การตลาด – เปิดกลยุทธ์แบรนด์ “เอพริล” ขายขนมเปี๊ยะ อย่างไรให้ได้พันล้านบาท เปิดแผนรุกเต็มพิกัด ปี67 ปูฐานสู่เป้าหมาย ทุ่ม 100 ล้านบาท ผุดฐานผลิตเพิ่ม แตกไลน์สินค้า แตกแบรนด์ใหม่ ปูพรมช่องทาง เปิดโมเดลใหม่ร้านเบเกอรี่ พร้อมเป้าเติบโตปีนี้ 20% กับรายได้ 800 ล้านบาท
ตลาดรวมขนมอบหรือเบเกอรี่ ในไทยเป็นตลาดที่มูลค่ามากกว่า 4 หมื่นล้านบาท ซึ่งมีผู้ประกอบการจำนวนมากในท้องตลาด ซึ่งก็จะมีทั้งแบรนด์ระดับบน กลาง และรายย่อยทีมีจำนวนมาก ตลาดรวมก็แข่งขันกันค่อนข้างสูง
เอพริล เบเกอรี่ (April’s Bakery) เป็นอีกแบรนด์ของคนไทยที่อยู่ในท้องตลาดมาไม่ต่ำกว่า 14 ปีแล้ว ก็ถือได้ว่าประสบความสำเร็จ และเป็นแบรนด์ที่ถูกกล่าวขานถึงอย่างมาก ภายใต้การบริหารงานและก่อตัั้งโดย “อร-กนกกัญจน์ มธุรพร” หลังจากที่ปลุกปั้น แบรนด์นี้มาแบบผ่านมาหลากหลายทั้งปัญหา และความสำเร็จ
มิใช่เรื่องง่ายๆนักที่จะฝ่าด่านตลาดมาได้ กระทั่งทุกวันนี้ เอพริล มีส่วนแบ่งตลาดเบเกอรี ขนมอบ ได้แม้เพียง 1% เท่านั้น แต่กลับมีการเติบโตที่สูงมาก
นางสาวกนกกัญจน์ มธุรพร ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงหาฟู้ด อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด และประธานบริหารแบรนด์ April's Bakery กล่าวว่า ตลาดขนมอบหรือเบเกอรี่ โดยรวมยังคงเป็นตลาดที่มีโอกาสในการเติบโตและมีศักยภาพที่จะขยายได้อีกมาก อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการที่่จะเข้าตลาดและสามารถอยู่ในตลาดได้ต้องคำนึงถึงเรื่อง คุณภาพของสินค้าทั้งในด้านการผลิต และวัตถุดิบที่นำมาใช้ รวมไปถึงการเจาะช่องทางจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี และที่สำคัญต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
“ความแตกต่างของเอพริลของเราที่ไม่เหมือนที่อื่นก็คือ เรามีโรงงานผลิตเอง มีสินค้าที่หลากหลาย ไม่ใช่มีเฉพาะ เปี๊ยะ หรือ พาย เรามีโรงงานผลิตเบเกอรี่ เค้ก ขนมปัง ครบวงจร มีทั้งการผลิตสินค้าแบรนด์เราเองและรับจ้างผลิตให้แบรนด์อื่นด้วย ทั้งลูกค้าในประเทศและต่างประเทศ” บอสใหญ่ เอพริล กล่าวย้ำ
อีกประการก็คือ ต้องมีการพัฒนาและการลงทุนต่อเนื่อง
กนกกัญจน์ กล่าวว่า เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายที่จะเติบโต 20% ในปีนี้ จึงมีแผนและกลยุทธฺ์ชัดเจนในการขยายธุรกิจ ทั้งในด้านการผลิต ช่องทางจำหน่าย สินค้าใหม่ รวมถึงธุรกิจเกี่ยวเนื่อง และตลาดต่างประเทศ
