ปี 2019 ที่ผ่านมาแแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง ติ๊กต็อก (TikTok) ได้สร้างหลายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับวงการเพลงไทย จนทำให้เพิ่มยอดผู้ใช้งาน 100% และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากกลุ่มผู้ใช้งาน Gen Y และ Gen Z เพื่อรักษาการเติบโตนี้ ทำให้ TikTok ต้องเร่งพัฒนา 3 ส่วนสำคัญด้วยกันคือ การสร้างความหลากหลายของคอนเทนต์ เพิ่มโมเดลสร้างรายได้ และผลักดันการใช้งานอย่างปลอดภัย
ปกรณ์ วัฒนเฉลิมวุฒิกร หัวหน้าฝ่ายการตลาด TikTok ประเทศไทย กล่าวถึงกลยุทธ์การทำตลาดของ TikTok ในปีนี้จะเน้นที่การสร้างให้เกิดความยั่งยืนในการใช้งาน พร้อมกับการขยายกลุ่มผู้ใช้งานให้กว้างขึ้น และสร้างความชัดเจนของแพลตฟอร์มในการเป็นพื้นที่ในการสร้างปรากฏการณ์หรือจุดกระแสให้เกิดการพูดถึงในวงกว้าง
'การสร้างอีโคซิสเตมส์ให้สมบูรณ์ถือเป็นเป้าหมายสำคัญของ TikTok ประเทศไทยในปีนี้ เพราะปัจจุบันบริษัทเริ่มมีการสร้างรายได้จากการโฆษณาตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา ทำให้ในปีที่ผ่านมาถือว่ามีการเติบโตทั้งในแง่ของรายได้ และจำนวนผู้ใช้งาน'
โดยจำนวนผู้ใช้งานของ TikTok ในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นกว่า 100% และไทยเป็น 1 ใน 3 ประเทศที่มีการเติบโตในแง่จำนวนผู้ใช้มากที่สุดในกลุ่มประเทศอาเซียน ขณะเดียวกันก็เห็นแนวโน้มของปริมาณกลุ่มผู้ใช้งานหลักจากเดิมที่อยู่ในช่วงอายุต่ำกว่า 17 ปี เป็นหลัก ขยับขึ้นมาเป็นช่วงอายุ 18 ปี ถึงกลุ่มเริ่มทำงาน
ในแง่ของการมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนกลายเป็นจุดเด่นหลักของแพลตฟอร์มที่ทำให้นักการตลาดให้ความสนใจกับ TikTok เนื่องจากผู้ใช้งานหลักจะอยู่ในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z หรือในช่วงอายุ 18-24 ปี และ 13-17 ปี ที่มีสัดส่วน 48% และ 36% ตามลำดับ ส่วนช่วงอายุ 25-34 ปี อยู่ที่ราว 14% และช่วงอายุ 35-44 ปี และ 45-55 ปี อยู่ที่ช่วงละ 1% เท่านั้น
ปัจจุบันพื้นที่โฆษณาของ TikTok มีอยู่ 5 ส่วนด้วยกัน แบ่งเป็นโฆษณาแบบมาตรฐาน 3 ส่วน Brand Takeover ที่เมื่อผู้ใช้เปิดเข้ามาจะเห็นทันที TopView คือวิดีโอแรกที่เล่นซึ่งจะมีความยาวขึ้นสูงสุด 60 วินาที ต่อจากนั้นก็คือ In-Feed Ads ที่จะแทรกเข้าไปอยู่ระหว่างการใช้งาน
อีก 2 ส่วนคือการสร้างโฆษณา หรือแคมเปญการตลาดสำหรับแต่ละแบรนด์ คือการสร้าง Hashtag Challenge เพื่อทำให้ผู้ใช้เกิดการตอบรับและทำตามชาเลนจ์ สุดท้ายคือการทำ Branded Effect ที่นำ AI มาช่วยตรวจจับการเคลื่อนไหวของผู้ใช้เพื่อให้เกิดเอฟเฟกต์
'การทำแคมเปญผ่าน TikTok จะทำให้ผู้ใช้เกิดการสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาบนแพลตฟอร์ม ทำให้เกิดปรากฏการณ์ต่างๆ ในสังคม ดังนั้นนักการตลาด และมีเดียเอเจนซี ต้องนำจุดนี้มาสร้างให้เกิดครีเอทีฟคอนเทนต์ เพื่อให้เกิดการทำตาม และแชร์ต่อออกไปในวงกว้าง'
ทั้งนี้ การทำตลาดของ TikTok ปัจจุบันจะเน้นการขายผ่านช่องทางมีเดียเอเจนซีต่างๆ ที่เลือกนำแพลตฟอร์มเข้าไปเสนอขายลูกค้าในรูปแบบที่เหมาะสม ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มมีการเติบโตค่อนข้างเร็ว ในขณะที่กลุ่มครีเอเตอร์ที่เข้ามาใช้งานบนแพลตฟอร์ม จะไม่ได้เข้ามาเพื่อสร้างรายได้ แต่เป็นการสร้างโปรไฟล์ และทำให้คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มอื่นให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
***เลือกทำแคมเปญที่ให้ประโยชน์แก่ผู้ใช้
อีกหนึ่งความท้าทายของ TikTok ในตลาดประเทศไทยคือการเลือกนำเสนอคอนเทนต์ที่ให้ประโยชน์แก่สังคม พร้อมไปกับการปิดกั้นการเข้าถึงคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมบนแพลตฟอร์ม เพื่อทำให้แพลตฟอร์มเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไปในอนาคต
ลักศมี จง ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาคอนเทนท์และแคมเปญ TikTok กล่าวว่า ในฐานะคนทำแพลตฟอร์ม ถ้าพาร์ทเนอร์ หรือการทำแคมเปญ จะส่งผลอะไรกับผู้ใช้ของเรา และไปทำให้ชีวิต หรืออนาคตของผู้ใช้ดีขึ้นอย่างไร ดังนั้นการสร้างแคมเปญ หรือชาเลนจ์ที่เกิดขึ้นจึงมีการนำเสนอสาระความรู้ควบคู่ไปด้วย
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากคอนเทนต์หลักที่น่าสนใจ ยังเป็นเรื่องของ การท้าทายให้เกิดการโต้ตอบ (Talent) คอมเมดี้ อาหาร เบสิคแดนซ์ ความงาม และแฟชันอยู่ ทำให้ต้องมีการเพิ่มแคมเปญที่หลากหลายเพื่อขยายกลุ่มผู้ใช้งานให้กว้างขึ้น ตามความสนใจของผู้ใช้
สุดท้ายในส่วนของความปลอดภัยของคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม TikTok ได้มีการเพิ่มโหมดควบคุมสำหรับผู้ใช้งานที่เป็นเยาวชน เพื่อปิดกั้นการเข้าถึงคอนเทนต์ที่ใหม่เหมาะสม หรือทำให้เกิดการเข้าใจผิด ขณะเดียวกันก็มีการนำ AI มาช่วยในการตรวจสอบคอนเทนต์ พร้อมกับทีมงานที่คอยมอนิเตอร์รูปแบบคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสม
ดังนั้น ถ้าในอนาคตมีการเผยแพร่คอนเทนต์ที่ทำให้เกิดอันตรายต่อผู้ใช้ หรือคนที่ทำตาม คอนเทนต์เหล่านี้ก็จะเริ่มถูกจำกัดสิทธิในการเข้าถึง ต่อเนื่องไปจนถึงขั้นตอนการนำคอนเทนต์เหล่านี้ออกจากแพลตฟอร์ม เพื่อทำให้สังคมปลอดภัยมากขึ้น
