ชี้ อาลีบาบายังไร้ชื่อในสหรัฐฯ ด่านที่ต้องฝ่าข้ามสู่ชัยชนะ

รอยเตอร์ส/เอเจนซี— “อาลีบาบา” ยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ชแห่งแดนมังกร ทุบสถิติโลก ในการเปิดการเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก หรือ ไอพีโอ ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก เมื่อวันศุกร์(19 ก.ย.) คงทำให้ชาวอเมริกันส่วนใหญ่ที่ก่อนหน้าไม่เคยได้ยินชื่อ อาลีบาบา ได้รู้จักยักษ์ใหญ่อี คอมเมิร์ชจากจีน รายใหญ่นี้มากขึ้น

อาลีบาบาสร้างประวัติการณ์ในการเปิดขายหุ้นแก่สาธารณชน หรือหุ้นไอพีโอ ที่ตลาดหุ้นนิวยอร์กเมื่อวันศุกร์(19 ก.ย.) โดยประเดิมราคาขายในตลาดถึงหุ้นละ 92.70 เหรียญสหรัฐ ดีดตัวพรวดจากราคา 68 เหรียญสหรัฐ ที่กำหนดไว้ก่อนเคาะระฆังขาย และปิดที่ราคา 93.89 เหรียญสหรัฐ สูงกว่าราคาเปิดถึง 38 เปอร์เซ็นต์ การซื้อขายหุ้นไอพีโอของอาลีบาบาเป็นไปอย่างคึกคักโดยมีหุ้นถึง 271 ล้านหุ้น ที่ถูกเปลี่ยนมือ มากกว่าสองเท่าของการค้าหุ้นไอพีโอของทวิตเตอร์เมื่อปีที่แล้ว

อาลีบาบาระดมทุนจากไอพีโอได้ถึง 21,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ดันมูลค่าบริษัทอาลีบาบา แตะระดับ 231,400 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 7.45 ล้านล้านบาท แซงหน้าอะเมซอนและเฟซบุ๊คไปอย่างลอยลำ กลายเป็นธุรกิจอินเทอร์เน็ตขนาดใหญ่ที่สองของโลก รองเพียงแค่กูเกิล


ก่อนหน้าที่แจ๊ค หม่า นายใหญ่ของอาลีบาบาเคาะระฆังขายหุ้นในนิวยอร์ก อิปซอสส์ (Ipsos) จัดทำการสำรวจให้แก่ ทอมสัน รอยเตอร์ส ผลปรากฏว่า ชาวอเมริกันถึง 88 เปอร์เซ็นต์ ไม่รู้จักหรือไม่รู้ความเคลื่อนไหวของบริษัท อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง (Alibaba Group Holding) ยักษ์ใหญ่กิจการ อี-คอมเมิร์ช รายใหญ่ของจีน ซึ่งมีชาวเน็ตมากสุดในโลก กว่า 530 ล้านคน ซึ่งยังเป็นแค่ครึ่งหนึ่งของประชากรในแผ่นดินใหญ่ กว่า 1,300 ล้านคน

อาลีบาบา มีกิจการในเครือในธุรกิจหลายแขนง อาทิ ตลาดออนไลน์ “เถาเป่า” (Taobao) และกิจการรับชำระเงิน Alipay กลุ่มธุรกิจในสหรัฐฯยังสามารถรับซับพลายจากจีน ผ่าน เว็บท่า alibaba.com ธุรกรรมการค้าขายในตลาดออนไลน์ทั้งในจีนและที่อื่นๆของอาลีบาบานั้น สูงยิ่งกว่าอะเมซอนและอีเบย์รวมกัน มียอดขายในตลาดอี-คอมเมิร์ชจีน มากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์

ขณะนี้ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดรายเดียวของอาลีบาบาคือ ซอฟท์ แบงค์ แห่งญี่ปุ่น 32 เปอร์เซ็นต์ และยักษ์ใหญ่ ยาฮูแห่งสหรัฐฯก็ถือหุ้นอยู่ด้วย

อาลีบาบาทำกำไรเกือบ 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงสามเดือนถึงเดือนมิ.ย. ยอดขายพุ่ง 46 เปอร์เซ็นต์ ปีต่อปี เท่ากับ 2,540 ล้านเหรียญสหรัฐ

แต่กระนั้นอาลีบาบาก็ยังไม่เป็นที่รู้จักในสหรัฐฯ กลุ่มผู้เชี่ยวชาญการโฆษณาและสร้างแบรนด์ ชี้ว่าอาลีบาบาจะต้องระดมสารพัดวิธีเพื่อพิชิตธุรกิจในแดนลุงแซม ผู้บริโภคจับจ่ายสินค้าบนโลกอินเทอร์เน็ตด้วยบัตรเครดิตและเดบิต และมักจะไม่ทำธุรกิจกับกลุ่มบริษัทที่ไม่เคยได้ยินชื่อเสียงเรียงนามมาก่อน โดยเฉพาะช่วงนี้ที่เกิดปัญหาเจาะระบบคอมพิวเตอร์ Sarita Bhatt อดีตหัวหน้าทีมวางแผนยุทธศาสตร์ของเอเจนซีโฆษณาในนิวยอร์ก Havas Worldwide ชี้

