“เบียร์บาว” เขย่าตลาด กระตุกหาง “ช้าง สิงห์” ปั้นรายได้อาณาจักรคาราบาวกรุ๊ปสู่แสนล้าน “ร่ำรวยเสียให้เข็ด”

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -  จุดกระแสฮือฮาไม่น้อยโดยเฉพาะสายแอลฯ เมื่อ “คาราบาวกรุ๊ป” เตรียมการชัดเจนว่าไตรมาส 4 ปีนี้จะส่งเบียร์น้องใหม่ท้าชนขาใหญ่อย่างช้างและสิงห์แบบบ่ยั่น แม้เซียนการตลาดอาจประเมินต่ำยากจะเบียดแข่งแจ้งเกิดได้ แต่กลยุทธ์ตีโอบที่เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ร้านถูกดี และซีเจมอลล์ ที่สามารถเขย่าเจ้าตลาดจนมีเสียว บวกกับจุดแข็งของแบรนด์ “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” ที่สาดแสงโชน ทำให้การมุ่งมั่นปั้นแบรนด์เบียร์ของ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” บิ๊กบอสของคาราบาวกรุ๊ปน่าจับตามองอย่างยิ่ง 

ด้วยแนวคิดการทำธุรกิจที่แสวงหาโอกาสมากกว่ากลัวการแข่งขันของ  “ศิลปินนักธุรกิจ” ที่มีเลือด  “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่”  อยู่ในดีเอ็นเอ เป็นแรงขับดันให้คาราบาวกรุ๊ป กล้าที่จะลงเล่นในตลาดเบียร์ที่มีมูลค่ามหาศาลประมาณสองแสนล้านบาท หรือปริมาณราว 2,000 ล้านลิตรต่อปี โดยมีแบรนด์  “สิงห์”  ของค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ และแบรนด์  “ช้าง”  ของกลุ่มไทยเบฟครองตลาดมายาวนาน และในรอบหลายสิบปีนี้ยังไม่มีผู้กล้าท้าชิงสิงห์และช้าง

กระทั่งล่าสุด  นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารคาราบาวกรุ๊ป ประกาศชัดว่า คาราบาวกรุ๊ป จะลงทุนกว่า 4,000 บาท เปิดไลน์การผลิตเบียร์ที่โรงงานของบริษัทที่จังหวัดชัยนาท มีกำลังการผลิต 400 ล้านลิตรต่อปี เตรียมวางจำหน่ายทั่วประเทศในช่วงไตรมาส 4/2566 ทั้งในรูปแบบขวดและกระป๋อง ส่วนตรายี่ห้อชื่อเบียร์น้องใหม่บิ๊กบอสคาราวกรุ๊ป มีอยู่ 2 ตัวเลือก คือ เบียร์เยอรมันตะวันแดง กับ เบียร์คาราวบาว ซึ่งเป็นชื่อเดียวกันกับเครื่องดื่มชูกำลังที่ตีตลาดไปก่อนหน้า

หากพูดถึงสนามตลาดเบียร์ อันที่จริงก็ใช่ว่าคาราวบาวกรุ๊ปจะเป็นน้องใหม่ซิง เพราะกลุ่มมีโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ และถือเป็นจุดแข็งด้วยว่ามีเบียร์สดอยู่ในมือกว่า 10 ชนิด เป็นทางเลือกของคอเบียร์ที่ไม่อยากจำกัดอยู่แค่เบียร์จากสองค่ายไม่สิงห์ก็ช้างเท่านั้น

ความที่ “เยอรมนี” เป็นเมืองเบียร์ และโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ชื่อชั้นก็บอกอยู่แล้วว่าเบียร์ของค่ายคาราบาวกรุ๊ปมีพื้นเพมาจากไหน การทำศึกตีชิงตลาดรอบนี้จึงมีการนำบริวมาสเตอร์ (Brewmaster) หรือนักปรุงเบียร์จากประเทศเยอรมันมาช่วยในการผลิต โดยจะวางครบทุกเซกเม้นท์ของรสชาติ นำร่องตลาดด้วยกำลังการผลิต 200 ล้านลิตรต่อปี ก่อนขยับขึ้นเป็น 400 ล้านลิตร

