ร่มฉัตร จันทรานุกูล
มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ วิทยาลัยนานาชาติ กรุงปักกิ่ง （UIBE）
สัปดาห์นี้ ผู้เขียนขอพูดถึงมหาเศรษฐีจีน นายจง สานส่านผู้ที่ได้รับขนานนามว่าเป็นนักธุรกิจใหญ่ แต่เก็บตัวมาตลอด เขาไม่ค่อยจะออกสื่อและให้สัมภาษณ์ใด ๆ อีกทั้งไม่มีตำแหน่งทางการเมืองเป็นที่ปรึกษาให้รัฐบาลเหมือนดังนักธุรกิจใหญ่อื่น ๆ ประชาชนจีนทั่วไปไม่ค่อยรู้จักชื่อของเขานัก รวมทั้งตัวของผู้เขียนเองก็เพิ่งจะมารู้ว่าเขาคือผู้ก่อตั้งแบรนด์น้ำดื่มอันดับหนึ่งของจีนหนงฟูสปริง (Nongfu Spring)
นายจง สานส่าน ดังเป็นพลุแตกในโซเซียลชั่วเวลาข้ามคืนเพราะบริษัทของเขาเปิดตัวในตลาดหุ้นฮ่องกงเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา มีมูลค่าทรัพย์สินทั้งหมด 5.3 แสนล้านดอลลาร์ มากกว่าแจ็ก หม่า 2 พันล้านดอลล่าร์ ทำให้นายจง สานส่าน กลายเป็นมหาเศรษฐีอันดับสองของเอเชีย รองจากมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งจากอินเดีย นายมูเกช อัมบานี (Mukesh Ambani) แต่ทว่าการยืนหนึ่งในพอร์ตมหาเศรษฐีจีนของนายจง สานส่าน ใช้เวลาไปแค่ครึ่งชั่วโมงเท่านั้น เพราะต่อมาถูกโค่นล้มโดยแจ็ก หม่าอีกครั้ง！
ก่อนที่ผู้เขียนจะเล่าถึงความสำเร็จของนายจง สานส่าน ขอเกริ่นถึงประวัติของเขาก่อน นายจง สานส่าน เกิดในปี 1954 ปัจจุบันอายุ 66 ปี เป็นคนมณฑลเจ้อเจียง พื้นเพครอบครัวของเขาเป็นกลุ่มคนชั้นกลางที่มีการศึกษา แต่ชีวิตวัยเด็กในช่วงประถมต้องออกจากโรงเรียนกลางคัน เมื่อครั้งอยู่ในช่วงของการปฎิวัติวัฒนธรรมทั่วประเทศ เขาเคยเป็นช่างไม้และช่างกระเบื้อง จนโอกาสพลิกชีวิตครั้งแรกของเขามาถึงคือการสอบเข้ามหาวิทยาลัย
จง สานส่าน ได้ใช้โอกาสนี้สอบเข้าเรียนในระดับมหาวิทยาลัยหรือเทียบเท่าได้ สุดท้ายเขาเลือกเรียนในด้านอิเล็กทรอนิกส์ หลังจากเรียนจบเขาได้เข้าทำงานด้านการข่าวที่วารสารเจียงหนานและนิตยสารเจ้อเจียงรายวันเป็นเวลา 5 ปี ก่อนตัดสินใจลาออกมาทำธุรกิจของตนเอง
ที่ผ่านมานายจง สานส่าน ออกให้สัมภาษณ์กับสื่อน้อยมาก เราแทบไม่รู้ถึงสิ่งที่เขาคิดหรือแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจช่วงเริ่มต้นมากนัก ทราบเพียงว่าชีวิตของเส้นทางธุรกิจของเขาเริ่มขึ้นในปี 1993 โดยได้จัดตั้ง "บริษัทหย่างเชิงถัง" จำกัดขึ้น ซึ่งชื่อของบริษัทภาษาจีนก็บอกตรงตัวแล้วว่าเป็นบริษัทที่เกี่ยวกับด้านการรักษาสุขภาพ
ภายใต้บริษัทนี้มีผลิตภัณฑ์ยาแผนจีนที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับจากชาวจีนทั่วไป นอกจากเรื่องของผลิตภัณฑ์ยาแผนจีนแล้ว บริษัทหยางเชิงถัง ยังมีรายการสุขภาพที่เชิญแพทย์ผู้เชี่ยวชาญทั้งแผนปัจจุบันและแผนจีนมาให้ความรู้แก่ประชาชนด้านการรักษาสุขภาพ และรายการนี้ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากชาวจีน
ผู้เขียนก็เป็นหนึ่งในแฟนคลับของรายการนี้อยู่เช่นกัน เมื่อรายการมีชื่อเป็นที่ติดหูของประชาชนก็ทำให้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ออกขายโดย "หยางเชิงถัง" ก็ได้รับการยอมรับไปโดยปริยาย
หลังจากประสบความสำเร็จในขั้นแรกจากบริษัทหยางเชิงถัง จึงเริ่มขยับขยายธุรกิจที่สู่ด้านอาหาร เครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ต่อมาในปี 1999 “หยางเชิงถัง”เป็นแบรนด์ที่ได้รับการจัดตั้งจากกระทรวงพานิชย์จีนให้เป็นเครื่องหมายการค้าอันเป็นที่รู้จักอย่างดี “China Well-Known Trade Mark”
บริษัทต่อมาของนายจง สานส่าน ที่สร้างความมั่งคั่งให้กับเขาอย่างมหาศาลคือ บริษัทหนงฟูสปริง (农夫山泉 - Nongfu Spring) ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1996 และในช่วงนี้เอง บริษัทของเขาได้เริ่มให้ความสำคัญกับการทุ่มทุนด้านวิจัยและพัฒนาอย่างจริงจัง จ้างนักวิจัยและผู้เชี่ยวชาญทางด้านชีววิทยา ด้านแพทย์แผนจีนและด้านโภชนาการจำนวนมาก จนเป็นทีมงานด้านการวิจัยและพัฒนาที่แข็งแกร่ง ยอดขายของบริษัทในแต่ละปี 5% จะถูกแบ่งมาเป็นทุนวิจัยและพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ และทุกบริษัทฯ จะเอื้อประโยชน์และบูรณาการซึ่งกันและกัน
จนถึงปัจจุบันบริษัทในเครือต่าง ๆ ของนายจง สานส่านได้เติบโตอย่างแข็งแกร่งโดยมี 3 อุตสาหกรรมหลักได้แก่ ยาและเวชภัณฑ์ น้ำเครื่องดื่มและอาหารเสริม โดยบริษัทหลักเหล่านี้ยังแตกลงมาเป็นบริษัทย่อยอีกมากมาย นายจง สานส่านมีกลยุทธ์และวิธีการขายที่ไม่เหมือนใคร จนเขาได้รับการนับถือว่าเป็นนักธุรกิจที่เป็นนักกลยุทธ์ที่เก่งกล้าคนหนึ่งของวงการ
หลังจากการขึ้นตลาดหุ้นฮ่องกงของบริษัทหนงฟูสปริง ทำให้ชื่อของนายจง สานส่าน ได้รับความสนใจทั้งจากสื่อและประชาชน โดยสื่อจีนได้ให้คำนิยามเกี่ยวกับตัวแบรนด์และนายจง สานส่าน ไว้ว่า “高调的产品，低调的创始人” (อ่านว่า เกาเตี้ยวเตอะฉานผิ่น ตีเตี้ยวเตอะช่วงฉื่อเหริน) ความหมายคือ สินค้ามีชื่อเสียง แต่ผู้ก่อตั้งไม่มีชื่อเสียง เป็นคำนิยามสั้นๆ ที่บอกถึงตัวตนของนายจง ได้เป็นอย่างดี
ดังที่ผู้เขียนกล่าวข้างต้น เขาได้เคยทำงานเป็นนักข่าว ทำให้มีความสามารถในการสื่อสารและใช้คำ สินค้าต่าง ๆ ของเขามีสโลแกนและการใช้คำในการโฆษณาที่ดึงดูดและน่าจดจำของประชาชน อย่างเช่น คำโฆษณาของน้ำแร่หนงฟู ที่ว่า “น้ำแร่หนงฟู มีรสหวาน” “หนงฟู พวกเราไม่ผลิตน้ำ พวกเราเป็นคนแบกหามนำธรรมชาติมาสู่คุณ”
ภายใต้การนำของนายจง สานส่าน ผลิตภัณฑ์จากบริษัทของเขา โดยเฉพาะน้ำแร่ธรรมชาตินี้ ทำกำไรในแต่ละปีอย่างเป็นกอบเป็นกำ นอกจากนี้ยังแตกสายผลิตภัณฑ์ เครื่องดื่มชนิดอื่น ๆ ออกมา ก็ล้วนได้รับความนิยมจากตลาดอยู่ไม่น้อย
