การตลาด - “ยุคที่ใครก็มี Data แบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจ Data กว่าเดิม” Data-driven Marketing ที่ใช่ต้องตอบโจทย์แบรนด์ได้ และใส่ใจผู้บริโภคไปพร้อมกัน ยิ่ง Data เข้าถึงง่าย แบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจกว่าเดิม
ย้อนกลับไป 3-4 ปีก่อนหน้านี้ Data (ข้อมูล) ยังเป็นเรื่องใหม่ในโลกสินค้าและบริการ หลากหลายแบรนด์ตื่นตาตื่นใจกับการใช้ Data มาเป็นส่วนหนึ่งในการแก้โจทย์การตลาด การเข้าถึง Data ในอดีตมาพร้อมค่าใช้จ่ายที่สูงจนเข้าถึงได้ยาก ผ่านมาถึงปัจจุบัน ความตื่นเต้นจางลง นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจมากขึ้นว่าอะไรเป็นเพียง Buzz Word และอะไรที่จำเป็นจริงๆ “Data กลายเป็นเรื่องของทุกคน” ไม่ว่าแบรนด์เล็กหรือใหญ่ งบร้อยล้านหรือหลักหมื่นก็มี Solutions เรียงแถวมาให้เลือกตามความต้องการ คล้ายว่า Data จะเข้าถึงง่ายขึ้น แต่การนำ Data มาใช้ง่ายขึ้นตามจริงไหม
ท่ามกลางยุคที่ใครๆ ก็เข้าถึง Data ได้ง่ายแสนง่ายนี้ คนทำ Data ต้องทำอะไร แบรนด์ต้องให้ความสำคัญต่อสิ่งไหน “เต่า-ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ” กรรมการผู้จัดการ แห่ง Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group (Rabbit’s Tale DI) จะมาไขรายละเอียดให้
ความท้าทายแห่งโลก Data: เมื่อผู้บริโภคอยากได้ แต่ไม่ยอมให้ แบรนด์ทำอะไรต่อดี?
Data มา Privacy ก็ตามมาติดๆ เมื่อใครๆ ก็อยากมี Data ในครอบครองจึงไม่แปลกที่ User จะกังวลเรื่อง Personal Data และความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่ ไชยณัฐ กล่าวว่า ความท้าทายก็อยู่ตรงนี้ เพราะทางหนึ่งแม้ผู้บริโภคจะต้องการความเป็นส่วนตัว แต่อีกทางผู้บริโภคต่างก็ตามหาแบรนด์ที่มอบ Relevancy และ Personalized Experience หรือสินค้าและบริการเฉพาะบุคคลให้พวกเขาได้เช่นกัน
นึกภาพการเข้าใช้บริการโรงแรมที่มีเค้กวางรออยู่แล้ว เพราะรู้ว่านี่คือวันเกิดเราพอดี หรือโปรโมชันพิเศษที่เสนอให้แค่เราเมื่อรู้ว่าเราชอบลาพักร้อนในช่วงกลางปีเป็นประจำ ซึ่งประสบการณ์เฉพาะเหล่านี้เริ่มที่การอนุญาตให้แบรนด์นำ Data ไปใช้ โดยเสนอว่าจุดสมดุลเป็นสิ่งที่ทั้งแบรนด์ ผู้บริโภค และความเข้าใจเรื่อง Data ต้องทำร่วมกัน
ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดว่าแบรนด์เอา Data ไปแล้วรุกล้ำความเป็นส่วนตัว หรือรู้สึกว่าไม่อนุญาตให้มีการเก็บข้อมูลแปลว่าจะไม่มีโฆษณากวนใจซึ่งเป็นความเชื่อที่ไม่ถูกเสียทีเดียว เนื่องจากโฆษณาออนไลน์เป็นสิ่งที่เราเลี่ยงไม่ได้ แต่การยอมให้ Data เท่าที่เรากำหนดขอบเขตได้ จะทำให้เราเห็นในสิ่งที่เราตามหาหรือตอบโจทย์ประสบการณ์ให้ดีขึ้น
นอกจากนั้น ฟากผู้บริโภคเองต้องทำความเข้าใจเช่นกันว่าการยอมให้ข้อมูลส่วนตัวในขอบเขตที่เรายอมรับได้ จะทำให้ชีวิตสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น มีประสบการณ์ที่ดีขึ้นจริง ถ้าไม่ยอมให้ Data อะไรเลย เราก็ไม่ได้สิ่งนี้ตอบแทนมา
