การตลาด - จับตาปี 67 อุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 80,000 ล้านบาทได้เดินมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สื่อทีวีและสื่อดิจิทัลจะมีมูลค่าเท่ากัน เตรียมนับถอยหลังดิจิทัลไล่บี้ทีวี คาดใน 2 ปีทีวีเตรียมลงจากบัลลังก์ ศึกนี้พี่ใหญ่ทีวีพร้อมพลิกเกมฝ่าฟันสู้ ใช่ว่าฝีมือตก แต่เพราะถูก "ปลาเล็กปลาน้อย" รุมทึ้งดึงอายส์บอลและกัดกร่อนกินเม็ดเงินโฆษณาไปจนเป็นแผลใหญ่ บวกกับเจ้าของเงินปันใจใช้สื่ออื่นที่ถูกกว่าทดแทนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ฟากสื่อดิจิทัลเองแม้จะรุ่งแต่ก็พุ่งได้เพราะ KOL ที่ขึ้นแท่นเป็นกลุ่มผู้ทรงอิทธิพลเข้ารุมกินโต๊ะบนสื่อดิจิทัลมากที่สุด หรือกอบโกยกันไปปีละไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
ชีวิตที่ขาดอินเทอร์เน็ตไม่ได้ในทุกวันนี้ แม้จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นในหลายๆ ด้าน แต่ก็มีอีกหลายๆ ด้านเช่นกันที่ได้รับผลกระทบและโดนกระแทกเข้าอย่างจัง ทุกวันนี้จึงทำได้แค่เพียงทรงกับทรุด และที่เจ็บหนักสุดในเวลานี้คือ “อุตสาหกรรมเม็ดเงินสื่อโฆษณา” จากที่เคยมีมูลค่าสูงสุดทะลุเกิน 1 แสนล้านบาท ก็หดตัวลงเหลือเพียง 80,000 กว่าล้านบาท
ปัจจัยหลักๆเป็นเพราะเจ้าของเม็ดเงินรัดเข็มขัด คำนวณ และวางแผนการซื้อโฆษณาบนสื่อที่คุ้มค่าคุ้มราคาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก จากใช้สื่อหลักไปเล่นสื่อรองแทน ในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจหดตัว กำลังซื้อถดถอย และคงยากที่อุตสาหกรรมเม็ดเงินโฆษณาจะกลับไปสู่จุดที่เคยสูงสุดอีกครั้ง
นอกจากมูลค่ารวมจะลดลงแล้ว ตัวสื่อโฆษณายักษ์ใหญ่อย่างสื่อทีวีเอง จากที่ผ่านมานอนตีพุงกินส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณามากกว่า 70% มาตั้งแต่ต้น ทุกวันนี้มนตราเริ่มเสื่อม แม้จะยังครองบัลลังก์สื่อที่มีมูลค่าสูงสุด แต่สัดส่วนกลับลดน้อยถอยลงเรื่อยๆ จนลงมาต่ำกว่า 50% ไปแล้ว ล่าสุดเจอสื่อดิจิทัลรุมทึ้งหนักๆ เข้า จากเป็นเพียง “ปลาเล็กปลาน้อย” ในวันวานกลายมาเป็นปลาฉลามยักษ์ใหญ่ในวันนี้ ส่งผลให้บัลลังก์ทีวีถึงคราวล้มตึง ร่วงหล่นลงมาจนได้
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร
บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยถึงสถานการณ์และการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาว่า แม้จะเคยคาดการณ์กันไว้ว่า การที่สื่อดิจิทัลเติบโตและมาแรงอย่างต่อเนื่อง ในอนาคตมีโอกาสที่จะขึ้นมาเป็นสื่อโฆษณาเบอร์ 1 แทนที่สื่อทีวีได้นั้น จะต้องใช้เวลาสักระยะและไม่ใช่ในเร็ววันนี้อย่างแน่นอน ล่าสุดได้ประเมินและวิเคราะห์สถานการณ์สื่อออกมาใหม่อีกครั้ง โดยมองว่าไม่เกิน 2 ปีนับตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นไป สื่อดิจิทัลหรือสื่อออนไลน์จะขึ้นแท่นเป็นอันดับ 1 แทนที่สื่อทีวีที่โฆษณาจะเทเม็ดเงินมาซื้อมากที่สุด หรือในปี 2567 จะเป็นปีแรกที่สื่อดิจิทัลจะมีการเติบโตจนส่งผลให้มีมูลค่าเท่ากับสื่อทีวีเป็นครั้งแรก
ล่าสุดจากการประเมินมูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณา จบปี 2566 นี้คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าประมาณ 83,031 ล้านบาท เติบโต 2.5% เทียบกับปีที่ผ่านมา โดยสื่อโฆษณา 5 อันดับแรกที่มีส่วนแบ่งมากสุด คือ 1. สื่อทีวี มีส่วนแบ่ง 43.6% คิดเป็นมูลค่าที่ 36,199 ล้านบาท ลดลง 1% เทียบกับปีก่อน, 2. สื่อดิจิทัล มีส่วนแบ่ง 33.1% คิดเป็นมูลค่าที่ 27,481 ล้านบาท โตขึ้น 7% เทียบกับปีก่อน, 3. สื่อ Out of Home มีส่วนแบ่ง 14.6% คิดเป็นมูลค่าที่ 12,101 ล้านบาท โตขึ้น 10% เทียบกับปีก่อน, 4. สื่อ BKK Radio มีส่วนแบ่ง 3.5% คิดเป็นมูลค่า 2,881 ล้านบาท โตขึ้น 4% เทียบกับปีก่อน และ 5. สื่อโรงภาพยนตร์ มีส่วนแบ่ง 2.5% คิดเป็นมูลค่า 2,083 ล้านบาท ลดลง 10% เทียบกับปีก่อน
