สนค.สำรวจพฤติกรรมมการบริโภคและการใช้แพลตฟอร์มของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ พบกลุ่มวัยรุ่นซื้อบ่อย แต่เน้นไม่แพง ซื้อผ่าน TikTok มาแรง เหตุสร้างความสุขและบันเทิงให้นักชอป ส่วนวัยอื่นซื้อผ่าน Shopee และ Lazada และกลุ่ม 50+ และเบบี้บูมซื้อผ่าน Facebook จากความเคยชิน แนะผู้ประกอบการพัฒนาและปรับการทำธุรกิจให้สอดคล้องกับเทรนด์ตลาด
นายพูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) เปิดเผยว่า สนค.ได้สำรวจพฤติกรรมการบริโภคและการใช้แพลตฟอร์มของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวนกลุ่มตัวอย่างรวม 4,699 คน ครอบคลุมทุกอำเภอทั่วประเทศ (884 อำเภอ/เขต) ไตรมาส 4/2566 พบว่า พฤติกรรมการซื้อออนไลน์ทั้งความถี่และยอดมูลค่ามีความสัมพันธ์กับอายุ กลุ่มวัยรุ่นซื้อบ่อยแต่เน้นไม่แพงมาก โดยนิยมซื้อผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซที่สร้างความบันเทิง และเพิ่มความสุขให้ตนเอง ตรงกันข้ามกับผู้บริโภคที่มีอายุสูงที่ซื้ออาจจะไม่บ่อย แต่เน้นคุณค่าและคุณภาพของสินค้าและบริการที่จับต้องได้
สำหรับแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์โดยพิจารณาทั้งจากความถี่ในการใช้งานและยอดมูลค่าซื้อ ส่วนมากเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปี และ 20-29 ปี TikTok ก้าวขึ้นมาเป็นช่องทางนิยมอันดับ 2 เป็นรองเพียง Shopee ชี้ให้เห็นถึงกระแสความนิยมของโซเชียลคอมเมิร์ซในกลุ่มวัยรุ่น ที่เน้นการสร้างความสุขและความบันเทิงให้กับนักชอป หรือที่เรียกว่า Shoppertainment ผ่านการรับชมการไลฟ์สตรีมและวิดีโอสั้นเกี่ยวกับบอกเล่าประสบการณ์การใช้สินค้า และข้อมูลสินค้าอื่นๆ ที่สร้างสรรค์จากผู้ใช้งานและอินฟลูเอนเซอร์
ส่วนกลุ่มผู้บริโภคช่วงวัยอื่น อีคอมเมิร์ซดั้งเดิม Shopee และ Lazada ยังคงได้รับความนิยมมากกว่า TikTok เนื่องจากจุดแข็งในเรื่องระบบที่มีมาตรฐาน โดยเฉพาะการจัดการร้านค้าและสินค้า ระบบการชำระเงิน รวมถึงกลไกการคืนสินค้า ซึ่งมีส่วนช่วยเพิ่มความไว้วางใจระหว่างผู้ขาย-ผู้ซื้อ โดยผู้บริโภค อายุ 50-59 ปี และกลุ่ม Baby Boomer ยังคงนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Facebook เป็นอันดับ 3 รองจาก Shopee และ Lazada เนื่องจากมีความเคยชินในการใช้งาน ทำให้การถาม ตอบข้อมูลสินค้าผ่านช่องแชตและไลฟ์สตรีมเป็นไปได้อย่างสะดวก ประกอบกับผู้ขายมักเสนอส่วนลดราคาที่น่าดึงดูดใจ แต่ปัญหาความเชื่อถือและมาตรฐานของร้านค้า อาจทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้หันไปเลือกใช้แพลตฟอร์มอื่นๆ ได้
นายพูนพงษ์กล่าวว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มต่างๆ กำลังผลักดันจุดแข็งของตนเอง และเร่งพัฒนาเครื่องมือและฟีเจอร์ใหม่ๆ เพื่อสนับสนุนการทำตลาดในยุคปัจจุบัน และยกระดับวิธีการขายให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเห็นภาพของการผสมผสานระหว่างระบบการค้าออนไลน์แบบดั้งเดิมกับแบบโซเชียลคอมเมิร์ซ (Hybrid) มีมากขึ้น เช่น Shopee และ Lazada เปิดให้บริการเครื่องมือไลฟ์สตรีมเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและการเชื่อมต่อกับลูกค้า สำหรับ TikTok เพิ่ม TikTok Shop เพื่อให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงผ่านแอปพลิเคชัน ขณะที่ลูกค้าเองก็นิยมใช้หลายแพลตฟอร์มร่วมกัน เพื่อซื้อสินค้าและการบริการจากแพลตฟอร์มที่ให้ข้อเสนอที่ดีกว่า
