การตลาด - ติดเชื้อโควิดพุ่งรายวัน ภาครัฐล้มเหลวในการสื่อสาร หมดสิ้นความหวังดับฝันเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาโต 8% เปลี่ยนเป็นติดลบ 3-5% ต่อเนื่องจากปีก่อนแทน ขีดเส้นแดงวิกฤตดิ่งสุดของอุตสาหกรรมอีกครั้ง ทั้งปีนี้คาดทำได้เพียง 72,138 ล้านบาท เหตุสินค้าส่วนใหญ่ถอดใจ เซฟเงินในกระเป๋าเป็นหลัก เหลือเพียงสินค้าตามฤดูกาล และเพื่อสุขภาพที่ยังใช้โฆษณาอยู่ สื่อทีวียังครองแชมป์ความนิยมเพื่อติดตามสถานการณ์ ต้นเดือน ธ.ค.มาลุ้นแสงปลายอุโมงค์กันอีกครั้ง
หมดสิ้นความหวังอุตสาหกรรมโฆษณา 75,168 ล้านบาท ที่เชื่อว่าปี 2564 นี้จะกลับโตได้ 8% หรือขึ้นมาเป็น 81,024 ล้านบาท จากการประเมินสถานการณ์ไปเมื่อช่วงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมา แต่จากสถานการณ์ที่เลวร้ายลงอย่างหนัก และการขาดแคลนวัคซีนที่ยังมาไม่ถึง มาจนถึงวันนี้วิกฤตหนักกระทบภาพรวมโฆษณาอีกครั้ง จากปีที่แล้ว (2563) ติดลบไปแล้ว 16.7% ปีนี้ติดลบต่อเนื่องอีก 3-5% ทำสถิติตกต่ำสุดใหม่อีกครั้ง หรือในปี 2564 นี้เม็ดเงินโฆษณาน่าจะเหลือเพียง 72,138 ล้านบาทเท่านั้น
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด เปิดเผยว่า ทิศทางของภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาจากที่มองว่าจะดีขึ้นกลายเป็นแย่ลงนั้นเกิดจากสถานการณ์โควิด และความล้มเหลวในการสื่อสารของภาครัฐเป็นหลัก
โดยมองว่าสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐสับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง เพราะการสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชนจำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมาเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นนัย
โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้ 1. การสื่อสารเรื่องการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน
2. การสื่อสารเรื่องมาตรการต่างๆ ที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ
3. การสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่างๆ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
ความล้มเหลวในการสื่อสารของภาครัฐนั้น เกิดจากการไม่มีประสิทธิภาพในการสื่อสาร ต้องอาศัยสื่อมวลชนช่วยแปล และตีความส่งต่อให้ประชาชนอีกที ซึ่งในมุมมองของคนในวงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ มองว่าการสื่อสารของทางภาครัฐนั้น “ควรจะเป็นการสื่อสารแบบบูรณาการ ออกมาจากแหล่งเดียว และชัดเจน”
เพราะรัฐกำลังสื่อสารกับคนทุกระดับ ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า ก่อนที่เราจะได้วัคซีนที่เหมาะสม ในระหว่างทางนั้น การสื่อสารของรัฐบาล ซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน ซึ่งถ้ารัฐบาลให้ความสำคัญต่อเรื่องการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ วิกฤตโควิดคงไม่ดำเนินมาถึงสถานการณ์โคม่าและสาหัสเท่านี้
*** โฆษณาสาหัส ต่ำสุดรอบ 20 ปี
อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากเหตุการณ์ข้างต้นที่กล่าวมา บุคลากรที่เกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้ใหญ่กว่าที่คิด ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเยนซีสื่อโฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น ระบบนิเวศนี้รวมไปถึงผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจการจัดอาหารงานเลี้ยง ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง วิชาชีพเฉพาะทางต่างๆ เหล่านี้เป็นต้น
