ธุรกิจค้าปลีกจะปรับตัวอย่างไร? เมื่อ “รูปแบบและที่ตั้ง” ไม่ได้เป็นจุดแข็งอีกต่อไป!

เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจค้าปลีกที่มีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางการพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้นอย่างเด่นชัดในยุคปัจจุบันและมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นในอนาคตอันใกล้ จนส่งผลต่อการจับจ่ายซื้อของและใช้บริการที่ “ข้ามข้อจำกัด” ในเรื่องของเวลา สถานที่ รูปแบบ และวิธีการซื้อ โดยเฉพาะ “กลุ่มคนยุคมิลเลนเนียม” (อายุ 17-37 ปี หรือเกิดระหว่าง พ.ศ. 2523-2543) ที่มีการเติบโตและมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นทั่วโลก ทั้งยังมีบทบาทต่อสังคมและมีศักยภาพในการใช้จ่ายที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

พฤติกรรม “ข้ามข้อจำกัด” ดังกล่าวจึงทำให้ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ต้อง “ฉีกกรอบและรูปแบบ” อันเป็นเสมือนจุดแข็งและข้อได้เปรียบที่ยึดถือมาช้านานในเรื่อง “ที่ตั้ง” (Location) และ “ชั้นวางสินค้า” (Shelf Space) ด้วยการหันมาให้ความสำคัญในเรื่องของ “แพลตฟอร์ม” เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค “ทุกที่ ทุกเวลา ทุกเครื่องมือ และทุกวิธีการ” (Anywhere Anytime Anytool Anything)

“Air Space” หัวใจในการเข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา
แพลตฟอร์มดังกล่าวมีอีกหนึ่งความหมายคือ “การเข้าถึงผู้บริโภคในทุกที่ทุกเวลาโดยไม่มีข้อจำกัด” หรือ “Air Space” ตามคำนิยามของ “สรินพร จิวานันต์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาด้านการทำวิจัยและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค (ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้นำด้านธุรกิจครีเอทีฟอีเวนต์อันดับ 7 ของโลก) ซึ่งกล่าวย้ำถึงผลสำรวจผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาเมื่อช่วงเดือน ม.ค.-มี.ค.ที่ผ่านมาพบว่า กลุ่มคนยุคมิลเลนเนียมมากกว่า 80% มีพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีผ่านสมาร์ทโฟนในห้างสรรพสินค้าสูงถึง 74%

พฤติกรรมดังกล่าวจึงทำให้ธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมหลายแห่งในสหรัฐอเมริกามีอัตราการเติบโตในระดับติดลบอย่างเห็นได้ชัด เช่น Kroger -1.64%, Whole Food -1.46%, Kohl’s 1.04%, Walmart -0.67%, Target -0.39% และ Macy -0.24% ในขณะที่ Amazon มีการเติบโตสูงถึง 18%

เหตุผลที่ “เอ็นไวโรเซล” มุ่งเน้นทำการวิจัยในสหรัฐอเมริกา เพราะเห็นว่ามหานครนิวยอร์กมีภาวะเศรษฐกิจเทียบได้อันดับที่ 20 ของโลก มีธุรกิจค้าปลีกถึง 7.7 พันแห่ง ทั้งยังเป็นศูนย์รวมของสำนักงานใหญ่ธุรกิจค้าปลีกกว่า 80 แห่ง โดยมีพนักงานทำงานในธุรกิจค้าปลีกกว่า 9 แสนคน ด้วยเหตุนี้เธอจึงมองว่าสัญญาณการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยและบริการที่เกิดขึ้นจึงถือว่าเป็นการ “สั่นคลอน” ระบบการค้าของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกอย่างเลี่ยงไม่ได้!

จากข้อมูลของ www.eMarketter.com เมื่อสิ้นปี 2559 แม้พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคส่วนใหญ่ 52% ยังคงนิยมซื้อภายในร้านค้า แต่การซื้อผ่านระบบออนไลน์เริ่มเติบโตใกล้เข้ามาถึง 45% ในขณะที่พบว่ามีการจับจ่ายทั้ง 2 ลักษณะที่เชื่อมโยงผ่านสมาร์ทโฟนมี 4% โดยสินค้าที่นิยมซื้อผ่านช่องทางออนไลน์คือสินค้าอิเล็กทรอนิกส์มีสัดส่วนถึง 65%

แนะรับมือรูปแบบการแข่งขันที่ “ข้ามข้อจำกัด”
“สรินพร จิวานันต์” ให้มุมมองว่า การแข่งขันทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจะเป็นการข้ามข้อจำกัดในทุกๆ ด้านของทุกธุรกิจ ดังจะเห็นได้จากการปรับตัวของ Amazon ผู้ดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าออนไลน์ซึ่งเปิดร้านค้าออฟไลน์ รวมถึงให้บริการล็อกเกอร์รับสินค้า ตลอดจนให้บริการส่งสินค้าภายใน 48 ชั่วโมง และกำลังเริ่มทดลองพัฒนาระบบให้ลดลงเหลือ 2 ชั่วโมงด้วยการส่งสินค้าผ่านทางโดรน ในขณะที่ธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมรายใหญ่คือ “ห้างวอลล์มาร์ท” มีการใช้งบประมาณเพื่อซื้อธุรกิจจำหน่ายรองเท้าออนไลน์จาก www.jet.com เพื่อก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์

