ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - เป็นกระแสทันทีหลังโชว์ของ “MILLI” หรือ “มิลลิ - ดนุภา คณาธีรกุล” แรปเปอร์สาวไทยจากค่าย YUPP! ที่ได้ขึ้นแสดงบนเวที Coachella 2022 เทศกาลดนตรีระดับโลก กับกิมมิกโชว์กิน “ข้าวเหนียวมะม่วง” จนเป็นข่าวครึกโครมว่าผลักดัน Soft Power จนเกิดปรากฎการณ์ในเมืองไทย “ออร์เดอร์ข้าวเหนียวมะม่วงทะลัก” รวมถึง คำค้นหา “Mango sticky rice” ยังพุ่งทยานติดเทรนด์โลก และทำให้ประเด็น Soft Power การนำความเป็นไทยเพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์สู่เวทีโลก ซึ่งเป็นหนึ่งในแผนยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปีของรัฐบาลไทย ตามโมเดลเศรษฐกิจใหม่ BCG ถูกตั้งคำถามถึงความพยายามที่ผ่านมาว่าประสบความสำเร็จมากเพียงใด
การกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีดนตรี Coachella ของ มิลลิ เมื่อวันที่ 17 เม.ย. 2565 ที่ผ่านมานั้น ต้องยอมรับว่าสร้างอิมแพคเล็กๆ เป็นกระแสจนเกิดปรากฎการณ์ “ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์” ทำเอาหลายร้านปอกมะม่วงขายแทบไม่ทัน แถมบางร้านโอดมะม่วงสุกไม่ทันขาย ยิ่งตามร้านขายข้าวเหนียวมะม่วงชื่อดังคนต่างเข้าคิวรอซื้อกันอย่างชื่นมื่น หรือดูจากสถิติของ LINE MAN เผยยอดออร์เดอร์ข้าวเหนียวมะม่วงทั่วไทยพุ่งกว่า 3.5 เท่าภายใน 24 ชั่วโมงเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ รวมทั้ง ส่งผลดีบวกกับชาวสวนมะม่วงขายดีขึ้นเป็นตันๆ ต่อวัน
ขณะเดียวกัน มีการขุดโปรเจกต์ We Care About You การทำข้าวเหนียวมะม่วงใหญ่ที่สุดในโลก บันทึกโดย Guinness World Records เมื่อปี 2562 ซึ่งมีพลเอกประวิตร วงษ์สุวรรณ รองนายกรัฐมนตรี และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหม เป็นประธาน ขึ้นมาเปรียบเทียบ
โดยในครั้งนั้นรัฐบาลไทยส่งเทียบเชิญนักท่องเที่ยวจีนกว่าหมื่นคนมาร่วมงาน เพื่อส่งเสริมและประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวของประเทศ สร้างความเชื่อถือให้กับประเทศ และส่งเสริมให้อาหารไทยเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และนำไปสู่การบันทึกสถิติการทำข้าวเหนียวมะม่วงที่ใหญ่ที่สุดของโลกลงใน Guinness World Records และตอกย้ำความเข้าใจกับประชาคมโลกว่า “ข้าวเหนียวมะม่วงเป็นอาหารของประเทศไทย”
ไม่แน่ใจว่าในสายตาชาวโลกรัฐบาลไทยสร้างการความรู้เรื่อง “ข้าวเหนียวมะม่วง” หรือ “Mango sticky rice” มากน้อยเพียงใด แต่กระแสตอบรับในสังคมไทยเป็นไปค่อนแคะ ซึ่งรัฐบาลใช้งบประมาณจัดเลี้ยงข้าวเหนียวมะม่วงเบื้องต้นกว่า 7.48 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ปรากฎการณ์ “มิลลิ” กับการโชว์กินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวที เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับ “ลิซ่า BLACKPINK” ศิลปินเกาหลีสัญชาติไทย เมื่อครั้งกล่าวถึง “ลูกชิ้นยืนกิน” ที่ จ.บุรีรัมย์ ส่งผลให้ลูกชิ้นยืนกินขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