จากการประเมินของ บริษัทการวิจัย Kantar Media ทั้งอะเมซอนและอีเบย์ ทุ่มเงินมหาศาลในการสร้างการยอมรับและความไว้วางใจจากกลุ่มผู้บริโภคเมื่อปีที่แล้ว Amazon.com หมดไปราว 300 ล้านเหรียญสหรัฐในการโฆษณา ขณะที่อี เบย์ ก็จ่าย 50 ล้านเหรียญสหรัฐ

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคอเมริกันก็เป็นนักต่อรองอยู่แล้ว ผู้เข้าร่วมการสำรวจความคิดเห็นใน ชิปเพวอฟอลส์, วิสคอนซิน (Chippewa Falls, Wisconsin) บอกว่าเธอไม่เคยได้ยินชื่อของอาลีบาบา แต่ก็อยากลองฯ “ฉันต้องการราคาที่ดีที่สุด”

เริ่มจากเล็กๆ
ขณะนี้ อาลีบาบายังไม่มีแผนที่ชัดเจนในการขยายกิจการในสหรัฐฯ “หลังจากที่เข้าจดทะเบียนในตลาดสหรัฐฯ เราก็จะพัฒนาธุรกิจทั้งในสหรัฐฯและยุโรปไปพร้อมๆกัน

แต่เราก็ไม่ทิ้งตลาดเอเชีย เนื่องจาก..อย่างที่ผมได้พูดไปแล้ว เราไม่ใช่บริษัทจากจีน เราเป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตที่บังเอิญอยู่ในประเทศจีนเท่านั้น” ” แจ๊ค หม่า ผู้ก่อตั้ง อาลีบาบา บอกกับผู้สื่อข่าวเมื่อวันจันทร์(15 ก.ย.)

ไม่ว่าแผนจะเป็นอย่างไรก็ตาม การขาดการยอมรับในแบรนด์ก็ยากที่จะสอบผ่าน แบรนด์ต่างแดน อย่าง อีเกีย (IKEA Group) จากสวีเดน ไปถึง Uniqlo ของ Fast Retailing Co's แห่งญี่ปุน ได้เข้ามายังสหรัฐฯ ในช่วงที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก รวมทั้งบริษัทดิจิตอลจากต่างแดนอย่าง Spotify สัญชาติสวิดิช

“เป็นเรื่องฉลาดที่จะเริ่มต้นจากสิ่งเล็ก ศึกษาตลาด ศึกษาผู้บริโภค ศึกษาสนามแข่งขัน พยายามและสร้างแบบที่ดึงดูดอเมริกันชน” Martin Sorrell หัวเรือใหญ่ของบริษัทโฆษณารายใหญ่ที่สุดในโลก WPP

อาลีบาบาได้จัดตั้งหน่วยการลงทุนในสหรัฐฯ และได้เปิดตัวในสหรัฐฯเมื่อเดือนต.ค.ปีที่แล้ว โดยได้ทุ่มเงินลงทุน ราว 200 ล้านเหรียญสหรัฐในกิจการค้าปลีก ShopRunner Inc การถือกรรมหุ้นใน ShopRunner Inc ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Prime service ของ อะเมซอน และทำงานกับผู้ค้าปลีกอเมริกันหลายสิบราย เป็นช่องทางให้อาลีบาบา เรียนรู้เกี่ยวกับการช้อปปิ้งออนไลน์ในแดนลุงแซม

อาลีบาบาเปิดร้านค้าออนไลน์โดยตรงสู่ผู้บริโภคแห่งแรกในสหรัฐฯเมื่อเดือนมิ.ย. คือ เว็บไซต์ 11main.com ซึ่งรองรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (niche audience) และมุ่งเสนอสินค้าพิเศษเฉพาะตัว ที่หาไม่ได้ในเครือข่ายค้าปลีกที่ใหญ่กว่า

Bhatt ชี้ว่า 11 Main อาจเป็นการวางเดิมพันที่ดีที่สุดของบริษัทในการพิชิตผู้ซื้ออเมริกัน “เสียงของมัน ฟังดูเหมือนแบรนด์ท้องถิ่น และดูเรียบง่าย สบายๆ” เธอกล่าวพร้อมกับเสริมว่า บริษัทจะต้องอธิบายให้ผู้บริโภคเห็นว่าพวกเขาแตกต่างหรือดีกว่าคู่แข่งอย่างไร

ยุทธศาสตร์หนึ่งที่จะทำให้อาลีบาบา พิชิตการยอมรับจากอเมริกันชนได้ ก็คือการซื้อทีมกีฬา เป็นคำชี้แนะของDavid Srere ซีอีโอร่วมและหัวหน้าทีมยุทธศาสตร์ของ Siegel+Gale, บริษัทกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าระดับโลก ทั้งนี้อาลีบาบาได้ใช้ยุทธศาสตร์นี้มาแล้วในจีน โดยตกลงจ่าย 1,200 ล้านหยวน หรือ 192 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อหุ้นในทีมฟุตบอลที่มาแรงที่สุดในแดนมังกร คือ กวางโจว เอเวอร์แกรนด์ (Guangzhou Evergrande)

แต่อาลิบาบาก็พลาดโอกาสในการประกันสร้างข่าวพาดหัว โดยไม่ซื้อ Los Angeles Clippers ในช่วงที่ประกาศขายเมื่อต้นปีนี้ Srere กล่าว ทีมบาสเก็ตบอลนี้ ประกาศขายในราคา 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ “นั่นจะเป็นการเข้าสู่ตลาดที่มีสีสัน”