เมื่อสิงห์เน้นเครื่องดื่มสุขภาพ

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - การเดินทางของ สิงห์ ในฐานะแบรนด์สินค้าและองค์กรธุรกิจที่มีอายุยืนยาวมากว่า 80 ปี หากเปรียบเป็นชีวิตของมนุษย์คนหนึ่ง ก็ต้องถือว่าอยู่ในช่วงวัยที่ต้องบำรุงรักษาสุขภาพอย่างยิ่ง

สิงห์” ในวันนี้ได้ก้าวสู่ยุคที่ 4 ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของธุรกิจตระกูล “ภิรมย์ภักดี” ซึ่งปรากฏภาพการ Diversify ไปสู่ธุรกิจอื่นๆ

ผู้ที่มีบทบาทมากที่สุดในกลุ่มทายาทรุ่นเหลนของ “พระยาภิรมย์ภักดี” ตกเป็นของสองหนุ่มพี่น้อง “ภูริต” (ชื่อเดิม สันต์) และ “ปิติ” บุตรชายของ “สันติ” ที่เข้ามารับช่วงต่องานสำคัญ และกำลังเข้าสู่ช่วงการปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ

ปิติ ภิรมย์ภักดี รับช่วงในการบริหารกลุ่มแอลกอฮอลล์ ภูริต ทายาทคนโตของตระกูล “ภิรมย์ภักดี” ถูกวางตัวให้ดูแลธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ พร้อมกับตั้งหน่วยงานBusiness Innovation Center หรือ BIC ซึ่งเป็นหน่วยงานทำหน้าที่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด

และเป็นจุดเริ่มของการเปิดตลาดเชิงรุกธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ของบุญรอด

ซึ่งปัจจุบันสินค้าในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ของสิงห์จะมีโซดา น้ำดื่มสิงห์ เครื่องดื่มสุขภาพ บีอิ้ง นำแร่เพอร์ร่า ชาเขียวโมชิ สาหร่ายมาชิตะ และล่าสุดน้องใหม่ เครื่องดื่ม เกลือแร่ ซันโว

ภายใต้สถานการณ์ที่ตลาดแอลกอฮอล์ในไทยมีการชะลอตัว เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หนึ่งในกลุ่มธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ กลับเป็นเทรนด์ที่มาแรง ซึ่งค่ายสิงห์ให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่มนี้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน

หากประเมินตามหลักโภชนาการทั่วไป “น้ำดื่มเพื่อสุขภาพ” คงต้องระบุว่าน้ำดื่มที่สะอาดและปราศจากการปรุงแต่งคงจะเป็นน้ำที่ดีที่สุด ซึ่งตลอดเวลาที่ผ่านมา น้ำดื่มสิงห์ได้ก้าวขึ้นครองตำแหน่งหมายเลขหนึ่งในตลาดน้ำดื่มมาต่อเนื่องยาวนาน ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30%

และไม่น่าแปลกใจที่น้ำดื่มจะเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด และมีเซกเมนต์ที่มีการเติบโตสูงสุดในตลาดเครื่องดื่ม เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวันที่เป็นทุนเดิม บวกกับกระแสสุขภาพ และจากการที่น้ำดื่มเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมดื่มมากที่สุด ทำให้ทุกค่ายต้องมีความเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งค่ายสิงห์ก็เตรียมออกแคมเปญใหญ่เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำของธุรกิจน้ำดื่ม

อย่างไรก็ดี ความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มของสิงห์ ดูจะสั่นคลอนไม่น้อยเมื่อน้ำแร่เพอร์ร่า อีกหนึ่งแบรนด์น้ำดื่มในพอร์ตกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ของสิงห์ ซึ่งมีความพยายามในการทำตลาดอย่างหนักในช่วงที่ผ่านมายังไม่สามารถขยับสถานะขึ้นมาเทียบเคียงกับผู้นำตลาด น้ำแร่มินาเร่ ของค่ายเนสท์เล่ ได้อย่างเต็มภาคภูมิ ทั้งที่ตลาดน้ำแร่มีแนวโน้มเติบโตที่ดี และคาดว่ามูลค่าตลาดในปีนี้จะสูงถึง 30,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

ความหลากหลายในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพได้จุดประกายของการแข่งขันให้ขยายวงและขอบเขตกว้างขวางออกไป โดยเฉพาะเมื่อบังเกิดปรากฏการณ์ ชาเขียว ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการแต่ละค่ายต่างโถมกายเข้าร่วมพันตูหมายชิงพื้นที่ในตลาดที่เปิดกว้างนี้อย่างไม่ลดละ