“MI GROUP มองภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้คงไปในทิศทางที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ ซึ่งเม็ดเงินสื่อโทรทัศน์จะลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้น่าจะลดลงเล็กน้อย -1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา ส่วนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอย่างน้อย 7% และ 10% ตามลำดับ” นายภวัตกล่าว
*** การปรับตัวของทีวี ไม่ทิ้งลายผู้นำสื่อ**
กุนซือ MI GROUP ยังได้กล่าวต่อว่า ปีนี้ต้องยอมรับและชื่นชมว่าสื่อทีวีมีการแก้เกมและรับมือกับสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงได้เป็นอย่างดี ในวันที่อายส์บอลหรือฐานผู้ชมกำลังถูกสื่ออื่นๆ และยังเจอสิ่งเร้าที่น่าสนใจต่างๆ เข้ามาแย่งชิงเวลาในการดูคอนเทนต์บนสื่อทีวีมากมาย
โดยเฉพาะช่อง 3 ช่อง 7 และช่องวัน ที่มีการทำการบ้านและปรับตัวได้ดี โดยเฉพาะด้านคอนเทนต์ละคร ยกตัวอย่าง เช่น ละครที่ทำออกมาจนทำให้เรตติ้งบนสื่อทีวีกลับมาดีขึ้น และต้องดูสดเท่านั้น คือ ละครเรื่อง ‘มาตาลดา’ ที่เพิ่งจบไปของทางช่อง 3 หรือการแก้เกมของทางช่อง 7 กับการปรับผังละครไพรม์ไทม์หลัง 2 ทุ่ม จาก 7 วัน มี 3 เรื่อง ล่าสุดตั้งแต่วันที่ 6 กันยายนนี้เป็นต้นไป จะเปลี่ยนเป็น 2 เรื่อง โดยเรื่องหนึ่งจะออกอากาศ 4 วันรวด ตั้งแต่วันจันทร์ถึงพฤหัสบดี จะออกอากาศวันละ 1 ชั่วโมง ระหว่างเวลา 20.30-21.30 น. ประเดิมด้วยเรื่อง ‘ลมพัดผ่านดาว’ นำแสดงโดย อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ และติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี และอีก 1 เรื่องในวันเสาร์ และอาทิตย์จะยังคงออกอากาศเหมือนเดิม
รวมถึงคอนเทนต์ข่าว ที่ช่วงนี้มีเรื่องการเมือง การจัดตั้งรัฐบาลใหม่เข้ามาช่วยทำให้เรตติ้งเพิ่มขึ้น ซึ่งรายการข่าวอันดับหนึ่งของช่องหลัก อย่างเช่น ช่อง 3 คือ รายการเรื่องเล่าเช้านี้ และรายการเรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์ ของสรยุทธ สุทัศนะจินดา ยังมีเรตติ้งเป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับรายการโหนกระแส ของหนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย ส่วนช่องไทยรัฐทีวี คือ ไทยรัฐนิวส์โชว์ และช่องอัมรินทร์ทีวี คือ ทุบโต๊ะข่าว
ขณะที่ พุทธ อภิวรรณ จากที่ย้ายไปอยู่ช่อง 8 ดำเนินรายการ ลุยชนข่าว ถึงเวลานี้เรตติ้งก็ยังไม่สูงขึ้นมากนัก ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะคนดูชินและติดภาพคุณพุทธที่อยู่ในรายการทุบโต๊ะข่าว และชินกับการดูทุบโต๊ะข่าวมากกว่า แม้ไม่มีคุณพุทธก็ยังดูทุบโต๊ะข่าวอยู่ บวกกับไม่มีอะไรใหม่หรือแตกต่างที่จะดึงให้คนหันมาดูคุณพุทธที่ช่อง 8 ที่สำคัญ 2 เดือนที่คุณพุทธหายไปจากหน้าจอทีวี คนที่เคยดูก็เริ่มชินและไม่คิดจะติดตามดูคุณพุทธอีก เพราะช่วงเวลาดังกล่าวมีคอนเทนต์หรือสิ่งเร้าอื่นๆ เข้ามาแย่งเวลาในการดูทีวีไปจากเดิมแล้ว
