เมื่อนักสถิติประยุกต์มือสมัครเล่นคิดจะตอบคำถาม “หนังติดเรททำเงิน Box Office ได้น้อยกว่าจริงหรือ?”

เมื่อช่วงที่ผ่านมา หนึ่งในข่าวดังของคอหนัง เห็นจะหนีไม่พ้นเรื่อง “อาบัติ” ถูกแบนห้ามฉาย ทั้งๆ ที่ก็มีระบบ rating ซึ่งกำหนดอายุของผู้ชมหนังอยู่แล้ว แต่...บทความนี้จะ ไม่ เกี่ยวกับความเหมาะสมของเนื้อหา หรือดุลยพินิจของคณะกรรมการพิจารณาหนัง หรือประเด็น censorship ในประเทศไทย เพียงแค่จะกล่าวถึงการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง rating ของหนังกับรายได้ Box Office ถ้านักสถิติประยุกต์มือสมัครเล่นสนใจคนหนึ่งอยากรู้ว่า หนังติดเรทได้รายได้น้อยกว่าจริงหรือ เขาอาจจะเริ่มต้นตอบคำถามนี้อย่างไร

หากนักสถิติประยุกต์มือสมัครเล่นคนนี้เข้าใจวิธีการตอบคำถามข้างต้น เขาก็สามารถประยุกต์ใช้วิธีการดังกล่าวเพื่อตอบคำถามอื่นๆ ที่คล้ายกันได้ เช่น การเป็นเพศที่สามมีโอกาสได้รับเข้าทำงานน้อยกว่าหรือไม่ ดังที่เพิ่งเป็นข่าวของกรณีมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง เป็น discrimination หรือด้วยปัจจัยอื่น?? อีกตัวอย่างเช่น ถ้าเพิ่มงบโฆษณาหนัง รายได้ Box Office เพิ่มขึ้นได้หรือไม่ เท่าใด หากนักสถิติประยุกต์มือสมัครเล่นสามารถอธิบายความสัมพันธ์ดังกล่าวได้ เขาก็สามารถสร้างตัวแบบพยากรณ์รายได้จากปัจจัยต่างๆ และอาจนำมาช่วยตัดสินใจ วางแผนจัดการต่อไปได้ แม้เขาจะเชื่อว่าหลายสิ่งที่สำคัญที่สุดในชีวิตวัดเป็นตัวเลขไม่ได้ (“The most important things in life can’t be measured.”) สำหรับคำถามนี้ นักสถิติประยุกต์มือสมัครเล่นคนนี้เชื่อว่า ถ้าวัดไม่ได้ ก็บริหารจัดการไม่ได้ (“If you can’t measure it, you can’t manage it.”) เขาจึงเริ่มต้นจากข้อมูลเชิงตัวเลข สมมติว่าเขามีข้อมูลบางส่วนดังแสดงในตาราง (ที่มา : www.imdb.com)

โดยที่ตัวแปร Year แทนปี ค.ศ. ที่เข้าฉาย USA Box Office คือรายได้ Box Office ในสหรัฐอเมริกา หน่วยเป็นเหรียญดอลลาร์สหรัฐ Length ความยาวหนังหน่วยเป็นนาที MPAA Rating แทนเรตติ้งที่กำหนดโดย Motion Picture Association of America (MPAA) Genre แทนประเภทของหนัง และ Score แทนคะแนนจากบทวิจารณ์ที่อยู่ใน www.rottentomatoes.com โดยคะแนนสูงสุดคือ 100 MPAA Rating มี G, PG, PG-13, R, NC-17 สิ่งที่ใช้กำหนด rating เช่น ความรุนแรง การใช้ยาเสพติด sex/nudity ภาษาที่ใช้ ตารางข้างต้นนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้ประกอบการเขียนอธิบายในบทความนี้เท่านั้น ไม่ได้เป็นข้อมูลที่สมบูรณ์แต่อย่างใด ข้อมูลจริง ๆ ควรประกอบด้วยจำนวนหนังและรายละเอียดที่มากกว่านี้ เช่น งบสร้างหนัง งบโฆษณา วันที่เข้าฉายเช่นอยู่ในช่วงวันหยุดยาว หรือเด็กปิดเทอม เทศกาล Christmas หรือปีใหม่ หนังเรื่องนี้เป็นภาคต่อหรือไม่ รางวัลที่หนังได้รับ หรือคะแนนรีวิวจาก movie critics จำนวนโรงที่ฉาย และสถานที่ฉาย ขนาดเล็กใหญ่ มีจำนวนกี่โรงฉาย เป็นต้น นอกจากนี้ตัวเงินรายได้ น่าจะได้ปรับให้อยู่ในฐานเดียวกันโดยอาจคำนึงถึงอัตราเงินเฟ้อด้วย เช่น รายได้ 135 ล้านของ Godfather ในปี 1972 น่าจะมีมูลค่าที่แตกต่างกับ 136 ล้านของ Argo ในปี 2012

สมมติว่านักสถิติมือสมัครเล่นคนนี้กำหนดให้ “หนังติดเรท” คือหนังที่มี MPAA rating ตั้งแต่ R ขึ้นไป “ส่วนหนังไม่ติดเรท” คือที่มี rating เป็น G, PG, PG-13 เขาก็อาจจะเริ่มโดยคำนวณค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่ม สำหรับข้อมูลข้างต้นได้ว่า ค่าเฉลี่ยรายได้ของหนังติดเรทเท่ากับ $129,606,266 ซึ่งน้อยกว่าหนังไม่ติดเรท $432,874,155 เยอะมาก นั่นแสดงถึงว่า พอหนังติดเรท ส่งผลให้รายได้ไม่ดีอย่างนั้นหรือ?

การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่มติดเรทกับที่ไม่ติดเรทนั้นไม่ได้มองถึงปัจจัยอื่น ๆ เลยไม่ว่าจะเป็นประเภทของหนัง ความยาวของหนัง ดาราที่แสดง งบสร้างหนังหรือทำโฆษณา รีวิวของนักวิจารณ์หนัง หรือข้อมูลอื่น ๆ ที่กล่าวไปแล้วข้างต้น หากเราต้องการทราบผลกระทบของ rating กับรายได้หนัง เราต้อง control ปัจจัยตัวอื่น ๆ ด้วยเพื่อให้เห็นผลกระทบต่อรายได้ที่มาจาก rating จริงๆ เช่น ถ้าส่วนมากของหนังไม่ติดเรทเป็นประเภท Action และหนังติดเรทมักเป็นพวก Drama หรือ Horror ปัจจัยของประเภทหนังก็มีผลกระทบต่อรายได้ การที่หนังรายได้สูงอาจเป็นผลมาจากประเภทหนัง ไม่ใช่ rating ก็ได้ อีกตัวอย่างหนึ่งเช่น เราอาจคาดว่า รายได้แปรผันตามคะแนนที่ได้รับจากนักวิจารณ์หนัง นั่นคือ ถ้าคะแนนวิจารณ์ดีขึ้น รายได้ก็จะเพิ่มขึ้น ถ้าเป็นกรณีนี้ เราต้องเลือกเปรียบเทียบรายได้เฉพาะหนังที่มีคะแนนเท่าๆ กัน แต่มี rating ต่างกัน จึงจะเห็นความสัมพันธ์ที่แท้จริงของ rating กับรายได้ เราต้องสามารถเปรียบเทียบรายได้เฉพาะหนังที่มีลักษณะเหมือนๆ กัน ต่างกันแค่ตรง rating เท่านั้น เราต้องกำจัดผลจากปัจจัยอื่น ๆ ออกไปเพื่อให้เห็นความแตกต่างของรายได้หนังติดเรทและไม่ติดเรท การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่มไม่ได้มีการควบคุมปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ให้เหมือนกัน จึงไม่สามารถชี้ชัดได้ว่า rating อย่างเดียวมีความสัมพันธ์โดยตรงกับรายได้อย่างไร

มีหลายเทคนิคทางสถิติที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ตอบคำถามของนักสถิติมือสมัครเล่นได้ เช่น การวิเคราะห์การถดถอย (regression analysis) ทำให้เราทราบว่าผลกระทบต่อรายได้จาก rating เป็นอย่างไร โดยที่ปัจจัยอื่น ๆ คงที่นิ่งไว้เหมือนตามเดิม (ตามวลีภาษา Latin ที่ว่า ceteris paribus หรือที่ภาษาอังกฤษมักใช้ว่า “all other things being equal”) มีหลายบทความวิชาการได้นำเอา regression ไปทดสอบกับข้อมูล Box Office เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่าง MPAA rating และรายได้ เช่น [1] พบว่า หนัง R มีรายได้ Box Office น้อยกว่าถึง 20% นอกจากนี้ เรายังสามารถใช้เทคนิคดังกล่าวระบุว่าปัจจัยใดบ้างส่งผลต่อรายได้ และอย่างไร เช่น เราสามารถตอบได้ว่า หากคะแนนวิจารณ์เพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย รายได้จะเพิ่มขึ้น หรือลดลงประมาณเท่าใด หรือไม่มีผลเลย เมื่อปัจจัยอื่น ๆ คงที่ เราจะทราบว่าหนังประเภท Actionได้รายได้มากกว่าหนัง Drama มากน้อยเพียงใด เราสามารถพยากรณ์รายได้ของหนังจากปัจจัยต่าง ๆ ได้ หากสถานการณ์ยังคงเดิมไม่มีการเปลี่ยนแปลงจากอดีตมากนัก ตัวแบบการพยากรณ์นี้สามารถนำมาช่วยวางแผนการผลิตหรือฉายหนังได้ แต่การพยากรณ์นี้คงไม่เหมาะกับกระแส “อาบัติ” เพราะมีปัจจัยอื่นที่แตกต่างจากหนังเรื่องติดเรทอื่นๆ มาก ไม่ว่าจะเป็นการถูก censored จนชาวเน็ทแห่ต่อต้าน ในที่สุดเปลี่ยนชื่อเรื่อง แก้ไขเนื้อหาหรือบทพูด และได้เข้าฉาย หนังติดเรทเรื่องนี้ท้ายที่สุดแล้วจะทำรายได้มากน้อยเพียงใด ณ วันนึ้ (19 ตุลาคม 2558) คงยากที่จะพยากรณ์ ทว่า.. คำถามที่ว่ารายได้เป็นเท่าใด อาจไม่สำคัญเท่าคำถามอื่น ๆ ที่มาจากกระแสหนังเรื่องนี้ บางคำถามที่อาจสะท้อนความจริงก็ไม่ได้ถูกกล่าวถึงในบทความนี้เลย

หมายเหตุ : บทความนี้เป็นความเห็นของผู้เขียน คณะสถิติประยุกต์ และสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ไม่จำเป็นต้องมีความเห็นไปในทางเดียวกัน
[1] Palsson, C. and J. Price and J. Shores. “Ratings and Revenues: Evidence from Moving Ratings.” Contemporary Economic Policy, 31(1), 2013, 13-21.