การตลาด - “ดุสิตกรุ๊ป” ปรับกลยุทธ์ฝ่าฟันวิกฤต COVID-19 ถล่มธุรกิจโรงแรม เปิดใจซีอีโอเดินเกมปลดล็อก งัดมาตรการสู้ประคองตัวรอด “ปิด 7 โรงแรม-หั่นเงินเดือนระดับบิ๊ก- ลุยฟูดดีลิเวอรี”
ดุสิตธานี เครือโรงแรมเชนใหญ่ของไทย ในวันที่ต้องเผชิญกับวิกฤตไวรัสโควิด-19 (COVID-19) ที่กระทบกระเทือนอย่างหนัก ไม่แพ้กับเชนโรงแรมอื่นและธุรกิจอื่น
การปรับตัวและประคองธุรกิจให้อยู่รอดต่อ ย่อมเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างมากในภาวการณ์ที่หนักหน่วงเช่นนี้
แน่นอนว่าแนวทางนั้นมีทั้งที่คล้ายกันและแตกต่างกันออกไปกับเชนอื่น แต่แนวทางของดุสิตธานีกรุ๊ป คืออะไร อย่างไร มาหาคำตอบกัน
เป็นที่ปรากฏกันไปแล้วว่า ล่าสุด บมจ.ดุสิตธานี (DTC) แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเป็นทางการเมื่อวันอังคารที่ 7 เมษายน 2563 ที่ผ่านมา ใจความสรุปคือ ประกาศปิดบริการโรงแรมเป็นการชั่วคราวในไทย รวม 7 แห่ง ที่กลุ่มบริษัทในเครือดุสิตเป็นเจ้าของ อันเป็นผลกระทบมาจากสถานการณ์แพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ซึ่งยังคงมีแนวโน้มแพร่กระจายอย่างต่อเนื่อง ประกอบด้วยโรงแรม 7 แห่ง คือ โรงแรมดุสิตธานี พัทยา และโรงแรมดุสิตธานี ภูเก็ต ซึ่งหยุดให้การบริการทันทีตามคำสั่งของจังหวัด
อีก 5 แห่ง คือ โรงแรมดุสิตธานี หัวหิน, โรงแรมดุสิตดีทู เชียงใหม่, โรงแรมดุสิตปริ๊นเซส เชียงใหม่, โรงแรม ดุสิตปริ๊นเซส ศรีนครินทร์ และโรงแรมดุสิต สวีท ราชดำริ กรุงเทพฯ ให้หยุดการรับจอง ยุติการรับลูกค้าใหม่ ทันที โดยมาตรการดังกล่าวเป็นมาตรการระยะสั้นเพื่อประคับประคองธุรกิจในระยะยาว และแม้จะหยุดการให้บริการโรงแรมเป็นการชั่วคราว แต่ทุกโรงแรมยังสามารถให้บริการส่งอาหาร หรือ Food Delivery ได้
นางศุภจี สุธรรมพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) หรือ DTC กล่าวว่า เนื่องจากผลกระทบจากโควิด-19 โรงแรมในเครือดุสิตมีจำนวนลูกค้าที่ขอยกเลิกการจองห้องพักเข้ามาบ้าง ตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคม-มีนาคม 63 ทั้งนี้ ก่อนหน้านี้บริษัทมีการวางแผนปรับเปลี่ยนการตลาด จัดแคมเปญและโปรโมชันเพื่อรองรับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แม้จะเป็นการยากที่จะคาดเดาว่าสถานการณ์เหล่านี้จะดีขึ้นเมื่อไร แต่ในเบื้องต้นบริษัทฯ มีการประเมินว่ากว่าสถานการณ์จะค่อยๆ พลิกฟื้นน่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 5-6 เดือน จึงจะเริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวดีขึ้นในช่วงปลายพฤษภาคม หรือต้นมิถุนายน ซึ่งทำให้บริษัทจำเป็นต้องปรับประมาณการรายได้และกำไรลงเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม โรงแรมที่บริษัท และกลุ่มบริษัทเป็นเจ้าของในต่างประเทศ บริษัทจะพิจารณาดำเนินการตามสถานการณ์ กฎหมาย และคำสั่งของหน่วยราชการในประเทศนั้น ในขณะที่โรงแรมที่บริษัทรับจ้างบริหารสิทธิในการตัดสินใจจะเป็นของเจ้าของโรงแรมที่บริษัทรับบริหาร