มีคนวิเคราะห์ความสำเร็จของแบรนด์น้ำแร่หนงฟู ซึ่งปีหลัง ๆ มานี้นำโด่งคู่แข่งอย่าง Wahaha ขึ้นมาเป็นน้ำแร่อันดับหนึ่งของตลาดจีนและยังเป็นฐานต่อขยายไปยังเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ อาทิ เครื่องดื่มชาประเภทต่าง ๆ ไปจนถึงน้ำผลไม้ กุญแจความสำเร็จหลักเลยคือ ผลิตภัณฑ์ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง กลยุทธ์การโฆษณาและเล่าเรื่องราวให้ผู้บริโภครู้สึกดึงดูด สร้างความอยากซื้อ อยากครอบครอง อย่างเช่นการโฆษณาของน้ำแร่หนงฟุ ที่ว่าทุกหยดจากธรรมชาติสู่มือคุณ น้ำแร่จากแหล่งห่างไกลไร้มลภาวะ เป็นต้น
ตลาดน้ำดื่มถือเป็นสินค้าที่เข้าตลาดง่าย แต่การที่จะประสบความสำเร็จ สามารถทำสินค้าให้มีจุดเด่นคนจดจำนั้นไม่ง่ายเลย ในวันนี้ "หนงฟูสปริง " ทำได้สำเร็จ มีหลายคนกล่าวว่า "หนงฟูสปริง " เป็นบริษัทโฆษณาที่มาขายน้ำแร่！การทุ่มทุนด้านการวิจัยและพัฒนาก็เป็นกุญแจในความสำเร็จของแบรนด์ด้วย
มาถึงเรื่องราวชีวิตและนิสัยส่วนตัวของนายจง สานส่าน ที่หลายคนบอกว่าไม่ค่อยจะเหมือนนักธุรกิจดังคนอื่น ๆ เขาค่อนข้างเงียบและไม่ชอบเข้าสังคมเท่าไหร่นัก เคยให้คำสัมภาษณ์กับนักข่าวถึงนิสัยส่วนตัวไว้ว่า “มีหลายคนบอกว่าผมไม่ค่อยออกสังคม ไม่เหมือนใคร จริง ๆ แล้วก็อาจจะเป็นเช่นนั้น คนที่คุยด้วยแล้วไม่ใช่ก็ไม่เสียเวลาเปล่า แต่ผมคิดว่าผมไม่เหงา ผมมีแนววิถีชีวิตของตัวเอง มีเพื่อนในกลุ่มของผม ทุกสิ่งทุกอย่างมาจากข้างในส่วนตัว อะไรที่ทำแล้วสบายใจก็ตามนั้น”
จากคำสัมภาษณ์นี้แสดงให้เห็นว่า จง สานส่านมีความเป็นตัวของตัวเองสูงและจะทำในสิ่งที่ตัวเองชอบจริง ๆ นอกจากนี้หลักการในการบริหารงานของเขาและหัวใจของบริษัทคือการไม่หยุดที่จะพัฒนาสินค้าและเพิ่มศักยภาพของเทคโนโลยี ให้ความสำคัญกับกลุ่มนักวิจัยของบริษัทเป็นอย่างมาก
จง สานส่าน มองว่ากลุ่มนักวิจัยและนักพัฒนาของบริษัทมีความสำคัญมากกว่าตำแหน่งผู้บริหารของเขาด้วยซ้ำ โดยเขาได้เคยให้สัมภาษณ์ในประเด็นนี้ว่า “ผมไม่เคยให้เป้าหมายการขายกับกลุ่มนักวิจัยและพัฒนา หากว่ากลุ่มคนพวกนี้วัน ๆ ต้องคิดแต่เรื่องทำกำไรของสินค้า จะเอากะจิตกะใจที่ไหนที่พัฒนาสินค้าที่ดียิ่งกว่า การมัวแต่คิดถึงกำไรก็ทำให้หลักการของการวิจัยและพัฒนาไขว้เขวไป การสร้างนวัตกรรมต้องมีอิสระและไม่ถูกจำกัด นี่คือสิ่งที่ผมยืนหยัดมาตลอด”
จากผลประกอบการของบริษัทหนงฟูสปริง ที่ประกาศรายได้รวมและกำไรตั้งแต่ปี 2017-2019 นั้นเติบโตขึ้นทุกปี โดยปี 2017 ทำกำไร 3,400 ล้านหยวน ปี 2018 มีกำไร 3,600 ล้านหยวนและปี 2019 มีกำไร 4,950 ล้านหยวน
ผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่า การเข้าตลาดหุ้นฯ บริษัทหนงฟูสปริง มีเป้าหมายที่จะระดมทุนใหญ่ เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นและเพิ่มช่องทางการขาย ขยายร้านค้าออฟไลน์ เพิ่มกำลังการผลิตและบุกตลาดต่างประเทศในอนาคตแน่นอน
