การตลาด - “ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์” ซีอีโอ YDM Thailand เปิด 7 เทรนด์น่าจับตาในอุตสาหกรรม Digital Marketing ชี้การแข่งขันจะดุเดือดมากขึ้น แบรนด์ยังคงให้ความสำคัญต่อการทำการตลาดดิจิทัลผ่านแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่าง Facebook, Google, Youtube ผลักให้โฆษณาที่พุ่งสูงขึ้น สวนเศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัว
นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด และผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดดิจิทัลมานานกว่า 10 ปี เจ้าของฉายา “โซวบักท้ง” กล่าวถึงวงการ Digital Marketing ในปี 2563 นี้ เทียบกับในอดีตว่า การใช้เทคโนโลยีเข้ามาพลิกโฉมหน้าการทำตลาดในประเทศไทยจนประสบความสำเร็จไปเมื่อหลายปีก่อนนั้น ปัจจุบันสถานการณ์ของวงการ Digital Marketing ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยมีความท้าทายต่างๆ ไหลบ่าเข้ามาให้นักการตลาดต้องรับมือมากกว่าเดิม
“นักการตลาดในปี 2563 จะเผชิญหน้ากับแรงกดดันหลายด้าน ทั้งจากผู้เล่นจำนวนมากทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติที่เข้ามาแข่งขันบนตลาดออนไลน์ มีผลให้ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาออนไลน์ถีบตัวสูงขึ้น และเกิดการวัดผลที่เข้มข้นขึ้น กลายเป็นแรงกดดันของนักการตลาดไทยที่ต้องแบกรับในที่สุด” นายธนพลกล่าว
นอกจากนี้ ซีอีโอ YDM Thailand ยังวิเคราะห์ถึง “7 ทิศทาง Digital Marketingในปี 2020 ของเมืองไทย” เพื่อเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยให้นักการตลาดไทยสามารถมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการแข่งขันได้ดียิ่งขึ้น
Data เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา
Data อาจเป็นสิ่งที่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการ Digital Marketing ระยะนี้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Personalized Marketing, การนำ Data มาใช้ในเชิง Researchเพื่อหา Customer Insight และอื่นๆ อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม สิ่งที่บริษัท YDM Thailand พบหลังจากได้สัมผัสจริงกับภาคธุรกิจในไทยก็คือ มีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม Data ได้อย่างครบถ้วนและเป็นระบบ ยกตัวอย่างอุตสาหกรรมเหล่านั้น ได้แก่ โทรคมนาคม, สถาบันการเงิน และธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นยังขาดความพร้อมเสียเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากธุรกิจในหมวดนี้ ใช้ร้านค้าพันธมิตรเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูล Transaction Data ของลูกค้าในระดับ 1 ต่อ 1 ได้ หรือหากทำได้ก็เพียงบางส่วนผ่านระบบ CRM ที่บริษัทจัดทำขึ้น ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมดที่ควรจะเป็น
“เมื่อมาประกอบกับปัญหาการขาดแคลนบุคลากรด้าน Data ในประเทศไทย รวมถึงนักการตลาด-นักโฆษณาที่เข้าใจงาน Data จริงๆ ก็มีค่อนข้างน้อย ทำให้การใช้Data เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดของประเทศไทยจึงอาจเกิดขึ้นได้เฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีความพร้อมด้านข้อมูลแล้วเท่านั้น และผู้ที่ยังไม่มีข้อมูล หรือเพิ่งมาเริ่มเก็บข้อมูลในปีนี้จะเสียเปรียบอย่างมาก” นายธนพลกล่าว
สินค้าอุปโภคบริโภคดัน E-commerce เติบโต
“เราพบว่าอุตสาหกรรม E-commerce นั้น มีเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปีจากการแข่งขันของผู้เล่นรายใหญ่ เช่น Lazada, Shopee, JD Central ฯลฯ แต่ถ้าสังเกตดีๆ แล้วจะเห็นว่า E-commerce ส่วนของสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ฯลฯ กลับเติบโตค่อนข้างน้อยถ้าเทียบกับสินค้าในหมวดอื่นๆ เนื่องด้วยในประเทศไทยเรานั้นร้านสะดวกซื้อมีอยู่ทั่วทุกหนแห่ง ผู้คนจึงนิยมเดินทางไปซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคด้วยตัวเอง มากกว่าจะซื้อผ่านช่องทาง E-commerce”
แต่ในปี 2020 นี้ มีนโยบายสำคัญข้อหนึ่งได้ถูกประกาศใช้ นั่นคือการงดแจกถุงพลาสติกของร้านค้า โดยเฉพาะร้านค้าแบบ Hyper Market ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับความสะดวกในการจับจ่ายเท่าที่ควร ความเปลี่ยนแปลงนี้จึงอาจส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อของสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง E-commerce แทน อีกทั้งระบบ Logistic ในไทยก็ได้รับการพัฒนาให้สะดวกและรวดเร็วขึ้นมาก ปีนี้จึงน่าจะเป็นปีที่อาจเกิดการเติบโตแบบก้าวกระโดดของสินค้าอุปโภคบริโภคบนแพลตฟอร์ม E-commerce และทำให้ร้านค้าแบบ Hyper Market ตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากได้
ราคา Digital Media จะถีบตัวสูงขึ้นแบบมีนัย
“เนื่องด้วยที่ผ่านมาโฆษณา Digital Media ในบ้านเรานั้นถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติเพียง 2 บริษัทเข้ายึดครองตลาด ได้แก่ Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) ทั้งคู่ โดยจุดเด่นของระบบดังกล่าวคือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคา โฆษณาก็จะยิ่งแพง” นายธนพลกล่าว
