LINE มองไกล เข็น GDP ไทยขึ้นภูเขา

แม้ไลน์ (LINE) แอปพลิเคชันส่งข้อความแชตยอดฮิตจะไม่ได้ประกาศตรงไปตรงมาว่า วางเป้าหมายของธุรกิจ LINE for Business ปี 2564-2565 ไว้ที่การผลักดันตัวเลขผลิตภัณฑ์มวลรวม (GDP) ของประเทศไทย แต่ LINE ก็มั่นใจว่าทิศทางธุรกิจที่จะเกิดในปีนี้จะเป็นแรงผลักดันให้ผู้ประกอบการไทยเข้าใจ และเห็นเทรนด์ที่ ‘มากพอ’ จนให้ธุรกิจไทยเข้ามาประสานพลังเป็นองค์รวม ติดปีกให้ไทยสามารถแข่งขันได้ดีขึ้นในยุคนิว นอร์มอล

ถามว่าทำได้อย่างไร? เรื่องนี้ประเมินเบื้องต้นได้จากกองทัพแบรนด์และหน่วยงานที่มาเปิดบัญชีทางการบน LINE หรือที่เรียกว่า LINE OA (LINE Official Account) LINE เชื่อว่าด้วยศักยภาพของแพลตฟอร์ม LINE ที่เข้าถึงคนไทยกว่า 49 ล้านคน บริการ LINE OA จึงมีโอกาสกลายเป็นตัวกลางสำคัญให้บริษัทและองค์กรภาครัฐสามารถให้ข้อมูลหรือให้บริการบางส่วนได้โดยที่คนไทยไม่ต้องเดินทางมายังสถานที่ให้บริการ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของโลกธุรกิจวันนี้

LINE ยืนยันว่า LINE OA มียอดใช้งานสูงผิดปกติ ย้อนไปช่วง พ.ค.ปีที่แล้ว LINE ประกาศว่าจำนวนหน่วยงานที่มาเปิดบัญชีทางการเป็น LINE OA เพิ่มขึ้นมาเป็น 4 ล้านราย ขยายขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มี 3 ล้านราย มาปี 64 ดาวรุ่งอย่าง LINE ยังคงยึดตัวเลขเดิมคือ 4 ล้านรายไว้ พร้อมกับย้ำว่าในสถานการณ์ที่ไม่มีโควิด-19 ยอด LINE OA ไม่ได้เติบโตปีละ 1 ล้านราย แต่มักต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะทำได้

ภาวะนี้สะท้อนโอกาสของ LINE OA โดยเฉพาะปี 64-65 ที่ LINE วางโฟกัสไปที่ธุรกิจร้านอาหารและค้าปลีก ผ่านบริการชื่อมายช็อป (MyShop) และมายเรสเตอรอง (MyRestaurant) ที่เปิดพื้นที่ให้ร้านค้ารับออเดอร์และบริการลูกค้าได้ฟรีในขณะนี้ ก่อนที่จะมีการออกแบบให้บริการมีความคุ้มค่าต่อธุรกิจมากขึ้น เพื่อปูทางสู่การพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ที่จะเริ่มเก็บค่าบริการในช่วงปี 65

***ไม่ใช่เก็บเงินจากของที่เคยฟรี

นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย กล่าวถึงแนวทางพัฒนาบริการ MyShop และ MyRestaurant ในปีหน้าว่าจะไม่มีการเปลี่ยนฟีเจอร์ให้บริการฟรีมาเป็นเก็บค่าบริการ แต่ LINE จะมีคุณสมบัติที่ดีขึ้นกว่าเดิมแล้วจึงค่อยเก็บค่าบริการ 