เครื่องดื่มชาเขียวแบรนด์ โมชิ ถือเป็นเครื่องดื่มตัวแรกของค่ายสิงห์ ในกลุ่มนอน-แอลกอฮอลล์ ที่แตกไลน์ออกมาทำอย่างจริงจัง และต้องการให้รายได้จากชาเขียวโมชิไปปรับสัดส่วนรายได้ของเบียร์ที่ลดลง แต่สิงห์ก็ต้องผิดหวังเนื่องจากกระแสการตอบรับที่ไม่เป็นไปตามคาด

หลังจากนั้น เมื่อปี 2550 สิงห์ได้ส่งบีอิ้ง เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ซึ่งอยู่ในกลุ่มFunctional Drink ลงสู่ตลาด โดยมุ่งจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงวัย 25 ปีขึ้นไป มีกระแสตอบรับที่ดี

และล่าสุด ในปีนี้สิงห์ได้ทุ่มทุน80 ล้านบาท ปรับโฉมบีอิ้งใหม่ พร้อมกับใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินสาวจากวง Girl Generation “แทยอน” มาเป็นตัวแทนถ่ายทอดลักษณะพิเศษของเครื่องดื่มบีอิ้งให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สุด และกลายเป็นจุดเปลี่ยนให้แก่แบรนด์ในทันที

ขณะเดียวกัน สิงห์เคยประสบความสำ เร็จจากการใช้ศิลปินเกาหลีมาแล้ว โดยก่อนหน้านั้นสิงห์ใช้ “คยูฮยอน” แห่งวง Super Junior มาเป็นพรีเซ็นเตอร์สาหร่าย “มาชิตะ” หนึ่งสินค้าในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ จนสามารถแจ้งเกิดในตลาดสาหร่ายได้สำเร็จ ทำให้ “คยูฮยอน” เป็นพรีเซ็นเตอร์สาหร่าย “มาชิตะ” มา3 ปีติดต่อกัน

ความสำเร็จของสาหร่ายมาชิตะ ส่งผลให้สิงห์พยายามผลิตซ้ำในกรณีของ “บีอิ้ง” ด้วยการตกลงขยายสัญญาการว่าจ้างแทยอนเป็นพรีเซ็นเตอร์ในรูปแบบ Corporate Brand ให้แก่ “บีอิ้ง” ทั้ง 5 รสชาติ ด้วยหวังจะเพิ่มยอดรายได้ บีอิ้ง ให้เป็นกอบเป็นกำ ยิ่งขึ้นกว่าเดิม

ไม่เพียงแต่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสำหรับสตรีเท่านั้น สิงห์ยังหวังว่าจะไปได้ดีกับเครื่องดื่มสำหรับผู้ชาย ซึ่งที่ผ่านมา แมนซั่ม อีกหนึ่งแบรนด์ในพอร์ตของสิงห์ ก็มีแนวโน้มจะไปได้สวย หลังจากที่สามารถครองส่วนแบ่งรายได้เป็นอันดับหนึ่ง 32% รองลงมาเป็น บิวตี้ดริ้งค์ 30% และ บีอิ้ง ที่ 17%

การเติบโตในช่วงปีที่ผ่านมา ของตลาดเครื่องดื่ม Functional Drink นับว่ามีนัยสำคัญไม่น้อย เพราะมีการเติบโตถึง 42% ควบคู่กับคู่แข่งขันหลากหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น อีฟฟรุตตะมิน อะมิโนโอเค และที่เพิ่งรุกตลาดใหม่คือ คาลพิสแลคโต๊ะ ซึ่งพร้อมช่วงชิงพื้นที่และกำลังซื้อจากผู้บริโภคไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

อย่างไรก็ตาม กลุ่มสิงห์คาดว่าจากการปรับเปลี่ยนแผนครั้งใหญ่นี้ “บีอิ้ง” น่าจะมีส่วนแบ่งในตลาด Functional Drink เพิ่มขึ้นประมาณ 20% หรือประมาณ 800 ล้านบาทเมื่อถึงสิ้นปี 2014 นี้

การรุกของสิงห์ในกลุ่ม Functional Drink เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจติดตามยิ่งขึ้น เมื่อค่ายสิงห์ส่งซันโว เครื่องดื่มน้องใหม่ เข้าสู่ตลาดน้ำเกลือแร่ ด้วยหวังเจาะกลุ่มผู้ใช้แรงงาน โดยสิงห์ทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการทำการตลาด และเลือกใช้นักมวยดัง บัวขาว –สมบัติ บัญชาเมฆ เป็นพรีเซ็นเตอร์