ในขณะที่ฝั่งแบรนด์การสร้างความมั่นใจและความน่าเชื่อถือโดยระบุว่าเราจะใช้ Data ในขอบเขตไหนและเพื่ออะไรอย่างโปร่งใสก็เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าเรานำ Data นั้นมาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิมมอบคืนกลับไปได้จริง รวมถึงความปลอดภัยว่า Data เหล่านั้นจะไม่ถูกนำไปใช้เพื่อจุดประสงค์อื่นที่ผู้บริโภคไม่ยินยอม
ไชยณัฐ ยกตัวอย่างการใช้บริการโปรโมชันมือถือ โดยค่ายมือถือที่เราอนุญาตให้ติดตามข้อมูลการใช้งานของเราสม่ำเสมอจะสามารถระบุได้ว่าแต่ละเดือนเราใช้บริการเท่าไร อย่างไร และเมื่อเราใช้งานเกินโปรโมชันจนมีค่าใช้จ่ายส่วนต่างงอกออกมาผิดปกติ ค่ายมือถือจะนำเสนอโปรโมชันที่ใหม่ที่ตรงรูปแบบขึ้นเพื่อการใช้งานที่ราบรื่นและคุ้มค่ากว่ามาให้แทน จึงจะเห็นว่าการที่ผู้บริโภคยอมให้ข้อมูลในขอบเขตที่ยอมรับได้ และแบรนด์นำข้อมูลไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นตอบโจทย์แบรนด์ได้และมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าต่อผู้บริโภคไปพร้อมกัน
ยิ่ง Data เข้าถึงง่าย แบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจกว่าเดิม
การเอาชนะความท้าทาย การหาจุดสมดุลระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเรื่อง Data นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายแล้ว แต่การเข้าใจทั้งความท้าทาย และหาวิธีนำ Data มาแก้โจทย์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพนั้นยิ่งยากขึ้นอีกระดับ ไม่แปลกที่ปัจจุบันแม้หลายๆ แบรนด์จะเข้าถึง Data ได้ แต่โจทย์สำคัญคือจะใช้ Data ในมืออย่างไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด? แบรนด์จึงต้องตระหนักอยู่เสมอว่า ยิ่ง Data เข้าถึงง่าย แบรนด์ต้องเข้าใจ Data ให้ครอบคลุมกว่าเดิม หากแบรนด์ยังใช้ Data เพียงผิวเผินอาจทำให้หลุดออกจากวงโคจรไปได้ ความเข้าใจบางอย่างที่เคยใช้ได้เมื่อ 3-4 ปีก่อน อาจต้องขยับขยายเพื่อปรับมุมมองไม่ให้ตกขบวน Data
เมื่อผู้บริโภคมองหา Relevancy และ Personalized Experience หรือประสบการณ์เฉพาะจากแบรนด์มากขึ้น ดังนั้น Data กว้างๆ ไม่อาจตอบคำถามสำคัญที่ว่าผู้บริโภคเราคือใคร? และเขากำลังต้องการอะไร? อย่างแท้จริงได้ Third-Party Data ซึ่งเป็น Data ที่รวบรวมและสรุปผลมาจากหลายแหล่งแบบกว้างๆ แล้วแบรนด์ไปซื้อมาใช้จึงอาจไม่ตอบโจทย์การมอบประสบการณ์เฉพาะต่อผู้บริโภคได้
“เขาอยู่ในขั้นรู้จักแบรนด์แต่ยังไม่ซื้อหรือเปล่า? หรือเขาซื้อของเราแล้ว และแบรนด์ต้องการให้เขาซื้ออีก? คำถามเหล่านี้ Data จะตอบให้แบรนด์ได้ทั้งหมด ดังนั้นถ้าเราสามารถเก็บ Data ของผู้บริโภคคนนี้ได้ เราก็จะสามารถเชื่อมโยงและดูแลผู้บริโภคในทุกๆ สเต็ปของ Customer Journey ได้” ไชยณัฐชี้ให้เห็น
แค่มี Data ไม่ได้ แต่ต้องใช้ Data อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์หรือนักการตลาดบางคนอาจยังเข้าใจว่าแค่มี Data ก็เพียงพอแล้ว แต่การมี Data ในมือเป็นเพียงสับเซ็ตเดียวของโลก Data-driven Marketing การมี Data ว่าผู้บริโภคเราคือใครและนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพจะทำให้การสื่อสารทางการตลาดเราประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น โดยจะทำให้เรารู้ว่าเราต้องให้ความสำคัญกับส่วนไหนเพื่อสร้าง Relevancy และ Personalized Experience กับผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่ทั้งการเพิ่มยอดขายและการช่วยลดต้นทุนให้แบรนด์ได้
