การตลาด- 'เจนZ-มิลเลนเนียลส์' รั้งบัลลังภ์ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสื่อโฆษณาดิจิตอล ในวันที่โลกเข้าสู่ยุค "Mobile-First" แบรนด์สินค้าต้องปรับตัว รูปแบบการสื่อสารหรือการทำโฆษณาต้องสอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องเปลี่ยนจาก 'MASS' สู่ 'Me'
"เรากำลังเข้าสู่ยุค ‘Mobile-First’ ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก โดยที่ผู้บริโภคปัจจุบันคือผู้เลือกช่องทางและรูปแบบการรับสื่อ พร้อมออกแบบประสบการณ์ออนไลน์ของตนเอง ตามความสนใจและความชื่นชอบของแต่ละบุคคล อีกทั้งยังรับสื่อในบริบทและจังหวะชีวิตของตนเอง แนวโน้มการบริโภคสื่อจึงเปลี่ยนจากการแบ่งปันประสบการณ์เดียวกันกับคนหมู่มาก ผ่านสื่อหลักเพียงไม่กี่ช่องทาง มาเป็นการรับสื่อที่มีความเฉพาะเจาะจงกับแต่ละบุคคลมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์และเอเจนซี่ต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับยุคใหม่ของการบริโภคคอนเทนต์นี้" นายปีเตอร์-ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดียโดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก บริษัทชั้นนำด้านเทคโนโลยีโฆษณา ได้กล่าวถึงหัวใจของการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาช่วง 10ปีที่ผ่านมา
ส่งผลให้ในวันนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะเมื่อมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ทุกสัปดาห์เช่นนี้ ดังนั้นมีเดียเอเจนซี่และแบรนด์จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์เดิมที่คุ้นเคยและกลยุทธ์เดิมๆ ได้อีกต่อไป โดยจะเห็นว่า ความเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อจาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ มีแนวโน้มสูงขึ้น และเห็นได้ชัดเจนว่ากำลังเกิดขึ้น จากรายงานวิจัยที่พบว่า ในแต่ละวันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเพื่อความบันเทิงและรับข้อมูลข่าวสาร หลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น และจะยิ่งมีจำนวนมากขึ้นไปอีกเมื่อยุค 5G มาถึง ซึ่งก็คือในอนาคตอันใกล้นี้ แน่นอนว่าการรับรู้ข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปจะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ และตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ ในท้ายที่สุด
งานวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้งานแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ สลับไปมาถึง 6 แพลตฟอร์มด้วยกัน และมีแนวโน้มว่าจะมีจำนวนแพลตฟอร์มมากขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งนั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์เพียงแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง อาจไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ ซึ่งมีความสนใจเฉพาะด้านและมีความต้องการที่จะสื่อสารกับคนอื่นๆ ที่มีความชอบและงานอดิเรกในเรื่องเดียวกันได้ ผลที่ตามมาก็คือ เส้นทางการเดินทางออนไลน์ของผู้บริโภค (Consumer Journey) จะมีความหลากหลายมากขึ้น จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ครอบคลุมและเป็นเนื้อเดียวกัน เนื่องจากทัชพอยต์ (Touchpoint) ต่างๆ อยู่อย่างกระจัดกระจาย
**กลุ่มมิลเลนเนียลส์ - เจน Z กำลังซื้อหลักในตลาด**
นายปีเตอร์ กล่าวต่อว่า คนยุคโมบายเฟิสต์ ทั้งกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) และเจน ซี (Gen Z) กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด แบรนด์และเอเจนซี่ที่ก้าวออกจากความคุ้นเคยได้ก่อน จะได้เปรียบในการสร้างความสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ก่อน โดยการวิจัยชี้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียลส์มีแนวโน้มเปิดรับแพตฟอร์มใหม่ๆ และตื่นเต้นกับการเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ๆ เสมอ
ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิมๆ ที่เคยชินแล้วทดลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น พร้อมกับการสร้างกลยุทธ์และคอนเทนต์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ จากการที่ภูมิทัศน์ของสื่อออนไลน์กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคต่างมองหาแพลตฟอร์ม ที่ตรงกับความสนใจเฉพาะของตนมากยิ่งขึ้น
** พฤติกรรมการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต**
ทั้งนี้พบว่าในแต่ละวัน ผู้คนส่วนใหญ่ใช้เวลาบนอินเตอร์เน็ตเฉลี่ยวันละ 6 ชั่วโมง 43นาที โดยแยกออกเป็น 1.การดูคอนเท้นต์ต่างๆ 3ชั่วโมง 18 นาที 2.การเล่นโซเชียลมีเดีย 2ชั่วโมง 24 นาที 3.ฟังเพลง 1ชั่วโมง 26 นาที และ4.เล่นเกมส์ 1 ชั่วโมง 10นาที โดยในยุคโมบายเฟิร์สนี้ ยังพบอีกว่า เฉลี่ยมือถือ1เครื่อง จะมีการโหลดใช้แอพลิเคชั่นมากกว่า 80 แอพขึ้นไป แต่ใช้จริงหรือใช้ประจำในแต่ละเดือนเพียง 30 แอพเท่านั้น ส่วนจำนวนแอพลิเคชั่นที่ดาวน์โหลดมาทั้งหมด แบ่งออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ คือ 1.โซเชียลเน็ตเวิร์ค 2.เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ 3.ช้อปปิ้ง 4.ดนตรี และ5เกมส์
จะเห็นได้ว่ามีการพัฒนาแอพลิเคชั่นใหม่ๆขึ้นมามากมายและอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกลุ่มเจนซีและมิลเลนเนียลส์เป็นกลุ่มพร้อมเปิดรับ และทดลองใช้ ทำให้รูปแบบการทำโฆษณาบนโลกออนไลน์จะต้องปรับตัวตาม โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่ปัจจุบันพบว่า ต่อคนจะสลับเล่นอยู่ราว 6แอพพลิเคชั่น แต่ภายในปี2023 จะเพิ่มเป็น 10แอพพลิเคชั่น การทำโฆษณาจึงต้องปรับจาก Mass สู่Me กล่าวคือ จากที่เคยทำแบบเดียวแล้วส่งถึงทุกคนทุกแพลตฟอร์ม จะต้องทำแบบแบบปัจเจกบุคคลเพื่อส่งถึงแต่ละบุคคลในแต่ละแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันด้วย จึงจะตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทัน
นายปีเตอร์ กล่าวต่อว่า อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์คือแรงขับเคลื่อนสำคัญของการโฆษณาที่มีประสิทธิผล และสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง ทั้งนี้การวัดผลด้วยจำนวนการเข้าถึง (Reach) และข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันและพบเห็นในรายงานทั่วไปนั้น แม้จะมีประโยชน์ แต่ไม่สามารถทำให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมและผลลัพธ์ของแคมเปญได้รอบด้าน นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายจากจำนวนทัชพอยต์ บนโลกออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นและจำเป็นต้องใช้ดัชนีชี้วัดผลขั้นสูงขึ้น เพื่อประเมินคุณภาพและวัดผลจากหลากหลายแพลตฟอร์มได้ในมาตรฐานเดียวกัน
“เกณฑ์การวัดผลขั้นพื้นฐาน ที่ใช้กันมาตลอดไม่เพียงพอ ที่จะใช้สร้างแผนที่ไปสู่ความสำเร็จของแคมเปญอีกต่อไป เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ แบรนด์ไม่เพียงแต่ต้องขยายการใช้แพลตฟอร์มให้กว้างขึ้นเพื่อให้เข้าถึงเป้าหมายในพื้นที่ใหม่ๆ แต่ยังต้องให้เลือกมาตรวัดที่ถูกต้องในการตัดสินใจ และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งสามารถช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่ามาตรวัดมาตรฐานที่แพลตฟอร์มมี” นายปีเตอร์ กล่าว
ยกตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีในการตรวจจับผู้ใช้งานระหว่างอุปกรณ์สื่อสาร สามารถช่วยป้องกันการยิงโฆษณาเดิมซ้ำๆ ไปยังผู้ใช้งานคนเดิมเมื่อมีการใช้งานผ่านมือถือและคอมพิวเตอร์หลายเครื่อง หรือการผสานเทคโนโลยีติดตามข้อมูลตำแหน่งเพื่อวัดว่าผู้ใช้งานได้เดินทางมาสู่พิกัดที่ระบุ (Geofencing) ร่วมกับ การติดตามฝีเท้าของลูกค้าจริงภายในร้านค้า (Footfall Measurement) เพื่อใช้ยืนยันประสิทธิผลของโฆษณาออนไลน์ ว่าเชิญชวนให้ผู้ใช้งานแวะเยี่ยมชมร้านค้าในพื้นที่ได้
สิ่งสำคัญคือ การเลือกพาร์ทเนอร์ที่สามารถช่วยการใช้สื่อออนไลน์ให้เกิดประสิทธิผล เช่นเดียวกับทาง มีเดียโดนัทส์ ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มชั้นนำต่างๆ มากมาย ได้แก่ ทวิตเตอร์ (Twitter) ทินเดอร์ (Tinder) เว็บตูน (Webtoon) สปอติฟาย (Spotify) แอคทิเวชัน บลิซซาร์ด (Activision Blizzard) และติ๊กต็อก (TikTok) เป็นต้น ร่วมถึงมีบริการ Private Marketplace (PMP) และแพ็กเกจต่างๆ ช่วยให้เอเจนซี่และแบรนด์สามารถเลือกทำโฆษณาเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของตน พร้อมบริหารจัดการงบโฆษณาได้อย่างยืดหยุ่นอีกด้วย อีกทั้งยังมีบริการติดตามผลการดำเนินงานผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ใช้โฆษณาได้แบบเรียลไทม์ผ่านหน้า Dashboard ที่สามารถปรับแต่งเครื่องมือได้ตรงตามความต้องการของแต่ละแบรนด์ ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมของธุรกิจในโลกออนไลน์ชัดเจนยิ่งขึ้น
“ความเชี่ยวชาญด้านการวางแผนการใช้สื่อ ประกอบกับการเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้เราสามารถนำเสนอโซลูชันที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายได้เป็นอย่างดี ช่วยให้แบรนด์สามารถเห็นผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริงและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ โดยในปี 2563 มีเดียโดนัทส์สามารถสร้างรายได้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้มากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า พร้อมมีเป้าหมายกวาดรายได้กว่า 900 ล้านบาทภายในปีนี้" นายปีเตอร์ กล่าวทิ้งท้าย.
