เดือนเมษายนที่ผ่านมา วงการภาพยนตร์ไทยคึกคักมากเพราะการชนโรงของ "พี่มาก..พระโขนง" และ "คู่กรรม" วันนี้เราจะร่วมกันไขรหัสภาพยนตร์เงินล้าน 2 เรื่องนี้เพื่อนำมาเป็นกรณีศึกษาล่าสุดที่ทุกคนไม่ควรพลาด
***พี่มากฯ VS คู่กรรม กับการตลาดในยุคโซเชียลเน็ตเวิร์ก
โดย ชาตรี อัจฉริยบดี
พี่มาก..พระโขนง ถือเป็นความสำเร็จของภาพยนตร์ไทยครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา กับรายได้ล่าสุดที่ได้รับการเปิดเผยจาก GTH ออกมาด้วยตัวเลขกว่า 555.5 ล้านบาท แต่ในขณะที่ พี่มาก..พระโขนงประสบความสำเร็จ ภาพยนตร์ไทยอีกเรื่องที่เข้าฉายในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันอย่าง คู่กรรม ของ M๓๙ กลับไม่สามารถทำรายรับได้อย่างที่หลายฝ่ายคาดหมาย ทั้งที่ก่อนหน้านั้นหลายฝ่ายต่างคาดหมายว่าภาพยนตร์ทั้งสองจะประสบความสำเร็จทั้งสองเรื่อง
รูปแบบการตลาดของหนังทั้งสองมีความน่าสนใจ และอาจเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผลลัพธ์ของหนังทั้งสองเรื่องแตกต่างกัน ซึ่งเราสามารถนำเทคนิคทางการตลาดของ พี่มาก..พระโขนง และ คู่กรรม มาประยุกต์ใช้ได้ดังนี้
1. ตัวสินค้า
พี่มาก..พระโขนง เกิดขึ้นมาจากการนำเรื่องราวของแม่นาคพระโขนงที่คนไทยรู้จักกันดีมาดัดแปลง โดยให้พี่มากเป็นตัวนำและนำเสนอแบบหนังตลกซึ่งต่างจากฉบับอื่นที่เน้นความน่ากลัวของผีแม่นาค ซึ่งสร้างความสนใจให้กับผู้ชมได้ทันที เพราะอยากรู้ว่าผู้สร้างจะตีความใหม่ออกมาอย่างไร ในขณะที่ คู่กรรม ยังเน้นไปที่เรื่องราวความรักเช่นเดิมไม่มีอะไรแตกต่างจากฉบับก่อนหน้านี้ จะมีโดดเด่นกว่าก็เพียงแค่การออกแบบงานสร้างที่ยิ่งใหญ่อลังการเท่านั้น
การออกสินค้าใหม่ที่มีอยู่แล้วในตลาดเพื่อเข้ามาแย่งส่วนแบ่งในตลาดนั้น “การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า” คือสิ่งสำคัญ เราต้องหาจุดขายใหม่ที่แตกต่างกว่าตลาดหรือสร้างจุดขายใหม่ๆ ขึ้นมา กรณีพี่มากคือการบิดเรื่องราวให้เป็นหนังตลกแทนสยองขวัญทั้งที่มันก็คือหนังเกี่ยวกับแม่นาคเหมือนเดิม ให้ผู้บริโภคสนใจอยากทดลองสินค้าของเรา หาไม่แล้วผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสิ่งที่มีอยู่ในตลาดก็ดีอยู่แล้ว ไม่มีความจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง
2. ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ในเมื่อพี่มาก..พระโขนง ทำการตลาดให้ผู้ชมรับรู้ว่านี่คือหนังที่เน้นให้ความบันเทิง ดูง่ายสบายๆ ทำให้สามารถขยายฐานคนดูไปสู่กลุ่มครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่มากๆ ให้ออกมาดูหนังได้ ในขณะที่ คู่กรรม สื่อสารทางการตลาดออกมาในโทนเครียดจริงจัง ทำให้สามารถเรียกคนดูเฉพาะกลุ่มเท่านั้น
ขยายฐานลูกค้าก็คือการขยายฐานรายได้ นอกจากจะหาความแตกต่างและสร้างจุดเด่นให้กับสินค้าแล้ว เรายังต้องคำนึงถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยว่าคือใคร เป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่หรือกลุ่มเล็ก และหากเราต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น เราต้องปรับภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการให้ดูน่าสนใจและเข้าถึงง่ายมากยิ่งขึ้น