ส่วนช่องทางการจัดจำหน่ายกระจายสินค้า ซึ่งเป็นปราการหินที่สุด เพราะหากย้อนกลับไปสมัยที่สิงห์ครองตลาดเบียร์แต่เพียงผู้เดียวนั้น กลยุทธ์ของช้างต้องใช้วิธีขายเหล้าพ่วงเบียร์เพื่อแจ้งเกิดในตลาดจนไต่ระดับหายใจรดต้นคอสิงห์ในเวลานี้ ดังนั้นเมื่อคาราบาวกรุ๊ปจะแสวงหาโอกาสทางการตลาด ฐานที่มั่นในการกระจายสินค้าที่ดีที่สุดในเวลานี้ของกลุ่มก็คือ  “ซี.เจ.”  และ  “ร้านถูกดี มีมาตรฐาน” ซึ่งขยายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศทุกหัวระแหง โดยมีร้านค้าถูกดีฯ ขณะนี้กว่า 5 พันสาขา และตั้งเป้าเพิ่มเป็น 8 พันแห่งในปีนี้

อย่างไรก็ดี กลยุทธ์เรื่องราคาซึ่งใช้ดึงดูดลูกค้าได้ดีในช่วงการเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่ในเวลานี้คาราวบาวกรุ๊ปยังไม่มีการกำหนดราคาขายเบียร์น้องใหม่ที่ชัดเจน ต้องรอดูทิศทางและเซกเม้นท์ของเบียร์ที่เข้าไปทำตลาดอีกครั้ง

การแตกไลน์สู่ตลาดเบียร์ เป็นการต่อยอดสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกลุ่มคาราบาวภายใต้บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทส่วนตัวของนายเสถียร ที่มีการผลิตสุราขาวแบรนด์ข้าวหอม วิสกี้แบรนด์เทนโด และโซจูแบรนด์แทยัง ฯ สามารถทำรายได้แตะหลักพันล้านบาทแล้ว และสร้างกำไรในปี 2564 กว่า 640 ล้านบาท โดยยอดขายของ ‘สุราข้าวหอม’ เติบโตกว่า 50% ตลอด 3 ปี


แต่อย่างไรก็ดี โอกาสเติบโตไปกว่านี้ของกลุ่มเหล้าและวิสกี้ยังยากลำบาก เพราะจะว่าไปสินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ ต้องถือว่าเบียร์คือหัวใจหลักที่ร้านอาหาร ผับ บาร์ ต้องมีเสิร์ฟลูกค้า การทำเบียร์จึงเป็นไฟท์บังคับเพื่อเป็นใบเบิกทางนำทัพสินค้าตระกูลแอลฯ ของกลุ่มสู่ตลาดในวงกว้าง และเป็นการสร้างทางเลือกใหม่ในจังหวะที่กลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ต้องการเบียร์ทางเลือกใหม่ๆ มากขึ้น ดูจากการเติบโตของกลุ่มคราฟเบียร์ และกระแสการผลักดันร่างกฎหมายสุราก้าวหน้าที่สังคมเอาด้วยมากขึ้นเรื่อยๆ

“อดีตที่เราทำชูกำลัง คนก็คิดว่าไม่มีโอกาสสำหรับชูกำลังหน้าใหม่ เช่นเดียวกัน CJ ก็เป็นปรากฏการณ์ด้านรีเทล เมื่อสมัย 6 ปีก่อน ที่ในจุดเริ่มเราไม่รู้ว่าทำอย่างไร แต่จากการเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันเชื่อว่าคู่แข่งกำลังตามเรา ไม่ใช่เราตามเขาแล้ว และเช่นเดียวกันกับธุรกิจเบียร์ที่ตอนนี้หลายคนอาจจะยังมองไม่ออก แต่เชื่อว่าจากจุดแข็งด้านเบียร์ของเราที่มีอยู่ก่อนแล้ว จะสามารถแจ้งเกิดได้แน่นอน” บิ๊กบอสของคาราบาวกรุ๊ป กล่าว

 ปัจจุบันตลาดเบียร์มีมูลค่า 2.6 แสนล้านบาท โดยผู้นำตลาดหลักอยู่ในมือ 3 กลุ่มบริษัท คือ ‘สิงห์’ หรือ บจก.บุญรอดบริวเวอรี่ มีส่วนแบ่งตลาด 57.9% ตามด้วย ‘ช้าง’ หรือ บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ 34.3% และ ‘ไทเกอร์’ หรือ บจก.ไทย เอเชียแปซิฟิค บริวเวอรี่ 4.7% และหากดูเป็นแบรนด์ เบอร์หนึ่ง คือ ลีโอ ของค่ายบุญรอดฯ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 44.8% รองลงมา คือ ช้าง 31.2% สิงห์ 11.2% ไฮเนเก้น 3.8% และ อาชา 2.4% 

