วริษฐ์ ลิ้มทองกุล
ปลายปี 2558 เฟซบุ๊กประเทศไทยเปิดเผยข้อมูลระบุว่า ในแต่ละวันชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีพฤติกรรมในการเสพสื่อดังนี้ คือ ใช้เวลากับสมาร์ทโฟนเฉลี่ย 173 นาทีต่อวัน, ใช้เวลากับแล็ปท็อป/โน้ตบุ๊กเฉลี่ย 129 นาทีต่อวัน แท็บเล็ตเฉลี่ย 97 นาทีต่อวัน และ โทรทัศน์เฉลี่ย 94 นาทีต่อวัน
จะเห็นได้ชัดว่าพฤติกรรมในการเสพสื่อของคนในยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง กล่าวคือ ผู้คนใช้เวลากับอุปกรณ์ส่วนบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ และใช้เวลากับโทรทัศน์น้อยลงอย่างเห็นได้ชัดเพียงวันละชั่วโมงครึ่ง พอๆ กับเวลาที่ใช้กับแท็บเล็ต แต่เทียบกับสมาร์ทโฟนที่คนสมัยนี้ใช้เวลาในแต่ละวันเกือบ 3 ชั่วโมง และแล็ปท็อปที่ใช้เวลาในแต่ละวันเกือบ 2 ชั่วโมงแล้วก็เห็นได้ชัดว่า “ผู้คนดูทีวีน้อยลง”
ไม่ต้องพูดถึงการอ่านหนังสือพิมพ์ ซึ่งเชื่อว่าโดยเฉลี่ยคนสมัยนี้น่าจะใช้เวลาน้อยกว่าครึ่งชั่วโมงต่อวัน หรือ คนรุ่นใหม่ที่ส่วนใหญ่แทบจะไม่อ่านหนังสือพิมพ์เลย
แต่เมื่อพิจารณาจากงบประมาณในการซื้อโฆษณาตามสื่อต่างๆ กลับพบว่าสวนทางตัวเลขดังกล่าวอย่างสิ้นเชิง กล่าวคือ จากตัวเลขงบโฆษณาครึ่งปีแรกของปีนี้ (มกราคม-มิถุนายน 2559) ตามรายงานของนีลเส็น ประเทศไทยพบว่า
สื่อโทรทัศน์ คว้างบโฆษณาไปมากที่สุดคือ 38,033 ล้านบาท (ทีวี 26,023 ล้านบาท+ทีวีดิจิตอล 9,570 ล้านบาท+เคเบิล/ทีวีดาวเทียม 2,440 ล้านบาท) หรือเกือบร้อยละ 70 สื่อสิ่งพิมพ์ คว้างบโฆษณารองลงมาคือ 6,436 ล้านบาท (หนังสือพิมพ์ 4,930 ล้านบาท+นิตยสาร 1,506 ล้านบาท) หรือราวร้อยละ 11.5
ส่วน สื่ออินเทอร์เน็ต/สื่อออนไลน์/สื่อดิจิตอล กลับได้งบโฆษณาเพียงน้อยนิดคือ 849 ล้านบาท หรือ ร้อยละ 1.5 (แม้ในกรณีที่สันนิษฐานว่าข้อมูลโฆษณาอินเทอร์เน็ต/ออนไลน์/ดิจิตอล ของนีลเส็นตกหล่น แต่อย่างมากงบโฆษณาที่ถูกจัดสรรให้ออนไลน์ก็ไม่เกินร้อยละ 6-7 หรือคิดเป็นตัวเงินเพียง 3,300-3,900 ล้านบาท เท่านั้น)
ยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่างเช่น สหรัฐอเมริกาที่มีสัดส่วนงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลร้อยละ 30 เยอรมนี (ร้อยละ 28) หรือญี่ปุ่น (ร้อยละ 23) แล้วจะยิ่งเห็นได้ชัดว่างบโฆษณาที่ใช้ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต/ออนไลน์/ดิจิตอลของไทยนั้นมีความบิดเบี้ยวอย่างมาก
สิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบไปยังอุตสาหกรรมการผลิตข้อมูล/ข่าวสารของประเทศเป็นลูกโซ่ ก่อให้เกิดปัญหาเว็บไซต์ปลอม เว็บไซต์ล่อคลิก (Clickbait) การละเมิดลิขสิทธิ์เนื้อหา การผลิตเนื้อหาด้อยคุณภาพ รวมไปถึงการแข่งขันกันของสื่อมืออาชีพอย่างรุนแรงจนละเมิดขอบเขตของจริยธรรม ฯลฯ … และในท้ายที่สุดจะนำไปสู่ความล่มสลายของธุรกิจและแวดวงสื่อสารมวลชน
ในเมื่อทุกวันนี้ หากเทียบกับในอดีตเมื่อ 10-20 ปีก่อนผู้คนเสพข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางต่างๆ เพิ่มขึ้น และเชื่อว่าจะเสพข้อมูลข่าวสารมากขึ้นอีกในอนาคต คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมสื่อมวลชนจึงไม่สามารถจะเอาตัวรอดจากวิกฤติได้?