3. การรับรู้และจดจำ
“ท่าเต้นกองพัน” คือสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้ชมเกิดการรับรู้ตัวหนังและทำให้ผู้ที่ไม่ได้ติดตามหนังรู้จักกับพี่มาก..พระโขนง จะด้วยเป็นความตั้งใจของผู้สร้างหรือเพราะความบังเอิญก็ตาม แต่การมาของท่าเต้นกองพัน มันได้อิงกับกระแสของกังนัมสไตล์ที่โด่งดังทั่วโลก (รวมไปถึงฮาร์เล็ม เชค) พอดี ที่คนนิยมเต้นและอัพโหลดคลิปเต้นลงยูทูป และทำให้ท่าเต้นกองพันที่มีท่าเต้นจำง่ายและทะลึ่งทะเล้นได้รับความนิยมในทันที ทาง GTH ก็ได้มีการต่อยอดจัด “พระโขนง Contest” เพื่อให้คนส่งคลิปท่าเต้นของพันเข้ามาแข่งขันชิงรางวัลกัน เป็นส่วนเสริมที่เหมาะเจาะกับพี่มาก..พระโขนงพอดี เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าแม่นาคเวอร์ชั่นนี้คือหนังที่มอบความบันเทิงไม่น่ากลัวอย่างที่คิด ในขณะที่ คู่กรรม ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ได้ ด้วยภาพลักษณ์ของตัวภาพยนตร์เองที่ไม่เข้ากัน
การสร้างการรับรู้หรือการจดจำสินค้า การอิงกระแสที่กำลังดังอยู่หรือคนส่วนใหญ่ให้ความสน ถือเป็นวิธีที่น่าสนใจ ทั้งนี้ต้องพิจารณาด้วยว่า กระแสอะไรที่โด่งดังในขณะนั้น เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของเรามากน้อยเพียงใด และจะนำมาประยุกต์ใช้อย่างไรให้เหมาะสม ซึ่งหากจับกระแสได้และนำเสนอออกมาได้ดี สินค้าก็จะสามารถสร้างการรับรู้และจดจำจากผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
4. สร้างการบอกต่อ
เนื่องจากตัวอย่างและเพลงประกอบภาพยนตร์ที่ได้รับเสียงตอบรับที่ดี ทำให้ คู่กรรม หวังสร้างกระแสการบอกต่อให้มากขึ้นไปอีก ด้วยการจัดรอบสื่อและรอบพิเศษจำนวนมาก แต่แล้วผลลัพธ์กลับไม่เป็นเช่นนั้น เสียงจากผู้ชมรอบสื่อและรอบพิเศษออกมาเป็นทางลบเสียส่วนใหญ่ ทำให้ภาพลักษณ์ของหนังคู่กรรมดูแย่ตั้งแต่ยังไม่ถึงกำหนดฉาย เลยส่งผลให้พี่มาก..พระโขนงที่กระแสแรงอย่างต่อเนื่องจากคำวิจารณ์ในแง่บวกได้รับประโยชน์ไป เนื่องจากหลายคนเลือกไปดูพี่มาก..พระโขนงมากกว่าคู่กรรมเพราะมั่นใจว่าหนังจะสนุกคุ้มค่ากับเงินที่เสียไปมากกว่าคู่กรรม
การใช้กระแสปากต่อปากจะทำให้สินค้าหรือบริการของเราเป็นที่รู้จักในวงกว้างในเวลาอันรวดเร็ว แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีแต่กระแสด้านบวกเพียงอย่างเดียวมันมีด้านลบด้วย ฉะนั้นการทุ่มเพื่อให้ได้เกิดกระแสปากต่อปากจึงต้องระวังให้ดีเพราะถ้ากระแสออกไปแล้วเราจะไม่สามารถควบคุมได้อีก
เพื่อเป็นการลดความเสี่ยงที่จะเกิดกระแสด้านลบ เราควรที่จะจัดโฟกัสกรุ๊ปขึ้นมา เพื่อให้ทดลองใช้สินค้าหรือบริการของเราก่อน (ในกรณีของภาพยนตร์คือการจัดรอบนักวิจารณ์ก่อนที่จะจัดรอบสื่อ) ซึ่งทำให้เรามีเวลาในการแก้ไขข้อบกพร่องของตัวสินค้าหรือวางการตลาดใหม่ที่เหมาะสมและตรงกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะเปิดตัวในวงกว้าง
5. การตลาดแบบไวรอล
