การตลาด - แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2567 คาดโต 4% แตะ 87,960 ล้านบาท จับตาสื่ออินเทอร์เน็ตไล่บี้สื่อทีวีมาติดๆ ทิ้งห่างกันเพียง 4,000 กว่าล้านบาทเท่านั้น จับตาปีมังกรจะเป็นปีทองของ KOL ตัวตึง ตัวแม่ เชิดหน้าขอขึ้นค่าตัว พร้อมอัพเลเวลสู่การทำ Affiliate ร่วมกับแบรนด์สินค้า เหตุอีคอมเมิร์ซไม่เปรี้ยง ไลฟ์ขายสดไม่ปัง เท่าปีก่อนแล้ว
นายภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จํากัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า คาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในไทยในปี 2567 จะอยู่ที่ 87,960 ล้านบาท เติบโตขึ้นเพียง 4% จากปี 2566 จากปัจจัยบวกด้านการท่องเที่ยว และนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ที่ยังมีอยู่อย่างจำกัด อีกทั้งแนวโน้มการถดถอยต่อเนื่องของสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ โดยสื่อที่จะเติบโตขึ้นได้อย่างต่อเนื่องคือ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH) ในขณะที่สื่อประเภทอื่นมีแนวโน้มทรงตัวและถดถอย
อย่างไรก็ตามเมื่อฝั่งอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์เติบโตแรงติดจรวด แต่สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้องทำให้สื่อ “ทีวี” ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น ยูทูบ (YouTube) และ สตรีมมิ่ง (Streaming Service) แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด ทำให้การเติบโตของ YouTube, Streaming Platforms และ TikTok รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของสื่อออนไลน์ในปี 2567
**ส่องอุตสาหกรรมโฆษณาปีมังกร คาดโต 4%
อย่างไรก็ตามในปี 2567 มีการคาดการณ์ GDP ของประเทศไทยไว้ว่า จะมีตัวเลขระหว่าง 3.2-4.2% หรือน่าอยู่ที่ประมาณ 3.7% โดยมีปัจจัยเชิงบวกดังนี้ คือ 1.การเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างชาติ 2.ขยายการลงทุนภาคเอกชน 3.นโยบายของรัฐบาลเพื่อสนับสนุนเศรษฐกิจให้เติบโต เช่น กระเป๋าเงินดิจิทัล ส่วนปัจจัยเชิงลบก็มีเช่นกัน ได้แก่ 1.อัตราเงินเฟ้อสูง ค่าครองชีพสูงและหนี้ครัวเรือน 2.ภัยแล้งในภาคเกษตรกรรม และ3.การส่งออกช้าลง
จากภาพรวมเศรษฐกิจ หรือ GDP ที่มีแนวโน้มเติบโตมากกว่า 3% นั้น ส่งผลให้คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาจะโตได้ถึง 4% ในปี 2567 เช่นกัน หรือมีมูลค่า 87,960 ล้านบาท โดยแบ่งออกเป็น
1.สื่อทีวี มูลค่า35,475 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 40.3%
2.สื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 31,899 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 36.3%
3.สื่อOHM 13,311 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 15.1%
4.สื่อวิทยุ มูลค่า3,025 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3.4%
5.สื่อโรงภาพยนตร์ มูลค่า1,588 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 2.4%
6.สื่อหนังสือพิมพ์ มูลค่า1,446 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 1.8%