เมื่อสื่อมวลชนหันกลับมาถามว่า “โฆษณา” เป็นช่องทางเดียวในการหารายได้จริงหรือ? ... คำตอบคือ “ไม่ใช่”
จริงๆ ในยุคอินเทอร์เน็ต ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ช่องทางในการหารายได้ของสื่อนั้นแม้เม็ดเงินจะยังไม่ชัดเจน แต่ทางเลือกกลับมีมากขึ้น โดยปัจจุบันทางเลือกหรือช่องทางในการหารายได้ของสื่อมวลชนในโลกออนไลน์มีดังนี้ คือ
โฆษณา (Advertising) รายได้จากโฆษณายังถือเป็นรายได้ที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคออนไลน์ที่ ผู้บริหารสื่อต้องรับมือกับ “โฆษณา” ที่มีความหลากหลายสูงมาก ทั้ง แบนเนอร์ (Display Ad) ขายตรง โฆษณาเครือข่ายราคาแพง โฆษณาเครือข่ายราคาต่ำ โฆษณาบนโทรศัพท์มือถือ โฆษณาแบบยิงตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย โฆษณาออนไลน์แบบติดตามรายบุคคล (Retargeting) โฆษณาผ่านระบบเครือข่ายของกูเกิล (Adsense, AdX) โฆษณาผ่านระบบเครือข่ายของเฟซบุ๊ก (Facebook’s Audience Network; FAN) ไม่นับรวมกับ ขนาด รูปแบบ และเทคโนโลยีการโฆษณาที่มีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน ยังไม่ต้องพูดถึง โฆษณาแฝงอย่าง Advertorial, Branded Content, Sponsored Content, Native Advertising การซื้อโฆษณาโพสต์ผ่านแฟนเพจ ต่อยอดด้วยการ Boost โพสต์เสริมเพื่อให้ได้ Reach และ Engagement เพิ่มขึ้น ฯลฯ
เนื้อหาคุณภาพสูง (Premium Content) เป็นการแบ่งกลุ่มเนื้อหาเพื่อตอบสนองกับลูกค้ากลุ่มที่ต้องการข้อมูลข่าวสารที่ละเอียด ลึก และพิเศษกว่าคอนเทนต์ที่นำเสนอฟรีๆ เดิมทีลูกค้าที่รับข้อมูลข่าวสารกลุ่มนี้จะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่ต้องการกฤตภาคข่าว (News Clipping) หรือการวิเคราะห์-สังเคราะห์ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญเพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจ อย่างเช่น ข่าวสารจากบลูมเบิร์ก หรือ รอยเตอร์
ส่วนสื่อมวลชนเจ้าแรกๆ ในโลก ที่เริ่มหาเงินจากคนอ่านด้วยวิธีนี้บนโลกออนไลน์ก็คือ สื่อมวลชนในสหรัฐอเมริกาและยุโรป ไม่ว่าจะเป็น The Wall Street Journal, The New York Times, The Times โดยสร้างระบบที่เรียกว่า เพย์วอลล์ (Paywall) ขึ้น อย่างเช่น เว็บไซต์นิวยอร์กไทมส์ให้อ่านข่าวหรือบทวิเคราะห์ ชมแกลเลอรีภาพ ได้ฟรี 10 ชิ้นต่อเดือน โดยหากต้องการอ่านมากกว่านั้นต้องสมัครเป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์ หรือ ต้องจ่ายเงิน $0.99 เพื่อทดลองอ่านต่ออีก 4 สัปดาห์ จากนั้นก็ต้องจ่ายเงินสัปดาห์ละ $3.75-$6.25 (ราว 130-220 บาท) เพื่อให้ได้สิทธิ์ในการเข้าถึงเนื้อหาอื่นๆ