คล้ายกับข้อที่แล้ว แต่การตลาดแบบไวรอลจะเหมาะกับยุคโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นพิเศษ เพราะพลังการบอกต่อของสังคมออนไลน์นั้นรวดเร็วมาก ซึ่งพี่มาก..พระโขนงได้ทำคลิปไวรอล “แม่นาคแขนยาวเท่าไหร่?” ขึ้นมา โดยมีการวิเคราะห์หาคำตอบกันอย่างจริงจัง ซึ่งเป็นการนำเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของแม่นาคมานำเสนอก่อนที่จะเผยว่าให้ไปหาคำตอบกันในหนังพี่มาก..พระโขนง ในขณะที่คู่กรรมนั้นมีเพียงคลิปเบื้องหลังการถ่ายทำภาพยนตร์เท่านั้น
การตลาดแบบไวรอล สามารถสร้างความสนใจให้กับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มหลักของเราให้รับรู้ว่ามีสินค้าและบริการของเราอยู่ ทั้งนี้เราต้องวิเคราะห์ว่านอกจากลูกค้ากลุ่มหลักของเราแล้ว ยังมีผู้บริโภคกลุ่มใดอีกที่สามารถดึงมาเป็นลูกค้าของเราได้ และคิดรูปแบบไวรอลที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเรา ทั้งนี้ผลตอบรับจะออกมาดีหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับว่าเราจะสามารถสร้างไวรอลที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากใช้สินค้าของเราได้มากแค่ไหน แต่อย่างน้อยสิ่งที่เราจะได้รับจากการทำไวรอล นั่นก็คือก็สามารถสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของเราได้ในทันที
6. ต่อยอดธุรกิจ
เมื่อกลางปีที่แล้ว GTH ได้เปิด GTH Store ซึ่งเป็นร้านค้าออนไลน์ที่ขายสินค้าจากภาพยนตร์ ทีวีซีรี่ย์ ของ GTH และยังมี Shop อีก 4 สาขา สำหรับพี่มาก..พระโขนง ก็มีสินค้าเช่น เคสมือถือ กระเป๋า และเสื้อออกมาขายด้วยลวดลายการออกแบบที่น่ารัก น่าซื้อสะสม ถือเป็นการต่อยอดจากธุรกิจภาพยนตร์สู่ธุรกิจของที่ระลึกเป็นช่องทางการสร้างรายได้เพิ่มอีกทางหนึ่ง นอกจากนี้ยังได้ประโยชน์ในด้านการประชาสัมพันธ์อีกทางหนึ่ง เนื่องจากสินค้าเหล่านี้เป็นสิ่งที่เมื่อใช้แล้วสามารถมองเห็นได้ง่าย
ในขณะที่ คู่กรรม จากการหาข้อมูลพบว่าทาง M๓๙ มีการทำสินค้าที่ระลึกจากหนังออกมาจำหน่ายเช่นกัน แต่ไม่ได้จริงจังมากนัก (และสั่งซื้อยากสักนิด) ทั้งที่มีศักยภาพทำได้มากกว่านั้น เช่น หมวก ที่อังศุมาลินใส่ในเรื่อง หรือทัวร์ตามรอยคู่กรรม เช่น สะพานพุทธ สถานีรถไฟบางกอกน้อย เป็นต้น
การต่อยอดธุรกิจคือสิ่งสำคัญที่ต้องมองหาให้เจอ เพราะเป็นส่วนที่ช่วยขยายธุรกิจและสร้างรายได้ที่มากยิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นผลิตภัณฑ์เท่านั้น เป็นรูปแบบกิจกรรมหรือบริการก็ได้ เช่น หากคุณเป็นธุรกิจร้านอาหาร ก็อาจเปิดสอนทำอาหาร หากเป็นธุรกิจขายใบชา ก็อาจทำทัวร์ท่องเที่ยวไร่ชา เป็นต้น
จะเห็นว่าการตลาดของพี่มาก..พระโขนง และ คู่กรรม นั้นมีความแตกต่างกันแม้จะเป็นภาพยนตร์เหมือนๆ กัน คู่กรรม ของ M๓๙ ใช้รูปแบบการทำการตลาดภาพยนตร์แบบดั้งเดิม ซึ่งในปัจจุบันการใช้รูปแบบการตลาดแบบดั้งเดิมและหวังจะได้ผลลัพธ์ที่ดีนั้นเห็นทีจะเป็นไปได้ยากแล้วในทุกวันนี้ การใช้กลยุทธ์การตลาดให้หลากหลายแบบเพื่อมัดใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักไว้และสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ คือสิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ อย่างที่ GTH ใช้การตลาดหลากหลายแบบกับ พี่มาก..พระโขนง จนเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้พี่มากประสบความสำเร็จ จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ “พี่มาก..ฟีเวอร์” ในที่สุด!