แต่เธอ ยอมรับว่า การรักษาระดับการเติบโตคงที่ 20% เท่ากับช่วง 2 ปีที่ผ่านมาถือว่าไม่ง่ายเลย กับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง ต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น และภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ค่อยดีนัก
แต่ เอพริล ก็สามารถทำได้ โดยในช่วงไม่กี่ปีนี้เติบโตอย่างน่าสนใจ ทั้งๆที่อยู่ในช่วงของโควิด-19ระบาด
“ช่วงวิกฤติโควิด บริษัทฯไดัรับผลกระทบจากการขายสินค้าที่เรามีจุดขายตั้งอยู่ในศูนย์การค้าแทบทั้งหมด ซึ่งช่วงนั้นมีการล็อกดาวน์ ทำให้เรามองเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าและพัฒนาโรงงาน และผลิตสินค้าที่หลากหลาย รวมทั้งการมองหาช่องทางใหม่ๆ จนกระทั่งได้รับโอกาสในการขยายเข้าช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่น สินค้าตัวแรกที่ขายกับเซเว่นอีเลฟเว่นคือ เปี๊ยะหอม (เปี๊ยะถั่วไข่เค็ม 4 ลูก ) เมื่อวันที่ 2 พฤษภาคม 2562 จวบจนปัจจุบัน รวมเป็นระยะเวลา 4 ปีเต็ม ที่ีคิดค้นพัฒนาสูตรต่างๆ จนได้รับการยอมรับและสินค้าที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์คือ ขนมเปี๊ยะโมจิลาวาไข่เค็ม ที่มียอดจำหน่ายถึง 50,000กล่องต่อวัน หรือ 200,000 ชิ้นต่อวัน ” เธอย้อนภาพให้ฟัง
นึ่จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญอีกครั้งของ เอพริล
กับยอดขายในช่วง 3 ปีหลังมานี้ เอพริล เติบโตทุกปี ปี 2565 ทำรายได้ 448 ล้านบาท ส่วนปี2566ทำรายได้ 660 ล้านบาท โดยสัดส่วนรายได้ 95% มาจากขนมเปี๊ยะ
และสัดส่วนรายได้มาจากช่องทางหลักคือ เซเว่นฯมากกว่า 85% จาก 1.4 หมื่นสาขา
จึงท้าทายอย่างมาก กับ รายได้ในปี2567 นี้ที่ตั้งไว้ประมาณ 800 ล้านบาท หรือเติบโต 20%
ทั้งนี้แผนรุกในปี2567 ถือเป็นปีที่สำคัญอีกปีหนึ่งที่จะมีการขยายตัวอย่างน่าสนใจ เพื่อปูทางไปสู่เป้าหมายปี 2570ที่บอสใหญ่ของเอพริล ลั่นชัดเจนว่า จะต้องทำให้ได้ถึง 1,000 ล้านบาทภายในปี 2570 รวมทั้งเป้าหมายการเข้าตลาด MAI ด้วยเช่นกัน และเพิ่มแชร์ในตลาดรวมเป็น 3% ให้ได้
โดยในส่วนของช่องทางจำหน่ายของตัวเองนั้น ปีนี้ ทางเอพริลได้มีการเปิดตัวโมเดใหม่ ด้วยการเปิดร้าน เอพริล เบเกอรี เป็นร้านสแตนด์อโลน ประเดิมสาขาแรกที่คัฟเวอร์ฮิลล์ คอมมูนิตี้มอลล์ (Cover Hill) ที่ถนนเจริญกรุง ฝั่งริมแม่น้ำ ร้านจะมีลักษณะเป็นแบบครัวเปิดเห็นการอบเบเกอรี่แบบสดๆ มีที่นั่งเล็กน้อย พื้นที่ประมาณ 60 ตารางเมตร เปิดเดือนพฤษภาคมนี้โมเดลนี้ลงทุนเฉลี่ย 3-5 ล้านบาท ส่วนสาขาที่สองก็เตรียมเปิดอีกที่เซ็นทรัลบางรัก (โรบินสัน บางรักเดิมที่คาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลง)