‘เราอาจจะต้องขอเงินเป็นรายได้เราด้วย’ นรสิทธิ์ระบุ ‘เป้าหมายของ LINE คือการพัฒนาโซลูชันให้ใช้ง่าย เน้นให้ธุรกิจใช้ LINE OA ในการบริหารธุรกิจได้มากขึ้น ปัจจุบัน LINE ทำงานร่วมกับพันธมิตรหลายราย มีการเอา API มาปรับใช้เพื่อให้ธุรกิจใช้ LINE เป็นหน้าร้านได้ง่ายขึ้น เจาะกลุ่มคนไทยได้ทุกอายุ เรียกว่าถ้าใครหรือแบรนด์ใด ต้องการเข้าถึงคนไทยมากขึ้นก็จะมาที่ LINE OA เชื่อว่าจะเป็นก้าวที่พัฒนามากขึ้นเรื่อยๆ’


LINE OA เป็นโซลูชันหลักที่ LINE ให้บริการลูกค้าธุรกิจและ SME ภายใต้แบรนด์ LINE for Business ธุรกิจนี้ต่อยอดไปมากจากที่ LINE เคยเป็นเพียงแอปพลิเคชันแชตที่ใช้เพื่อรับส่งความช่วยเหลือในช่วงวิกฤตแผ่นดินไหวใหญ่ที่ญี่ปุ่นเมื่อปี 2554 แล้วจึงเข้าสู่เมืองไทยช่วง 9 ปีที่แล้วที่โซเชียลมีเดียกำลังบูม สำหรับไทย เชื่อกันว่าคนไทยเริ่มทดลองใช้ LINE เพราะว่ามีสติกเกอร์น่ารัก ปูทางให้ LINE เริ่มพาธุรกิจมาสู่บริการ LINE OA ซึ่งกลืน ‘LINE@‘ ที่ให้บริการ SME ก่อนหน้านี้เอาไว้ด้วย

LINE เปิดให้บริการ LINE Pay ในช่วง 2 ปีหลังจากนั้น พร้อมกับเริ่มทำธุรกิจคอนเทนต์ เช่น LINE Today จนมีการเปิดบริการ LINE MAN ราว 2-3 ปีต่อมามีการผลักดันธุรกิจ LINE ไปสู่วงการดิจิทัลไฟแนนซ์ มีการร่วมมือกับธนาคารกสิกรไทยเปิดเป็น LINE BK แล้วขยายไปเปิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซผ่าน LINE Shopping ที่เข้าถึงผู้บริโภคตรงๆ ร่วมกับการขยายธุรกิจสติกเกอร์ให้ยิ่งใหญ่มากขึ้น และการทำโอเพ่นแชต ซึ่งสร้างเป็นชุมชนที่สมาชิกสามารถพูดคุยได้แบบไม่เปิดเผยตัวตน

สิ่งที่ไลน์มองต่อจากนี้คือการปิดช่องว่าง LINE มองตัวเองเป็นแพลตฟอร์มที่ปิดช่องว่างระหว่างวัย หรือ generation จากตอนนี้ที่คิดว่ามีแต่ผู้ใช้วัยรุ่น แต่ขณะนี้ย่ายายก็หันมาใช้งาน LINE ทุกคนสามารถมาพบเจอกันบน LINE

‘วันนี้ทุกคนมีกลุ่ม LINE ครอบครัว LINE หมู่บ้าน และ LINE เครือญาติ ภารกิจที่มองก็คือการทำให้ LINE ใช้งานง่ายมากขึ้นและดีมากขึ้น เราต้องรับผิดชอบมากขึ้น เพราะว่าประเทศไทยใช้ social ไม่เหมือนตะวันตก คนประเทศอื่นไม่ให้แชตส่วนตัวในการทำงาน แต่คนไทยไม่ถือสา และใช้ LINE ส่วนตัวในการทำงาน’

ในเมื่อทุกคนใช้ชีวิตบน LINE บริษัทจึงวางแผนใหม่ต่อยอดจากปีที่ผ่านมา LINE มองตัวเองเป็น Mass adapter enabler เพราะทั้งกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มผู้สูงวัยทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดล้วนสามารถใช้งานได้เร็วเมื่อมี LINE เป็นสื่อกลาง เรียกว่าเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วขึ้น และเข้าใจการใช้งานได้มากขึ้น