บล.ฟิลลิป (ประเทศไทย) ระบุว่า CBG ทุ่มงบลงทุนกว่า 4,000 ลบ. ประกาศเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ของทางเครือฯ โดยเตรียมวางจำหน่ายทั่วประเทศในไตรมาส 4/66 นี้ ทางฝ่ายวิจัยมองบวกต่อข่าวดังกล่าว เป็นการสร้างแบรนด์แตกไลน์ธุรกิจที่ดีหรือต่อยอดด้านการขายของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีอยู่แล้ว เช่น สินค้ากลุ่มเหล้าขาว, วิสกี้, โซจู ฯลฯ ช่วยหนุนยอดขายเพิ่มขึ้นอีกทาง และแนวโน้มมาร์จิ้นดีขึ้นจาก Economy of Scale ทั้งนี้ยังไม่ได้รวมในประมาณการ แต่น่าจะเป็น Potential Growth ที่ดีในอนาคต

บนเส้นทางธุรกิจของคาราบาวกรุ๊ป หากมองย้อนกลับไป 20 ปีที่แล้ว จะมีใครนึกถึงว่า  “คาราบาวแดง”  เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ไทยจะมาไกลถึงระดับนี้ที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดในไทยเป็นอันดับสอง และส่งออกไปต่างประเทศทั่วโลกกว่า 50 ประเทศ ซึ่งมียอดส่งออกที่มีทิศทางขยายตัวต่อเนื่อง




ณ เวลานั้น มีคำถามมากมายว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ยึดครองด้วยแบรนด์ดังอย่าง M-150 ของโอสถสภา และกระทิงแดงของ TCP จะมีช่องให้คาราบาวแดงแจ้งเกิดได้อย่างไร ซึ่งถึงวันนี้ได้พิสูจน์แล้วว่า คาราบาวแดงมียอดขายเติบโตเร็วจนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ และมีมูลค่าหลักทรัพย์ทะยานขึ้นสู่ระดับแสนล้าน โดยข้อมูลเมื่อปี 2564 คาราบาวแดง ขึ้นแท่นอันดับสองหรือครองส่วนแบ่งร้อยละ 20 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศที่มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท

ส่วนการรุกธุรกิจค้าปลีกนั้น ในปี 2566 คาราบาวกรุ๊ปยังเดินเกมเชิงรุกทั้งซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต และ ซีเจ มอลล์ โดยปี 2566 จะเปิดเพิ่มราว 250 สาขา จากปี 2565 มีร้านทั้งสิ้น 1,000 สาขา โดยจะมุ่งไปที่ซีเจ มอลล์ ซึ่งเป็นโมเดลร้านขนาดใหญ่ใช้เนื้อที่ราว 2 ไร่ รองรับลูกค้าและมีพื้นที่จอดรถเพื่อเข้ามาชอปปิง

ขณะที่เป้าหมายธุรกิจของร้านถูกดี มีมาตรฐาน ภายในปี 2566 นั้นจะเปิดสาขาได้ราวๆ 8,000 สาขา ถ้าหากยอดขายรวมได้ 40,000 ล้านบาท นายเสถียร คาดการณ์ว่าก่อนเดือนธ.ค. 2566 บริษัทจะไม่ขาดทุนเหมือนปัจจุบันที่ยังมีผลประกอบการขาดทุนอยู่ราวๆ 3,000 ล้านบาท จากปัจจุบันสาขาของร้านถูกดี มีมาตรฐาน มีมากถึง 5,000 กว่าสาขา มีสมาชิกมากถึง 1 ล้านราย ขณะที่ลูกค้าที่เข้ามาซื้อมากถึง 5 ล้านรายต่อวัน

อย่างไรก็ดี ปัญหาและอุปสรรคของการดำเนินธุรกิจ ถูกดี มีมาตรฐาน นั้น บิ๊กบอสคาราบาวกรุ๊ป มองว่าหลายร้านที่ปิดไป 90% ส่วนใหญ่มีปัญหาเรื่องเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนี้นอกระบบ ส่วนอีก 10% เกิดจากยอดขายไม่ดีจริงๆ หรือเจ้าของร้านไม่ได้ดูแลอย่างจริงจัง รวมถึงให้คนอื่นดูแลแทน แต่ถ้าหากเป็นบางร้านที่ขายดีแต่ได้กำไรน้อยนั้นอาจเกิดจากร้านเน้นในเรื่องขายส่ง เช่น หลายร้านได้ขายส่งเบียร์ให้กับร้านอาหารขาประจำเป็นจำนวนมากอาจทำให้ได้กำไรน้อยลง อีกเรื่องคือต้นทุนร้านค้าเพิ่มขึ้นจากปัจจัยค่าไฟฟ้าแพง หลายพาร์ตเนอร์อยากให้บริษัทดูแลค่าใช้จ่ายส่วนนี้