7.นิตยสาร อีกราว 502 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 0.6%
ทั้งนี้จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย หรือ DAAT ได้นำเสนอข้อมูลการใช้สื่อดิจิทัลในปี 2566 ตามลำดับดังต่อไปนี้
1.Meta (Facebook & IG Ad) มูลค่า 8,183 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 28%
2.Youtube Ad มูลค่า4,751 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 16%
3.Online Video มูลค่า2,254 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 8%
4.Social มูลค่า2,153 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7%
5.Creative มูลค่า2,153 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7%
6.TikTok Ad มูลค่า2,048 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7%
7.Search มูลค่า1,974 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7%
8.Display มูลค่า1,678 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6%
9.LINE มูลค่า 1,474 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 5%
10. Affiliate Marketing มูลค่า 949 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3%
11.E-Commerce มูลค่า792 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3%
12.อื่นๆ รวมกันอีก มูลค่า500-600 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3%
***KOL
ขึ้นค่าตัว
อัพเลเวลสู่Affiliate
ช่วยไลฟ์ขายของ
จะเห็นได้ว่า
สื่ออินเทอร์เน็ตกำลังไล่บี้สื่อทีวีจนห่างกันเพียง
4,000
ล้านบาทเท่านั้น
ส่วนสำคัญเพราะลูกค้ามองว่าสื่ออินเทอร์เน็ตถูกกว่าและใช้ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกว่า
บวกกับข้อมูลของทางDAAT
ทำให้เห็นว่า
สื่ออินเทอร์เน็ตมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
โดยเฉพาะในส่วนของKOL
หรือ
อินฟลูเอ็นเซอร์
“ปี
2567
ถือเป็นปีทองสำหรับ
KOL
หรือ
อินฟลูเอ็นเซอร์อีกครั้ง
โดยจะเห็นว่ามีอินฟลูเอ็นเซอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นเรื่อยๆ
ส่วนคนเดิม คนดัง ระดับตัวแม่
ตัวท็อปของวงการ
ปีหน้าจะมีปรับราคาค่าตัวขึ้น
รวมไปถึงขยับสถานะหน้าที่จากเดิม
เป็นKOL
ที่ถูกจ้างให้รีวิวสินค้า
สู่การทำ
Affiliate
ร่วมกับแบรนด์สินค้า
และแบ่งรายได้จากยอดขาย
หรือจ้างในรูปแบบร่วมไลฟ์สดขายของ
เป็นต้น
ซึ่ง
KOL
หรือ
อินฟลูเอ็นเซอร์จัดอยู่ในช่องทางโซเชียล
ที่มีมูลค่าถึง2,153
ล้านบาทของการใช้สื่อดิจิทัลมูลค่า
31,899
ล้านบาทในปีนี้”
นายภวัต กล่าว
***เจาะลึก เพราะอีคอมเมิร์ซไม่เปรี้ยง KOL จึงปัง?
จากรายงาน eCommerce-Thailand คาดการณ์ว่าปี 2566 ตลาดอีคอมเมิร์ซจะมีมูลค่า 634,000 ล้านบาท จากปี2565 อยู่ที่ 620,000 ล้านบาท และในปี 2567 คาดการณ์ว่าจะโตขึ้นอีก 6% หรือจะมีมูลค่าตลาดที่ 694,000 ล้านบาท
แต่หากมองลึกลงไป จะพบว่าe-marketplace ปี2566มีการทำตลาดน้อยลง และใช้งบน้อยลง เห็นได้จากกลยุทธ์ Double Date Campaignอย่างล่าสุดในเดือน 11.11 หรือ 12.12 ที่ผ่านมา ก็ไม่ได้ปังหรือมียอดขายถล่มทลายอย่างปีก่อนหน้า ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะโปรโมชั่นลักษณะดังกล่าวมีเกิดขึ้นทุกเดือน และมีทุกวันบนe-marketplace ผู้บริโภคจึงไม่ได้ตื่นเต้นและต้องรอคอยที่จะซื้อในช่วงเวลาดังกล่าวอีกต่อไป