ขณะที่โรงแรมในต่างประเทศที่เป็นของดุสิตเอง คือ โรงแรมดุสิตธานี มะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ ได้ปิดรับลูกค้าใหม่ตั้งแต่ปลายเดือนมีนาคมแล้ว แต่ยังคงมีลูกค้าเดิมที่พักอาศัยอยู่ เนื่องจากมาตรการ lock down central Manila ชั่วคราวของรัฐบาลฟิลิปปินส์ ส่วนที่มัลดีฟส์ยังไม่ได้ปิดบริการ แต่ก็ไม่มีลูกค้าใหม่อยู่แล้ว เพราะทางการมีคำสั่งปิดเกาะ lock down เช่นเดียวกัน
นางศุภจีบอกว่า ในวันที่ต้องตัดสินใจประกาศยุติการให้บริการโรงแรม 7 แห่งในประเทศ เธอไม่ต้องใช้ความยากลำบากในการตัดสินใจ เพราะเพื่อความปลอดภัยของทั้งผู้เข้าพักและพนักงานจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทุกคนรู้ดีอยู่แล้วว่า “สุดท้ายเราต้องปิดโรงแรม” แต่สิ่งที่ยากกว่า ละเอียดอ่อนกว่า คือการดูแลพนักงานทุกคนของดุสิตธานีที่อยู่ร่วมกันเหมือนกับครอบครัวใหญ่ที่ผูกพันกันมานาน โดยยังคงต้องรักษาสิทธิของผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญ เช่น ผู้ถือหุ้น
'วิกฤตครั้งนี้เกิดขึ้นโดยไม่มีสัญญาณล่วงหน้า เป็นประสบการณ์ใหม่ที่เราไม่คุ้นเคย เพราะไม่ใช่แค่กระทบต่อธุรกิจ แต่ยังกระทบถึงการใช้ชีวิต กระทบถึงความรู้สึก เราต้องอยู่ห่างจากคนที่เรารัก เราไม่สามารถแม้แต่จะกอดเพื่อปลอบประโลมใจหรือให้กำลังใจกันได้ในวันที่เราต่างต้องการมันมากที่สุด แต่เราจะต้องผ่านพ้นมันไปให้ได้ด้วยหัวใจที่เข้มแข็งและอดทน'
แน่นอนว่า ยังมีมาตรการอื่นอีกที่งัดมาใช้เพื่อประคองสถานภาพทางการเงิน ในยามที่มีแต่รายจ่ายแต่รายรับแทบจะสะดุด
“เรามีมาตรการเพื่อให้เกิดผลกระทบต่อพนักงานน้อยที่สุด โดยเฉพาะพนักงานระดับปฏิบัติการ เราพยายามจะไม่ให้กระทบเลย สิ่งที่ดุสิตธานีทำ ก็คือ ผู้บริหารยอมลดเงินเดือนตัวเองลง ผู้บริหารระดับสูง ระดับรองลงมาก็ลดเงินเดือนตามส่วน ตั้งแต่ลด 50% จนถึง 25% เพื่อให้พนักงานที่อยู่ในฐานล่างพีระมิดของเราไม่ได้รับผลกระทบ ระดับปฏิบัติการยังคงได้รับเงินเดือน 100% เต็มเหมือนเดิม ได้รับสวัสดิการเหมือนเดิม ไม่มีการลดคน บางคนเข้าใจผิดว่าเราไม่ลดเงินเดือน แต่ลดเซอร์วิสชาร์จ ซึ่งไม่ใช่ เพราะถ้าไม่มีงาน ไม่มีรายได้ โรงแรมปิด ก็ย่อมไม่มีเซอร์วิสชาร์จอยู่แล้ว” นางศุภจีย้ำชัดเจน
เอกสารภายในบริษัทที่ดุสิตธานีส่งถึงพนักงานระบุไว้ว่า จะดำเนินการตามมาตรการที่สอง ขอความร่วมแรงร่วมใจพนักงานโรงแรมและพนักงานดุสิตส่วนกลางทุกรายปฏิบัติตามมาตรการ ‘ลดเงินเดือน’ (ได้รับสวัสดิการตามปกติ) เริ่มตั้งแต่ 15 เมษายนนี้ จนกว่าบริษัทจะแจ้งให้ทราบต่อไป
โดยพนักงานโรงแรมในเครือดุสิตธานีระดับ 10-13 และ 14-33 จะได้รับเงินเดือนในอัตรา 75% ของเงินเดือนรายเดือน (กรณีต้องมาปฏิบัติงานระหว่างหยุดกิจการชั่วคราวจะได้รับเงินเดือน 100%) ส่วนพนักงานระดับ 41-53 ยังได้รับเงินเดือน 100% เต็ม
