“เจริญ” รุกสงครามค้าปลีก ปั้น “โอเกนกิ-บีสมาร์ท”

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-อาณาจักรธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี กำลังรุกขยายตัวอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะการบุกเข้าสู่สมรภูมิตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดตัวธุรกิจดรักสโตร์สไตล์ญี่ปุ่น “โอเกนกิ” (OGENKI) และเร่งปูทางลุยคอนวีเนียนสโตร์ “บีเจซีสมาร์ท” (BJC SMART) หลังจากยึดเครือข่าย ทั้งศูนย์การค้าขนาดใหญ่อย่างกลุ่มพันธ์ทิพย์พลาซ่า ดิจิตอลเกตเวย์ เกตเวย์เอกมัย และเอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟรอนท์ คอมมูนิตี้มอลล์ริมคุ้งน้ำเจ้าพระยาที่ใหญ่ที่สุด

แม้ทิศทางของ “โอเกนกิ” ภายใต้การบริหารของบริษัท เบอร์ลี่ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ในเครือทีซีซีกรุ๊ป ยังเป็นการซุ่มขยายสาขา เนื่องจากอยู่ในช่วงทดลองตลาด เพื่อสรุปจุดเหมาะสมที่สุด ทั้งรูปแบบและขนาดร้าน ทำเล กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สินค้า และกลยุทธ์ต่างๆ แต่ถือเป็นการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง เนื่องจากมีคู่แข่งรายใหญ่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งจำนวนมาก

ไม่ว่าจะเป็นสองยักษ์เจ้าเก่า “บู๊ทส์และวัตสัน” ร้านเพรียวของกลุ่มบิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์ โปรเจ็กต์เอ็กซ์ตร้าของกลุ่มซีพีออลล์ ที่ปูพรมไปตามร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น และล่าสุด ร้านซูรูฮะของเครือสหพัฒน์ ซึ่งถือเป็นคู่แข่งโดยตรง เพราะชูจุดขายดรักสโตร์สไตล์ญี่ปุ่นเหมือนกัน

ร้านโอเกนกิสาขาแรกในย่านอโศกอยู่ห่างจากร้านซูรูฮะไม่กี่เมตร การจัดวางสินค้าเน้นกลุ่มสุขภาพและความงาม มีเภสัชกรและมุมตรวจสุขภาพ รวมทั้งเน้นบริการแบบ “One Stop Service” ไม่แตกต่างกัน นั่นจึงกลายเป็น “โจทย์” ข้อสำคัญที่ทีมผู้บริหาร โดยเฉพาะอัศวิน เตชะเจริญวิกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัท เบอร์ลี่ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ยังต้องการเวลาก่อนเปิดตัวออกสื่ออย่างเป็นทางการและบุกเต็มรูปแบบในปีหน้า อย่างน้อย 20 สาขา

สำหรับปีนี้ อัศวินตั้งเป้าขยายสาขาร้านโอเกนกิ 6 สาขา ล่าสุดเปิดแล้ว 2 สาขา คือ สาขาอโศกทาวเวอร์และฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต โดยจัดตั้งบริษัท เจอร์เนิล โฮลดิ้งส์ จำกัด เป็นผู้ดำเนินการ และจับมือกับพันธมิตรจากประเทศญี่ปุ่น จัดหาสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็นสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่หาซื้อได้เฉพาะในร้านโอเกนกิ รวมถึงสินค้าด้านสุขภาพและความงามแบรนด์ทั่วไป ประมาณ 1,000 รายการ เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าระดับ A-B

หากเทียบกับคู่แข่ง “ซูรูฮะ” ซึ่งเครือสหพัฒน์ร่วมทุนกับกับกลุ่มซูรูฮะ โฮลดิ้งส์ ประเทศญี่ปุ่น ย่อมได้เปรียบกว่า “โอเกนกิ” ที่เบอร์ลี่ยุคเกอร์ต้องปลุกปั้นแบรนด์และสร้างรูปแบบร้านค้า โดยเฉพาะความลงตัวด้านตัวสินค้า ซัปพลายเออร์จากญี่ปุ่น ความเป็น One Stop Service อย่างแท้จริง รูปแบบร้านค้าและบริการตามความเหมาะสมของพื้นที่