กุญแจสำคัญของการทำ Data Activation ที่ Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group ใช้ไม่ใช่แค่มีข้อมูล แต่ต้องนำข้อมูลมาผ่านกรรมวิธีทางเทคโนโลยีและครีเอทีฟก่อนจะส่งออกไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างที่เขาต้องการ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ ทั้ง Data, Creative Idea, Strategy และ Technology ต้องมาพร้อมกัน กระบวนการตั้งต้นอย่างเป็นระบบผ่าน Strategy ว่าแบรนด์ต้องการอะไร จากนั้นจึงใช้ Data และ Technology เข้ามาหาว่าต้องทำอย่างไรเพื่อตอบโจทย์นั้น ก่อนจะใช้ครีเอทีฟมาทำให้สิ่งเหล่านี้สนุกและดึงดูดใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น
Data ไม่ใช่แค่วิเคราะห์ ต้องเติมเต็มสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการด้วย
นอกจากการทำความเข้าใจจักรวาล Data ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ แล้ว การนำ Data มาใช้เพื่อสื่อสารการตลาดอย่างตรงจุดก็เป็นอีกสิ่งที่ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group ให้ความสำคัญ ปัจจุบันหมดยุคที่ Agency จะเน้นไปที่ Awareness เพียงอย่างเดียวโดยทำเพียงให้คนรู้จักแบรนด์แล้วจบ
แต่การสร้าง Brand Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งจำเป็น แบรนด์หนึ่งจะเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทั้ง Customer Journey จึงต้องมั่นใจว่าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอน ตั้งแต่ขั้นสร้างการรับรู้ (Awareness) การตัดสินใจ (Consideration) จนถึงการกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ (Retention) โดยการที่แบรนด์จะดูแลผู้บริโภคให้ครบวงจรนี้ Data เป็นกุญแจสำคัญ แบรนด์ต้องบอกได้ว่าผู้บริโภคของตัวเองอยู่ ณ จุดไหนของ Customer Journey แล้ว
เมื่อแบรนด์สามารถรู้จักผู้บริโภคของตัวเองผ่าน Data แล้ว แบรนด์จะยิ่งตัดสินใจได้แม่นยำยิ่งขึ้นว่าเมื่อผู้บริโภคกำลังอยู่สเต็ปนี้ แล้วแบรนด์ต้องเสนอสินค้า บริการ หรือโปรโมชันอะไรให้ ดังนั้นในแง่การทำงานของ Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group การสื่อสารการตลาดที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่การตัดสินใจขึ้นมาจากความว่างเปล่าว่าเราจะทำอะไร แต่เป็นการคิดขึ้นมาจากโจทย์ที่ว่า “Data กำลังบอกอะไรเราอยู่?” เป็นการใช้ Data เชื่อมโยงประสบการณ์ของแบรนด์และผู้บริโภค รวมถึงหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์จริงๆ ให้เจอ