สำหรับ “ข้าวเหนียวมะม่วง” จัดเป็นหนึ่งในเมนูอาหารที่ไทยเตรียมเสนอชื่อเป็นรายการตัวแทนมรดกวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ หรือมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมเสนอต่อองค์การยูเนสโก และเป็นเมนูที่อยู่ในโครงการ Thai Dishcovery : New Thai Dish for New Gen ซึ่งได้รับความร่วมมือจากเชฟจากร้านอาหารชื่อดัง ที่กำลังได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ พัฒนารูปลักษณ์ รูปแบบการนำเสนอ และรสชาติให้ตอบโจทย์ของกระแสทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ยังคงไว้ซึ่งความอร่อยแบบไทยดั้งเดิม
แต่ทั้งนี้ทั้งนี้ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็น Soft Power โดย รศ.ดร.ปิติ ศรีแสงนาม ผู้อำนวยการศูนย์เศรษฐกิจระหว่างประเทศ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่าสิ่งที่เกิดขึ้น ไม่ถึงขั้นเป็น soft power หรือการเผยแพร่วัฒนธรรมและแนวคิดต่างๆ ให้เกิดการยอมรับ โดยไม่มีการบังคับ สิ่งที่เกิดขึ้นมันคือความบังเอิญที่นักร้องคนหนึ่งเอามะม่วงขึ้นไปกินบนเวที คนอาจจะอยากรู้ว่าข้าวเหนียวะม่วงคืออะไร กินสักครั้งสองครั้ง อาจจะใช้คำว่าปรากฏการณได้ มันก็คงจะเกิดขึ้นอยู่สั้นๆ
ดังนั้น อย่าได้สับสนกับคำว่า soft power เพราะคำว่า soft power มันต้องเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นอย่างตั้งใจ ต้องมีการกลั่นกรอง วางแผนมาอย่างดี มันถึงจะประสบความสำเร็จและยั่งยืน เหมือนกรณีของเกาหลีใต้ที่มีเตรียมการวางแผนมาเป็นอย่างดี
อธิบายง่ายๆ คือหากไทยต้องการขายโปรดักท์ทางด้านวัฒนธรรม ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน ต้องมีวิธีการไปสู่เป้าหมายที่ชัดเจน มีการทำยุทธศาสตร์ว่าอะไรคือสิ่งที่ต้องการจากการสร้าง soft power และมีวิธีการจะไปถึงเป้าหมายนั้นจะต้องทำอย่างไร
อย่างไรก็ตาม จากกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์โดยแรปเปอร์สาวไทย รัฐบาลออกแอกชั่นโหนเต็มเหนี่ยว พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหม เปรยว่าจะมีการเสนอข้าวเหนียวมะม่วงให้เป็นมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม รวมทั้งย้ำวิสัยทัศน์รัฐบาลขับเคลื่อน Soft power มาโดยตลอด
ทั้งนี้ จากรายงานประจำปีฉบับล่าสุดของ Global Soft Power Index 2021 จัดทำโดย Brand Finance บริษัทด้านการจัดการกลยุทธ์เกี่ยวกับการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ประเทศไทย มีผลคะแนนดัชนีชี้วัด Soft Power อยู่ในอันดับ 33 จาก 195 ประเทศทั่วโลก ซึ่งประเทศไทยได้คะแนน 38.7 คะแนน บวกขึ้นมา 1.1 คะแนนจากปีก่อน ถือเป็นทิศทางที่ดีแม้อันดับจะตกจาก 32 มาเป็น 33 ซึ่งยังถือว่าอยู่ในอันดับที่สูง
