่อกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ของ JD Central พบว่าปี 2560 มีรายได้รวมประมาณ 5.2 แสนบาท ขาดทุน 4 ล้านบาท, ปี 2561 มีรายได้รวม 458 ล้านบาท ผลประกอบการขาดทุน 944 ล้านบาท, ปี 2562 มีรายได้รวม 1,285 ล้านบาท ผลประกอบการขาดทุน 1,343 ล้านบาท, ปี 2563 มีรายได้รวม 3,492 ล้านบาท ผลประกอบการขาดทุน 1,376 ล้านบาท, ปี 2564 รายได้รวม 7,443 ล้านบาท ขาดทุน 1,930 ล้านบาท
นอกจากนี้ คนในวงการ E-Commerce ต่างมองว่าผลประกอบการขาดทุนและการมาช้ากว่าคู่แข่งของ JD Central น่าจะเป็นอีกสาเหตุสำคัญที่ทำให้ต้องตัดสินใจถอยทัพ ส่งผลให้ในช่วงช่วงปลายปี 2565 มีข่าวว่า JD.com เตรียม ถอนตัวจากไทยและอินโดนีเซีย เพื่อขอกลับไปเน้นธุรกิจในจีนเป็นหลักจากเดิมที่เคยต้องการบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนกระทั่งล่าสุด JD Central ได้ประกาศยุติกิจการในไทยโดยมีผล 3 มีนาคม 2566 เป็นต้นไป ปิดฉาก 5 ปีในตลาด E-Commerce ของไทยไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ทว่า นั่นไม่ใช่สำหรับกลุ่มเซ็นทรัล เพราะโดยข้อเท็จจริงแล้วพวกเขาวางโรดแมปในการเข้าสู่ E-Commerce เต็มตัว โดยก่อนที่จะร่วมทุนกับ JD.Com บริษัทได้เข้าซื้อ ออฟฟิศเมท ในปี 2555 แล้วเปลี่ยนโฉมออฟฟิศเมทเป็นบริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) ในปี 2558 พลิกโฉมเป็นแพลตฟอร์ม Central Online ซึ่งจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ใน Q1/2022 นั้นอยู่ที่ 2.5 ล้านราย นับเป็น อันดับ 3 ซึ่งสูงกว่า JD CENTRAL แพลตฟอร์มที่ร่วมทุนกับ JD
สำหรับอนาคตตลาด E-Commerce ไทย นายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพย์ โซลูชั่น จำกัด เเละ บริษัท ตลาด ดอท คอม กรุ๊ป จำกัด ผู้บุกเบิกวงการ e-Commerce เเละผู้สนับสนุนการพัฒนา Digital Technology ของไทย เปิดเผยไว้ว่าประเทศไทยเข้าสู่การขายของออนไลน์เต็มรูปแบบ เพราะ 2-3 ปีที่ผ่านมา โควิดทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง จากเดิมที่ไทยน่าจะเข้าสู่ออนไลน์ได้ช้า แต่โควิดเป็นปัจจัยที่ทำให้การเข้าสู่ออนไลน์ของไทยเป็นไปได้กับคนทุกระดับ
ในปี 2566 เเนวโน้มของ E-Commerce ไทยมีความเปลี่ยนเเปลงทั้งในด้านเเพลตฟอร์มการให้บริการ เทคโนโลยี เเละโอกาสใหม่ๆ ที่คนที่ทำธุรกิจต้องเตรียมพร้อมสำหรับเเผนกลยุทธ์ดิจิทัล โดยเทรนด์อีคอมเมิร์ซไทยปี 2566 ที่น่าจับตาเป็นพิเศษ คือ มูลค่าการค้าออนไลน์ขยับขึ้นอีกครั้งตอบรับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพราะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเริ่มมีการฟื้นตัว รวมถึงระบบนิเวศทั้งหลาย
จากรายงานมูลค่า E-Commerce ในช่วงปี 2563 โดย ETDA ตัวเลขจะลดลงประมาณ 6.68% สาเหตุหลักเกิดจากตัวเลขของ E-Commerce ประเทศไทยมาจากการท่องเที่ยว การเดินทาง สายการบิน และการผลิตต่างๆ เมื่อมีสถานการ์ณเเพร่ระบาดของโควิดเข้ามาจึงส่งผลกระทบทำให้ภาพรวม E-Commerce ไทยมูลค่าลดลง ฉะนั้นการที่ไทยเริ่มเปิดประเทศก็ทำให้ตัวเลข E-Commerce เริ่มฟื้นตัวกลับมา คาดการณ์ว่าในปี 2566 มูลค่า E-Commerce ของไทยน่าจะกลับเป็นบวกแบบเต็มที่ ประกอบกับโมเมนตัมของธุรกิจเข้าสู่ออนไลน์เต็มรูปเเบบเเล้วในช่วงหลังโควิด จึงส่งผลทำให้ตัวเลข E-Commerce ไทยโตขึ้นแบบก้าวกระโดด
