ช่วงก่อนเข้าสู่สถานการณ์โควิด-19 ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการไปเที่ยวเทศกาลดนตรีนับเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ ที่นอกจากจะเป็นงานที่จัดขึ้นเพื่อผู้ทีรักเสียงเพลงมารวมตัวกัน เพื่อเสพบรรยากาศแห่งความสุขแล้ว ยังเป็นคอมมูนิตี้ที่คนไลฟ์สไตล์เดียวกันมาอยู่รวมกันอีกด้วย ทำให้มีการออกเดินทางเพื่อไปชมคอนเสิร์ต นำไปสู่การจับจ่ายและใช้บริการทั้งร้านอาหาร โรงแรม ผู้ประกอบการในจังหวัด หรือชุมชนบริเวณที่จัดงาน ทำให้ทุกครั้งที่จัดงานเทศกาลดนตรี ถือเป็นการสร้างรายได้และกระตุ้นเศรษฐกิจได้เป็นอย่างดี
GMM Show ผู้นำด้านการจัดคอนเสิร์ตและมิวสิคเฟสติวัลอันดับหนึ่ง ในเครือ GMM Grammy โดยเทศกาลดนตรีที่จัดถือว่าติดอันดับคอนเสิร์ตที่คนรักดนตรีต้องไปประจำทุกปี ไม่ว่าจะเป็น บิ๊กเมาน์เท่น มิวสิค เฟสติวัล, ร็อกเมาน์เท่น, เชียงใหญ่เฟส รวมทั้งคอนเสิร์ตอื่นๆ และล่าสุดในเดือน เมษายน ที่ผ่านมา หลังจากที่สถานการณ์โควิด-19เริ่มเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น และภาครัฐได้มีการกระตุ้นพื้นที่เศรษฐกิจ ( Blue Zone ) ในที่ต่างๆ ทั่วประเทศ จึงได้จัดงานเทศกาลดนตรี ที่ชื่อ “นั่งเล บีช ปาร์ตี้ แอนด์ มิวสิคเฟสติวัล” ที่ Triple tree beach (ใกล้ครัวเม็ดทราย) ชายหาดชะอำ จ.เพชรบุรี ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยยอดผู้เข้าชมกว่า 10,000 คน ซึ่งถือเป็นงานเทศกาลดนตรีภายใต้สถานการณ์โควิด -19 เป็นครั้งแรกของ GMM Show
การที่คอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี จะเป็นที่รู้จักได้นั้น การสื่อสารทางการตลาดไปสู่กลุ่มเป้าหมายนับเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกและประสบการณ์ที่ผู้เข้าร่วมงานจะได้รับตั้งแต่ก่อนเข้างาน จนถึงวันที่ได้เข้ามาชมในงานจริงๆ ภาพที่พวกเขาจินตนาการไว้ต้องใกล้เคียงกันมากที่สุด ไกร กิตติกรณ์ ผู้อำนวยการอาวุโส-สื่อสารการตลาด GMM Grammy ในกลุ่มธุรกิจ Showbiz เป็นหนึ่งในคนที่รับหน้าที่ครีเอทีฟ ในการสร้างแบรนด์และสร้างเรื่องราวในการสื่อสารทางการตลาด ได้กล่าวถึงแนวทางการสร้างสรรค์ผลงานไว้ว่า
- เสน่ห์ที่แตกต่างของการสร้างแบรนด์ในธุรกิจคอนเสิร์ต และธุรกิจสินค้าอื่นๆ คือ
การทำงานครีเอทีฟสร้างชิ้นงานสื่อสารทางการตลาดของคอนเสิร์ตมีความแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ คือ ต้องทำในสิ่งที่ยังไม่มีอยู่จริงในปัจจุบัน สร้างเป็นชิ้นงานภาพอาร์ตเวิร์ค หรือวีดีโอสั้นๆ เพื่อสื่อสารกับคนดูให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น มองเห็นแบรนด์ เห็นภาพที่เราต้องการสื่อออกไป โดยอาจจะต้องย้อนอดีต ข้ามไปอนาคต ควบคู่ไปกับการใช้ข้อมูล Research พฤติกรรม ความชอบ และ insight ต่างๆ เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ให้หันหยุดมาดูและสนุกไปกับชิ้นงาน เหมือนได้เข้าไปอยู่ในคอนเสิร์ต และรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์สำหรับตัวพวกเค้า โดยงานนั้นจะต้องมีทั้งความสวยงาม สร้างสรรค์ และมีข้อมูลที่ถูกต้อง และครบถ้วน รวมทั้งต้องตรงกับ Branding ของแต่ละงานที่เราวางไว้
