ไพรส์ซ่า (Priceza) แพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคาจากเว็บไซต์จำหน่ายสินค้าออนไลน์ชื่อดัง เผยผลวิเคราะห์ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2024 เติบโตคึกคัก เชื่อผู้ประกอบการไทยปีนี้เหนื่อยและท้าทาย ชวนจับตาภาครัฐรอประเมินสถานการณ์สินค้าจีนทะลักจนกระทบธุรกิจในประเทศ
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง Priceza กล่าวในงาน Thailand E-commerce Trend 2024 ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยในปีนี้จะไม่เพียงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จะมีการแข่งขันที่ดุเดือด โดยเฉพาะความเคลื่อนไหวล่าสุดที่แบรนด์อีคอมเมิร์ซเบอร์ 4 ของจีนอย่าง TEMU จะขยายมาเปิดให้บริการในประเทศไทยภายในครึ่งปีแรกของปีนี้ ล้วนมีโอกาสทำให้เกิดผลกระทบในมุมสินค้าจีนที่จะทะลักเข้ามาในไทยจำนวนมาก
“TEMU เป็นโมเดลที่นำสินค้าราคาถูกของจีนเข้ามา ความท้าทายที่เกิดขึ้นคือตัวกลางผู้นำเข้าสินค้าจีนอาจลดบทบาทลง แม้จะเป็นผู้นำเข้าสินค้าแบบออฟฟิเชียล แต่หากเจ้าของแบรนด์มองเห็นโอกาสข้ามพรมแดน หรือ cross-border อาจเริ่มทำตลาดเองผ่านแพลตฟอร์ม โดยไม่พึ่งพาตัวแทนหรือไม่ต้องแต่งตั้งดิสทริบิวเตอร์ในประเทศอีกต่อไป”
ธนาวัฒน์เชื่อว่าแบรนด์สินค้าจะดำเนินการตามแนวทางนี้มากขึ้นในปี 2024 นั่นคือการตั้งร้านค้าทางการ หรือออฟฟิเชียลชอปจำนวน 2 ร้าน แล้วดำเนินการอยู่ในมาร์เก็ตเพลสเดียวกันแบบแข่งขันกันเอง ในอีกด้าน ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่จะยังคงมีการแข่งขันสูงและเข้มข้นขึ้น นำไปสู่การขยายตัวของตลาดค้าปลีกแบบไม่มีหน้าร้าน (non store) ซึ่งจะยังคงเติบโตจากการที่ผู้ประกอบการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้คาดว่าสัดส่วนของยอดขายจากอีคอมเมิร์ซในตลาดค้าปลีกจะอยู่ในราว 22% ในปี 2024
***ตลาดรวมโต แต่ธุรกิจเหนื่อยแย่งชิง
หากมองภาพกว้างของตลาดอีคอมเมิร์ซประเทศไทยในปี 2024 ธนาวัฒน์ชี้ว่าจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องยิ่งกว่าปี 2023 โดยเบื้องต้นประเมินว่าจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 16% เพิ่มขึ้นจาก 10% ที่เกิดขึ้นในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากอีคอมเมิร์ซยังคงเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ในการซื้อขายสินค้า
ธนาวัฒน์อธิบายว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องเพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ภาวะนี้บีบให้ผู้ประกอบการต้องหันมาทำธุรกิจในช่องทางที่หลากหลาย หรือ Omnichannel และการสร้างหน้าร้านบนเครือข่ายสังคมหรือ Social commerce อย่างไรก็ตาม มูลค่าของตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตต่อเนื่องจะไม่ชัดเจนเท่ากับช่วงโควิด-19 แต่มีปัจจัยสนับสนุนจากการที่ผู้บริโภคเน้นความสะดวกสบาย ในขณะที่ร้านค้ามีตัวเลือกให้ลูกค้าในการซื้อทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ช่องทางอีมาร์เก็ตเพลส (eMerketplace) เช่น Shopee และ Lazada มีส่วนแบ่งตลาดลดลง จากที่เคยเป็นช่องทางที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด เนื่องจากเจ้าของสินค้าจำนวนมากหันมาทำการตลาดออนไลน์บนโซเชียลมีเดียมากขึ้น Social commerce จึงมีบทบาทสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา ผลจากการผสมผสานระหว่าง eMarketplace และ Social Media ที่ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
