โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ วิทยาลัยนานาชาติ กรุงปักกิ่ง (UIBE)
จีนเป็นประเทศหนึ่งในโลกที่ควบคุมการระบาดของโควิด-19 ได้เป็นอย่างดี จากความพยายามของรัฐบาลและการร่วมมืออย่างแข็งขันจากภาคเอกชน ประชาชน การปรับนโยบายด้านเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว ทำให้ ณ ปัจจุบันการใช้ชีวิตและกิจกรรมเศรษฐกิจในจีนกลับมาเกือบปกติ 100 เปอร์เซ็นต์แล้ว การใช้ชีวิตแบบปกติใหม่เป็นสิ่งที่ยังดำเนินอยู่ เช่น เรื่องของการใส่หน้ากากอนามัยในที่สาธารณะ การสแกนลงทะเบียน และแสดง Health Code ในสถานที่ทุกที่ที่เดินทางไป สถานที่ท่องเที่ยวใช้วิธีการนัดหมายออนไลน์ล่วงหน้า เป็นต้น
สถานการณ์แพร่ระบาดโควิด-19 เร่งการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากขึ้น กิจกรรมทางเศรษฐกิจจากออฟไลน์ขึ้นไปอยู่บนออนไลน์มากขึ้น จีนเป็นตลาดที่มีความพร้อมและศักยภาพอยู่ตั้งแต่ก่อนการเกิดขึ้นของโควิด-19แล้ว โดยตลาดอีคอมเมิร์ซของจีน（ขนาดตลาดในประเทศรวมกับการค้าออนไลน์กับต่างประเทศ）เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกโดยมีขนาด 1 93.4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2019 ภาคอีคอมเมิร์ซการซื้อขายออนไลน์จีนมีขนาดใหญ่กว่าตลาดสหรัฐฯถึงสามเท่า
ส่วนในปี 2020 การใช้จ่ายด้านอีคอมเมิร์ซของตลาดจีน ด้านเสื้อผ้าและแฟชั่นใน คิดเป็น 21.4% อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 17.9% อาหารและของใช้ส่วนตัว 17.5% งานอดิเรกและของเล่นสำหรับเด็ก 23.3% การกักตัวในบ้านของประชาชนจีนในช่วงโควิดทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีการบริโภคอาหารสดที่ซื้อทางออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในไตรมาสแรกของปี 2020 การเพิ่มขึ้นของยอดขายในภาคอาหารออนไลน์ เท่ากับ 32.7% แนวโน้มของผู้บริโภคจีนยุคใหม่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของอาหารมากขึ้น
มาดูเทรนด์หลักของอีคอมเมิร์ซของจีนในปี 2021 มีดังต่อไปนี้
- อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนของจีนที่แต่ละปีเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างการระบาดของโรคโควิด-19 ยิ่งกระตุ้นการเติบโตการค้าออนไลน์ต่างประเทศเข้าไปอีก ยิ่งไปกว่านั้นการเข้าซื้อกิจการ Kaola ของ Alibaba ในปี 2019 ก็นำไปสู่การควบรวมกิจการในส่วนนี้ Kaola ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Tmall ทั้งนี้ Kaola เป็นผู้ให้บริการเว็บอีคอมเมิร์ซที่ขายสินค้านำเข้าเป็นหลักและฮิตในกลุ่มผู้บริโภคจีน
- อีคอมเมิร์ซในจีนพัฒนาได้รวดเร็วขึ้นด้วยกลยุทธ์ช่องทางขายปลีกแบบรอบด้าน（Omni-Channel retailing）หมายถึงการเข้าถึงข้อมูลผู้ซื้ออย่างรอบด้านในทุกช่องทางการขายปลีกทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ในขณะนี้ผู้ค้าส่วนมากใช้ระบบคลังข้อมูลผู้ใช้ ด้วยวิธีการลงทะเบียนสมาชิกออนไลน์และการเก็บข้อมูลจากการติดตาม Mini Program ของผู้ซื้อ กลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้และเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น จีนเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์นี้ในปัจจุบัน ที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์เข้ามาเป็นผู้ช่วยขายและแนะนำสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าเป้าหมาย
- เมืองชั้นสาม-สี่ของจีนกลายเป็นคลื่นใหม่ที่ขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซในประเทศ การเติบโตการทั้งการขายและการใช้จ่ายในกลุ่มเมืองชั้นสาม-สี่ของจีน เมืองกลุ่มนี้ยังมีค่าครองชีพต่ำ รายได้ของครอบครัวอาจจะไม่มากนักแต่มีความต้องการในการบริโภคอยู่มาก การเชื่อมต่อดิจิทัลและอินเทอร์เน็ตมากขึ้นทำให้คนชนบทกระตือรือร้นที่จะซื้อของมากยิ่งขึ้น พินตัวตัว (Pinduoduo) เป็นแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์ที่เจาะกลุ่มเมืองชั้นรองๆที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุคนี้