ปัจจัยดังกล่าวเมื่อมาผนวกเข้ากับสถานการณ์อย่างภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว, อัตราการว่างงานที่สูงขึ้น ทำให้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น, การรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทาง E-commerce ฯลฯ จึงส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่น Internet เริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าในปี 2020 นี้ ค่าโฆษณา Digital Mediaอาจจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์
เกิดการใช้ Influencers แบบผสมผสาน (Data Selection of Muti-Tier Influencers)
ปี 2019 ถือว่าเป็นปีทองของ Influencers ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ต่างๆ เป็นจำนวนมาก ทั้ง Influencers รายใหญ่ที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก และ Influencer รายเล็กที่เรียกว่า Micro Influencers ที่มีจำนวนผู้ติดตามไม่มากนักต่างก็ได้รับอานิสงส์ข้อนี้กันถ้วนหน้า
“จากฐานข้อมูล Influencers ของ YDM Thailand ที่มีมากกว่าแสนคนทั่วประเทศไทย เราคาดการณ์ว่าในปี 2020 นี้ แบรนด์ยังคงจะใช้เงินในส่วนของInfluencers สูงอยู่เหมือนเดิม แต่เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการทำดิจิทัลมีเดียถีบตัวสูงขึ้น แบรนด์จึงอาจต้องมีกลยุทธ์ในการใช้ Influencers มากขึ้น เช่น อาจมีการใช้ผสมผสานกันระหว่าง Macro – Micro – Nano Influencers และมีการใช้ Data ในมุมต่าง ๆ ของInfluencers เข้ามาประกอบการตัดสินใจ” ซีอีโอ YDM Thailand แนะนำ
แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มแปลงร่างเป็น Publisher
“ผลจากการทำ Data Marketing ที่ผ่านมา เราพบว่าแบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มมีความต้องการ Data มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Data ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้าของตน หรือที่เรียกว่า Pre - Purchase Behavior Data แต่การจะได้ Data ส่วนนี้มา โดยส่วนใหญ่แล้วจะมาจากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งถือเป็นงานที่ยาก ลงทุนสูง และยังจับต้องประโยชน์ได้ไม่ค่อยชัดเจนเท่าไรนัก”
อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 มีปัจจัยหลายอย่างที่บ่งชี้ว่าแบรนด์จะลงทุนในงานส่วนนี้มากขึ้นด้วย เทคโนโลยีที่พร้อมมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิกสนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome, การแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมากมาย ซึ่งเชื่อว่า Content Creators กลุ่มหนึ่ง จะหันมาทำ content ให้แก่แบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำ content เพื่อหาโฆษณา แบบในอดีต
“ปี 2020 นี้ จึงน่าจะเริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ บางส่วนแปลงร่างเป็น Publisher ทำเว็บไซต์ content ขนาดเล็กโดยหวังผลในเรื่องของการเก็บ Behavior Data เป็นสำคัญ” นายธนพลกล่าว
Niche Market จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์
จากประสบการณ์หลายปีที่ผ่านมาเชื่อว่าแบรนด์ได้เริ่มเรียนรู้แล้วว่า สื่อ Digital ไม่ใช่สื่อที่จะสื่อสาร ในวงกว้างได้เหมือนสื่ออื่นๆ ในอดีต เพราะแม้ว่าสื่อ Digital จะสามารถครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ของ ประเทศได้แล้วก็ตาม แต่คนบนโลกดิจิทัลมีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์มากมาย เขาจึงเลือกดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ถูกใจเท่านั้น
“ด้วยเหตุนี้การสื่อสารจากแบรนด์จึงเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง(Niche Market) มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์นีเวียมีการทำ Music Marketing โดยทำ MV เพลงซ่อนกลิ่นของศิลปินปาล์มมี่ เพื่อเอาใจกลุ่มคนเมือง ในขณะเดียวกันก็มีการทำ MV เพลงได้ใจอ้ายใน 7 วัน โดยใช้ศิลปิน ลำไย ไหทองคำ เพื่อเอาใจกลุ่มคนภาคอีสานด้วย”
งานโฆษณาแบบ One BIG Idea จะมีจำนวนน้อยลง
การทำ Brand Communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง Creative และ Technology ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น แบรนด์ส่วนหนึ่งจึงเลือกที่ชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการทำโฆษณา แต่หันไปเพิ่ม Experience หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคแทน โดยเชื่อว่าถ้าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงช่วยโฆษณาแบรนด์ให้เอง
“จากความเปลี่ยนแปลงข้อนี้ เชื่อว่าการทำหนังโฆษณาเพื่อสื่อสารแบรนด์บนสื่อดิจิทัลประเภท One big idea ที่ใช้งบประมาณในการผลิตสูงนั้นจะมีจำนวนลดน้อยลง โดยแบรนด์น่าจะเลือกทำวิดีโอขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายๆ ชิ้นแทน และในวิดีโอจะมี Message แตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือตาม Niche market ที่เลือก เนื่องด้วยประหยัดงบประมาณมากกว่า และเห็นผลมากกว่า”
“จากความท้าทายทั้งหมดนี้ การทำ Digital Marketing ในยุคต่อไปจึงไม่เพียงต้องการผู้ที่มีความเชี่ยวชาญ และสามารถมองภาพต่างๆ ได้อย่างรอบด้าน หากแต่ต้องมีทรัพยากรในด้านต่างๆ พร้อมด้วยจึงจะรบชนะในศึกครั้งนี้” นายธนพลกล่าวทิ้งท้าย
