ใครคนหนึ่งเคยบอกไว้ ว่าขณะที่คนอื่นก้าวไปข้างหน้า คนที่หยุดอยู่กับที่นั้นถือว่าเดินถอยหลังอยู่ โลกของเว็บไซต์ก็เช่นกัน เรากล้าฟันธงว่าเว็บไซต์ใดที่ไม่ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง ในขณะที่เว็บไซต์อื่นๆพากันพัฒนารุดหน้าถึงไหนต่อไหน เท่ากับเว็บไซต์กำลังถอยหลังลงคลองเช่นกัน
บทความนี้จะพาคุณไปทำความรู้จัก 4 ข้อหลักที่องค์กรต้องใส่ใจหากคิดจะปรับปรุงเว็บไซต์ ซึ่งทั้ง 4 ข้อถือเป็นคัมภีร์ที่พาหลายองค์กรเดินแซงหน้าคู่แข่งมาแล้วนักต่อนัก
***ความสำคัญของการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ Website Redesign เพื่อเพิ่มยอดขาย
บทความโดย : นิวัฒน์ ชาตะวิทยากูล @butthun
เรื่องของการปรับปรุงเว็บไซต์นั้นถือเป็นเรื่องใหญ่และค่อนข้างละเอียดอ่อนอย่างมาก ในการเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ที่เปิดใช้งานมาระยะหนึ่งหรือไม่ว่าจะนานเท่าใดก็ตาม การเปลี่ยนแปลงหน้าตาการใช้งานมีผลกระทบหลายทางทั้งต่อเจ้าของเว็บไซต์และต่อผู้ใช้เอง หากเปรียบเว็บไซต์เสมือนต้นไม้ และ การปรับเปลี่ยนหน้าตาเว็บไซต์ใหม่เสมือนการตัดแต่งกิ่ง ซึ่งหลังจากตัดแต่งเรียบร้อยแล้ว ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอาจจะไม่เหมือนเดิมนั่นคือ ต้นไม้อาจจะไม่ออกผลให้อีกเลยหรือ หรือออกผลน้อยลง หรือ อาจจะออกผลจำนวนมากมาย มีความเป็นได้ทั้งสิ้น เรามาดูว่าการออกแบบหน้าตาเว็บไซต์ใหม่เพื่อให้ผลผลิตที่คุ้มค่าต้องทำอย่างไรบ้าง
เจ้าของกิจการที่มีเว็บไซต์อยู่แล้ว และต้องการปรับปรุงเว็บไซต์ใหม่นั้น ส่วนมากมักมีเหตุผลในการปรับปรุงหน้าตา ภาพลักษณ์ของเว็บไซต์เป็นสำคัญ ซึ่งแน่นอนว่าการปรับหน้าตาเว็บไซต์นั้นเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาเว็บไซต์ให้ดีขึ้นทางหนึ่งแต่เรื่องนี้อาจจะไม่ใช่ความสำคัญแรกที่เจ้าของเว็บไซต์ต้องใส่ใจ นั่นเพราะว่าการออกแบบเว็บไซต์หรือการปรับปรุงก็ตามจำเป็นต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนก่อนเป็นอันดับแรก
บริษัทชั้นนำในต่างประเทศที่สามารถสร้างรายได้จากการขายสินค้าผ่านหน้าเว็บไซต์จำนวนมาก ไม่ได้สร้างความสำเร็จจากหน้าเว็บไซต์ที่สวยงามถูกใจเพียงอย่างเดียว แต่เพราะการปรับแต่งเว็บไซต์ให้การใช้งานเอื้ออำนวยความต้องการของพฤติกรรมผู้ใช้เป็นหลัก และออกแบบหน้าเว็บไซต์เพื่อให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้ง่ายที่สุด ใช้งานได้ตามความต้องการ
เช่นในเว็บไซต์ขายสินค้า วัตถุประสงค์หลักของการทำเว็บไซต์รูปแบบนี้คือทำให้ขั้นตอนการซื้อสั้นที่สุดตามขั้นตอนที่เป็นมาตรฐานสากล เมื่อขั้นตอนสั้นกระชับ การซื้อขายจึงเกิดขึ้นได้ง่ายกว่า เว็บไซต์ที่ขั้นตอนมียืดเยื้อ ในทางการตลาดดิจิตอลมักเรียกว่าการปรับปรุงเพื่อการเปลี่ยนแปลง หรือ Conversion Improvement
บริษัทที่ใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือเพื่อช่วยในการขายส่วนใหญ่มักจะมีการวัดผล Conversion Rates เพื่อการขายเป็นหลัก (Conversion to sale) ซึ่งมักเห็นในเว็บ Ecommerce บางส่วนที่อาจจะต้องการแค่การตอบรับ Conversion to Response อาจจะเห็นในเว็บไซต์ขายสินค้าเช่นกันแต่เป็นสินค้าที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อ โดยส่วนมากต้องการข้อมูลช่องทางการติดต่อเพื่อเสนอข้อมูลเพิ่มเติมต่อยอดการขายในขั้นต่อไป