สำหรับดัชนีชี้วัด Soft Power มีทั้งมิติด้านเศรษฐกิจ ด้านธุรกิจ การบริหารงานของรัฐบาล ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และปีนี้เพิ่มประเด็นประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาการระบาดของโควิด-19 ด้วย โดยประเทศเยอรมนีคว้าอันดับหนึ่งมาครองในปีนี้ หลังจากเมื่อปีที่แล้วอยู่อันดับ 2 เนื่องจากเยอรมนีมีมาตรการตอบสนองต่อโควิด19 ได้อย่างดี และผลพวงจากการที่สหรัฐฯ อันดับ 1 เมื่อปีที่แล้วตกลงไปอันดับที่ 6 แทน คะแนนลดลงไปถึง 11.2 คะแนน จากมาตรการโควิด19 ที่ย่ำแย่ แพร่ระบาดอย่างรุนแรงทั่วประเทศ
อย่างไรก็ตาม โดยหลักการของนโยบายการสร้าง Soft Power ให้มีพลังต้องสามารถสร้างผลกระทบทางบวกได้ในระยะยาว จนเกิดภาพลักษณ์ให้แก่ประเทศนั้นๆ เช่น สหรัฐอเมริกากับอุตสาหกรรมภาพยนตร์, เยอรมนีกับอุตสาหกรรมรถยนต์, เกาหลีใต้กับวัฒนธรรม K-Pop, ญี่ปุ่นกับสื่อการ์ตูนอนิเมชั่น, ฝรั่งเศสกับแฟชั่นสินค้าแบรนด์เนม, อิตาลีกับศิลปวัฒนธรรม หรือ จีนกับวัฒนธรรมอาหาร เป็นต้น
รายงานพิเศษ เรื่อง “มรดกทางวัฒนธรรม โอกาสของ Soft Power กับการยกระดับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทย” โดยสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.) ระบุว่าปัจจุบันประเทศไทยมีต้นทุนเรื่องของมรดกทางวัฒนธรรมที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ ได้รับการจัดอันดับจาก CEO World magazine ในปี 2564 ให้เป็น 1 ใน 5 ประเทศที่ทรงอิทธิพลทางด้านมรดกวัฒนธรรมของโลก
นายดนุชา พิชยนันท์ เลขาธิการสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.) เปิดเผยว่าการผลักดันการใช้ Soft Power ที่ประเทศไทยมีให้เกิดประโยชน์ทางเศรษฐกิจ สามารถทำควบคู่ไปกับโมเดลไทยแลนด์ 4.0 และเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นแนวทางที่หลายประเทศมีการใช้แล้วประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในเกาหลีใต้ เป็นประเทศมีการนำเอา Soft Power ไปขับเคลื่อนนโยบายเศรษฐกิจและนโยบายที่เกี่ยวข้องทั้งด้านวัฒนธรรม ค่านิยม และนโยบายด้านการต่างประเทศ โดยมีรายละเอียด คือ
1.ด้านวัฒนธรรม เกาหลีใต้มีการกำหนดเป้าหมายและแนวทางที่ชัดเจน และต่อเนื่องในการผลักดันวัฒนธรรมไปสู่ประเทศอื่นๆ โดยโดยใช้ นโยบายที่เรียกว่า คลื่นเกาหลี (Korea Wave) หรือ ฮัลยู (Hallyu) แบ่งเป็น 4 ช่วง คือ หลังปี 2540 หรือ ฮัลยู 1.0 ซึ่งใช้ละครเกาหลีใต้ในการขับเคลื่อน ระยะต่อมา หรือเรียกว่า ฮัลยู 2.0 เกาหลี มีนโยบายส่งเสริม K-pop มากขึ้น ฮัลยู 3.0 เน้นการส่งเสริมด้านอาหาร เครื่องแต่งกาย และมีวิสัยทัศน์เศษฐกิจสร้งสรรค์ ที่ให้ความสำคัญกับการเปิดการแสดงของศิลปิน และการเผยแพร่หนังชีรีส์ ฮัลยู 4.0 เป็นการหลอมรวม Korea style โดยน้นการสร้างระบบนิเวศทางวัฒนธรรมให้แผ่ขยายไปทั่วโลก
2. ด้านค่านิยม ใช้นโยบายการพัฒนาประเทศ โดยให้ความสำคัญของการเติบโตทางเศรษฐกิจควบคู่ กับการปกป้องสิ่งแวดล้อม ทำให้เกาหลีใต้มีภาพลักษณ์ที่ดีต่อประชาคมโลก