แต่การเปิดร้านแบบนี้คงไม่ได้รวดเร็วเท่ากับร้านที่เป็นจุดจำหน่ายในในศูนย์การค้าแบบเดิมที่ลงทุนน้อย ใช้พื้นที่ไม่มาก ซึ่งปัจจุบันมีจุดขายที่เป็นคีออสปกติประมาณ 45 สาขา และเปิดใหม่เฉลี่ย1-2 จุดขายต่อปี
โดยปีที่แล้วเปิดใหม่ที่ โรงพยาบาลบ้านแพ้ว และโรงพยาบาลตำรวจปทุมวัน
นอกจากนั้นก็เป็นช่องทางขายที่วางตามร้านค้าปลีกต่างๆและร้านกาแฟ เบเกอรี่ต่างๆกระจายไปทั่วหลายเชนหลายแบรนด์ เช่น ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ในร้านคาเฟ่อเมซอน ร้านอินทนิล ร้านทั่วไป ร้านโกลเด้นเพลซ ร้านจิฟฟี่ เป็นต้น
ส่วนทางด้านการผลิต หลังจากที่มีฐานการผลิตอยู่ที่ถนนสุขสวัสดิ์ 84 ที่ื้ลงทุนไปมากแล้ว ล่าสุดในปีนี้ ก็ใช้งบประมาณอีกกว่า 100 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานใหม่บนที่ดินเดิมที่ซื้อที่ดินใหม่เพิ่มและติดกันกับพื้นที่เดิม ซึ่งรวมแล้วจะมีไม่ต่ำกว่า 7 สายการผลิต เป็นทั้งโรงงานผลิตสินค้าที่ขายในเซเว่นอีเลฟเว่น และทั่วไป ทั้งเบเกอรี ขนมเปี๊ยะ อื่นๆ
โดยมีกำลังผลิตขนมเปี๊ยะและอื่นๆรวมวันละ 4 แสนชิ้น แต่หลังจากที่โรงงานใหม่ก่อสร้างแล้วเสร็จจะสามารถเพิ่มกำลังผลิตได้เป็น1 ล้านชิ้่นต่อวันเลยทีเดียว พร้อมกับการรับจ้างผลิตให้แบรนด์อื่นด้วย แต่ว่าสัดส่วนยังน้อยมากแค่ 5% จากการผลิตทั้งหมด
ส่งผลให้เอพริล สามารถเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ การพัฒนาสินค้าใหม่ๆได้ต่อเนื่องตลอดเวลา ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ เปี๊ยะหรือพาย เท่านั้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่น ที่มีแผนชัดเจนแล้วว่า จะผลิตสินค้าใหม่วางตลาดเมื่อใด เช่น เดือนเมษายน มีวางใหม่ 3 รายการ เดือนมิถุนายน มีวางใหม่ 1 รายการ เดือนกรกฎาคมวางใหม่ 1 รายการ
ย้อนกลับไปเมื่อปี2560 ทางเอพริลได้เปิดตัวสินค้าน้องใหม่ เปี๊ยะโมจิลาวาโอวัลติน ทำยอดขายทั่วประเทศได้มากถึง 50,000 กล่องต่อวัน รวมๆแล้วเอพริลมียอดขายสินค้าที่ส่งขายให้กับเซเว่นอีเลฟเว่นมากกว่า 100,000 กล่องต่อวัน หรือ 400,000 ชิ้นต่อวันเลยทีเดียว
“เนื่องจากวิกฤติโควิด ทำให้ผู้คนตกงาน เศรษฐกิจที่ย่ำแย่ทำให้คนหันมาทำสินค้าประเภทบริโภคจำนวนมาก และหันมาจับธุรกิจประเภทอาหารและเครื่องดื่มเพราะเป็นสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีพ ประจวบกับกลุ่มธุรกิจดีลิเวอรี่ทำให้เกิดคู่แข่งกระจายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนกลุ่มนี้เป็นจำนวนมากถึง 40% แต่เนื่องจากเราได้รับโอกาสในการขายสินค้าจากซีพีออลล์ ทำให้ธุรกิจไม่ได้รับผลกระทบมากนักเหมือนผู้ํประกอบการอื่น จะกระทบหลักแต่เพียงร้านค้าที่จำหน่ายในศูนย์การค้าเป็นหลัก”