เช่นเดียวกับกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เน้นไลฟ์สดขายของผ่านเฟซบุคไลฟ์ หรือในแพลตฟอร์มอื่นๆ ปี 2566 ดูเหมือนจะแผ่วลงไม่ปังเท่าเดิม ทำให้ยอดขายตกลงไปเกินครึ่งเมื่อเทียบกับ 1-2 ปีก่อนหน้า เป็นที่สังเกตุได้ว่าเวลานี้การไลฟ์สดขายของต่อครั้งได้ยอดขายถึง 1 ล้านบาทก็ถือว่าสูงมากแล้ว ซึ่งก็ยังพอมีให้เห็นอยู่บ้าง และพอแจ้งเกิดได้ในปีนี้ เช่น แก้มบุ๋ม-ปรียาดา ดาราที่ผันตัวเป็นแม่ค้าออนไลน์ เน้นไลฟ์สดขายของ เป็นหลัก และยิว- ฉัตรมงคล สามีนักร้องดัง เจนนี่ รัชนก ที่ผันตัวจากข้าราชการตำรวจมาเป็นพ่อค้าออนไลน์ เช่นกัน
สถานการณ์ที่เกิดขึ้น จึงทำให้พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ต้องงัดกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าให้เข้าชมไลฟ์สดขายของกันใหม่ โดยหันมาใช้KOL คนดังมากขึ้น ไม่ว่าจะจ้างให้มานั่งไลฟ์สดขายของร่วมกัน รวมถึงยังแบ่งรายได้จากการขายให้อีกส่วนหนึ่งด้วย กลยุทธ์ดังกล่าว เรียกว่า การทำ Affiliate ร่วมกับแบรนด์สินค้า ซึ่งปีนี้ก็มีให้เห็นกันบ้างแล้ว เช่น ใบเตย อาร์สยาม ที่หลังจากได้ประกันตัวออกมาจากคดีความที่เกิดขึ้น งานแรกที่ทำคือ ร่วมไลฟ์สดขายของและได้เปิดใจเป็นครั้งแรก
รวมถึงกรณีล่าสุด กับ “เจ๊แมน”KOL คนล่าสุด ที่เรียกว่าดังเปรี้ยงป้างเพียงชั่วข้ามคืนกันเลยทีเดียว หลังออกรายการโหนกระแส กรณีแฟรนไชส์ลูกชิ้นเชฟอ้อย ที่ได้มีการฟาดฝีปากกันอย่างแซ่บ เล่นเอาเชฟอ้อยไปไม่เป็นกันเลยทีเดียว เรียกได้ว่า “เจ๊แมน” ได้แจ้งเกิดเป็นที่เรียบร้อย และรับงานแรกคือ ร่วมไลฟ์สดขายของกับแม่ค้าออนไลน์คนดังอย่าง ตั๊ก-กรกนก ค่าตัวงานแรกจัดไป50,000 บาท ครั้งที่2 เพิ่มเป็น 100,000 บาท จากนั้นก็รับงานรัวๆ
รายได้ที่เป็นกอบเป็นกำนี้ ส่งผลให้KOL หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ติดลมบนกลายเป็นอาชีพอันดับต้นๆ ที่ใครๆ ก็อยากเป็น เพราะถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดสำคัญที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าต้องง้อและต้องใช้ เพราะส่งผลต่อยอดขายโดยตรง จึงไม่แปลกใจ ทำไมโฆษณาบนสื่อทีวีมีบทบาทลดลง แต่สื่ออินเทอร์เน็ตหรือสื่อดิจิทัลมีแต่โตเอาๆ
นั่นก็เพราะมี KOL เป็นตัวขับเคลื่อนหลักติดท็อป 3 นี่เอง ..ก็ใครล่ะจะไม่อยากเป็น KOL ถ้ามันเปลี่ยนชีวิตให้ดีขึ้น เปลี่ยนเงินในกระเป๋าให้มีมากขึ้น มีบ้าน มีรถ และมีชื่อเสียงมาอย่างง่ายๆ
เพราะโซเชียลกำลังขับเคลื่อนโลก ทิ้งห่างทีวีที่มีบทบาทน้อยลง แต่ยังทรงอิทธิพลในวงกว้าง โดยเฉพาะความน่าเชื่อถือไม่ใช่ฉาบฉวย ดังนั้นปี2567แม้KOLจะเติบโต แต่เป็นเรื่องของกระแส ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่แบรนด์และเจ้าของสินค้าควรตะหนัก คือ เรื่องของความยั่งยืน มองการใช้สื่อและกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ควบคู่กัน แบรนด์จึงจะอยู่รอดยาวนาน.
