สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจัดงานวันนักการตลาด “Marketing Day 2019” ส่งท้ายทศวรรษเก่า อัปเดตหลากประเด็นฮอตที่โลกธุรกิจต้องจับตามอง ทั้งมุมของผู้บริโภค นวัตกรรม ความเปลี่ยนแปลง และรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนไปของนักการตลาดแห่งอนาคต พร้อมย้ำให้นักการตลาดใช้หลักการ 5 B-A-S-I-C เพื่อเตรียมความพร้อมในการก้าวสู่ทศวรรษใหม่อย่างมั่นคง
นายอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า “ปี 2562 เป็นปีแห่งความท้าทาย แม้เทรนด์ของเศรษฐกิจจะชะลอตัวทั่วโลก และส่งผลให้เศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มขยายตัวชะลอลงที่ร้อยละ 2.8 แต่เราได้เห็นการต่อสู้ของโลกธุรกิจอย่างเข้มข้น ทั้งในระดับประเทศ และระดับชาติ ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าผู้อยู่รอดในสนามแข่งขันทางธุรกิจและการตลาดในยุคนี้คือผู้ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง และนำเสนอสุดยอดสินค้า บริการได้ตรงความต้องการของลูกค้า อย่างที่เรียกได้ว่า ของดี ถูกความต้องการ ถูกที่ ถูกเวลา และดำเนินธุรกิจอย่างถูกต้องตามจรรยามารยาทของสังคม
หากนับตามแบบคริสตศักราช ปี 2019 นับเป็นปีส่งท้ายทศวรรษเก่า เป็นที่ทราบดีว่าช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเป็นทศวรรษที่น่าตื่นเต้น และเต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลง เป็นช่วงเวลาแห่งการเติบโตของเทคโนโลยีอย่างก้าวกระโดด ส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในโลกธุรกิจและโลกการตลาดอย่างชัดเจน ดังนั้น หลายๆ สาขาอาชีพจึงถูก disrupt อย่างมากมาย ทั้งในแง่การปรับเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติแบบเดิมๆ รวมไปถึงการทลายมุมมองความคิดและความเชื่อเก่าๆ เพราะเมื่อโลกเปลี่ยน คนก็ต้องเปลี่ยนตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
หากสรุปโดยย่อนั้น ความเปลี่ยนแปลงสำคัญของทศวรรษที่ผ่านมามี 2 ด้าน กล่าวคือ (1) ในภาคการผลิต ในมุมของธุรกิจ และ (2) ในมุมของผู้บริโภค
ในภาคการผลิต และในมุมของธุรกิจ :
ยุคดิจิทัลเป็นยุคของความท้าทาย เป็นยุคที่ผู้ทำธุรกิจและนักการตลาดต้องเหนื่อยหนัก เพราะโลกนั้นปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แต่ในอีกมุมหนึ่ง ยุคนี้เป็นยุคแห่งโอกาส เพราะเทคโนโลยีนั้นก็มีผลเชิงบวกมากมาย โดยเฉพาะด้านการผลิตและการทำธุรกิจ เพราะเทคโนโลยีสามารถช่วยลดต้นทุน สามารถช่วยด้าน economy of scale ผู้ประกอบการรายย่อยไม่ต้องผลิตจำนวนมากมหาศาลอีกต่อไป เทคโนโลยีช่วยเชื่อมโลกเข้าด้วยกัน จึงเป็นโอกาสด้านการขายให้แบรนด์ที่เห็นโอกาส และเทคโนโลยียังช่วยเชื่อมแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่เป็นโอกาสทางธุรกิจ และขุมทรัพย์ของนักการตลาดที่มีความเข้าใจ และมีความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง
ส่วนในมุมของผู้บริโภค :
จะเห็นได้ว่า การเดินทางทางความคิดของผู้บริโภคไม่ได้เป็นแนวตรงอีกต่อไป แต่พวกเขามีวิธีคิดที่แยบยล และมีทางเลือกที่ชัดเจน การวิเคราะห์ผู้บริโภคยุค Digital นั้นเราต้องมองภาพรวมของชีวิตเขา เป็น Consumer Journey Ecosystem ที่แบรนด์ต้องเข้าใจทุก stage ความต้องการ ผ่านช่องทางต่างๆ ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น จึงกล่าวได้ว่า ยุคนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่อย่างแท้จริง แบรนด์ที่จะอยู่รอดคือแบรนด์ที่มีความเข้าใจ และใส่ใจที่จะปรับตัวให้ตอบความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง
ในทศวรรษหน้าที่จะมาถึง แม้การแข่งขันยังเข้มข้น และสถานการณ์เศรษฐกิจโลกยังคงไม่นิ่ง แต่ฟันเฟืองหลักของการเติบโตจะยังคงเป็นเรื่องของเทคโนโลยี และการขับเคลื่อนเศรษฐกิจชาติด้วยเทคโนโลยี หรือ “Digital Economy” นั้นจะเป็นวาระสำคัญที่ไม่อาจมองข้าม และในโลกธุรกิจ นักการตลาดจะสามารถขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจได้ก็ต่อเมื่อมีการเตรียมความพร้อมเพื่อรับเทรนด์และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่กำลังจะมาถึง โดยการย้อนกลับมาที่หัวใจ 5 ข้อ ซึ่งเป็น BASIC ของการตลาดยุค Digital Economy