LINE อธิบายว่า ที่ผ่านมาบริษัทเน้นให้หน่วยงานที่ต้องการเข้าถึงคอนซูเมอร์มากขึ้น ได้ใช้งาน open API ซึ่งเป็นเหมือนปลั๊กที่เชื่อมทุกเทคโนโลยีให้ต่อติดกับ LINE และสามารถใช้ LINE เป็นหน้าบ้านให้คนทั้งประเทศใช้งานได้

ปรากฏว่าปีที่ผ่านมา หลายธนาคารไทยหันมาใช้งาน LINE มากขึ้น และในขณะที่แบรนด์ทั่วไปมักใช้ LINE แค่สื่อสารกับลูกค้า แต่กลุ่มธนาคารเป็นเซกเมนต์แรกที่ให้บริการ ‘ง่ายๆ’ บน LINE เลย ผลคือ LINE พบยอดเติบโตของการใช้งาน Digital Banking ผ่าน LINE API ตั้งแต่ปี 2562 มาจนถึงต้นปี 2564 ในรายเดือน (Monthly API Message) เพิ่มขึ้นถึง 80% การให้บริการ Digital Banking service ก้าวกระโดดมากขึ้นถึง 2.8 เท่า แปลว่ามีผู้เข้ามาใช้งานบริการการเงินจริงจังบน LINE ไม่ใช่แค่รับข่าวสารเท่านั้น

ตัวอย่างน่าสนใจคือ ธนาคารกสิกรไทยเปิดให้ผู้ใช้ LINE เปลี่ยนวงเงินบัตรโดยไม่ต้องไปที่สาขา สามารถยืนยันตัวตนได้โดยไม่ต้องโทรศัพท์ติดต่อเจ้าหน้าที่ ขณะที่ธนาคารกรุงไทยเปิดให้เช็กยอดเงินในบัญชีได้เลย ด้านธนาคารกรุงศรีอยุธยาก้าวไปอีกขั้นด้วยการเปิดให้เลือกวางแผนการลงทุนและซื้อกองทุนได้บน LINE เช่นเดียวกับธนาคารไทยพาณิชย์ที่เป็นเจ้าแรกซึ่งใช้ API ของ LINE ยังมี ธ.ก.ส.ที่ตรวจผลสลากผ่าน LINE ได้เลย

‘ในขณะที่ทั่วโลกพบว่าประชากรไทยใช้ mobile banking มากที่สุดในโลก ปีนี้เชื่อว่าจะมีการใช้บริการการเงินใน LINE มากขึ้น ทะลุ 1 พันล้านทรานเซกชัน’

***ปี 65 ขอเป็นส่วนเสริม

จาก Mass adapter enabler บทบาทของ LINE จะถูกเปลี่ยนเป็นส่วนเสริมเพื่อให้ประเทศไทยเป็นเศรษฐกิจดิจิทัลมากขึ้น โดย LINE มองว่าจะรองรับทั้งส่วนเวิร์กฟอร์มโฮม การประชุมออนไลน์ และการรับวัคซีน

นรสิทธิ์ อธิบายว่า การแพร่ระบาดทำให้เกิดวิกฤตจริง แต่ก็มีโอกาสแฝงอยู่ เบื้องต้นพบว่าแบรนด์หรูที่เป็น luxury segment ซึ่งมีมานานแต่ไม่ได้เร่งการขายบนออนไลน์มาก เพราะสินค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่ลูกค้ามักไปซื้อที่ต่างประเทศ หรือร้าน duty free แต่เมื่อการท่องเที่ยวหยุดชะงัก แบรนด์กลุ่มนี้จึงมองว่าเป็นโอกาสที่จะขายบนออนไลน์ โดยตั้งแต่ปี 62 พบว่าใน luxury segment มี LINE OA เพิ่มขึ้น 60% ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเครื่องสำอาง รองลงมาเป็นแฟชั่น และกลุ่มยานยนต์