เมื่อพิจารณาข้อมูลของบริการ E-Commerce จะมีมุมมองได้หลากหลายมิติ ทั้ง Food Delivery, Online Grocery, Travel, On Demand Content นี่คือองค์ประกอบของบริการที่ผู้บริโภคนิยมจ่ายเงินให้กับบริการe-Commerce ซึ่งไม่ใช่แค่สินค้าที่จับต้องได้ แต่เป็นเรื่องบริการ (Service) ด้วย
ประเด็นถัดมา สงคราม E-marketplace กำลังจะจบลง เพราะ E-marketplace ขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Lazada, Shopee กำลังเริ่มเข้าสู่การเปลี่ยนโหมดตัวเอง จากเน้น Growth โดยการใช้เงินลงทุนทำให้ตัวเองเติบโต ก็เริ่มปรับเปลี่ยนตัวเองสู่ธุรกิจเพื่อทำกำไรอย่างชัดเจน เช่น Lazada ในปี 64 - 65 สามารถทำกำไรได้แล้วเเละมีการใช้เงินในการทำการตลาดน้อยลง แล้วเริ่มโฟกัสที่การสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น เห็นได้ชัดจากที่เริ่มมีการเก็บเงินจากลูกค้าเเละร้านค้าเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการปรับเพิ่มค่าบริการมากขึ้น
หากมองภาพรวมธุรกิจ Lazada คงไม่อาจมองแค่บริการ e-marketplace อย่างเดียว เเต่ต้องมองในฝั่ง Lazada Pay เพื่อการชำระเงิน, Lazada Express หรือบริการด้านดิจิทัลอื่นๆ จะพบว่ารายได้ทั้งหมดของกลุ่ม Lazada ในปี 2565 อยู่ที่ประมาณ 38,000 กว่าล้านบาท มีกำไรประมาณ 3,200 กว่าล้านบาท ซึ่งธุรกิจที่ทำกำไรหลักๆ คือ Lazada Express หรือบริการขนส่งนั่นเอง
ในด้านของ Shopee ตัวเลขยังมีการขาดทุนอยู่ เฉพาะในปี 2564 Shopee ขาดทุนประมาณ 4,900 กว่าล้านบาท ซึ่งเป็นขาดทุนสะสมติดต่อกันมา 7 ปี แต่เมื่อดูภาพรวมธุรกิจหลักของ Shopee จะมีธุรกิจ Shopee Express ซึ่งจากเดิมในปี 2563 มีการขาดทุนประมาณ 1,800 กว่าล้านบาท ตัวเลขการขาดทุนลดลงมาเหลือ 280 กว่าล้านบาท เมื่อมองภาพรวมธุรกิจของ Shopee การขาดทุนยังสูงอยู่ แต่รายได้ของทั้งกลุ่มมีมูลค่าเกือบ 43,000 ล้านบาทเลยทีเดียว เห็นได้ชัดว่าปีที่แล้ว Shopee มุ่งเน้นการเติบโตทางธุรกิจ (Growth) มากกว่าการทำกำไร แต่เมื่อเราดูข้อมูล Shopee ช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีการปรับโครงสร้างเนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจที่ค่อนข้างถดถอย อัตราเงินเฟ้อ และสถานการณ์ต่างๆ ทำให้ Shopee มีปัญหาเรื่องการระดมเงินจากนักลงทุน Shopee จึงเริ่มเน้นกลยุทธ์การทำกำไรมากขึ้น เริ่มจากการลดคน ปิดบริการในแต่ละประเทศที่ไม่ทำกำไรหรือเพิ่งดำเนินการ เพราะไม่อยากเปิดศึกหลายด้าน จึงกลับมาโฟกัสที่การทำกำไรแทน
นอกจากนั้น Shopee ก็ดำเนินนโยบายเชิงรุกต่อเนื่อง โดยผู้บริการจะไม่มีการรับเงินเดือนจนกว่าสถานการณ์การเงินจะดีขึ้น ซึ่งนี่คือทิศทางที่ชัดเจนว่า Shopee กำลังจะเริ่มทำกำไรแล้ว เเละสิ่งที่เห็นได้ชัดอีกประเด็น คือ งบประมาณในการทำการตลาดของ Shopee ลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในช่วง 11.11 ที่ผ่านมา
