โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ พินตัวตัว (Pinduoduo) ก่อตั้งขึ้นในปี 2015 ช้ากว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง จิงตง (JD.com) และ อาลีบาบา (Alibaba) อยู่หลายปี แต่ภายในเวลาการพัฒนาไม่ถึง 10 ปี ฐานผู้ใช้ของพินตัวตัวก็แซงหน้าจิงตงและขยายใหญ่ตามอาลีบาบามาติดๆ
ล่าสุด มูลค่าบริษัทของพินตัวตัวในไตรมาส 3 ของปีนี้ (2023) ได้แซงหน้ามูลค่าบริษัทอาลีบาบาเป็นครั้งแรก โดยที่ตลาดหุ้นสหรัฐฯ ณ ตอนเย็นของวันที่ 29 พ.ย. ราคาหุ้นของพินตัวตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลังเปิดตลาด หลังปิดตลาดมูลค่าหุ้นได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 4.0% ทำให้มูลค่าทางการตลาดของพินตัวตัวสูงถึง 1.92 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่อาลีบาบามูลค่าตลาดอยู่ที่ 1.91 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ถึงแม้ว่าจะต่างกันเพียงเล็กน้อยแต่ก็เป็นข่าวใหญ่เพราะเป็นสัญญาณให้เห็นถึงอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งจีนอย่างอาลีบาบา กำลังจะเสียแชมป์ให้พินตัวตัว แพลตฟอร์มที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่ถึง 10 ปี และราคาหุ้นของพินตัวตัวที่ขึ้นสูงขนาดนี้เพราะจากการประกาศรายได้ของรายไตรมาสล่าสุดที่เพิ่มขึ้น 93.9% และอัตรากําไรสุทธิ 22.6% กล่าวได้สั้นๆ ว่าหุ้นพินตัวตัวดีดขึ้นเพื่อรับข่าวดีนั่นเอง
มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้พินตัวตัวสามารถบรรลุการพัฒนาอย่างรวดเร็วได้ในระยะเวลาอันสั้น ก่อนอื่น รูปแบบ "การซื้อแบบกลุ่ม" (Group buy) ของพินตัวตัวโดนใจผู้ใช้ ทำให้ดึงดูดผู้ใช้ได้จำนวนมากเพราะราคาที่ซื้อแบบกลุ่มจะราคาถูกกว่า วิธีการชอปปิ้งแบบนี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ประการที่สอง พินตัวตัวประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยการเปิดตลาดเมืองชั้นรอง เพราะตลาดในเมืองชั้นรองของจีนยังมีศักยภาพการบริโภคที่สูง แต่ค่อนข้างอ่อนไหวกับราคา ส่วนใหญ่แสวงหาของถูก ทำให้พินตัวตัวครองตลาดนี้ได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ การส่งเสริมการขายและการตลาดของพินตัวตัวบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก ความนิยมของพินตัวตัวก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วผ่านการบอกเล่าปากต่อปากในหมู่ผู้ใช้
ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เกิดใหม่ การพัฒนาที่น่าทึ่งของพินตัวตัวในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จนถึงขนาดแจ็คหม่า ยังเคยออกปากชม และไม่เพียงเท่านั้นด้านผลประกอบการพินตัวตัวในปัจจุบันก็ได้แซงจิงตงไปแล้วเช่นกัน
มาลงรายละเอียดในรายงานทางการเงินที่เผยแพร่ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2023 พินตัวตัวมีรายได้จากการดําเนินงาน 6.88 แสนล้านหยวน เกินความคาดหมายของตลาดที่ตัวเลข 5.48 แสนล้านหยวน ในแง่ของกําไรสุทธิที่เป็นของบริษัทแม่ พินตัวตัวมีกำไรสูงถึง 1.7 แสนล้านหยวน โดยจิงตงมีกำไรน้อยกว่า 38% ดังนั้นในแง่ของความสามารถในการทํากำไรพินตัวตัวกําลังเข้าใกล้ระดับของอาลีบาบา
พินตัวตัวมาถึงขนาดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใด การเติบโตเกิดจากการดําเนินมาตรการเชิงกลยุทธ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำได้ถูกวิธี อย่างที่กล่าวไปข้างต้นพินตัวตัวให้ความสําคัญกับตลาดเมืองชั้นรองและเน้นสินค้าราคาคุ้มค่า โดยกลยุทธ์ดังกล่าวสามารถตอบสนองความต้องการของผู้มีรายได้น้อยและปานกลางซึ่งเป็นกลุ่มประชาชนส่วนใหญ่ในจีน
นอกจากนี้ พินตัวตัวก็ประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดต่างประเทศเช่นกัน ผลักดันให้สินค้าราคาต่ำที่ผลิตในประเทศจีนได้ระบายออก สามารถส่งขายไปได้ทั่วโลกผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ์ที่ชื่อว่า “TEMU” ก็ได้รับการยอมรับที่ดีในระดับหนึ่งเพราะต่างชาติก็ชอบของถูกในช่วงที่เศรษฐกิจทั่วโลกถดถอยเช่นนี้ ทำให้พินตัวตัวมีผู้ใช้ที่ภักดีจำนวนมากอย่างรวดเร็วในจีน และจากแนวโน้มจะมีผู้ใช้ในต่างประเทศเพิ่มขึ้น
คนส่วนใหญ่ซื้อแล้วก็ซื้อซ้ำไปเรื่อยๆ (เช่นเดียวกับผู้เขียนที่ซื้อของใช้จิปาถะบนพินตัวตัวบ่อยครั้งเพราะราคาถูกมาก) พินตัวตัวทำได้แม้กระทั่งเปลี่ยนพฤติกรรมการชอปปิ้งของผู้บริโภคบางคนไปเลย ทำให้คนไม่กลับไปใช้แพลตฟอร์มเจ้าเก่าอย่างเถาเป่า และจิงตง กลยุทธ์ราคาต่ำของพินตัวตัว เน้นขายเยอะมหาศาลแต่กำไรต่อชิ้นน้อย
พินตัวตัวที่ผ่านมาได้ทุ่มทุนในด้านการตลาด ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2023 พินตัวตัวลงทุนสูงถึง 2.17หมื่นล้านหยวน คิดเป็น 31.5% ของรายได้จากการดําเนินงาน เทียบกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของจิงตงมีจำนวนเพียง 3.2% ของงบการตลาดของพินตัวตัว ดังนั้นความสำเร็จของพินตัวตัวส่วนหนึ่งมาจากกลยุทธ์ทุ่มการลงทุนมหาศาลในด้านการตลาด พินตัวตัวใช้กลยุทธ์ในการดึงผู้ใช้ใหม่ที่เรียกว่า “เงินอุดหนุนหมื่นล้าน” คือแพลตฟอร์มให้ส่วนลดมหาศาลกับสินค้าทุกประเภท ให้ราคาที่ดึงดูดผู้ซื้อ แม้ว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะใช้เงินสดจำนวนมาก แต่ก็เพิ่มขนาดผู้ใช้ใหม่ให้พินตัวตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพเช่นกัน
การขยายตัวในต่างประเทศของพินตัวตัวก็น่าจับตา แพลตฟอร์ม TEMU ของพินตัวตัวในต่างประเทศเพิ่งเปิดตัวในเดือน ก.ย. ปี 2022 มีบริการใน 39 ประเทศทั่วโลก โดยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปัจจุบันมีเพียงประเทศฟิลิปปินส์เท่านั้นที่แพลตฟอร์ม TEMU ได้เข้าไปทำตลาดก่อน ไม่แน่ว่าต่อไปจะขยายไปยังประเทศอื่นๆ