‘จุดที่น่าแปลกใจ คือ ก่อนนี้กลุ่ม luxury ยังไม่กล้าลองขายออนไลน์ แต่ตอนนี้ทุกแบรนด์มี LINE OA กันหมด ตรงนี้ไทยถือเป็นประเทศแรกที่มีการขายสินค้ากลุ่มนี้ผ่านแชต ที่น่าสนใจคือคนไทยแชตเพื่อซื้อสินค้า luxury จริงจัง พบว่าคนไทยมากกว่า 8 แสนคนเป็นเพื่อนผู้ติดตามแบรนด์เครื่องสำอาง ขณะที่ 2 แสนคนเป็นเพื่อนกับค่ายรถ และ 9 หมื่นคนเป็นเพื่อนกับแบรนด์แฟชั่นหรูอย่างชาแนลและดิออร์ จำนวนการแชตแบบ 1 ต่อ 1 มีมากกว่า 5,000 แชตต่อวัน เชื่อว่ากลางปี 65 แบรนด์หรูจะขยับมาให้บริการลูกค้าแบบ 1 ต่อ 1 บนออนไลน์ได้สมบูรณ์’


ในภาพรวม LINE ย้ำว่าต้องการขับเคลื่อนให้ประเทศไทยผ่านการระบาดไปได้ และสามารถปรับตัวเรียนรู้เพื่อแข่งขันได้บนเวทีโลกในช่วงหลังโควิด-19 ปัญหาคือขณะนี้ไทยกำลังอยู่ในวิกฤตสูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดโลกในหลายด้าน

‘ขณะนี้ไทยต้องรู้ตัวและปรับตัวเอง ศักยภาพคนไทยมีมาก SME ไทยก็ไม่ธรรมดา มีการใช้เทคโนโลยีปรับตัวดีกว่าหลายประเทศ แต่ไทยก็ยังต้องทำหลายเรื่องในปีนี้’

ผู้บริหารย้ำว่า SME ไทยเป็นส่วนสำคัญเพราะเป็นเซกเมนต์ที่มีผลกับ GDP ไทยสูงมากคิดเป็นสัดส่วน 45% ในกลุ่มนี้ LINE พบว่ากลุ่มธุรกิจ SME ที่ได้รับผลกระทบหนักสุดในช่วงวิกฤตโควิด-19 คือ ธุรกิจอาหาร ซึ่งส่งผลต่อ GDP ลดลงถึง 37% รองลงมาคือ ธุรกิจขนส่ง และค้าปลีก ในอัตราส่วนที่ลดลง 21% และ 3.7% ตามลำดับ

ท่ามกลางวิกฤตนี้ LINE พบว่าอัตราการเติบโตของ LINE OA โดยธุรกิจกลุ่มร้านอาหารมีอัตราการเปิดใช้งาน LINE OA เพิ่มขึ้น (YoY) สูงสุดถึง 212% รองลงมาคือธุรกิจกลุ่มค้าปลีกที่ 191% ดังนั้น LINE จึงเน้นเรื่องการเปลี่ยนเพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้
‘LINE มีวิศวกรไทย 100% ไม่มีคนต่างชาติ ทุกคนพัฒนาโซลูชันจากสิ่งที่คนไทยต้องการ วันนี้ LINE มองเห็นว่าอุตสาหกรรมที่เดือดร้อนมากที่สุดคืออาหาร จึงพัฒนาเป็นบริการที่ตอบโจทย์เมืองไทยโดยเฉพาะ’

ตัวอย่างบริการสำหรับประเทศไทยคือ LINE MyShop ซึ่งผู้บริหารการันตีว่าเป็นบริการที่เปิดให้คนไทยสามารถเปิดหน้าร้านออนไลน์ได้ง่ายที่สุดเมื่อเทียบกับค่ายโซเชียลมีเดียอื่น เช่นเดียวกับ MyRestaurant ที่ง่ายและมีการปรับเปลี่ยนตลอดเพื่อให้ธุรกิจก้าวทัน จุดนี้เป็นผลจากความร่วมมือกับ ‘LINE วงใน’ ที่เปิดการสื่อสารให้ลูกค้าและร้านติดต่อกันได้ง่ายขึ้น และลูกค้าไม่จำเป็นต้องเข้าไปหารายการอาหารในแอป LINE MAN แก้ปัญหาค้นร้านไม่พบ ซึ่งไทยมีร้านอาหารจำนวนมากติดอันดับโลก