- การตลาดของ KOC จีนยังคงเติบโตต่อเนื่องอย่างแข็งขัน สำหรับ Key Opinion Customer (KOC) ก็คือผู้บริโภคทั่วไปที่ใช้แบรนด์ผลิตภัณฑ์แล้วนำมารีวิวผ่านโซเชียลมีเดียเป็นประจำจนมีฐานผู้ติดตามจำนวนหนึ่ง การตลาดแบบนี้ได้รับการยอมรับและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์สินค้าได้มากกว่า อย่างเสี่ยวหงชู (Xiao Hong Shu) ของจีนเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ชที่มี KOC จำนวนมาก ผู้ใช้รายย่อยใครก็ได้สามารถสร้างบัญชีและสร้างบล็อกของตัวเองได้ ทำดีๆ มีคนติดตามมากก็กลายเป็นธุรกิจขึ้นมาได้
- สตรีมมิ่งสดและวีดีโอสั้น กลายเป็นเทรนด์ใหม่มาแรงของจีน ยิ่งในยุคหลังโควิด-19 ยังพัฒนาอยู่ไม่หยุด ลูกเล่นมีหลากหลายขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันชาวจีนมากกว่า 300 ล้านคนเป็นผู้ใช้แอปวีดีโอสั้นและสตรีมมิ่งสดอยู่เป็นประจำ โดยเฉพาะประชาชนในเขตเมืองหลวงที่อายุน้อยกว่า 35 ปี มีแนวโน้มที่จะใช้สื่อประเภทนี้มากขึ้น ปัจจัยหลักคือการนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบวีดีโอที่ไม่ยาวมาก พร้อมเสียงเอฟเฟคและเนื้อหาที่น่าสนใจ คนชอบดูมากกว่าชอบอ่าน ความรู้สึกกลัวตกยุคของคนรุ่นใหม่ทำให้ต้องติดตามอยู่เสมอ ผู้ดูหรือผู้ซื้อชอบการพูดคุยไปมาสดกับผู้แสดงหรือผู้ขายมากกว่าส่งข้อความทิ้งไว้
- การซื้อแบบกลุ่มเพื่อให้ผู้ซื้อได้ราคาที่ถูกกว่า ผู้ขายขายได้ปริมาณมากกว่า ฟังก์ชั่นการซื้อขายแบบนี้คือโมเดลของพินตัวตัว ที่ว่าได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จอย่างสูง สินค้าแต่ละชิ้นที่ขายใน พินตัวตัว มีสองราคา อันหนึ่งคือราคาปกติ อีกอันคือราคาลดพิเศษสำหรับการซื้อแบบกลุ่ม ในการเข้าถึงสินค้าที่ลดราคาผู้ซื้อต้องหาเพื่อนอย่างน้อยหนึ่งคนที่ต้องการเข้าร่วมการซื้อหรือกดจับคู่กับคนอื่นที่มีความต้องการซื้อเหมือนกันก็ได้ โดยจะแสดงในระบบเลือกการซื้อแบบกลุ่ม สินค้าบางประเภทซื้อกลุ่ม 3-5 คน ยิ่งคนเยอะจะได้ราคายิ่งถูก แต่หากเราจ่ายเงินกดซื้อไปแล้ว การซื้อแบบกลุ่มล้มเหลวทางแพลตฟอร์มจะคืนเงินให้อัตโนมัติ ดังนั้นผู้ใช้จึงมีแรงจูงใจที่จะแบ่งปันใบสั่งซื้อกับเพื่อนๆตัวเองบนเครือข่ายสังคม
- โซเชียลคอมเมิร์ซเป็นการผสมผสานระหว่างโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ อย่างเช่นการขายของได้อย่างมหาศาลของเน็ตไอดอลจีนอย่าง หลี่เจียฉี และเวยย่า ที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำการขายออนไลน์ในจีน มีซัพพลายเออร์ที่แข็งแกร่ง และมีตลาดผู้ซื้อมหาศาลที่ต่อมากลายเป็นผู้ซื้อที่ภักดีต่อแบรนด์สินค้า ปัจจุบันคนจีนหลายคนเลิกซื้อของออฟไลน์ไปโดยสิ้นเชิง ซื้อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่
จะเห็นได้ว่าการเติบโตการตลาดออนไลน์ของจีนเป็นไปอย่างบูรณาการ หลายรูปแบบ ทั้งหมดเกื้อหนุนซึ่งกันและกัน ตัวเลขล่าสุดปี 2019 ของขนาดตลาดออนไลน์โลก 10 อันดับแรกจีนนำมาเป็นอันดับหนึ่งรองด้วยสหรัฐอเมริกา ดังตารางต่อไปนี้
ในบรรดา 10 อันดับประเทศนี้ อินเดียเป็นประเทศที่เติบโตเร็วที่สุดในปี 2019 เติบโตกว่าปีก่อน 31.9 เปอร์เซ็นต์แต่เพราะอินเดียยังมีช่องว่างทางเศรษฐกิจที่ยังสูงมาก การคมนาคมโลจิสติกส์ทั่วประเทศยังไม่เอื้ออำนวยมากนัก แต่ทุกๆด้านกำลังอยู่ในช่วงของการพัฒนา ถึงกระนั้นอินเดียเป็นตลาดออนไลน์ใหญ่ที่น่าจับตามองอย่างมาก
กุญแจความสำเร็จของตลาดออนไลน์จีนมีสามสิ่งควบรวมกันคือ หนึ่งการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเมืองระดับรองซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศ กำลังการใช้จ่ายกำลังเพิ่มขึ้น สองทางเลือกที่มากขึ้นของแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์ที่เหมาะกับตลาดหลายกลุ่มคนหลายประเภท สามคือการผลักดันของรัฐบาลกลางและท้องถิ่น โครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ที่เอื้ออำนวย สนับสนุนให้ประชาชนสร้างสรรค์ธุรกิจ