และ 3. นโยบายด้านการต่างประเทศ มีนโยบายเพิ่มบทบาทของตนในเวทีโลกในปี 2551 ภายใต้ยุทธศาสตร์ Global Korea ที่มีเป้าหมายคือ การสร้างสันติภาพบนคาบสมุทรเกาหลี นอกจากนี้ในด้านประชาสัมพันธ์ประเทศ มีการส่งสริมการเรียนภาษาเกาหใต้โดยจัดตั้งสถาบัน King Sejong ใน 51 ประเทศ ทำหน้าที่สอนภาษาและส่งเสริมวัฒนธรรมให้กับชาวต่างชาติ รวมทั้ง จัดแสดงศิลปะและการแลกเปลี่ยนเยาวชน โครงการให้ทุนการศึกษากับนักศึกษาต่างชาติ
สำหรับประเทศไทยสามารถยกระดับเศรษฐกิจผ่านเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ โดยการนำวัฒนธรรมมาต่อยอดผ่านแนวคิดการสร้าง Soft Power มาประยุกต์เพื่อให้เกิดกระแส ความนิยมในสินค้าและบริการ อาทิ
1. การตั้งเป้าหมายและแผนการดำเนินงาน ปัจจุบันประเทศไทยมีนโยบายที่ใกล้เคียงกับ Soft Power คือ การส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ Creative Economy เป็นแนวคิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจบนพื้นฐานของ การใช้องค์ความรู้ การศึกษา การสร้างสรรค์งาน การใช้ทรัพย์สินทางปัญญา ที่เชื่อมโยงกับพื้นฐานทางวัฒนธรรม ตลอดจนการสั่งสมความรู้ของสังคมและเทคโนโลยีนวัตกรรม ในการผลิตสินค้าและบริการใหม่เพื่อสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ ซึ่งแนวทางการขับเคลื่อนดังกล่าวเป็นการนำวัฒนธรรมมามีส่วนร่วมในสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของSoft Power และจำเป็นต้องมีการขับเคลื่อนให้เกิดการรับรู้ และยอมรับในสินค้า ซึ่งปัจจุบันยังไม่มีแผนการดำเนินงานที่ชัดเจน
2. กำหนดหน่วยงาน และการขับเคลื่อน การดำเนินงานเกี่ยวกับ Soft Power ของประเทศไทย ปัจจุบันมีหลายหน่วยงาน ทั้งกระทรวงการต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงวัฒนธรรม กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา รวมทั้งสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ซึ่งเป็นองค์การมหาชน แต่การดำเนินอย่างแยกส่วน ขณะเดียวกันยังขาดการเชื่อมโยงกับภาคเอกชนในฐานะผู้ผลิต เช่น ภาพยนตร์ที่สอดแทรกสินค้า หรือวัฒนธรรมให้เกิดการรับรู้ในต่างประเทศ
3. การส่งเสริม และสนับสนุน ในช่วงที่ผ่านมาประเทศไทยเป็นที่นิยมและถูกเลือกเป็นกองถ่ายภาพยนตร์จากต่างประเทศจำนวนมาก โดยเมื่อปี 2563 มีจำนวนมากถึง 123 เรื่อง และสำหรับช่วงไตรมาสแรก ของปี 2564 มีจำนวน 31 เรื่อง เนื่องจากประเทศไทยได้มีการส่งเสริมกองถ่ายภาพยนตร์จากต่างประเทศ ให้เดินทางเข้ามาในไทยด้วยมาตรการช่วยสนับสนุนที่เป็นการคืนเงินจากการใช้จ่ายระหว่างถ่ายทำในประเทศไทย
อ้างอิงบทความเรื่อง “Soft power ไทย เหตุใดจึงยังไม่เวิร์ค” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ “โครงการติดตามสถานการณ์ การปรับตัวและมาตรการฟื้นฟูเศรษฐกิจ สังคม และการศึกษาจากปัญหาโควิด-19: สู่การพลิกฟื้นอย่างยั่งยืน (ระยะที่ 2)” โดยสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) เผยแพร่ผ่านเว็บไซต์ tdri.or.th วิเคราะห์สถานการณ์ Soft power ของประเทศไทย ความว่า