‘การที่ร้านอาหารสามารถเปิดขายผ่าน LINE OA จะทำให้สามารถบอกต่อลูกค้าย่านใกล้เคียงสามารถนำ LINE OA ไปเผยแพร่เพื่อให้คนในชุมชนได้รู้ ซึ่งง่ายกว่าในการเข้าไปหาใน LINE MAN’

นอกเหนือจากนี้ ผู้บริหารมองว่าการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยมีหลากหลาย แต่การใช้ดิจิทัลที่มีมูลค่ากลับไปที่ GDP ของประเทศไทยนั้นยังมีไม่มาก จุดนี้ LINE จึงวางบทบาทว่าต้องให้ความรู้ ให้ร้านทราบว่าไม่ใช่แค่การให้ความสำคัญกับความสะอาดหรืออร่อย แต่แท้จริงแล้ว จะต้องใช้ข้อมูล

‘การจัดการร้านที่ดีควรให้ความสำคัญเรื่องการจัดการเวลา ต้นทุน และสินค้าคงคลัง จุดนี้หลายร้านในเมืองไทยยังไม่รู้ LINE จึงหวังว่าจะเพิ่มช่องทางเพื่อให้ร้านค้าสามารถคลิกอ่านเพิ่มความรู้ว่าการจัดการร้านแบบครบวงจรด้วยข้อมูลในระดับสากลนั้นเป็นอย่างไร หากทำได้สิ่งนี้จะกระทบไปที่ GDP’ นรสิทธิ์ระบุ ‘ไม่ใช่แค่ว่าคนไทยใช้งานอินเทอร์เน็ตมากเป็นอันดับหนึ่งของโลก แต่เรายังพัฒนาได้อีกมากในเรื่องของเศรษฐกิจ เราอยากให้ทุกคนได้รู้ว่าจะใช้บริการนี้ได้อย่างไร’

LINE มีแผนจะเน้นที่ผู้ค้าที่เป็นแบรนด์ เหตุผลคือร้านค้ากลุ่มที่อยู่ในประเภท ‘ซื้อมาขายไป’ เป็นธุรกิจที่ไม่มีผลต่อ GDP มากนัก เนื่องจากจะต้องซื้อสินค้าราคาต่ำกว่า เพื่อนำมาขายในราคาสูง ทำให้เกิดภาวะที่สินค้าเหมือนกันต้องตัดราคากัน สุดท้ายลูกค้าก็ต้องหาสินค้าที่ถูกกว่าแม้จะคุณภาพไม่เท่ากัน

นอกจากภาคธุรกิจแล้ว กลุ่มองค์กรที่สำคัญต่อการขับเคลื่อนประเทศไทย คือ กลุ่มบริการสาธารณะต่างๆ Public sector เหล่านี้ใช้ LINE OA ในอัตราเติบโต 30% สถิติชี้ว่ามีผู้ติดตามหน่วยงานอย่างการไฟฟ้านครหลวงจำนวนมากเกิน 1.7 ล้านคน


ที่สุดแล้ว นรสิทธิ์ไม่มองว่าการเน้นที่อาหารและค้าปลีกจะเป็นนโยบายเดิมที่ทำให้ LINE ย่ำอยู่กับที่ เพราะธุรกิจร้านอาหาร และค้าปลีกเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีจำนวนมากซึ่งได้รับผลกระทบหนักและมีส่งผลต่อ GDP ค่อนข้างสูง ในปีนี้ LINE จึงคิดว่า 2 กลุ่มธุรกิจนี้แม้จะไม่ใช่กลุ่มเซกเมนต์ใหม่ แต่ยังคงมีน้ำหนักความสำคัญต่อภาพเศรษฐกิจไทยโดยรวมอยู่มาก การผลักดัน 2 กลุ่มนี้จึงเป็นการผลักดันและสนับสนุน GDP ให้ไปต่อได้ในช่วงวิกฤตนี้