การผงาดขึ้นมาของพินตัวตัว ทำให้ฐานะผู้นำตลาดเดิมอย่างอาลีบาบาไม่มั่นคงอีกต่อไป ในฐานะที่เป็นยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของจีน ธุรกิจของอาลีบาบามุ่งเน้นไปที่ B2B (Business to Business) และ C2C (Customer to Customer) เป็นหลัก แม้ว่าจะมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น เถาเป่า (Taobao) และเทียนเมา (Tmall) แต่ก็ไม่มีลักษณะเป็นอีคอมเมิร์ซแบบซื้อกลุ่มหั่นราคาแบบพินตัวตัว สิ่งนี้ทําให้การพัฒนาของอาลีบาบาในด้านอีคอมเมิร์ซค่อนข้างล้าหลัง พินตัวตัวให้รูปแบบนวัตกรรมและประสบการณ์กับผู้ใช้ที่ดียิ่งกว่า เช่น เรื่องของการคืนสินค้าและคืนเงินสำหรับลูกค้าเก่าชั้นดี พินตัวตัวมีเงินสนับสนุนให้ลูกค้าสามารถคืนสินค้าได้ฟรี ไม่ต้องจ่ายค่าส่ง และสินค้าที่มีมูลค่าราคาไม่มากนัก ทางพินตัวตัวก็สามารถอนุมัติคืนเงินให้ลูกค้าได้ทันที โดยที่ไม่ต้องรอสินค้าส่งถึงมือผู้ขาย ด้วยกลยุทธ์แบบนี้ทำให้พินตัวตัวค่อยๆ กินส่วนแบ่งการตลาดของอาลีบาบาอย่างรวดเร็ว
แต่กระนั้นการเติบโตอย่างรวดเร็วก็ทำให้พินตัวตัว เผชิญกับความท้าทายและปัญหามากมายเช่นกัน ประการแรก เนื่องจากข้อจำกัดของรูปแบบการซื้อแบบกลุ่ม การบริโภคของผู้ใช้พินตัวตัว จึงมุ่งเน้นไปที่สินค้าราคาต่ำเป็นหลัก เป็นการยากที่จะขายสินค้าราคาแพง ประการที่สอง เมื่อเทียบกับอาลีบาบา การสร้างแบรนด์และห่วงโซ่อุปทานของพินตัวตัวที่ยังไม่แข็งแกร่งเทียบเท่าอาลีบาบา
ในด้านของกลุ่มผู้ใช้ของพินตัวตัว ระดับอายุของผู้ใช้ของพินตัวตัวค่อนข้างกว้าง ส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ระหว่างอายุ 20-40 ปี ในจำนวนนี้กลุ่มอายุ 20-30 ปีเป็นกลุ่มผู้ใช้หลักของพินตัวตัว คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% คนหนุ่มสาวเหล่านี้มีความอ่อนไหวต่อราคาและชอบมองหาสินค้าที่คุ้มค่าในพินตัวตัว นักศึกษาในมหาวิทยาลัยจีนของผู้เขียนเองก็เป็นลูกค้าประจำของพินตัวตัวกันหลายคน นอกจากนี้ ยังมีอีกกลุ่มคือผู้สูงอายุจีน ที่สามารถใช้มือถือได้คล่องแคล่ว กลุ่มนี้เน้นประหยัด ชอบของถูกก็กลายเป็นแฟนตัวยงของพินตัวตัวไปโดยปริยาย
ในด้านเทคโนโลยีพินตัวตัว ได้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และบิ๊กดาต้า (Big data) เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้และประสิทธิภาพการดำเนินงาน ปรับปรุงความพึงพอใจ มีการแนะนำแบบส่วนบุคคลและการจับคู่ที่ชาญฉลาด เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับการแนะนำสินค้าที่แม่นยำมากขึ้น
จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซของจีนจะเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ความสำเร็จของพินตัวตัว ได้ส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังธุรกิจอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ว่าจำเป็นต้องคิดค้นและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยเฉพาะการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และระดับการบริการอย่างต่อเนื่องเท่านั้นที่จะให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนี้ได้ อีกประเด็นสำคัญคือการก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของพินตัวตัวในช่วงนี้ก็สะท้อนสภาวะตลาดผู้บริโภคจีนได้ว่าศักยภาพการใช้จ่ายลดลง คนต้องการของถูก แค่คุณภาพพอใช้ได้ก็เพียงพอ