***ไทยต้องประเมินผลกระทบ
อีกประเด็นน่าสนใจของ Social commerce ในไทยคือการเข้ามาของ TikTok Shop ซึ่งรัฐบาลอินโดนีเซียเคยตั้งข้อหาว่า TikTok Shop กำลังทำลายการแข่งขันของร้านค้ากายภาพในประเทศ อย่างไรก็ตาม ธนาวัฒน์เชื่อว่าการขยายตัวของ Social commerce ในไทยนั้นจำเป็นต้องมีการประเมินผลกระทบอย่างละเอียด ซึ่งยากที่จะประเมินว่าจะมีการประกาศมาตรการกำกับดูแลอีคอมเมิร์ซไทยอย่างไรในปี 2024
“ขึ้นอยู่กับรัฐบาล อินโดนีเซียเขาเบรกแล้ว แต่ที่สุดแล้วก็เบรกไม่ได้ ตรงนี้ยากที่จะบอกว่าไทยควรมีดีลหรือการกำกับดูแลอย่างไร แต่เนื่องจากแพลตฟอร์ม Social commerce นั้นเปิดมากทำให้ผู้ค้าคนจีนสามารถขายผ่านแพลตฟอร์มเข้ามาเลย เพราะฉะนั้นหน่วยงานรัฐจะต้องดูว่าการเปิดเสรีให้โรงงานจีน ขายผ่านแพลตฟอร์มเลย แล้วสามารถส่งสินค้าเข้ามาได้โดยไม่ต้องมีภาษีมูลค่าเพิ่ม ไม่ต้องมีภาษีศุลกากรนำเข้า จะมีผลกระทบกับธุรกิจในประเทศมากแค่ไหน ต้องมีการประเมินแน่นอน”
ธนาวัฒน์มองว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นไปตาม “ความเป็นไปของตลาด” และเป็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยแทนที่จะมีความต้องการซื้อตั้งแต่ต้น แต่ TikTok Shop และ Social commerce สามารถกระตุ้นความต้องการ และอำนวยความสะดวกให้เกิดการซื้อได้ง่าย ซึ่งแรงกระเพื่อมที่จะเกิดตามมาในวงการค้าปลีกอย่างเห็นได้ชัดคือการแย่งชิงกำลังซื้อ ที่จะต้องแข่งกันอย่างดุเดือดท่ามกลางกลไกราคาที่ต้องขึ้นอยู่กับผู้บริโภค
***ปีนี้เหนื่อย ไม่ง่ายสำหรับธุรกิจ
ในขณะที่สัญญาณมากมายชี้ว่าธุรกิจไทยในวงการอีคอมเมิร์ซจะต้องเหนื่อยไม่น้อยในปี 2024 แต่สิ่งที่สามารถดีใจได้คือกระแสการเติบโตที่จะผลักดันธุรกิจค้าปลีกของประเทศ ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องจากหลายปัจจัย
ชญานิศ สมสุข นักวิเคราะห์ ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ SCB EIC เชื่อว่าภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปัจจัยภายในประเทศ เช่น การขึ้นค่าแรงขั้นต่ำและปัจจัยจากนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในประเทศมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีปัจจัยเกื้อหนุนจากการบริโภคของประชาชนที่ยังขยายตัว รวมถึงมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ และการเติบโตของช่องทางอีคอมเมิร์ซ
ในอีกด้าน ความท้าทายของผู้ประกอบการค้าปลีกในปีนี้ยังอยู่ที่ราคาสินค้าที่อยู่ในระดับสูง อาจทำให้ฉุดรั้งกำลังซื้อของผู้บริโภค และความไม่แน่นอนของนโยบายภาครัฐในการกระตุ้นเศรษฐกิจ เบื้องต้นพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคนักชอปชาวไทยจะยังให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคามากที่สุด โดยหากร้านค้าจัดส่งฟรีจะมีแนวโน้มซื้อสินค้ามากขึ้น
การสำรวจของ SCB พบว่านักชอปวัยทำงานในไทยยังคงนิยมใช้บัตรเครดิตในการชำระเงินเป็นหลัก ขณะที่กลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่เลือกใช้การโอนเงินและบริการเก็บเงินปลายทาง (COD หรือ Cash on Delivery) โดยกลุ่มผู้สูงวัยใช้บัตรเครดิตและ COD ภาพรวมพบว่าสัดส่วนการใช้บัตรเครดิตในการชำระเงินซื้อสินค้าออนไลน์คือ 47% รองลงมาเป็นการโอนเงินและสแกนคิวอาร์โค้ด 23% และบริการชำระเงินปลายทาง 21%
นอกจากนี้ Social commerce ที่เป็นที่นิยมในไทย 6 อันดับแรก ได้แก่ 1.Facebook คิดเป็นสัดส่วน 37% 2.TikTok 21% 3.LINE 16% 4.Instagram 9% 5.Messenger 6% และ 6.X (ชื่อเดิมคือ Twitter) สัดส่วน 4%.