“การแข่งขันในลักษณะดังกล่าวมีให้เห็นแล้วในหลายๆ ธุรกิจ เช่น แกร็บ ให้บริการรถแท็กซี่ ทั้งๆ ที่ไม่รถแท็กซี่ หรืออโกดาให้บริการโรงแรมและสถานที่พักโดยไม่มีที่พักแต่อย่างใด ล่าสุดคืออาลีบาบาที่เข้ามาแข่งขันด้านธุรกิจการเงินในประเทศไทยด้วยระบบฟินเทค เป็นต้น”

ต้องตามให้ทันกับ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้ “สรินพร จิวานันต์” จึงคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไปใน 3 ลักษณะ คือ
1. พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มีความต้องการแบบไร้ขีดจำกัด คือ ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการสินค้าที่อยู่บนชั้นวางเท่านั้น แต่อาจต้องการสินค้าที่ไม่มีในประเทศ เช่น ต้องการนมผงที่ผลิตในประเทศออสเตรเลีย (Consumer Demand is More Globalization) แต่ที่ร้านค้ากลับไม่มี ทำให้ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้
2. พฤติกรรมด้านนิสัยการเลือกซื้อที่เปลี่ยนไป เช่น แทนที่จะเลือกซื้อเสื้อผ้าที่แขวนไว้ตามร้านค้า แต่กลับเลือกซื้อด้วยวิธีการ “คลิก” ซึ่งสามารถเลือกสรรชุดที่เข้ากันได้ทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า และรองเท้าจากหลายๆ แหล่งในเวลาเดียวกัน
3. พฤติกรรมด้านเวลาที่ไม่ได้ชอปปิ้งในเวลาที่เลิกงาน หรือห้างเปิดอีกต่อไป (จากการวิจัยพบว่า 43% ของชาวอเมริกันชอปปิ้งจากเตียงนอน และ 23% จากโต๊ะทำงาน) ดังนั้นจึงสามารถพูดได้ว่าเรื่องของสถานที่ (Location) อาจจะไม่ได้เป็นจุดแข็งของร้านค้าปลีกอีกต่อไป แต่ “ราคา” กลับเป็นเรื่องสำคัญแทน

“ตัวอย่างของโลกเสมือนที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมมนุษย์คือเกมโปเกมอน โก หนึ่งในปรากฏการณ์เมื่อปี 2559 ที่ยอดดาวน์โหลด 7 ล้านคนภายใน 1 สัปดาห์ ทั้งยังมีเวลาเฉลี่ยในการเล่นมากกว่าโซเชียลมีเดียทั่วไป ทำให้เรามีโอกาสได้เห็นผู้คนเดินไป-มาตามสวนสาธารณะ ห้างสรรพสินค้า และสถานที่ต่างๆ เพิ่มขึ้นเพียงเพื่อค้นหามอนสเตอร์แปลกๆ อันเป็นผลมาจากเกม”

“หรือแม้แต่แอปพลิเคชัน Telefarm ในประเทศญี่ปุ่น ที่เปิดโอกาสให้ผู้เล่นซื้อเมล็ดพันธุ์ รดน้ำ ปลูกผักบนแอปพลิเคชันด้วยเงินตัวเอง เมื่อผลผลิตงอกงาม ทีมงานจะเป็นผู้เก็บผักเหล่านั้นมาส่งที่บ้านลูกค้า แสดงให้เห็นการผนวกโลกจริงและโลกเสมือนด้วยกันได้อย่างดี”

“ออมนิแชนเนล” ทางรอดของธุรกิจค้าปลีก
“สรินพร จิวานันต์” กล่าวอีกว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจึงมีส่วนผลักดันให้ธุรกิจค้าปลีกหลายๆ แห่งจำเป็นต้องปรับตัวเข้าสู่แพลตฟอร์มในรูปแบบ “ออมนิแชนเนล” (Omnichannel) โดยไม่ได้ยึดว่าจะขายอะไร ที่ไหน อย่างไร แต่ยึดว่าผู้บริโภคจะซื้อที่ไหน เมื่อใด ด้วยวิธีการใด ดังผลวิจัยที่พบว่า 59% ของร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาบอกว่าออมนิแชนเนลมีส่วนช่วยทำรายได้ให้ธุรกิจมากกว่า ที่สำคัญยังสามารถสร้าง Engagement กับลูกค้าได้มากถึง 89% ในขณะที่ร้านค้าปลีกที่ไม่ทำออมนิแชนเนลสามารถสร้าง Engagement กับลูกค้าได้เพียง 33% เท่านั้น

การเข้าสู่ Air Space Platform อย่างเต็มรูปแบบคือการเปลี่ยนตัวเองจากการเป็นผู้ขายเป็น “คนกลาง” ในการให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกรูปแบบ โดยไม่มีข้อจำกัดด้าน “รูปแบบ-สินค้า-ที่ตั้ง-วิธีการ (Physical - Product - Place - Access) จึงย่อมสามารถอยู่รอดในธุรกิจได้อีกนาน เพราะการที่ได้อยู่ติดตัวกับลูกค้าทุกที่ทุกเวลา (Air Space) ย่อมมีโอกาสมากกว่าอย่างแน่นอน