ทั้งนี้ ซูรูฮะโฮลดิ้งส์ถือเป็นบริษัทขนาดใหญ่ติดอันดับ 3 ในธุรกิจดรักสโตร์ของญี่ปุ่น มีจำนวนร้านค้า 1,000 สาขาทั่วประเทศ โดยมีร้านดรักสโตร์ในเชนทั้งสิ้น 5 แบรนด์ ได้แก่ Sakura Drugs, Kusuri No Fukutaro, Tsuruha Drugs, Wellness และ Tsuruha Catalogs จำหน่ายสินค้ามากกว่า 30,000 รายการ แบ่งเป็นหมวดยาและเวชภัณฑ์, เครื่องสำอาง, ของใช้ภายในบ้าน, ขนมและเครื่องดื่ม และสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ “M’s one” เช่น น้ำแร่ เฟสมาสก์ กระดาษทิชชู สำลี น้ำยาล้างจาน อีกกว่า 1,000 รายการ

ส่วนรูปแบบร้านซูรูฮะในญี่ปุ่นมี 2 รูปแบบ คือ รูปแบบสแตนอะโลน พื้นที่ 900-1,000 ตารางเมตร เป็นอาคารแนวราบชั้นเดียว ซึ่งรูปแบบนี้มีสินค้าครบและหลากหลาย กึ่งๆซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ไม่มีของสด รวมทั้งมีบริการต่างๆ ที่สนองความต้องการของชุมชน เช่น บริการซ่อมท่อประปา บริการปรึกษาปัญหาต่างๆ ที่เกี่ยวกับการอยู่อาศัย อีกรูปแบบเน้นพื้นที่กลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยว คนรุ่นใหม่ ทำเลใกล้สนามบินและรถไฟฟ้า ขนาดพื้นที่ไม่เกิน 300 ตารางเมตร

ปัจจุบันซูรูฮะในไทยมีทั้งหมด 7 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ 4 สาขา ได้แก่ สาขาเกตเวย์ เอกมัย, ซีคอนสแควร์, ซีคอนบางแค และอาคารมิดทาวน์อโศก ส่วนต่างจังหวัด 3 สาขา ได้แก่ สาขาหน้าสวนอุตสาหกรรมสหพัฒน์ศรีราชา สาขาเจพาร์ค ซึ่งถือเป็นสาขาเต็มรูปแบบเหมือนสาขาต้นแบบที่เมืองฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น และสาขาพรอมเมนาดา รีสอร์ท มอลล์ เชียงใหม่ โดยวางแผนขยายครบ 20 สาขาภายในปีนี้และ 100 สาขา ภายใน 5 ปี

แหล่งข่าวจากบริษัท เบอร์ลี่ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า บริษัทยังต้องรอดูผลตอบรับของโอเกนกิก่อน ซึ่งน่าจะเห็นความชัดเจนในปีหน้า โดยระยะแรกต้องเร่งสร้างความรับรู้ตัวแบรนด์ การเป็นร้านเพื่อสุขภาพและความงามแบบ “Japanese Modern” เน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ สีส้มสะดุดตา แต่อาจไม่เน้นบรรยากาศความเป็นญี่ปุ่นมากเหมือนซูรูฮะ ส่วนขนาดพื้นที่ในเบื้องต้นยังไม่เน้นพื้นที่ขนาดใหญ่ เฉลี่ยขนาด 60-100 ตารางเมตรต่อสาขา เงินลงทุนสาขาละ 3-5 ล้านบาท