ขณะที่พนักงานสำนักงานดุสิตส่วนกลางระดับ 10-13 จะได้รับเงินเดือนในอัตรา 70% ของเงินเดือน, ระดับ 14-33 จะได้รับเงินเดือนในอัตรา 75% ของเงินเดือนรายเดือน และระดับ 41-53 ยังได้รับเงินเดือน 100% เต็ม
เบื้องหลังการบริหารจัดการวิกฤตการณ์นี้ ศุภจีบอกว่า เธอเลือกที่จะบาลานซ์ด้วยการยืดระยะเวลาและยืนหยัดจน “ดุสิตธานี” น่าจะเป็นกลุ่มท้ายๆ ที่ประกาศปิดโรงแรมเป็นการชั่วคราว ซึ่งในระหว่างนั้น ในฐานะผู้บริหาร เธอต้องประเมินสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต พร้อมๆ กับจัดวางโครงสร้างทางการเงิน ดูแลสภาพคล่อง ควบคุมต้นทุน เพื่อให้ท้ายที่สุดแล้ว พนักงานอยู่ได้ ธุรกิจอยู่ได้ ซึ่งหมายถึงผู้ถือหุ้นก็จะอยู่ได้
อีกกลยุทธ์ที่สำคัญคือ การหันไปเน้นดีลิเวอรีบริการอาหารในเครือให้แก่บุคคลทั่วไปแทน และเดินหน้าส่งตรงอาหารคุณภาพสนับสนุนการทำงานของบุคลากรทางการแพทย์ เพื่อสร้างขวัญและกำลังใจในภาวะวิกฤตธุรกิจ
ด้วยการนำเอาความพร้อมของฝ่ายครัวใน 3 พื้นที่สำคัญ ได้แก่ โรงแรมดุสิต สวีท ราชดำริ กรุงเทพฯ, โรงแรมดุสิต ปริ๊นเซส ศรีนครินทร์ และบ้านดุสิตธานี ซึ่งอยู่ในซอยศาลาแดง เพื่อเปิดให้บริการส่งอาหารให้แก่ลูกค้าที่โทรศัพท์เข้ามาสั่ง โดยใช้หมายเลขโทรศัพท์ 0-2200-9009 ที่เป็นคอลเซ็นเตอร์เพียงหมายเลขเดียว หรือผ่านไลน์ @ : @baandusitthani ทั้งนี้ ลูกค้าสามารถเลือกให้ไปส่งให้ได้ในพื้นที่ใกล้เคียง หรือมารับเอง โดยจะได้รับส่วนลด 10% ให้บริการทุกวัน ตั้งแต่ 10.00-20.00 น.
แม้รายได้จะไม่มากนักเมื่อเทียบกับธุรกิจโรงแรม แต่ก็เป็นสิ่งที่หล่อเลี้ยงได้ในยามนี้ดีกว่าศูนย์
ที่ผ่านมาก็มีการตอบรับอย่างดีกับบริการดีลิเวอรี รวมทั้งดุสิตเองก็มีการทำอาหารกล่องเพื่อมอบให้บุคลากรทางการแพทย์ หรือเจ้าหน้าที่ของหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่เรามีสาขาอยู่ โดยที่ผ่านมาได้นำส่งหลายแห่งแล้ว เช่น โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ สภากาชาดไทย การท่าอากาศยานแห่งประเทศไทย และโรงพยาบาลบางละมุง ขณะที่อาหารสุขภาพแบรนด์ "คาวาอิ" (Kauai) ซึ่งเป็นการผนึกความร่วมมือระหว่างกลุ่มดุสิตธานีกับ "เรียล ฟู้ดส์" แอฟริกาใต้ ก็พร้อมที่จะเข้าร่วมสนับสนุนโครงการนี้ด้วย
ขณะที่ธุรกิจอาหารสำเร็จรูป ในนามบริษัท เอ็นอาร์ เอ็นอาร์ อินสแตนท์ โพรดิวซ์ จำกัด หรือ NRIP ซึ่งเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เครื่องปรุงรส ซอส เครื่องดื่มและน้ำผลไม้ ที่เข้าลงทุนได้ผลตอบรับตามกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงที่ดี