- ทำการสื่อสารอย่างไรให้ โดนใจลูกค้า จนต้องซื้อบัตร
การสื่อสารจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ ต้องคิดเสมอว่า คนเลือกที่จะดูในสิ่งที่เขาสนใจ ดังนั้นต้องเข้าไปศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ทั้ง insight และพฤติกรรมตามสื่อ Social Media ต่างๆ ว่ามีรสนิยมอย่างไร มีความชอบอะไร ไลฟ์สไตล์แบบไหน บางที่ก็มีการ Cross กัน เช่น งาน เทศกาลดนตรีนั่งเล เรามี Big Data ว่ากลุ่มเป้าหมายของงาน นอกจากกลุ่มแฟนคลับของ Line up ศิลปินที่ขึ้นโชว์แล้ว ก็จะมีอีกกลุ่มที่รักการท่องเที่ยว หลังจากจบคอนเสิร์ตมีการไปเที่ยวตามที่ต่างๆบริเวณใกล้เคียงที่จัดงาน และสังสรรค์ช่วงกลางคืน หน้าที่ของคุณไกร คือ การนำข้อมูลที่กล่าวไปทั้งหมดมาผสมรวมกัน สร้างเป็นชิ้นงาน โดยควบคุมทิศทางให้อยู่ในภาพธีมงานและ Branding ที่วางไว้ เช่น โทนสี อารมณ์งาน และตอบโจทย์การสื่อสารถึงผู้บริโภคมากที่สุด
- การสร้างชิ้นงานตามไวรัล หรือโซเชียล เทรนด์ ก็สามารถเพิ่มพลัง ให้ลูกค้าซื้อบัตรได้เช่นเดียวกัน
ช่วงที่ GMM Show กำลังเริ่มโปรโมทงานเทศกาลดนตรีนั่งเล กระแส Real Size Beauty กำลังมา ซึ่งเรื่องนี้สามารถมาเชื่อมโยงกับเทศกาลดนตรีนั่งเล ได้เพราะเป็นงานที่มีคอนเซ็ปว่า เป็นคอนเสิร์ตของคนที่รักเสียงเพลง รักทะเลชอบการปาร์ตี้ และกิจกรรมสนุกๆ ดังนั้นมาทะเลก็ต้องคู่กับบิกินี่ เราจึงจับกระแส Real Size Beauty มาขยาย เพื่อสร้างให้แบรนด์นี้ เป็นงานดนตรีที่ให้คุณค่าหรือมุมมองบนความมั่นใจในความสวยของตัวเอง ชวนให้สาวๆ กล้าที่จะแต่งตัวอย่างมั่นใจ แล้วออกมาสนุกกัน เพราะ “นั่งเล” คืองานของทุกคน ซึ่งถือว่าเป็นการสร้างสีสันอีกอย่างหนึ่ง ที่จะดึงดูดให้ทั้งสาวๆ ที่กำลังอินกับเรื่องนี้ และรวมถึงหนุ่มๆ มาซื้อบัตร
- การทำการสื่อสารการตลาด งาน Showbiz ในช่วงสถาณการณ์โควิด-19
ด้วยความที่เทศกาลดนตรีของ GMM Show ได้จัดตามมาตรการของรัฐบาลและกระทรวงสาธารณสุขอย่างเคร่งครัด ซึ่งสิ่งนี้สามารถสร้างความมั่นใจให้กับผู้เข้าชมได้ในเรื่องความปลอดภัย แต่คุณไกรก็ยังต้องสร้างแบรนด์ ยังต้องทำชิ้นงานเพื่อสื่อสารและตอกย้ำความมั่นใจให้กับผู้เข้าร่วมงานมากขึ้นไปอีก โดยการหา insight มาดูว่าลูกค้ากังวลเรื่องใดบ้างในช่วงสถานการณ์โควิด-19 เพื่อนำมาสื่อสารให้ข้อมูล สร้างการรับรู้เรื่องมาตรการต่างๆ ให้เข้าใจง่าย และชัดเจน เพื่อตอกย้ำความมั่นใจให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าซื้อบัตร รวมถึงชิ้นงานการเตรียมตัวของลูกค้าที่จะต้องปฏิบัติตามมาตรการ ในการเข้างาน การ Pre-Register ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกและลดเวลาในการลงทะเบียนหน้างานได้และลูกค้าไม่ต้องแออัดลงทะเบียนหน้างาน
- Big Mountain Music Festival 2017 ผลงานที่ภูมิใจในการทำ Showbiz ที่ GMM Show