จริงๆ แล้วระบบนิเวศนี้ได้รับผลกระทบมาก่อนแล้วจาก Digital Disruption ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวกันอย่างหนักหน่วง ล้มเจ็บบ้าง ปรับตัวไม่รอดก็ไปต่อไม่ไหว ปรับตัวสำเร็จก็เยอะ วิกฤตโควิดระลอกที่ 1 เมื่อต้นปีที่แล้วเปรียบเหมือนมรสุมที่ซัดอุตสาหกรรมติดลบหนักสุดในรอบ 20 ปี คือติดลบไปเกือบ 20% มูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 75,000 ล้านบาท (ประเมินมูลค่าโดย MI)
ในช่วงปลายไตรมาส 4 ปีที่แล้วจนถึงไตรมาส 1 ปี 2564 นี้ สัญญาณการฟื้นตัวเริ่มมีให้เห็นบ้างในหลายอุตสาหกรรม รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณานี้ จากปัจจัยโควิดที่ดูเหมือนควบคุมได้จากมาตรการ lock down ซึ่งแลกมาด้วยการสูญเสียเม็ดเงินของภาคธุรกิจ ในความเชื่อที่ว่า “แม้ต้องเจ็บแต่ก็จบ” และความหวังจากข่าวที่ประชาชนสามารถเข้าถึงวัคซีนที่เริ่มมีให้เห็นรางๆ แม้จะมี cluster ต่างๆ มากวนใจบ้างก็ตาม แต่ก็พอจะฟื้นความเชื่อมั่นและความหวังให้คนในระบบนิเวศนี้ฮึดสู้ต่อ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น การระบาดระลอก 3-4 เหมือนเป็นมรสุมลูกใหญ่ยักษ์ที่ซัดคนไทยเกือบทุกคน ไม่เว้นอุตสาหกรรมนี้อย่างไม่ยั้ง กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน และมีแนวโน้มลากยาวต่อไป
การประเมินสถานการณ์และการตั้งรับในครั้งนี้ พวกเราจำเป็นต้องมองโลกในแง่ร้ายที่สุด และอยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับและเอาตัวรอดให้ได้ยาวนานและยั่งยืนที่สุด
ทาง MI ได้ปรับการประเมินจากปัจจัยและสถานการณ์ล่าสุดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมในปีนี้ทั้งปีอาจติดลบลงไปอีก 3-5% เมื่อเทียบจากปีที่แล้วซึ่งถือว่าเป็นปีที่เลวร้ายและตกต่ำสุดในรอบ 20 ปี จากเดิมทาง MI ได้เคยประเมินไว้ช่วงต้นปีก่อนระลอก 3 ว่าปีนี้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้มีโอกาสฟื้นตัวดีและบวกได้เกือบ 10% ซึ่งจะส่งผลดีต่อคนในวงกว้างของระบบนิเวศนี้เป็นผลมาจากวิกฤตโควิดที่ยืดเยื้อ มาตรการต่างๆ ที่ยกระดับและยาวนานขึ้น ความบอบช้ำและสาหัสของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SMEs รวมถึงประชาชน ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการจับจ่าย กำลังซื้อหดตัว และวิกฤตความสามารถในการดำรงชีวิตขั้นพื้นฐานของประชาชนโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก
“การมองโลกในเชิงบวก เรายังพอได้รับพลังก็จริง แต่จากสถานการณ์ที่เลวร้ายอย่างหนัก บวกกับความไม่มีประสิทธิภาพของการสื่อสารของภาครัฐ จึงต้องมองสถานการณที่เป็นจริงและเลวร้ายที่สุดไว้ก่อน ทำให้ทั้งปีนี้เชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาจะติดลบต่อเนื่องจากปีก่อนอีก 3-5% สร้างสถิติต่ำสุดให้แก่อุตสาหกรรมอีกครั้งในรอบ 20 ปี”
นายภวัติกล่าวอีกว่า ทั้งนี้ เมื่อเจาะลึกลงในรายละเอียดแล้ว จะเห็นได้ว่าแนวโน้มการใช้งบโฆษณาของแบรนด์นั้น ปี 2564 นี้ต่างลดจำนวนของเม็ดเงินลง หันมาใช้ในสื่อออนไลน์มากขึ้น รวมถึงสื่อทีวี ที่ทุกคนต้องติดตามข่าวสารและเฝ้าระวัง ไม่ออกไปไหน หรือ WFH เป็นหลัก โดยรูปแบบการใช้สื่อจะเป็นแบบผสมผสาน และปรับตัวหาวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น