สิ่งที่เจ้าของเว็บไซต์ต้องคิดในการปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อการขาย คือ
1. Tracking หาจุดที่ทำให้สูญเสียลูกค้า
ในเว็บไซต์หลายเว็บไซต์สามารถหาคนเข้ามายังเว็บไซต์ได้จำนวนมาก แต่ไม่สามารถปิดการขายได้ ซึ่งเราจะไม่รู้เหตุผลเลยถ้าเราไม่มีเครื่องมือที่ช่วยในการจับค่า การใช้งานเว็บไซต์ ว่าผู้เยี่ยมชมทำอะไรบ้างและทำใมถึงออกจากเว็บไซต์โดยที่ไม่สามารถไปถึงขั้นตอนการซื้อได้ ในส่วนนี้เราเจ้าของเว็บไซต์ควรศึกษาเครื่องมือที่เป็นที่นิยมอย่าง Google Analytics มาช่วยหาเหตุผลเพื่อวิเคราะห์จุดบกพร่อง ท้ายที่สุดแล้วเราอาจจะพบว่า คนส่วนมากไม่ไป Step ที่ 4 ของการซื้อเพราะ หาปุ่มยืนยันการสั่งซื้อไม่เจอก็เป็นได้
2. สำรวจภาพรวม ลดส่วนเกิน เน้นสิ่งที่ควรเน้น ให้ความสำคัญกับสิ่งที่ควรสำคัญ
เมื่อเราทราบแล้วว่าจุดบกพร่องเกิดจากอะไร ขั้นตอนถัดไปคือลดส่วนที่ไม่จำเป็นทิ้ง หรือส่วนเกินที่ไม่ได้มีความจำเป็นในหน้าตาดีไซน์ออกและเน้นสิ่งที่ควรเน้นแทน เช่น วิธีการใช้งาน ปุ่มการสั่งซื้อ Action ต่างที่เห็นชัดและกดง่าย ข้อความอธิบายในส่วนนี้ควรสั้นกระชับและเข้าใจง่าย ซึ่งในหลายเว็บไซต์มักใช้ภาษาไม่เหมาะสมและคำที่ทำให้เข้าใจผิดได้ต่างๆ นาๆ
3. เปรียบเทียบคู่แข่ง สังเกตศัตรู
นอกจากเราหาจุดบกพร่องในเว็บไซต์ของเราแล้ว สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือเราต้องศึกษาคู่แข่ง หรือเว็บไซต์ในกลุ่มเดียวกัน แต่จำเป็นต้องเลือกเว็บไซต์ที่ได้มาตรฐานและมีชื่อเสียง เป็นที่รู้จัก เพราะเว็บไซต์กลุ่มนี้จะมีการพัฒนาเรื่องของ Conversion Improvement มาแล้วหลายครั้ง ซึ่งการเข้าไปศึกษาเราอาจจะได้ส่วนดีๆ ที่สามารถนำมาปรับใช้กับเว็บไซต์ของเราได้
4. ทดสอบ สำรวจความคิดเห็น
เมื่อมีการปรับปรุงเว็บไซต์ แล้วขั้นตอนสำคัญคือการทดสอบให้ลูกค้าใช้งานจริง หรือกลุ่มทดลองเพื่อให้ได้รับ ความคิดเห็นจริงจากผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราจริงๆ ในรายละเอียดต่างๆ เช่น ขั้นตอนการสั่งซื้อ หรือการเข้าถึงข้อมูลเพื่อติดต่อการสั่งซื้อ ยากรึเปล่า หรือ หน้าตาเว็บไซต์ดูน่าเชื่อถือพอที่จะตัดสินใจควักเงินออกจากกระเป๋าหรือไม่ ข้อความอธิบายขั้นตอนในเว็บไซต์ สามารถอธิบายไดอย่างเข้าใจง่ายรึยัง นี่เป็นข้อมูลส่วนสำคัญที่จะเป็นข้อมูลในการปรับปรุงเพิ่มเติม เพื่อให้เว็บไซต์สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
การพัฒนาเรื่อง Conversion Improvement หรือ Conversion Rate Improvement นั้นเป็นส่วนที่สำคัญมากในธุรกิจ Ecommerce เพราะนี่หมายถึงยอดขายที่จะเพิ่มขึ้น ถ้าใน 1 วันมีผู้ชมที่สนใจในสินค้าของคุณจำนวน 1000 คนเข้ามาในเว็บไซต์จากการค้นหาผ่าน Google คนกลุ่มนี้เป็น Prospect ที่มีโอกาสซื้อสินค้าสูง ถ้าใน 1000 คนต่อวันเว็บไซต์สามารถปิดการขายได้ 10 คน ซึ่งหมายถึง Conversion Rate ที่ 1% การปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อพัฒนา Conversion Improvement อาจช่วยให้ Conversion Rate เพิ่มขึ้นได้อีก
ไม่แน่ว่าการลุกขึ้นมาปรับเว็บครั้งหน้าของคุณ อาจทำให้ Conversion Rate เพิ่มขึ้นเป็น 10% เม็ดเงินต่อวันที่เพิ่มขึ้นจะทำให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จแน่นอน