กลุ่มสินค้านอกจากสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็นจุดขายของโอเกนกิ สินค้าแบรนด์ทั่วไป ยังมีสินค้าในเครือเบอร์ลี่ยุคเกอร์ ซึ่งมีทั้งธุรกิจยาและเครื่องมือทางการแพทย์ด้วย เพียงแต่ต้องดูความเหมาะสมอีกระยะหนึ่งก่อน

แน่นอนว่า “โอเกนกิ” ถือเป็นธุรกิจค้าปลีกตัวใหม่ ด้านหนึ่งเป็นการขยายไลน์ธุรกิจที่กำลังเติบโตต่อเนื่องและมีอนาคต อีกด้านเป็นการสร้างหน้าร้านปล่อยสินค้า ซึ่งเบอร์ลี่ยุคเกอร์หรือ “บีเจซี” ไม่ได้มีเพียงแค่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างมันฝรั่งเทสโต สบู่นกแก้ว หรือกระดาษทิชชูเซลล็อกซ์เท่านั้น แต่ยังมีสินค้าที่รับจัดจำหน่ายอีกหลายรายการ สินค้าในกลุ่มเวชภัณฑ์ สินค้าในกลุ่มเครื่องเขียน ไลฟ์สไตล์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทางการศึกษา

ความพยายามขยายเครือข่ายค้าปลีกของเบอร์ลี่ยุคเกอร์หรือเจริญ สิริวัฒนภักดี แท้ที่จริงอาจไม่ได้แตกต่างจากเครือสหพัฒน์ที่ต้องการหาช่องทางกระจายสินค้าให้กว้างขวางที่สุด ทั้งในและต่างประเทศ เพื่อแก้เงื่อนไขและการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมต่างๆ ในอัตราสูงลิบลิ่วของยักษ์ค้าปลีกที่เหลือเพียงไม่กี่เจ้า

ภาพสะท้อนจากความพยายามเสนอตัวเข้าแข่งขันซื้อกิจการคาร์ฟูร์ ร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ท หรือล่าสุดห้างแม็คโคร ย่อมบ่งบอกเป้าหมายให้เห็นถึงยุทธศาสตร์สำคัญดังกล่าว

แนวคิดของเจริญจึงกลายเป็นภาระหนักของอัศวิน เขยเล็กของตระกูลสิริวัฒนภักดี ซึ่งก้าวเข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่บีเจซีเมื่อปี 2551

ในวันครบรอบ 130 ปี ของเบอร์ลี่ยุคเกอร์เมื่อปลายปี 2555 อัศวินในช่วงจังหวะนั้นขายแนวคิดร้านสะดวกซื้อยุคดิจิตอลรูปแบบใหม่ “BJC Smart” โดยวางแผนให้เป็นร้านค้าปลีกในลักษณะเสมือนจริง (เวอร์ชวล) มีการติดตั้งคิวอาร์ โค้ด (QR Code) ตามจุดหลักที่มีคนเดินทางมากๆ เพื่อให้ผู้ต้องการสินค้าใช้มือถือสแกนคิวอาร์ โค้ด สั่งซื้อสินค้า และบริการส่งถึงบ้านในเขตกรุงเทพฯ อัตราการสั่งขั้นต่ำ 1,000 บาทต่อใบเสร็จ นอกจากนี้ จะมีการลงทุนเปิดร้าน ทั้งลงทุนเอง และขายแฟรนไชส์ เพื่อต่อยอดการดำเนินธุรกิจของบีเจซีให้ครบวงจร ในฐานะผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำ ไปสู่ธุรกิจปลายน้ำ หรือมีช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกของตัวเอง

ขณะเดียวกัน บีเจซีใช้กลยุทธ์ขยายเครือข่ายร้านค้าปลีกเข้าไปในเวียดนาม เจาะตลาดอาเซียน กลุ่ม CLMV รองรับการขยายการเติบโตทั้งเบอร์ลี่ยุคเกอร์และไทยเบฟเวอเรจ ซึ่งมีสินค้ากลุ่มเครื่องดื่ม ทั้งแอลกอฮอล์และนอนแอลกอฮอล์อีกจำนวนมาก

