รัฐบาลอินโดนีเซียออกกฎห้ามการทำธุรกรรมขายสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเมื่อวันพุธ (27 ก.ย.) ในความเคลื่อนไหวสำคัญที่นักวิเคราะห์มองว่าส่งผลกระทบโดยตรงต่อ TikTok ซึ่งมีแผนทุ่มเม็ดเงินลงทุนมหาศาลต่อยอดธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีตลาดใหญ่อย่างอินโดนีเซียเป็นเป้าหมายหลัก
รัฐบาลจาการ์ตาระบุว่า มาตรการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยปกป้องตลาดและร้านค้าออฟไลน์ในประเทศที่มีอยู่นับล้านๆ ราย อีกทั้งพฤติกรรมการตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขัน (predatory pricing) ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ก็ส่งผลกระทบต่อธุรกิจขนาดย่อมและขนาดกลางในอินโดนีเซียด้วย
ในช่วงไม่กี่เดือนมานี้เริ่มมีกระแสเรียกร้องให้ภาครัฐออกกฎควบคุมการขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย หลังจากบรรดาผู้ค้าออฟไลน์เริ่มรู้สึกว่าธุรกิจของพวกเขากำลังถูกคุกคามจากสินค้าใน TikTok Shop และแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ ซึ่งขายในราคาถูกกว่า
อินโดนีเซียเป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ที่สุดของ TikTok Shop และยังเป็นประเทศแรกที่ TikTok เลือกให้เป็นสถานที่นำร่องในการขยายธุรกิจจากสื่อโซเชียลมีเดียไปสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบเต็มตัว
กฎหมายใหม่ของอินโดนีเซียกำหนดข้อห้ามไม่ให้บริษัทโซเชียลมีเดียอำนวยความสะดวกให้การทำอีคอมเมิร์ซแบบชำระเงินโดยตรงบนแพลตฟอร์ม
“เวลานี้อีคอมเมิร์ซกับโซเชียลมีเดียยังเป็นสิ่งที่ต้องแยกจากกัน” ซุลกิฟลี ฮาซัน รัฐมนตรีกระทรวงพาณิชย์อินโดนีเซีย ระบุในงานแถลงข่าวที่กรุงจาการ์ตา
กฎหมายนี้เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันอังคารที่ 26 ก.ย. โดยรัฐบาลอินโดนีเซียได้ให้เวลา 1 สัปดาห์เพื่อให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียปรับตัวเข้ากับกฎระเบียบใหม่
ฮาซัน ย้ำว่า รัฐบาลทุกประเทศย่อมต้องมีมาตรการปกป้องช่วยเหลือธุรกิจรายย่อย และเชื่อว่ากฎนี้จะช่วยส่งเสริม “การแข่งขันทางธุรกิจที่เป็นธรรม”
“แพลตฟอร์มโซเชียลยังสามารถลงโฆษณาสินค้าต่างๆ เหมือนในทีวีได้ แต่ต้องไม่เปิดระบบชำระเงินโดยตรง พวกเขาจะไม่สามารถเปิดร้านหรือขายสินค้าโดยตรงได้” ฮาซัน กล่าว โดยไม่ได้ระบุว่าตั้งใจจะสื่อถึง TikTok หรือไม่
ทั้งนี้ บริษัทที่ไม่ปฏิบัติตามกฎจะได้รับ “คำเตือน” ในขั้นแรก และหากยังคงฝ่าฝืนก็จะถูกสั่งเพิกถอนใบอนุญาตประกอบธุรกิจในอินโดนีเซีย
กฎหมายฉบับนี้ถูกมองว่าเป็นการพุ่งเป้าเล่นงาน TikTok โดยตรง หลังจากที่แอปแชร์วิดีโอสั้นยอดนิยมของไบต์แดนซ์ (ByteDance) โดนเพ่งเล็งอย่างหนักในสหรัฐฯ และประเทศอื่นๆ มาแล้วเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ อีกทั้งยังถูกครหาว่ามีสายสัมพันธ์กับรัฐบาลจีน
“ประเทศอื่นๆ ถึงขั้นสั่งแบนกันเลย แต่เราไม่ได้ทำแบบนั้น เราเพียงแต่ออกกฎควบคุม” ฮาซัน ชี้แจง
อินโดนีเซียถือเป็นประเทศแรกในอาเซียนที่ออกกฎควบคุมการขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย โดยรัฐมนตรีกระทรวงพาณิชย์อิเหนายังย้ำให้บริษัทต่างๆ ต้องเลือกระหว่างการเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือการทำอีคอมเมิร์ซ
“มันชัดเจนว่า เราไม่มีใบอนุญาตให้ทำการค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ถ้าพวกเขาอยากทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มก็ได้แค่โปรโมตสินค้าหรือลงโฆษณาเท่านั้น แต่ถ้าจะขายก็ต้องขอใบอนุญาตประกอบธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างถูกต้อง” ฮาซัน อธิบาย