“ปีนี้ตัวขับเคลื่อนหลักของสื่อทีวี คือ คอนเทนต์รายการประเภทข่าว วิเคราะห์ข่าว และละคร ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักเป็นพิเศษ ส่วนรายการประเภทอื่นๆ ค่อนข้างถดถอยและถูกท้าทายอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะคอนเทนต์ประเภทวาไรตี เกมโชว์ต่างๆ ถือเป็นคอนเทนต์แรกๆ ที่คนไม่ดู ไม่จำเป็นต้องดู และสามารถหาดูคอนเทนต์ประเภทเดียวกันนี้ได้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ทั่วไป ซึ่งมีให้ดูเยอะมาก ส่งผลให้รายการวาไรตี เกมโชว์ จึงถูกถอดออกจากผังรายการทีวีเป็นอันดับแรก ทำแล้วไม่มีคนดู ไม่มีเรตติ้ง ไม่มีรายได้ โฆษณาไม่เข้า ก็ต้องยกทิ้งไป ซึ่งผู้ผลิตรายการประเภทนี้ก็ต้องปรับตัวเช่นกัน โดยเฉพาะการหันมาทำรายการลงบนสื่อดิจิทัลทดแทน”
**สื่อดิจิทัล ขับเคลื่อนด้วย KOL **
เห็นตัวเลขแล้วให้อิจฉา อยากเป็น KOL กับเขาบ้าง เพราะจากที่ปีนี้คาดการณ์ว่า สื่อดิจิทัลจะมีมูลค่าสูงถึงที่ 27,481 ล้านบาท โตขึ้น 7% เทียบกับปีก่อนนั้น เมื่อเจาะลึกลงไปจะพบว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีมูลค่าโฆษณาสูงสุด คือ Meta, google/youtube, Line และ Tiktok ตามลำดับ หรือทั้งหมดรวมกันครองส่วนแบ่งไปกว่า 70% ของสื่อดิจิทัลทั้งหมด หรือเฉพาะ Meta รวมกับ google/youtube มีสัดส่วนรวมกันเป็น 48% เฉพาะ Line มีส่วนแบ่ง 10%
ภวัตกล่าวเสริมว่า อย่างไรก็ตามยังพบด้วยว่าเครื่องมือที่เรียกว่า KOL ปัจจุบันที่รวบรวมได้นั้น มีสัดส่วนถึง 10% ของสื่อดิจิทัล หรือมีมูลค่าราว 8,300 ล้านบาท แต่อย่าลืมว่า KOL ที่เติบโตสุด คือกลุ่มไมโครและนาโน เพราะกลุ่มที่คนดูดูแล้วเชื่อ ใช้ และซื้อ คืออินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโนและไมโคร ซึ่งมีมากมายนับไม่ถ้วน แต่หากต้องการให้คนดูดูแล้ว (แบรนด์) ดัง ก็ต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับดาราแทน ทำให้แบรนด์หันมาใช้กลุ่มไมโครและนาโนเป็นหลัก จึงเชื่อว่าจากที่มี KOL มากมายหลากหลายเซกเมนต์ และแทรกซึมแฝงตัวอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ นั้น เป็นกลุ่มหลักที่ทำให้สื่อดิจิทัลคึกคักเติบโตต่อเนื่อง จึงเชื่อว่าในความเป็นจริง KOL เป็นกลุ่มที่น่าจะมีมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาเกิน 10,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งเกือบ 50% ของสื่อดิจิทัลทั้งหมด ดังนั้น KOL จึงถือเป็นตัวหลักในการขับเคลื่อนให้สื่อดิจิทัลเติบโต
อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์บน Social
& Streaming Platforms ส่งผลให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโตอีกส่วนหนึ่งด้วยเช่นกัน
โดยพบว่าแพลตฟอร์ม OTT มีมูลค่ารายได้จากโฆษณากว่า 2,200 ล้านบาท หรือคิดเป็น 8% ของสื่อดิจิทัลในปี 2565 ที่ผ่านมา และในปีนี้คาดว่าจะเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแพลตฟอร์ม OTT ที่มีรายได้จากโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก คือ
WeTV, Viu และ Disney plus ตามลำดับ
รวมไปถึง OneD ของช่องวัน และ 3+ ของช่อง 3 ก็มีรายได้จากโฆษณาเข้ามาเป็นอันดับต้นๆ เช่นกัน
“แม้เม็ดเงินสื่อทีวีจะลดลงอย่างต่อเนื่อง
หรือสื่อดิจิทัลกำลังจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 แทนที่ จากการที่มีเหล่า Creators
(Influencers) เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในยุคที่ e-commerce economy เติบโต ส่งผลให้สื่อดิจิทัลคึกคักและเติบโตต่อเนื่องนั้น
ทาง MI GROUP ยังคงยืนยันว่าสื่ออื่นๆ
แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อยๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” ภวัตกล่าวปิดท้าย