เมื่อเชื่อว่า Data ต้องตอบแบรนด์ได้ว่าผู้บริโภคกำลังต้องการอะไร Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group จึงต้องใช้ Data อย่างครบวงจร ไม่ใช่แค่การวิเคราะห์เท่านั้น โดยเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนของ Data Collection เมื่อแบรนด์ยังไม่มี Data ของผู้บริโภคก็ต้องหาวิธีเก็บให้ได้บนฐานความโปร่งใสและเชื่อมั่นว่าผู้บริโภคจะได้รับสินค้าและบริการที่ดีกลับไป จากนั้นเมื่อได้ Data ที่กระจัดกระจายมา Data Transformation คือการจัดระเบียบ ร้อยเรียงข้อมูลมหาศาลให้ออกมาเข้าถึงงาน หยิบจับไปใช้งานได้จริง และลำดับถัดมา Data Analysis วิเคราะห์ออกมาเป็นคำตอบที่แบรนด์ต้องการรู้ ก่อนจะจบลงที่ Data Activation การนำสิ่งที่ Data กำลังบอกมาลงมือสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพตอบโจทย์ได้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค
“Data อยู่ทุกหนทุกแห่ง” เชื่อมให้ Brand Experience ไร้รอยต่อ
ในวงการสื่อสารการตลาดนั้นการสร้าง Brand Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ แม้ Data จะอยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่โจทย์สำคัญคือจะนำ Data มาสร้าง Brand Experience อย่างไรให้ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ? หลายครั้งที่แบรนด์อาจประสบปัญหาต้องการคนที่เข้าใจการทำ Data and Interactive แต่ก็ต้องหาคนทำ Creative Idea และ Strategy ซึ่งสำคัญไม่แพ้กัน
ความท้าทายนี้จึงเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ Experience Agency กลายมาเป็น Solution ให้กับแบรนด์ โดย Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group ในฐานะส่วนหนึ่งของ Rabbit’s Tale จึงสามารถประสานกับ Business Group ในเครือเพื่อตอบโจทย์ให้แบรนด์ได้ทั้ง Data, Creative Idea, Strategy และ Technology เพื่อวางกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ครบวงจรได้ในที่เดียว ช่วยย่นระยะเวลาและความสะดวกให้เชื่อมโยงกันได้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น
เพราะเรื่อง Data เต็มไปด้วยเลเยอร์ที่ซ้อนอยู่ไม่รู้จบ ตั้งแต่เรื่อง IT ซึ่งเลเยอร์ที่อาจดูลึกลับมากๆ สำหรับคนที่ไม่เข้าใจ ไปจนถึงเลเยอร์ทางการตลาดที่แบรนด์และนักการตลาดอาจคุ้นชินกว่า ดังนั้นในแต่ละเลเยอร์ที่แตกต่างนี้ต้องการคนทำงาน Data ที่เข้าใจทุกภาษา เขาย้ำว่า "คนที่ทำ Data ได้คือคนที่เข้าใจทุกภาษาที่อยู่ตรงนี้” และความเป็น Experience Agency ช่วยถักทอให้ Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group สื่อสารทุกภาษาในจักรวาล Data ได้อย่างราบรื่น โดยอีกจุดแข็งที่สำคัญคือ Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group ได้ร่วมมือกับ Marketing Technology Tool หลายเจ้าจึงช่วยอุดช่องโหว่หากแบรนด์ไม่รู้ว่าสโคปที่ตัวเองต้องการนี้มีเวนเดอร์หรือพาร์ตเนอร์กี่เจ้าในตลาด เป็นอีกปัจจัยที่จะเสนอ Solution ที่ตอบโจทย์แบรนด์ได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น
ท่ามกลางยุคที่ Data เข้ามามีบทบาทกับทุกช่วงเวลาของชีวิต ทั้งแบรนด์และคนทำ Data ยิ่งต้องเข้าใจจักรวาลแห่ง Data มากขึ้นกว่าเดิม หัวใจสำคัญที่แวดวง Data-driven Marketing ต้องตระหนักอยู่เสมออาจเป็นสิ่งที่ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Data and Interactive Business Group กล่าวเอาไว้ว่า “จะดีแค่ไหน ถ้าแบรนด์ก็สามารถใช้ Data ดูแลทุก Touchpoint ให้ผู้บริโภคอย่างราบรื่นและผู้บริโภคเองได้รับในสิ่งที่เขาก็กำลังมองหา”