และการแข่งขัน E-Commerce ในแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Line, Tiktok ทุกคนเริ่มมีแพลตฟอร์มที่รองรับเเละส่งเสริม E-Commerce มากขึ้น ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้ากระโดดข้ามไปใช้บริการของคู่แข่ง เช่น Facebook มี Facebook Shop, Facebook Live, Facebook Marketplace, Facebook Messenger, Line มี Line Chat, Line OA, Line Shop, Line Pay ฝั่ง Tiktok มี Tiktok Video, Tiktok Ads, Tiktok Shop ซึ่งตรงนี้เองจะทำให้เกิด E-Commerce ในแพลตฟอร์มใหญ่เพิ่มมากขึ้น
นอกจากนี้ ผลการวิจัย Shoppertainment : APAC's Trillion-Dollar Opportunity ระบุว่า Shoppertainment มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย ซึ่งเป็น 3 ประเทศที่ครองส่วนแบ่งการตลาด E-Commerce ใหญ่ที่สุด
ขณะที่ TikTok และ Boston Consulting Group (BCG) เผยผลสำรวจว่าทุกตลาดมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและต้องการกลยุทธ์การเติบโตที่แตกต่างกัน สำหรับแบรนด์แล้วเวียดนามและไทยนับเป็นตลาดหลัก (Mainstay Markets) ผู้บริโภคชาวไทยนิยมเสพความสุขและความบันเทิง และมีความไว้วางใจอย่างสูงต่อดาราคนดังและอินฟลูเอนเซอร์ที่สำคัญ และชอบติดตามเทรนด์อยู่เสมอ
ส่วนอินโดนีเซียเป็นตลาดที่สำคัญและกำลังเติบโตพร้อมศักยภาพทางการค้าที่มหาศาล (Star Markets) ในขณะที่ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้เป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง (High Potential Markets) และออสเตรเลียเป็นตลาดที่กำลังเติบโตในอนาคต (Future Growth Markets) ดังนั้น หากแบรนด์สามารถกระโดดข้าม Shoppertainment โดยดำเนินการการตลาดที่ตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ของผู้บริโภค จะนำไปสู่การซื้อของผู้บริโภคโดยง่ายในทันที
นอกจากนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าจะยังคงมีแนวโน้มใช้จ่ายเพิ่มขึ้นบนช่องทาง E-Commerce ได้แก่ กลุ่มสินค้าจำเป็นอย่างพวกอาหารสด อาหารแห้งและเครื่องดื่ม รวมถึงของใช้ส่วนตัว จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในยุค New normal ขณะที่ กลุ่มสินค้าแฟชั่น สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม การใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์อาจจะไม่ได้ขยับเพิ่มขึ้นเร็ว เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นรองลงมาในภาวะที่กำลังซื้อผู้บริโภคมีจำกัดและต้องเลือกใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น ทั้งนี้ โดยรวมแล้ว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ B2C E-commerce ในทุกหมวดสินค้า น่าจะขยับเพิ่มขึ้นจาก 8.5% ในปี 2562 (ก่อนเกิดโควิด-19) เป็น 16.0% ในปี 2566 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดค้าปลีกสินค้ารวมท้ังหมด
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาด E-Commerce เติบโตต่อเนื่อง E-marketplace ได้รับความนิยมอย่างสูง ผู้คนรุ่นใหม่หันมาชอปปิงออนไลน์ แต่ในความเป็นจริงมูลค่าตลาดออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนเพียง 6 - 7% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดค้าปลีกโดยรวมทั้งระบบของไทย