ในเดือนสิงหาคม 2558 มาร์ค ทอมป์สัน ประธานและซีอีโอของนิวยอร์ก ไทม์ส ถึงกับประกาศว่า รูปแบบการหาเงินผ่าน Paywall ของบริษัทนั้นประสบความสำเร็จอย่างดียิ่ง เพราะ ณ ปลายเดือนกรกฎาคม 2558 หลังจากเปิดให้บริการ Paywall ได้ประมาณ 4 ปีครึ่ง สมาชิกดิจิตอลของนิวยอร์กไทมส์นั้นแตะหลักหนึ่งล้านรายแล้ว ซึ่งใกล้เคียงกับสมาชิกแบบผสม (หนังสือพิมพ์+ดิจิตอล) ที่มีอยู่ราว 1.1 ล้านราย
อย่างไรก็ตาม การหาเงินจาก Premium Content ด้วยระบบ Paywall ของสื่อมวลชนในโลกตะวันตก ก็มิสามารถปรับใช้ได้กับทุกประเทศ หรือ ทุกสังคม อย่างเช่นจากประสบการณ์ส่วนตัวผม ซึ่งเป็นสมาชิกแบบดิจิตอล (หรือ Paywall) ของหนังสือพิมพ์ South China Morning Post หรือ SCMP มาหลายปี โดยผมยินดีจ่ายค่าสมาชิกปีละหลายพันบาท เมื่อเดือนพฤษภาคม 2559 ที่ผ่านมาก็เพิ่งได้รับโทรศัพท์และอีเมล์จากฮ่องกงยืนยันว่า ทาง SCMP ได้ยกเลิกบริการสมาชิกแบบดิจิตอลแล้ว โดยจะเปิดให้อ่านฟรีทั้งหมด แต่จะชดเชยค่าสมาชิกที่เหลือให้ผมเป็นบริการสมาชิกของ e-paper แทน
สาเหตุที่ South China Morning Post ตัดสินใจเลิกระบบสมาชิกออนไลน์ เป็นไปได้ว่าเพราะมีการประเมินแล้วว่า หากเปิดให้เข้าชมได้ฟรีรายได้จากโฆษณาที่เพิ่มขึ้น (จากจำนวนผู้เข้าชมที่มากขึ้น) น่าจะมากกว่ารายได้ที่ได้จากการเก็บค่าสมาชิก
ขณะที่ในประเทศไทยนั้น บ้านเรามี Premium Content ในโลกออนไลน์จำนวนน้อยมากที่มีแรงดึงดูดพอที่จะทำให้ผู้บริโภคข่าวสารยินยอมควักกระเป๋าจ่าย โดยเท่าที่ผ่านมารูปแบบการหารายได้ของสื่อมวลชนอาชีพที่ “ผู้อ่านเป็นผู้จ่าย” และประสบความสำเร็จนั้นก็มีอยู่ไม่กี่บริการ เท่าที่เห็นก็มีเพียง บริการข้อมูลข่าวสารผ่านข้อความสั้น (SMS) หรือ ระบบตอบรับอัตโนมัติ (IVR) ซึ่งเคยได้รับความนิยมอย่างสูงเมื่อหลายปีก่อน แต่ปัจจุบันตลาดกำลังหดตัวลงเรื่อยๆ
(อ่านต่อ : “สื่อมืออาชีพ” จะหาเงินอย่างไรในโลกยุคออนไลน์? ตอนที่ 3 วันพฤหัสบดีที่ 25 สิงหาคม 2559)
ข้อมูลอ้างอิง :
[1] The New York Times Passes One Million Digital Subscriber Milestone, 6 Aug 2015 (http://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2015/The-New-York-Times-Passes-One-Million-Digital-Subscriber-Milestone/default.aspx)
[2] The Future of the News Business: A Monumental Twitter Stream All in One Place by Marc Andreessen, 25 Feb 2014 (http://a16z.com/2014/02/25/future-of-news-business/)