Big Mountain Music Festival 2017 เป็นปีที่กลับมาจัดที่เขาใหญ่ ซึ่งเป็นสถานที่แรกที่แบรนด์ตั้งต้นไว้ อีกครั้งตามชื่องาน จากปีก่อนหน้านี้ที่เปลี่ยนไปจัดที่แก่งกระจาน จ.เพชรบุรี ซึ่งการเปลี่ยนสถานที่จัดงานทำให้แฟนๆของ บิ๊กเมาน์เท่น มิวสิค เฟสติวัล หายไปเป็นจำนวนมาก ดังนั้นถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายที่จะเรียกกลุ่มฐานลูกค้าเก่ากลับมา และต้องเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่เข้าไปอีก โดยได้รับแนวคิดหลัก สั้นๆ จากผู้บริหารมาเพียงว่า “บิ๊กเมาน์เท่นกลับเขาใหญ่แล้ว” หลังจากนั้นคุณไกรก็ได้สร้างการสื่อสารผ่านภาพ วีดีโอ คอนเทนต์ ที่สื่อสารได้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย เน้นไปที่สถานที่จัดงานซึ่งเป็น Signature ตามชื่องาน ที่เป็นตัวดึงดูดให้คนมาซื้อบัตร บวกกับการทำงานของทุกทีมเบื้องหลังที่เกี่ยวข้อง ทำให้ยอดขายบัตรเพิ่มขึ้นจนถึงเป้าเหมายที่ตั้งไว้
- เป้าหมายที่อยากกระโดดไปให้ถึง
การสร้างแคมเปญโปรโมทให้โดนใจกลุ่มลูกค้า Showbiz ซึ่งในปัจจุบันมีการแบ่งเป็นหลากหลาย Segment ตลอดจนสร้างแบรนด์ แต่ละ Showbiz ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อดึงให้ลูกค้ารักแบรนด์แต่ละ Showbiz จากความรู้สึกจริงๆ วิธีการที่จะไปถึงจุดนั้น คือ ศึกษาข้อมูล พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายย่อยลงไปให้มากขึ้นอีก และใช้การ จูงใจลูกค้าที่เป็นระดับไมโคร มากขึ้น
อยากให้คนมองภาพจำ GMM Show แบบไหน
เมื่อกล่าวถึงชื่อ GMM Show อยากให้ทุกคนมีภาพขึ้นมาทันทีว่า GMM Show คือผู้จัดคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีที่ดีที่สุด ทุกงานที่ GMM Show จัด ศิลปินทุกคนจากทุกค่ายจะต้องอยากจะมาขึ้นโชว์ รวมทั้งแบรนด์สินค้าต่างๆ อยากจะมาร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับเรา และ Branding ของ GMM Show จะต้องเป็นที่รู้จัก จากผลงานการจัดคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีที่ยอดเยี่ยม และเป็นงานคอนเสิร์ตที่จะต้องมาให้ได้สักครั้งหนึ่งในชีวิต
ไกร กล่าวปิดท้ายว่า ความจริงแล้วครีเอทีฟสื่อสารการตลาด ไม่สามารถทำงานให้สำเร็จได้ เพียงหน่วยงานเดียว แต่เกิดจากการ ช่วยกันทำการบ้านของทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นทีม CRM ซึ่งเป็นผู้รวบรวม Big Data ถือเป็นข้อมูลสำคัญที่ทำให้รู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทีมที่เลือก Line upศิลปิน ทีมผู้จัด ทีมโปรดักชั่น ทีม Social Media ทีมประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดนี้ คือทีมงานที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในทุกคอนเสิร์ต โดยคุณไกรมีหน้าที่มาเติมเต็ม สร้างแบรนด์ผ่านการเล่าเรื่อง ผ่านการสร้างประสบกาณ์ด้วยภาพและเสียง ให้ได้สัมผัสถึงอารมณ์ความรู้สึก และประสบการณ์ที่ผู้ชมจะได้รับขากการซื้อบัตร ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
