การตลาด - โควิด-19 ไวรัสตัวร้ายสะเทือนไปทั้งโลก แต่ไม่ใช่สงคราม ไม่มีความรุนแรง ทุกคนยังต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ในวิกฤตยังมีโอกาส “นีลเส็น” เผยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค มีทั้งรัดเข็มขัดและเลือกซื้อสินค้าพรีเมียมมากขึ้น ออนไลน์เข้ามาเติมเต็มและนำสู่พฤติกรรมใหม่ นาทีนี้ต้องเร็ว ห้ามหยุด เพียงมอง “CONSUMER IS KING” หัวใจการเติบโต เป็นวัคซีนธุรกิจ
ปรับตัวอย่างไรให้ชนะในโลกหลังโควิด-19? ..ภายใต้สถานการณ์ปี 2563 นี้ที่คาดไว้ว่าจะมีผู้ว่างงานถึง 8.4 ล้านคน และมีเด็กจบใหม่อีก 5 แสนคน ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในเรื่องของงานติดลบ 13% และทำให้ความเชื่อมั่นในการจับจ่ายลดลงตามไปด้วย
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลง 2 กลุ่ม คือ 1. กลุ่มที่ได้รับผลกระทบ 58% จากปัญหาการตกงาน ปัญหาสุขภาพ เปลี่ยนแปลงที่อยู่ ร้านประจำเปลี่ยนไป ปรับการใช้จ่ายซื้อเฉพาะที่จำเป็นแบบวันต่อวัน 2. กลุ่มที่มีเกราะป้องกัน ไม่ได้รับผลกระทบ มี 42% เป็นกลุ่มที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ เช่น ปรับปรุงบ้าน ดูแลตัวเองมากขึ้น
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นทั้ง 2 กลุ่มนี้นำไปสู่เรื่องของการวิเคราะห์เรื่องของการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคว่าจะเปลี่ยนไปเป็นอย่างไร ปัจจัยใดและการปรับตัวแบบใดที่สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตแม้ในช่วงวิกฤต ช่องทางขายต่างๆ พวกเขาทำได้อย่างไร และหัวใจสำคัญของการเติบโตนี้คืออะไร
นางสาวชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า นีลเส็นได้ทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ภายใต้คำถามสำคัญในโลกที่เศรษฐกิจและสังคมได้รับผลกระทบอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนจากวิกฤตครั้งนี้ คือ
“ทำอย่างไร ธุรกิจจึงยังจะสามารถเติบโตได้ พฤติกรรมของผู้บริโภคจะพลิกโฉมเป็นอย่างไร และโอกาสของแต่ละธุรกิจในประเทศไทยจะอยู่ที่ตรงไหนระหว่างนี้และหลังโควิด-19 เพื่อเป็นการเตรียมความพร้อมให้กับเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดในการก้าวเข้าสู่โลกหลังโควิดต่อไป”
สำหรับผลการวิเคราะห์ในกลุ่มที่ 1. ผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบหรือต้องมีการเปลี่ยนแปลง พบว่า 81% เปลี่ยนแปลงร้านค้าประจำ ซึ่งเกิดจาก รายได้ โลเกชันที่พักอาศัยเปลี่ยนแปลงไป จากปัญหาการตกงาน เปลี่ยนวีถีการทำงานใหม่ ใช้ชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น เป็นต้น ล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อให้เปลี่ยนไป กล่าวคือ โมเดิร์นเทรด อย่างไฮเปอร์มาร์เกต ซูเปอร์มาร์เกต คอนวีเนียนสโตร์ไปน้อยลง ใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ในภาพรวมส่งผลให้พฤติกรรมความถี่การซื้อลดลง แต่ยอดการสั่งซื้อแต่ละครั้งสูงขึ้น