แม้จะใช้ภาพของนักมวยชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ แต่แผนการตลาดของซันโว กลับมุ่งเน้นไปที่การเจาะกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่ต้องการเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น มากกว่าจะให้น้ำหนักหรือมุ่งประเด็นไปที่ผู้ออกกำลังกาย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจประการหนึ่งจากกรณีที่ว่านี้ก็คือ ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ส่วนใหญ่มีกลุ่มผู้ใช้แรงงานเป็นผู้อุปถัมภ์การดื่มมากถึง 70% และอีก 30% เป็นผู้ออกกำลังกาย แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังคงใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เป็นกลไกในการขยายการรับรู้ ซึ่งในกรณีของซันโว ก็ไม่มีข้อยกเว้น หากต้องเข้าเป็นผู้สนับสนุนกอล์ฟ หลังจากสนับสนุนฟุตบอลมาแล้ว

เป้าหมายการเติบโตของซันโว ไม่ได้ถูกกำหนดให้ต้องต่อสู้กับแบรนด์ครองตลาดอย่าง สปอนเซอร์ ที่ครองส่วนแบ่งมากถึง75-80% หากแต่มุ่งที่จะเข้าป้ายเป็นอันดับสอง เบียดชิงกับเอ็มสปอร์ต ที่ระดับ 15-20% ของมูลค่ารวมตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ประเมินว่ามีมากถึง 4,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นอีกหลังจากที่ผู้บริโภคสนใจเรื่องสุขภาพและให้ความสนใจในการออกกำลังกายมากขึ้น

ภูริต ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหารและผู้อำนวยการสายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์นอน-แอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ระบุว่า สิงห์วางกลยุทธ์และแผนสำหรับ 5 ปีข้างหน้าไว้ที่ การขยายกลุ่มธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ หรือเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในสัดส่วน 30% และกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 70% ทำให้ต้องเปิดตัวสินค้าใหม่ 10 รายการต่อปี ทั้งนี้ในช่วงที่ผ่านมา กลุ่มนอน-แอลกอฮอล์มีสัดส่วนรายได้เพียง 12% เท่านั้น

ขณะเดียวกัน กลุ่มธุรกิจอาหารก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่สิงห์ให้ความสนใจ โดยเฉพาะการมุ่งขยายเจาะตลาดธุรกิจอาหารแบบครบวงจร ด้วยการตั้ง บริษัท “ไฟน์ ฟู้ด แคปปิตอล” รุกธุรกิจอาหารเต็มรูปแบบ พร้อมวางเครือข่ายต่างประเทศ โดยในปี 2558 จะเปิดสาขาในอังกฤษถึง 5 สาขา และขยายให้ได้ 50 สาขาในช่วง 5 ปีถัดไป โดยมุ่งหวังที่จะเป็นผู้นำตลาดเครือข่ายร้านอาหารไทยโดยใช้แบรนด์สิงห์เป็นเครือข่าย เพื่อเข้าถึงลูกค้าตามเป้าหมายได้ง่ายขึ้น

กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ก็เป็นอีกหนึ่งความสนใจของค่ายสิงห์ หลังจากกลุ่มสิงห์ได้รุกเข้าสู่ธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ครั้งใหญ่ โดยเข้าซื้อกิจการของรสาพร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลอปเม้นท์ โดยทุ่มเงินกว่า 8,000 ล้านบาท นับเป็นการลงทุนครั้งใหญ่อีกครั้งของกลุ่มสิงห์

ปัจจุบันสิงห์มีธุรกิจในเครือทั้งสิ้น 64 บริษัท และรายได้กว่า 1 แสนล้านบาท แต่กลับมีรายได้หลักจากธุรกิจเบียร์หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสัดส่วนที่มากถึง 80%

บางทีนี่อาจถึงเวลาต้องสำรวจสุขภาพของสิงห์ ซึ่งการขยายแหล่งรายได้จากเครื่องดื่มนอน-แอลกอฮอล์ให้เพิ่มมากขึ้นอาจเป็นจังหวะก้าวแรกๆ ที่จะทำให้สิงห์มีความแข็งแรงขึ้น ก่อนที่จะขยายอาณาจักรสิงห์ให้แข็งแกร่งและรุกก้าวไปสู่ธุรกิจอื่นๆ

นับเป็นความท้าทายสำหรับทายาทรุ่นใหม่ที่กำลังก้าวขึ้นมากำหนดทิศทางของสิงห์ ที่น่าจับตาไม่ใช่น้อย