‘สิ่งที่จะมาเปลี่ยนการใช้งานอินเทอร์เน็ตหลายด้านของคนไทยให้มีผลต่อ GDP คือการแก้ปัญหาผู้ประกอบการที่วันนี้ไม่ได้รับข้อมูลเพียงพอ หลายคนเข้าใจว่าแค่โพสต์-เปิดร้าน หรือซื้อโฆษณาก็สามารถทำ e-commerce ได้แล้ว หลายคนบ่นว่าทำไมขายไม่ได้ แต่วันนี้ LINE มีการพูดคุยมากขึ้น ทำให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น เชื่อว่าจะเป็นไกด์ไลน์ให้คนไทย ผู้ประกอบการไทยมีข้อมูล และมีมุมมองการใช้ออนไลน์ให้ประสิทธิภาพกับธุรกิจ และธุรกิจมีกำไรมากขึ้น จุดนี้จะสำคัญมากกว่า GDP และจะสู้กับสินค้าระดับโลกได้’

ปัญหานี้ถือว่าสำคัญ นรสิทธิ์อธิบายว่าเพราะขณะนี้ทุกคนสามารถซื้อสินค้าจากต่างประเทศได้เลยโดยตรง ไม่ต้องผ่านคนไทย มีเพียงกำแพงภาษีที่กั้นไว้ จุดนี้คนไทยจึงจำเป็นต้องมีเครื่องมือและได้รับการผลักดัน แม้จะยังไม่เห็นเป็นรูปธรรมมากนักในปี 65 เนื่องจากวิกฤตกำลังซื้อไทยหดตัว อุตสาหกรรมได้รับผลกระทบทั้งหมด

‘สิ่งที่หวังว่าจะเกิดในปีนี้คือ การเป็นแรงผลักดันให้ผู้ประกอบการไทยเข้าใจ และเห็นเทรนด์ที่มากพอ ให้ธุรกิจเข้ามาร่วมกัน ประสานกันเป็นองค์รวม จะได้สามารถแข่งขันได้มากขึ้น’

แน่นอนว่าผลดีจะไปอยู่ที่กระเป๋าเงินของ LINE ด้วย ในขณะที่หลายธุรกิจติดลบ สถิติรายได้ของ LINE Corp. ย้อนหลัง 5 ไตรมาสถือว่าน่าประทับใจ ด้วยอายุ 10 ขวบ ปัจจุบัน LINE มีผู้ใช้งานมากกว่า 186 ล้านคนต่อเดือนทั่วโลก (สถิติธันวาคม 2020)

ในภาพรวม LINE Corp. ทำรายได้รวม 62,900 ล้านเยน (18,861 ล้านบาท) ในไตรมาส 3 ปี 63 เพิ่มขึ้นเกิน 12.4% รายได้จากธุรกิจหลักมาจากการแสดงโฆษณาผ่านบริการบนแอปโดยเฉพาะ LINE OA และ Sponsored Stickers รวมถึงการโฆษณาบน LINE Part Time Job ขณะที่รายได้จากธุรกิจสื่อสารมาจากธุรกิจสติกเกอร์ และธุรกิจคอนเทนต์มีแหล่งรายได้สำคัญคือบริการ LINE Game

ไฮไลต์ของ LINE ยังอยู่ที่รายได้ในธุรกิจเสริม หรือที่ LINE เรียกเป็นธุรกิจกลยุทธ์ (strategy) ธุรกิจนี้ประกอบด้วยบริการฟินเทค เช่น LINE Pay รวมถึงบริการ AI, LINE Friends และ e-commerce ธุรกิจส่วนนี้เองที่มีอัตราเติบโตเป็นเลข 2 หลักทุกปี สวนทางกับธุรกิจหลักที่เติบโต 1 หลักเท่านั้น

LINE มองไกลแล้ว ขอให้คนไทย (และ GDP ไทย) ไปได้ไกลด้วยเช่นกัน