“กลุ่มนี้พบว่าการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคต่างกันตามภูมิภาค โดยเฉพาะกรุงเทพฯ กระทบสุด ขณะที่เหตุผลของการซื้อแตกต่างกัน หลังโควิดซื้อแบบช็อตเทอมให้เพียงพอในแต่ละวัน และออนไลน์เติบโต ผู้ประกอบการต้องสร้างจุดขายของสินค้าไม่ให้เกิดการแปรผันในเรื่องของการขายที่ขึ้นๆ ลงๆ ตามพฤติกรรมความกังวลของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา”
ทั้งนี้ สามารถแบ่งกลุ่มสินค้าตามการเปลี่ยนแปลงได้เป็น 4 ระดับ คือ 1. สินค้าช่วงแพนิก (วิตกกังวล) เป็นการซื้อสินค้าที่จำเป็นต้องกักตุนอย่างน้อย 3 อาทิตย์ แล้วเบาบางลง อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ทิชชู เป็นต้น
2. สินค้าไม่น่าจะจำเป็น อย่าง กลุ่มรูมมิ่ง เช่น ครีมโกนหนวด มีดโกนหนวด เพราะคนอยู่บ้านเป็นหลัก ไม่จำเป็นต้องโกนหนวด
3. สินค้าที่จำเป็นแต่ไม่ตลอด เช่น กลุ่มคุกกิ้ง อย่างหม้อทอดไร้น้ำมัน
4. สินค้าที่มีความจำเป็นมากขึ้น เช่น กลุ่มเครื่องดื่มผสมวิตามิน เพื่อเพิ่มภูมิคุ้มกันให้ตัวเอง
ทั้งนี้ ไม่ว่าสินค้าเหล่านี้จะจำเป็นหรือไม่ แต่ถ้ามีเรื่องโปรโมชันเข้ามาเกี่ยวข้องจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อดีขึ้น แต่ขณะเดียวกัน แม้จะเน้นเรื่องโปรโมชันก็ตาม แต่กลุ่มสินค้าพรีเมียมก็ยังขายได้ดีเช่นกัน ไม่จำเป็นต้องเป็นกลุ่มสินค้าลดราคาเสมอไป เพราะผู้บริโภคจะมองเรื่องความคุ้มค่า ผลลัพธ์ที่ดี เห็นผลชัดเจน ได้ผลแน่ๆ ก็เป็นส่วนสำคัญที่จะขายสินค้าได้ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคมีงบจำกัด
นางสาวชินตากล่าวถึงกลุ่มผู้บริโภคในกลุ่มที่ 2 ว่า ในส่วนของกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบนั้น พบว่ามีพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป เช่น ทำกิจกรรมในบ้านเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ชอปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นมากกว่า 35% รับชมเอนเตอร์เทนเมนต์ออนไลน์เพิ่มขึ้นมากกว่า 33% และรูทีนความงามที่บ้านเพิ่มขึ้นมากกว่า 22%
ขณะเดียวกัน ยังพบด้วยว่ากลุ่มสินค้าที่ขายดีขึ้น คือ กลุ่มโฮมแคร์ อย่าง ยาฆ่าแมลง เครื่องฟอกอากาศ กลุ่มบิวตี้ อย่าง น้ำยาย้อมผม ลิปสติก และยาทาเล็บ เป็นต้น
ขณะที่พฤติกรรมการอยู่บ้าน มีความต้องการมากขึ้น 70% ในส่วนของแอปพลิเคชันเกี่ยวกับวาไรตี และกิจกรรม อย่าง โมบายล์เกม เป็นต้น และต้องการความหลากหลายของวิดีโอคอนเทนต์มากขึ้น 59% ส่วนทีวีต้องการความหลากหลายของรายการมากขึ้น 56%