ระยะเวลา1-2 ปี บีเจซีเจรจาซื้อกิจการตั้งบริษัท ไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล (เวียดนาม) และบริษัท ไทอัน เวียดนาม จอยส์สต็อก บริษัทกระจายสินค้าขนาดใหญ่ในเวียดนามเหนือและเวียดนามกลาง รวมทั้งจับมือกับบริษัท ภูไทกรุ๊ป ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้ารายใหญ่ในเวียดนาม มีเครือข่ายร้านโชวห่วยมากกว่า 1 แสนราย ซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ทในเวียดนาม โดยวางแผนเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “บีสมาร์ท” (B’s mart)
เนื่องจากกลุ่มทุนญี่ปุ่นมีเงื่อนไขว่าการซื้อกิจการดังกล่าว บีเจซีจะไม่สามารถใช้แบรนด์แฟมิลี่มาร์ทในการขยายสาขาไป 17 ประเทศ ที่อิโตชู คอร์ปอเรชัน ประเทศญี่ปุ่น ดำเนินกิจการอยู่ได้

เวียดนามจึงถือเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญของเจริญในการขยายตลาดค้าปลีกในอาเซียน นอกเหนือจากการจับมือกับกลุ่มเอฟแอนด์เอ็นเจาะกลุ่มประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งตามแผนเบื้องต้นจะปูพรมร้านบีสมาร์ทครบ 300 สาขา ภายในปี 2558 และตั้งเป้าเป็นเชนคอนวีเนียนสโตร์รายใหญ่ในเวียดนาม รวมถึงตลาดอาเซียนและกลับเข้ามาบุกตลาดไทยในอนาคต

ทั้งหมดเป็นย่างก้าวที่น่าจับตานอกเหนือจากเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกในมือที่มีอยู่เดิมของกลุ่มสิริวัฒนภักดี ไม่ว่าจะเป็นพันธ์ทิพย์พลาซ่า ซึ่งเปิดดำเนินการ 4 สาขา ได้แก่ ประตูน้ำ งามวงศ์วาน บางกะปิ และเชียงใหม่ ศูนย์การค้าดิจิตอลเกตเวย์ ซึ่งเน้นความเป็นศูนย์ไอทีครบวงจร ส่วนเกตเวย์เอกมัยเน้นความเป็นศูนย์การค้าสไตล์ญี่ปุ่น และเอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟรอนท์

ล่าสุด เจริญเพิ่งเผยแผนขยายธุรกิจศูนย์การค้ากลางแจ้งภายใต้แบรนด์ “เอเชียทีค” โครงการ 2 บนที่ดิน 22 ไร่ ริมแม่น้ำเจ้าพระยาติดถนนเจริญนคร ฝั่งตรงข้ามกับโครงการเอเชียทีคปัจจุบัน รูปแบบโครงการเบื้องต้นเน้นแนวคิดเดิม คือ โอเพ่นมอลล์อิงวิถีชีวิตของคนริมแม่น้ำเจ้าพระยา แต่อาจลงทุนในธุรกิจโรงแรมเพิ่มเติม และมีจุดเชื่อมต่อระหว่าง 2 โครงการ 2 ฝั่ง ซึ่งถือเป็นไฮไลต์สำคัญ คือ การก่อสร้างกระเช้าเคเบิลลอยฟ้าข้ามแม่น้ำเจ้าพระยา แต่ต้องรอผลการศึกษาความเป็นไปได้และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมก่อน

ยุทธศาสตร์ในสมรภูมิค้าปลีกของเจริญ ไม่ใช่แค่แผนขยายธุรกิจแบบ 360 องศา แต่กำลังจุดชนวนสร้างสงครามคุกรุ่นอีกหลายรอบ