ส่วนกรณีข้อพิพาทร้านถูกดีฯ ที่เชียงรายนั้น นายเสถียร แจกแจงว่า รูปแบบการดำเนินธุรกิจระหว่างบริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด (บริษัทฯ) และผู้ดำเนินการร้านค้า คือ บริษัทฯ จะเป็นผู้ลงทุนให้ทั้งสินค้าทุกชนิด และอุปกรณ์ทั้งหมดภายในร้าน เช่น ชั้นวางสินค้า ตู้เย็น เครื่องคิดเงินอัตโนมัติ (POS) ฯ รวมมูลค่าต่อร้านค้าเกือบ 1 ล้านบาท ส่วนผู้ดำเนินการต้องลงทุนปรับปรุงร้านค้าให้ได้ตามมาตรฐาน และมีเงินค้ำประกันสัญญา 2 แสนบาท เป็นต้น

เมื่อดำเนินธุรกิจ ผู้ดำเนินการร้านค้าต้องนำส่งรายได้ให้กับบริษัทในวันถัดไป หากยังไม่นำส่งรายได้เกินกว่า 3 วัน ทางบริษัทฯ จะหยุดส่งสินค้า หากเกินกำหนด 4 วัน บริษัทจะส่งจดหมายแจ้งเตือนให้ชำระเงินภายใน 3 วัน และหากไม่มีการชำระเงินเข้ามา บริษัทฯ จะยกเลิกสัญญาทันที รวมถึงนัดหมายเพื่อทำการขนย้ายอุปกรณ์และสินค้าของบริษัทฯ ทั้งหมดออกจากร้านค้า

สำหรับกรณีร้านค้าที่เชียงราย ทางร้านค้ามีการโอนเงินล่าช้าอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ครั้ง จาก 130 ครั้ง เป็นต้น ส่วนผู้ใช้เฟซบุ๊กชื่อ สมฤดี สุขสมหวัง ลงข้อความโจมตีบริษัทฯ ให้เสื่อมเสียชื่อเสียง ยืนยันว่าข้อความที่ปรากฏไม่เป็นความจริง และบริษัทฯ ได้ทำการแจ้งความในข้อหาหมิ่นประมาทฯ และนำเข้าข้อมูลอันเป็นเท็จสู่ระบบคอมพิวเตอร์แล้ว

นับวันการเติบโตและการขยายธุรกิจของอาณาจักรคาราบาวกรุ๊ปยิ่งน่าจับตามอง ซึ่งนอกจากบมจ.คาราบาวกรุ๊ป (CBG) ซึ่งปัจจุบันมีมาร์เก็ตแคปมูลค่ารวมสูงกว่า 111,500 ล้านบาท เติบโตขึ้นเกือบ 3 เท่าเมื่อเทียบกับมูลค่าบริษัทในวันแรกที่เข้าตลาดหุ้น ยังมีบริษัทที่อยู่นอกตลาดอย่างเช่น ตะวันแดง 1999, ซี.เจ.เอ็กซ์เพรสกรุ๊ป, ทีดี ตะวันแดง และโรงเบียร์ตะวันแดง โดย CBG มียอดรายได้ปี 2564 อยู่ที่ 17,570 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,881 ล้านบาท ส่วนซี.เจ.ฯ มียอดรายได้ปี 2564 อยู่ที่ 22,000 – 23,000 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 1,400 ล้านบาท

 การแตกไลน์ธุรกิจที่หลากหลายทั้งในส่วนของ CBG และในนามส่วนตัวของนายเสถียร ล้วนแล้วแต่เป็นการต่อยอดการเติบโตของอาณาจักรคาราบาวกรุ๊ป ให้เป็นองค์กรธุรกิจที่มีรายได้แตะระดับแสนล้านบาทภายในปี 2566 ชนิดที่ว่าเติบใหญ่กันไปแบบ “รวยเสียให้เข็ด”