B : Beyond Tool
A : Advocacy is the key
S : Strategic Shift
I : Integrated Platform
C : Customer Experience
1) Beyond Tools : แม้ในทศวรรษที่กำลังจะมาถึงนี้จะมี tools และ technologyใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายจาก 5G ที่กำลังจะมาถึงอย่างเต็มรูปแบบ แต่เราต้องไม่ลืมว่าตัวอุปกรณ์เองนั้นไม่มีความสำคัญเท่าผลลัพธ์จากการใช้งาน นักการตลาดต้องมีกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อจะหาอุปกรณ์ที่เหมาะสมมาใช้งานให้ตรงวัตถุประสงค์ และเกิดประสิทธิภาพ ประสิทธิผลสูงสุด
2) Advocacy is the key : ในยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่ และเทคโนโลยีก้าวไกล นี่คือโอกาสที่ brand จะสร้างกลุ่มนักรบของตัวเอง ที่จะเป็นกระบอกเสียงที่สำคัญที่สุดให้กับแบรนด์ ซึ่งการจะสร้างกลุ่มคนกลุ่มนี้ได้ แบรนด์ต้องมีให้ทั้งคุณภาพและความจริงใจออย่างต่อเนื่อง ในยุคที่โลกใบเล็กลง และเสียงของผู้บริโภคเชื่อมต่อกันทั่วโลก การที่แบรนด์สามารถเปลี่ยนกลุ่มคนที่ซื้อและใช้ซ้ำ ให้กลายเป็นคนที่แนะนำ brand ของเราให้แก่คนอื่นๆ ได้ นับเป็นความสำเร็จขั้นสูงสุดของโลกยุคนี้
3) Strategic Shift : นักการตลาดยุคใหม่ยังคงต้องมีการวางกลยุทธ์ แต่จะเป็นวางกลยุทธ์การตลาดที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง รูปแบบของ 4P ได้เปลี่ยนไปแล้ว ในมุมของ Product เทคโนโลยีทำให้เกิดสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ที่เราเคยได้แต่จินตนาการถึง ทำให้รูปแบบการตั้งราคา หรือ Pricing เปลี่ยนไปจากที่เคยรู้จัก ยุคนี้เกิดเป็น consumption หรือ usage based pricing ได้ เพราะความเที่ยงตรงของ data - Place ที่เราเคยรู้จักก็เปลี่ยนไป จากห้างร้านกลายเป็น market place และ omni-channel และ Promotion ก็กลายเป็นการสร้าง value ให้แก่ลูกค้ามากกว่าการลดแลกแจกแถม เมื่อโลกเปลี่ยน การวางกลยุทธ์ก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน
4) Integrated Platform : นักการตลาดต้องไม่มองว่าดิจิทัลเป็นแค่สื่อ แต่ต้องมองว่า ดิจิทัลคือชีวิตและความเปลี่ยนแปลงในโลกของผู้บริโภค และสิ่งนี้ส่งผลอย่างมากต่อรูปแบบ behavior ที่เปลี่ยนไป นักการตลาดต้องทำความเข้าใจกับ customer journey ให้ถ่องแท้ และนำศาสตร์ของ moment design มาใช้ ทั้งในแง่มุมของการออกแบบการสื่อสาร หรือการออกแบบช่องทางการขาย ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้ก็สอดคล้องกลมกลืนกันอย่างแยกไม่ได้ในยุคปัจจุบัน ต้องถูกออกแบบเพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการในทุกๆ moment ของกลุ่มเป้าหมายของเรา
5) Customer Experience : ยิ่งโลกแห่งเทคโนโลยีก้าวไกล ผู้บริโภคยิ่งคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นจาก brand ซึ่งประสบการณ์นี้ไม่ได้แยกเป็น online หรือ offline แต่เป็น All experience ที่เขาจะได้รับทั้งหมด เป็นประสบการณ์ที่ถูกออกแบบมาโดยมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง ซึ่ง CX นั้นครอบคลุมทุกๆ micro moments ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ UX, ประสบการณ์กับสินค้าและบริการโดยตรง, ประสบการณ์ผ่านช่องทางหรือพนักงานขาย ประสบการณ์ที่ได้จากการสื่อสารต่างๆ ทั้งจาก event หรือ content online ทุกสิ่งอยู่บนพื้นฐานเดียวกันทั้งสิ้น คือ จะต้องเป็นประสบการณ์ที่เขาต้องการ ในช่องทางที่เขาต้องการ ณ เวลาที่เขาต้องการ - Right thing / right timing / at the right place ไม่อย่างนั้น จาก the right brand ก็อาจจะกลายเป็น the wrong brand สำหรับเขาก็เป็นได้
สุดท้ายนี้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาไปมากแค่ไหน หรือโลกธุรกิจจะมีการแข่งมากเพียงใด หากเรา นักการตลาด เปิดใจที่จะเรียนรู้ และพร้อมที่จะปรับ พร้อมเปิดรับ ให้เทคโนโลยีใหม่ๆ มาช่วยเป็นฟันเฟืองสำคัญในการเร่งการเติบโต โดยไม่ทิ้งจรรยาบรรณของการทำธุรกิจอย่างถูกต้อง โปร่งใส และวางประโยชน์ของผู้บริโภคไว้สูงสุด หากทำได้เช่นนี้ ผมเชื่อมั่นว่าธุรกิจของทุกท่านก็จะเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืนได้” อรรถพลกล่าวทิ้งท้าย