“จากผลวิเคราะห์ครั้งนี้ทำให้เห็นถึงพฤติกรรมกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากโควิด คือการเปลี่ยนช่องทางใช้จ่าย และเปลี่ยนมายด์เซต กลุ่มนี้สินค้าจะต้องเน้นในเรื่องจุดขาย ตัวสินค้า ราคาและโปรโมชัน ขณะที่กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบก็มีการเปลี่ยนพฤติกรรมไลฟ์สไตล์ออกไปจากเดิม กลุ่มนี้จะต้องเน้นนำเสนอนวัตกรรมของสินค้าเป็นหลัก ในส่วนของเจ้าของสินค้า มองเป็นโอกาสที่ไม่ควรหยุด ควรเน้นออกสินค้าใหม่ เพราะสินค้าหลายๆ กลุ่มที่ทำตลาดช่วงนี้กลับพบว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าช่วงเวลาปกติเสียอีก” นางสาวชินตากล่าวสรุป
*** “CONSUMER IS KING” คำตอบกุนซือฝ่าโควิด
จากผลวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา สู่ประสบการณ์ตรงจากกลุ่มผู้ประกอบการและผู้บริหารชั้นนำ ภายใต้หัวข้อ “ไขกุญแจสู่โอกาสในโลกหลังโควิด ปูทางสู่การเติบโตในอนาคต” ได้แสดงให้เห็นแนวคิด และความเป็นนักสู้ในชั้นเชิงธุรกิจ ที่พร้อมจะฝ่าด่านนี้ไปให้ได้ เช่นที่เคยทำได้อย่างในอดีต
เพราะอดีตที่ผ่านมาที่ว่ารุนแรงแล้ว กับช่วงค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เกตจะเข้ามาแทนที่โชวห่วย แต่กลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยกลุ่มนี้ก็ผ่านมันมาแล้ว หรือกระแสชอปปิ้งออนไลน์ที่หนักหนาก็ผ่านมาได้เช่นเดียวกัน ทำให้มีภูมิคุ้มกันมากพอ บวกกับประสบการณ์ที่พบเจอมา ทำให้เชื่อมั่นว่าโควิด-19 ก็ไม่เท่าไหร่หรอก เพียงมองวิกฤตให้เป็นโอกาส และปรับตัว ปรับทัพให้ทัน นำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ การเติบโตย่อมเกิดผลสำเร็จแน่นอน
นายมิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ประธานกรรมการ บริษัท ตั้งงี่สุนซุปเปอร์สโตร์ จำกัด กล่าวว่า ช่วงโมเดิร์นเทรดเติบโตขึ้นมา ร้านค้าโชวห่วยมีการล้มหายตายจากก็เยอะ โควิดก็เช่นเดียวกัน แต่จากที่เราเกิดการเรียนรู้และถูกพัฒนา โชวห่วยก็กลับมา แล้วหยิบเอาความรู้จากโมเดิร์นเทรดมาใช้ เรามีภูมิคุ้มกันจากโมเดิร์นเทรดอยู่แล้วจึงอยู่ได้ ยิ่งก่อนโควิดก็มีเรื่องออนไลน์ ครั้งนี้จึงเหมือนมีภูมิคุ้มกันอีกชั้น
แน่นอนว่าโควิดทำให้เกิดความกังวลใจ ในฐานะผู้ประกอบการได้ให้สัญญากับพนักงานว่าจะไม่ตกงาน ยอมขาดทุนไปเลย 3 ปีที่จะช่วยพนักงานอีกทางหนึ่ง พร้อมสอนให้พนักงานประหยัด และขยันทำงาน ขณะที่หน้าร้านก็รีบเอาของมาวางขายโดยไม่ขึ้นราคา ตอบโจทย์พฤติกรรมระยะสั้นของผู้บริโภค จากนั้นมองดูว่าจะทำอย่างไรต่อ ดูเรื่องสต๊อกสินค้าร่วมด้วย
ส่วนหลังโควิดเริ่มคลี่คลายแล้วนั้น ในมุมของผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมกลัวโควิด หันมาป้องกันตัวเองมากขึ้น ทำให้เกิดตลาดสินค้าใหม่ๆ เช่น หน้ากากอนามัย รวมถึงสินค้าราคาแพง เช่น แอลกอฮอล์ สเปรย์ หรือสินค้าที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น ซึ่งความต้องการของลูกค้าหลังโควิด คือไม่ได้ต้องการของที่ถูกที่สุดแต่ต้องคุ้มค่าที่สุด ดังนั้นโควิดจะเป็นโอกาสทำให้เราพัฒนาตัวเองขึ้นไปอีกขั้น ในส่วนของโฮลด์เซลหรือโชวห่วยเองก็ต้องคิดใหม่ให้นอกกรอบมากขึ้นจึงจะเติบโตได้ ที่สำคัญ หลักการตลาด ลด แลก แจก แถมเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ทำให้เกิดการขายได้เร็วยิ่งขึ้น เพียงแต่ต้องเลือกเอาสักอย่าง ให้ถูกจริตผู้บริโภค ณ เวลานั้น