บอสใหญ่ เอพริล ให้ความเห็นว่า การตลาดและการแข่งขันในตลาดเอฟแอนด์บีของไทย และเอเชีย หลังจากวิกฤติโควิด ทำให้มุมมองผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยมองปัจจัยหลัก 3 ประการคือ ความคุ้มค่าในการซื้อ สุขภาพ และรสชาติที่แปลกใหม่ ดังนั้นการบริหารงานกับมุมมองในด้านนี้ ทางเอพริล จึงคำนึงถึงทั้ง 3 ข้อ เพื่อช่วยสนับสนุนฐานลูกค้าให้มีกำลังซื้อและได้รับผลตอบรับจากสินค้าอย่างตอบโจทย์ลูกค้ากับสินค้าที่คุ้มค่า คุ้มราคา ทำให้ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีคุณภาพผ่านความสะดวกสบาย แต่อยู่ในงบที่น้อยลง ดังนั้น การจำหน่ายสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่น จึงตอบโจทย์ได้ดี
นอกจากนั้นก็ยังขยายช่องทางสู่ร้านค้าส่งด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่ด้วยแบรนด์ใหม่คือ เปี๊ยะยิ้ม เมื่อปีที่แล้ว โดยพัฒนาใหม่มีอายุนานขึ้นเก็บได้นานกว่าแบบเดิมอย่างน้อย6 เดือน มี 2 เมนูเริ่มแรกคือ เปี๊ยะยิ้ม ไส้ไก่หยอง และเปี๊ยะยิ้มไก่หยองน้ำพริกเผา ราคากล่องละ 50 บาท เน้นวางขายช่องทางร้านค้าส่ง เช่น แม็คโคร โกโฮลเซลล์ ร้านยี่ปั๊วต่างจังหวัด และจะขายในเซเว่นอีเลฟเว่นด้วย เร็วๆนี้จะออกใหม่อีก 2 รสชาติ
แผนการแตกแบรนด์ใหม่มีไม่หยุด ล่าสุดกับ แบรนด์“หยวนเป่า” กับสินค้าที่สอดไส้ลาวาไข่เค็มผสมกับชาไทย เมื่อเดือนที่แล้วเริ่มวางจำหน่ายที่บิ๊กซี ราชดำริ
ก่อนหน้านี้ก็ทำพายแช่แข็งวางจำหน่ายที่แม็คโครมาแล้ว
สำหรับตลาดต่างประเทศเริ่มมีการสร้างฐานตลาดไว้บ้างแล้ว ปัจจุบันมีหลักๆ 3 ประเทศแล้วคือ กัมพูชา เป็นการซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์ มีในร้านเซอร์เคิล เค เป็นต้น และจะเปิดสาขาแรกนอกห้างในเมือง ส่วนเวียดนามเป็นดิสทริบิวเตอร์ ขายพวกร้านบิ๊กซี โคออป อิออน ส่วนที่ลาว ขายในเซเว่นอีเลฟเว่น เป็นต้น
รวมถึงการขยายประเทศใหม่ๆที่อยู่ระหว่างเตรียมการ โดยจะทำการออกงานแฟร์ก่อนในเบื้องต้น เช่น สิงคโปร์ จีน และอินโดนีเซีย
การรุกตลาดอย่างหนักหน่วงของ เอพริล ในปีนี้ ย่อมเป็นการสร้างฐานตลาดที่มั่นคงให้กับแบรนด์ เพื่อนำไปสู่เป้าหมายระยะยาวในปี 2570 ได้เป็นอย่างดี กับกลยุทธ์ ขาย ขนมเปี๊ยะ อย่างไรให้ได้พันล้านบาท