ทั้งนี้ เมื่อวิเคราะห์ความภักดีของผู้บริโภคต่อแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยพิจารณาจากสัดส่วนของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์บ่อยสุดบนแพลตฟอร์มเพียงไม่กี่ช่องทาง (ไม่เกิน 2 แพลตฟอร์ม) พบว่าผู้บริโภคอายุมากขึ้นมีความหลากหลายในการใช้แพลตฟอร์มต่ำ หรือมีความภักดีต่อแพลตฟอร์มสูง โดยผู้บริโภคอายุ 50-59 ปี และ 60 ปีขึ้นไป มีการใช้ไม่เกิน 2 แพลตฟอร์ม คิดเป็นร้อยละ 69 และ 66 ของผู้ตอบแบบสอบถาม ขณะที่ผู้มีอายุต่ำกว่า 20 ปี มีการใช้ไม่เกิน 2 แพลตฟอร์ม ร้อยละ 47 ของผู้ตอบแบบสอบถาม
ดังนั้น ผู้ประกอบการออนไลน์ จึงควรพัฒนาและปรับธุรกิจให้เข้ากับเทรนด์ตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผ่านกลยุทธ์ต่อไปนี้ คือ 1. นำเสนอสินค้าและการบริการที่มีคุณภาพและแตกต่าง ให้ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมการใช้จ่ายของแต่ละกลุ่มลูกค้า บนแพลตฟอร์มที่เป็นช่องทางหลัก รวมถึงพิจารณาแพลตฟอร์มอื่นๆ ประกอบด้วยหากลูกค้ามีพฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านหลายแอปพลิเคชัน 2. ติดตามเทรนด์ธุรกิจและการทำตลาดใหม่ๆ เป็นประจำ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า ดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ เช่น การทำตลาด Affiliate Commerce ที่อาศัยตัวแทนในการช่วยขายและโปรโมตสินค้าหรือบริการ เป็นต้น 3. ใช้ระบบจัดการหลังบ้านอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การทำ Customer Data Platform เป็นซอฟต์แวร์ที่ติดตามและรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากแพลตฟอร์มต่างๆ มาไว้ที่เดียวกัน รวมถึงการใช้โปรแกรมสำหรับจัดการยอดคำสั่งซื้อจากหลายแพลตฟอร์ม สินค้าคงคลัง และการเงิน เป็นต้น 4. ประยุกต์ใช้ Generative AI ซึ่งสามารถเป็นตัวช่วยได้ตั้งแต่กระบวนการสร้างเนื้อหาได้ ไม่ว่าจะเป็นข้อความ ภาพ และวิดีโอ หรือการทำกลยุทธ์ธุรกิจ ตลอดจนการทำแชตบอทเพื่อตอบคำถามลูกค้าได้อย่างทันท่วงที และ 5.ติดตามกฎหมาย ระเบียบสำหรับทำการค้าออนไลน์ เช่น การจดทะเบียนร้านค้า และการจ่ายภาษี เป็นต้น ที่เปลี่ยนแปลงสอดคล้องกับภาวะการค้าในปัจจุบัน เพื่อให้ดำเนินธุรกิจได้อย่างไม่สะดุดและยั่งยืน และผู้บริการแพลตฟอร์มควรให้ความสำคัญกับการควบคุมและดูแลร้านค้าให้นำเสนอข้อมูลสินค้าตามความเป็นจริงและเสนอสินค้าให้ถูกต้องตรงตามที่โฆษณาไว้
ข้อมูลจาก e-Conomy SEA 2023 ฉบับล่าสุดรายงานว่า เศรษฐกิจดิจิทัลประเทศไทยจะมีมูลค่าประมาณ 3.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2566 สูงเป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากการค้าออนไลน์ และคาดว่าปี 2568 จะมีมูลค่าถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