เอเจนซีส์ – ถ้ากำลังรู้สึกว่าชีวิตวันนี้ช่างแห้งเหี่ยวเหลือใจ ขอเตือนให้เก็บบัตรเครดิตให้พ้นมือ เพราะเมื่อเหงา เศร้าซึม หรือเบื่อ มีแนวโน้มมากขึ้นที่คนเราจะซื้อของแพงเพื่อเยียวยาอารมณ์ โดยใช้บัตรพลาสติกเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดที่ช้อปกระฉูด
งานวิจัยฉบับนี้อาจช่วยอธิบายได้ว่า เพราะเหตุใดไม่ว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวหรือตกต่ำ ห้างร้านในย่านธุรกิจจึงยังดึงดูดขาช้อปได้มากมายไม่เปลี่ยนแปลง
เพื่อทดสอบทฤษฎีนี้ อาสาสมัครได้รับโจทย์ให้ทำแบบทดสอบในคอมพิวเตอร์ โดยไม่ว่าผลลัพธ์ที่แท้จริงจะออกมาเป็นอย่างไร อาสาสมัครครึ่งหนึ่งจะได้รับการบอกเล่าว่า ตนเองไม่ฉลาดเนื่องจากทำคะแนนต่ำ
อาสาสมัครอีกครึ่งได้รับการบอกเล่าจากนักวิจัยของลอนดอน บิสเนส สกูล และมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ในสหรัฐฯ ว่าทำคะแนนได้ดี
และเมื่อทั้งสองกลุ่มถูกถามว่าจะใช้จ่ายกับสิ่งที่ต้องการด้วยวิธีใด ปรากฏว่าอาสาสมัครกลุ่มที่อัตตาถูกย่ำยีมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะใช้บัตรเครดิต
งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่า เมื่อรู้สึกผิดหวังหรือหงอยเหงา คนเรามีแนวโน้มมากขึ้นที่จะตระเวนชอปปิ้งซื้อของแพงๆ โดยจ่ายด้วยบัตรเครดิตเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดจากการใช้เงินฟุ่มเฟือย
นักวิจัยสรุปว่า ความเจ็บปวดทางจิตใจที่เกิดจากการใช้จ่ายเงินฟุ่มเฟือยมีน้ำหนักมากกว่าการตระเวนชอปปิ้งเพื่อฟื้นฟูความเคารพในตัวเอง
ในการศึกษาเพื่อติดตามผล นักวิจัยพบว่าสินค้าหรูเป็นรายการชอปปิ้งที่ช่วยเสริมสร้างความทะนงตัวที่เสื่อมถอยลงได้เป็นอย่างดี
รายงานที่ตีพิมพ์อยู่ในวารสารโซเชียล ไซโคโลจิคัล แอนด์ เพอร์ซันแนลลิตี้ ไซนส์ ระบุว่าอาสาสมัครที่ต้องการซื้อยีนส์จากดีไซเนอร์ชื่อดังพร้อมจ่ายมากขึ้น 30% ถ้าทำคะแนนทดสอบได้ต่ำ และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 60% ที่จะใช้บัตรเครดิต
อย่างไรก็ตาม อาสาสมัครที่ซื้อยีนส์ธรรมดาราคาถูกไม่คิดจ่ายเพิ่มแม้ความเคารพในตัวเองถูกคุกคาม รวมทั้งไม่เปลี่ยนความตั้งใจไปใช้บัตรเครดิตแทนเงินสด
งานวิจัยฉบับนี้อาจช่วยอธิบายได้ว่า เพราะเหตุใดไม่ว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวหรือตกต่ำ ห้างร้านในย่านธุรกิจจึงยังดึงดูดขาช้อปได้มากมายไม่เปลี่ยนแปลง
เพื่อทดสอบทฤษฎีนี้ อาสาสมัครได้รับโจทย์ให้ทำแบบทดสอบในคอมพิวเตอร์ โดยไม่ว่าผลลัพธ์ที่แท้จริงจะออกมาเป็นอย่างไร อาสาสมัครครึ่งหนึ่งจะได้รับการบอกเล่าว่า ตนเองไม่ฉลาดเนื่องจากทำคะแนนต่ำ
อาสาสมัครอีกครึ่งได้รับการบอกเล่าจากนักวิจัยของลอนดอน บิสเนส สกูล และมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ในสหรัฐฯ ว่าทำคะแนนได้ดี
และเมื่อทั้งสองกลุ่มถูกถามว่าจะใช้จ่ายกับสิ่งที่ต้องการด้วยวิธีใด ปรากฏว่าอาสาสมัครกลุ่มที่อัตตาถูกย่ำยีมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะใช้บัตรเครดิต
งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่า เมื่อรู้สึกผิดหวังหรือหงอยเหงา คนเรามีแนวโน้มมากขึ้นที่จะตระเวนชอปปิ้งซื้อของแพงๆ โดยจ่ายด้วยบัตรเครดิตเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดจากการใช้เงินฟุ่มเฟือย
นักวิจัยสรุปว่า ความเจ็บปวดทางจิตใจที่เกิดจากการใช้จ่ายเงินฟุ่มเฟือยมีน้ำหนักมากกว่าการตระเวนชอปปิ้งเพื่อฟื้นฟูความเคารพในตัวเอง
ในการศึกษาเพื่อติดตามผล นักวิจัยพบว่าสินค้าหรูเป็นรายการชอปปิ้งที่ช่วยเสริมสร้างความทะนงตัวที่เสื่อมถอยลงได้เป็นอย่างดี
รายงานที่ตีพิมพ์อยู่ในวารสารโซเชียล ไซโคโลจิคัล แอนด์ เพอร์ซันแนลลิตี้ ไซนส์ ระบุว่าอาสาสมัครที่ต้องการซื้อยีนส์จากดีไซเนอร์ชื่อดังพร้อมจ่ายมากขึ้น 30% ถ้าทำคะแนนทดสอบได้ต่ำ และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 60% ที่จะใช้บัตรเครดิต
อย่างไรก็ตาม อาสาสมัครที่ซื้อยีนส์ธรรมดาราคาถูกไม่คิดจ่ายเพิ่มแม้ความเคารพในตัวเองถูกคุกคาม รวมทั้งไม่เปลี่ยนความตั้งใจไปใช้บัตรเครดิตแทนเงินสด