“ในช่วง 3 ปีจากนี้การดำเนินธุรกิจต้องทำอย่างระมัดระวัง และต้องวิ่งอย่างเดียว อย่าหยุด ต้องประคองทุกอย่างไว้ เชื่อว่าหลังโควิดหมดจะมีวัคซีน แต่ทุกคนจะกลับมาดูแลตัวเองมากขึ้น รูปแบบการขายทุกอย่างจะถูกนำมาใช้หมด เช่น ออนไลน์ เราจึงต้องเรียนรู้ไว้ทุกๆ ช่องทาง สินค้าบางตัวก็ต้องเน้น และต้องพิจารณาว่าจะมีสินค้าอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นด้วย ภายใต้หัวใจสำคัญในการทำธุรกิจ คือ ต้องคิดเสมอว่า CONSUMER IS KING เอาความต้องการของลูกค้าเป็นโจทย์ในการดำเนินธุรกิจ” นายมิลินทร์กล่าว
ด้านนายเวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ช่วงโควิดระบาด ยอดขายมาม่ามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา อย่างเดือน มี.ค. 63 ที่ผ่านมายอดขายสูงเป็นประวัติการณ์ เม.ย.ลดลงเล็กน้อยแต่ยังดีอยู่ แต่พอ พ.ค.เริ่มแย่เพราะตุนกันไว้เยอะก่อนหน้านี้ และพอมาเจอหยุดชดเชยสงกรานต์ ยอดขายก็กลับมาดีขึ้นอีกครั้ง โดยเฉพาะมาม่าคัพ เพราะคนออกเดินทาง ท่องเที่ยว
อย่างไรก็ตาม ในมุมของเจ้าของสินค้า มองว่ากลยุทธ์ลด แลก แจก แถม ยังใช้ได้ดีอยู่ แต่ต้อง “เร็ว” หรือสามารถปรับเปลี่ยนโปรโมชันได้ทันกับเหตุการณ์ แต่ยอมรับว่าทำได้ยาก โดยเฉพาะกับช่องทางค้าปลีก โมเดิร์นเทรดใหญ่ ขณะที่ช่องทางออนไลน์มองเป็นเครื่องมือที่สำคัญ แต่ถ้าเราทำเองย่อมมีต้นทุนสูงเมื่อเทียบกับซัปพลายเออร์ต่างๆ หรือกลุ่มโมเดิร์นเทรดที่มีช่องทางชอปปิ้งออนไลน์แบบวันสตอปเซอร์วิสอยู่แล้ว มีส่งถึงบ้านอยู่แล้ว ซึ่งหากกลุ่มโชวห่วยหันมาทำดีลิเวอรี จะเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการปรับตัวและรับมือกับสถานการณ์โควิดที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้ได้เป็นอย่างดี
“ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ถือเป็นสินค้าที่ขายดีและกระทบน้อยสุด เพราะเศรษฐกิจไม่ดี แต่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลับโต ยิ่งเศรษฐกิจดีมาก ตลาดก็ยิ่งเติบโตมาก โควิดก็เช่นเดียวกัน เฉพาะ มี.ค มาม่ามียอดขายเติบโตสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยมีการเพิ่มกำลังผลิตอีก 30% แต่ในแง่ส่วนแบ่งตลาดกลับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์เช่นกัน จาก 54-56% ลดลงเหลือ 48-49% เพราะไม่มีของขาย ผู้บริโภคจึงหันไปซื้อแบรนด์อื่นๆ แทนในช่วงนั้น แต่ปัจจุบันกลับมาอยู่ในสถานการณ์ปกติแล้ว หรือในภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 9 เดือนที่ผ่านมามีการเติบโต 1.8% ทั้งปีน่าจะเกิน 2% แต่คงไม่กลับมาถึงโตที่ 5% เท่าปีก่อนแน่” นายเวทิตกล่าว