รัฐบาลอิเหนายังกำหนดให้สินค้านำเข้าบางประเภทที่ขายผ่านอีคอมเมิร์ซต้องมีราคาไม่ต่ำกว่า 100 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป ทั้งนี้ เพื่อป้องกันการไหลเข้าของสินค้าราคาถูกจากต่างประเทศ และเพื่อปกป้องอุตสาหกรรมขนาดย่อมของอินโดนีเซียเอง
ความเคลื่อนไหวของรัฐบาลอินโดนีเซียมีขึ้นเพียง 3 เดือน หลังจากที่ โจว โซ่ว จือ (Shou Zi Chew) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TikTok ประกาศกลางเวทีเสวนาที่กรุงจาการ์ตาเมื่อเดือน มิ.ย. ว่าบริษัทเตรียมจะทุ่มเม็ดเงินลงทุนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกหลายพันล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 2-3 ปีข้างหน้า โดยมีอินโดนีเซียเป็นเป้าหมายหลัก
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีประชากรรวมกัน 630 ล้านคน และครึ่งหนึ่งเป็นกลุ่มคนที่อายุต่ำกว่า 30 ปี ถือเป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ที่สุดของ TikTok ในแง่ของจำนวนผู้ใช้งานในปัจจุบัน โดยทาง TikTok เองกำลังพยายามเปลี่ยนฐานผู้ใช้งานเหล่านี้ให้กลายเป็นแหล่งรายได้จากธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดจากผู้เล่นรายใหญ่ๆ อย่าง Shopee, Alibaba, Lazada และ Tokopedia เป็นต้น
โฆษกของ TikTok ประจำอินโดนีเซียยอมรับว่า บริษัทมีความ “กังวลอย่างยิ่ง” หลังจากที่ได้รับทราบคำสั่งของรัฐบาลจาการ์ตา ซึ่งอาจกระทบวิถีชีวิตของผู้ค้าท้องถิ่นราว 6 ล้านคนที่ขายสินค้าผ่านทาง TikTok
สเตวานี อาฮัว เจ้าของร้านกางเกงยีนส์วัย 60 ปี ที่ตลาด Tanah Abang ในกรุงจาการ์ตา บอกกับเอเอฟพีว่า “เห็นด้วย” ที่รัฐบาลออกกฎควบคุมการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล พร้อมยอมรับว่ารายได้หดหายไปถึง 60% ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่หันไปซื้อสินค้าออนไลน์กันหมด
“รัฐบาลต้องกล้าที่จะริเริ่ม เพราะตลาดตอนนี้เงียบเหงามาก” เธอบอก
ปันจี มาเด อากุง พ่อค้าขนมชาวบาหลี วัย 29 ปี กลับเห็นต่างในประเด็นนี้ โดยเขามองว่า TikTok เป็นอีกหนึ่งช่องทางการขายสินค้าแบบ “soft selling” และยังช่วยให้พ่อค้าแม่ค้าสามารถเป็น “อินฟลูเอนเซอร์” ไปพร้อมๆ กันได้ด้วย
ผู้สันทัดกรณีชี้ว่า มาตรการของอินโดนีเซียจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัทโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok ซึ่งเก็บค่าคอมมิชชันจากทุกๆ การขาย
“มันจะทำให้พวกเขาสูญเสียรายได้ไม่น้อยแน่ๆ” เตาฮีด อะหมัด ผู้อำนวยการบริหารสถาบันเพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจและการคลัง (Institute for Development of Economics and Finance) ในกรุงจาการ์ตา ให้ความเห็น
แม้ตลาดอีคอมเมิร์ซของอินโดนีเซียจะมีผู้เล่นรายใหญ่อยู่หลายเจ้าด้วยกัน เช่น Tokopedia Shopee และ Lazada เป็นต้น ทว่า TikTok Shop กลับได้รับความนิยมและชิงส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปี 2021
ปัจจุบันอินโดนีเซียถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของ TikTok รองจากสหรัฐอเมริกา โดยมียอดผู้ใช้งานรายเดือน (monthly active users) มากถึง 125 ล้านคน
มูลค่าการทำธุรกรรมอีคอมเมิร์ซในอินโดนีเซียพุ่งสูงเกือบ 52,000 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว โดย 5% เป็นการจำหน่ายสินค้าผ่าน TikTok ตามข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Momentum Works