ปีที่แล้ว ดุสิตกรุ๊ป มีการลงทุนธุรกิจใหม่ๆ ในด้านอาหาร เช่น การจัดตั้งบริษัท ดุสิตฟู้ดส์ จำกัด เพื่อขยายการลงทุนสู่ธุรกิจอาหาร ทั้งในบริษัท เอ็บเพอคิวร์ เคเทอริ่ง จำกัด ซึ่งให้บริการจัดการอาหาร Catering แก่โรงเรียนนานาชาติ การลงทุนร่วมกับ Real Foods (Pty) Ltd ประกอบธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพในไทย โดยปัจจุบันรายได้จากธุรกิจอาหารเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ ทำให้ธุรกิจอาหารสามารถเสริมพอร์ตรายได้ของกลุ่มดุสิตธานีให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ซึ่งมาถูกทางในจังหวะวิกฤตนี้พอดีที่มาเสริมรายได้
สำหรับผลประกอบการของดุสิตกรุ๊ปเมื่อปี 2562 ยังคงออกมาดี ด้วยรายได้รวม 6,117 ล้านบาท ทำกำไรสุทธิได้ถึง 320 ล้านบาท เติบโตจากปี 2561 คิดเป็น 9.9% และ10.3% ตามลำดับ ทั้งๆ ที่มีหลายปัจจัยลบที่มากระทบ เช่นปีที่แล้ว ยุติการให้บริการโรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพฯ อีกทั้งค่าเงินบาทแข็งค่าอย่างต่อเนื่องส่งผลให้นักท่องเที่ยวไปจุดหมายปลายทางอื่น ซึ่งกระทบต่อธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมในประเทศไทยโดยตรง และยังมีการลงทุนปรับปรุงโรงแรมเดิมอีกหลายแห่ง จึงแบกต้นทุนค่าใช้จ่ายเพิ่ม แต่ก็ยังพร้อมลงทุนเพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาวด้วยงบกว่า 2,000 ล้านบาท
ทว่าปี 2563 โควิด-19 เล่นงานหนักกว่าปีที่แล้วหลายเท่านัก
อย่างไรก็ตาม ดุสิตกรุ๊ปก็คงต้องมีการทบทวนแผนการลงทุนปี 2563 อย่างระมัดระวังและรอบคอบมากขึ้น อาจถึงขั้นลดระดับเป้าหมายการขยายกิจการเพื่อสำรองเงินไว้ในการดำรงสภาพคล่องของกิจการ โดยตระหนักถึงผลประโยชน์สูงสุดแก่ผู้มีส่วนได้เสียของบริษัทเป็นสำคัญ
ทั้งนี้ เมื่อสิ้นปี 2562 บริษัทและกลุ่มบริษัทยังมีเงินสดและเงินลงทุนระยะสั้นมากกว่า 3,000 ล้านบาท และมีวงเงินสินเชื่อซึ่งยังไม่ได้เบิกใช้มากกว่า 1,200 ล้านบาท และยังมีการดำเนินการหาแหล่งเงินทุนเพิ่มเติมผ่านสถาบันการเงินในรูปแบบของเงินกู้โครงการที่บริษัทได้ดำเนินการไปแล้ว อันเป็นการเพิ่มสภาพคล่องของบริษัท โดยการลดยอดเงินกู้ระยะสั้นเมื่อได้เบิกถอนเงินกู้โครงการดังกล่าว
“ในวันที่เราให้ความร่วมมือกับภาครัฐในการปิดโรงแรมเพื่อควบคุมการแพร่กระจาย และเพื่อความปลอดภัยของพนักงาน แต่เราก็ยังทำธุรกิจใหม่ๆ เช่น ดีลิเวอรี พนักงานของเรายังมีงานทำ เรายังพยายามหารายได้และยังแบ่งปัน เราใช้ช่วงเวลานี้ถือโอกาสซ่อมบำรุงโรงแรม ใช้ช่วงเวลานี้ปรับเปลี่ยนองค์กรด้วยการทำ Business Transformation และ Technology Transformation เพื่อให้องค์กรเกิดประสิทธิภาพและไม่เกิดความซ้ำซ้อน เราเตรียมความพร้อมเพื่อที่จะรอวันกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง และเราเชื่อว่าวันนั้นจะเป็นวันที่พนักงานของเรามีขวัญและกำลังใจในการเดินหน้าไปด้วยกันอย่างมีพลัง เพราะเราผ่านความยากลำบากด้วยกันแบบที่ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลังแม้แต่คนเดียว การปิดโรงแรมครั้งนี้จะไม่มีคำว่าสูญเปล่า” นางศุภจีกล่าวย้ำ