“ผลบวกด้านเศรษฐกิจและวัฒนธรรมอันเกิดจาก soft power หลายๆ ครั้ง ก็ได้ทำให้ภาครัฐตื่นตัวมากขึ้นในการพยายามเข้ามาสนับสนุนวัฒนธรรมประเพณีไทยเพื่อใช้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงแก่ประเทศ กระทรวงวัฒนธรรมซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องสำคัญ ก็ได้มีการพัฒนาแนวนโยบายเพื่อการยกระดับงานวัฒนธรรม ซึ่งมีประเด็นการยกระดับ soft power ไทยสู่เวทีโลกเป็นส่วนหนึ่ง โดยจะมุ่งเน้นการนำ “อัตลักษณ์ท้องถิ่น” เข้ามาใช้ในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรม เช่น อาหาร ภาพยนตร์ ศิลปะการต่อสู้ งานประเพณี หรือแฟชั่น เช่นเดียวกับนายกรัฐมนตรี พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา ที่ได้มีการแสดงวิสัยทัศน์ โดยให้มีการสนับสนุนและเร่งรัดพัฒนา soft power เพื่อให้คนสนใจและให้ความสำคัญกับประเทศไทย หลังเกิดปรากฏการณ์ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์”
หากภาครัฐต้องการจะสนับสนุนการใช้ Soft Power ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงแก่ประเทศไทย ภาครัฐจำเป็นจะต้องคำนึงว่า วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ขายได้ตลอด ถ้าเกิดเรารู้จักการสร้างคุณค่า ดังนั้น การจะพัฒนาวัฒนธรรมไทยให้เป็น Soft Power ที่ขายได้ ภาครัฐจำเป็นจะต้องเปิดโอกาสให้เกิดการสร้างคุณค่าขึ้นอย่างหลากหลาย มิควรเข้าไปห้ามหรือแทรกแซงพัฒนาการทางวัฒนธรรมดังที่เคยเกิดขึ้นหลายกรณี แต่ควรช่วยโปรโมทและโฆษณาวัฒนธรรมที่ถูกพัฒนาขึ้นใหม่
ในประเด็นนี้ นายธนกร วังบุญคงชนะ โฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ได้ออกมาเผยว่ารัฐบาลโดย พล.อ. ประยุทธ์ นายกฯ สนับสนุนการใช้ Soft Power นำเสนออัตลักษณ์ไทยสู่สายตาชาวโลก ผสมผสานนโยบายพัฒนาขีดความสามารถด้านการแข่งขันและแนวคิดเศรษฐกิจใหม่ BCG (Bio-Circular-Green) เป็นโจทย์ให้กระทรวงวัฒนธรรมสานต่อแนวทางเพื่อพัฒนาความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ และต่อยอดศักยภาพสื่อบันเทิงฝีมือคนไทยสู่ตลาดนานาชาติ โดยทีมประเทศไทยจะเข้าร่วมงานตลาดภาพยนตร์และโทรทัศน์นานาชาติฮ่องกง ประจำปี 2565 (Hong Kong International Film & TV Market (FILMART) 2022) ซึ่งเป็นตลาดซื้อขายภาพยนตร์และสื่อขนาดใหญ่ในภูมิภาคเอเชีย
สำหรับ Soft Power ของไทยภายใต้อุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ กำกับโดยกระทรวงวัฒนธรรม โฟกัสใน 5 เรื่องหลัก หรือ ศักยภาพ 5 F อันโดดเด่นของไทย ได้แก่ อาหาร (Food), ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film), ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น (Fashion), มวยไทย (Fighting) และเทศกาล ประเพณี (Festival) สู่ระดับโลก
และท้ายที่สุดคงต้องติดตามกันต่อไปว่า ภาครัฐจะขับเคลื่อนมรดกวัฒนธรรมและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ให้เป็น Soft Power ในระดับนานาชาติได้มากน้อยเพียงใด