ทิศทางการใช้เม็ดเงินโฆษณา 5 เดือนที่เหลือนี้ คาดการณ์ว่ายังพอได้เห็นการใช้เม็ดเงินอยู่ แม้จะผ่านช่วงไฮซีซันของการขายไปแล้วก็ตาม ซึ่งกลุ่มสินค้าที่ยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาอยู่ จะเป็นกลุ่ม 1. สินค้าตามฤดูกาล เช่น เครื่องซักผ้า, ผงซักฟอก, น้ำยาปรับผ้านุ่ม 2. สินค้าเพื่อสุขภาพ เช่น ยา 3. สินค้าที่จำเป็นต้องลอนช์ไปตามแผนเดิมที่วางไว้ และ 4. สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของสื่อโฆษณา ทีวียังเป็นอันดับหนึ่ง มีส่วนแบ่ง 50% ออนไลน์ 30% และ OHM 20% ซึ่งทีวีและออนไลน์ยังเห็นการเติบโตอยู่ แต่เป็นการเติบโตในมูลค่าของอุตสาหกรรมรวมที่ลดลง ซึ่งรายการทีวีที่ยังคงมีเรตติ้งความนิยมสูงสุดยังคงเป็นละคร และรายการข่าว ตามลำดับ โดยรายการข่าวมีแนวโน้มที่ดีขึ้น จากการกลับมาของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา ซึ่งอิทธิพลของคนเล่าข่าวอย่าง สรยุทธ รวมถึง กรรชัย เป็นเพียงพลังขับเคลื่อนในระดับส่งต่อไปยังภาคประชาชนเท่านั้น ไม่ได้ช่วยให้สื่อทีวีเติบโตไปทั้งระบบได้ ณ เวลานี้
แบรนด์สินค้ามีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา สื่อเองก็ปรับตัวเช่นกัน จากปีที่ผ่านมาต่างมองว่า “ยอมเจ็บแล้วจบ” แต่สุดท้ายสายป่านก็ไม่ยาวพอ เพราะปีนี้สถาการณ์กำลังเอาไม่อยู่ ความบอบช้ำ ความสาหัส เกินเยียวยา คนที่มีกำลังซื้อขาดความเชื่อมั่น ไม่กล้าใช้จ่าย และคนส่วนใหญ่มีรายได้ที่ลดลง การเยียวยาของภาครัฐไม่สามารถชดเชยได้ ทำให้เกิดวิกฤตความสามารถในการดำรงชีพพื้นฐาน โดยเฉพาะคนฐานล่าง ล้วนส่งผลต่อเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งสุดท้ายแล้วน่าจะเริ่มเห็นการฟื้นตัว หรือมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ได้ช่วงต้นเดือนธันวาคมของปีนี้
ทั้งนี้ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาล่าสุดของเดือนมิถุนายน ปี 2564 ที่เปรียบเทียบกับมิถุนายน ปีที่แล้ว (2563) พบว่ามิถุนายนปีนี้มีมูลค่ารวมประมาณ 8,674 ล้านบาท เพิ่มจากเดือนเดียวกันปีที่แล้ว 14% หรือจากมูลค่าเดิม 7,593 ล้านบาท
ส่วนภาพรวมช่วง 6 เดือนแรก คือ มกราคม-มิถุนายน ของปี 2564 พบว่ามีมูลค่ารวมประมาณ 53,640 ล้านบาท เติบโต 8% จากเดิมมีมูลค่า 49,582 ล้านบาท
ขณะที่ช่วง 6 เดือนแรก คือ มกราคม-มิถุนายน ปี 2564 มีมูลค่ารวม 53,640 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จากเดิมมี 49,582 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นสื่อที่มีการเติบโตมากที่สุดคือ สื่ออินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้น 20% เป็น 11,400 ล้านบาท จากเดิมมี 9,498 ล้านบาท, ขณะที่สื่อทีวีเติบโตรองลงมาที่ 10% เป็น 32,097 ล้านบาท จากเดิมมี 29,201 ล้านบาท, สื่ออินสโตร์ มีมูลค่า 333 ล้านบาท จากเดิมมี 312 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% และสื่อโรงหนัง มีมูลค่า 1,771 ล้านบาท จากเดิมมี 1,672 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 6%
ส่วนสื่อที่ตกลงมากที่สุดในช่วงครึ่งปีแรกปีนี้เเทียบปีที่แล้ว คือ สื่อสิ่งพิมพ์ตกลงมากถึง 13% เหลือ 1,528 ล้านบาท จากเดิมมี 1,751 ล้านบาท, สื่อวิทยุ เหลือมูลค่า 1,576 ล้านบาท จากเดิมมี 1,766 ล้านบาท ตกลง 11% และสื่อกลางแจ้งหรือสื่อเคลื่อนที่ มีมูลค่า 4,935 ล้านบาท จากเดิมมี 5,382 ล้านบาท หรือตกลง 8%
