ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ผู้ประกอบการต้องปรับตัวรับไลฟ์สไตล์เปลี่ยน

“เทศกาลไหว้พระจันทร์” วันที่ 15 กันยายน 2559 นำมาซึ่งเม็ดเงินจับจ่ายใช้สอยที่กระจายไปสู่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์เหมือนเช่นทุกปีที่ผ่านมา โดยในปีนี้คาดว่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพื่อซื้อเป็นของฝากจะยังคงเติบโตอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่สั่งซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อฝากลูกค้าองค์กร ขณะที่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มที่ซื้อไปไหว้ซึ่งเคยมีสัดส่วนมากที่สุดกำลังลดบทบาทลง เนื่องจากกลุ่มคนที่ยังคงสืบทอดประเพณีมีจำนวนลดลง ขณะที่ปริมาณการสั่งซื้อก็มีไม่มากและจะซื้อเท่าที่จำเป็น ทำให้มูลค่าตลาดกลุ่มนี้ปรับลดลงจากอดีตพอสมควร การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวส่งผลให้ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ซื้อที่มีความต้องการแตกต่างกัน

“กลุ่มองค์กร” เพิ่มบทบาทขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดขนมไหว้พระจันทร์
เมื่อวิเคราะห์ถึงสภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงที่ผ่านมา พบว่ามีการปรับเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก จะเห็นได้ว่าตลาดของกลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากเพื่อนฝูง ญาติผู้ใหญ่ รวมไปถึงบริษัทห้างร้านต่างๆ ที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อเป็นของฝาก หรือของกำนัลลูกค้านั้นมีบทบาทเติบโตอย่างโดดเด่น และเมื่อวิเคราะห์ลึกลงไปอีกก็จะพบว่า ตลาดกลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากเพื่อนฝูง/ญาติมิตร จะถูกกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อไปบ้าง แต่ตลาดอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งก็คือกลุ่มที่ซื้อฝากลูกค้าองค์กรยังคงเติบโตต่อไปได้ เนื่องจากการทำธุรกิจในปัจจุบันมีการแข่งขันค่อนข้างสูงทำให้จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและการจดจำภาพลักษณ์ธุรกิจซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยรักษาฐานลูกค้าให้เหนียวแน่น

สำหรับพฤติกรรมที่สำคัญสำหรับกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เป็นของฝากลูกค้าองค์กรธุรกิจ คือ
ปริมาณการสั่งซื้อสูง : เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าองค์กร ที่มีความหลากหลาย โดยมีการสั่งซื้อครั้งละมากๆ เพื่อให้ได้ส่วนลดทางการค้า หรือการบริการจัดส่ง
สินค้าเน้นพรีเมียม : ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น สวยงาม มีคุณค่าทั้งด้านรูปลักษณ์ของขนม ประเภทไส้ รวมทั้งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ที่แตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์ที่วางจำหน่ายในตลาดทั่วไป ขณะที่ปัจจัยด้านราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์พรีเมียมที่อยู่ในระดับสูง มิได้เป็นอุปสรรคในการทำการตลาดมากนัก

ทั้งนี้ แต่เดิมตลาดขนมไหว้พระจันทร์ถูกครองตลาดโดยผู้ประกอบการรายดั้งเดิม เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ซึ่งยังคงนิยมตราสินค้าเดิมในตลาดที่คุ้นเคย ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ยากจะเข้ามาแทรกสินค้าลงไปในตลาด แต่การเพิ่มบทบาทของกลุ่มลูกค้าองค์กร ซึ่งต้องการสินค้าขนมไหว้พระจันทร์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่เน้นความพรีเมียมทั้งด้านคุณภาพและความโดดเด่น แตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์ทั่วไป ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆ มีโอกาสเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้น

สำหรับผู้ประกอบการที่เข้ามาใหม่ในตลาด ส่วนใหญ่จะไม่ใช่ผู้ประกอบการรายเล็กหรือ SMEs แต่จะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม (ที่มีแบรนด์) รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาสร้างจุดขาย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก แม้ว่าราคาจำหน่ายจะสูงกว่าขนมไหว้พระจันทร์ที่มีวางจำหน่ายทั่วไปก็ตาม

ขนมไหว้พระจันทร์ : จับตากำลังซื้อหลาก Generation หลายความต้องการ
จากโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงในระยะข้างหน้า จะเห็นได้ว่ากลุ่มผู้สูงอายุที่เคยมีบทบาทนำในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ โดยเฉพาะตลาดที่ซื้อไปไหว้จะค่อยๆ ลดลง และถูกแทนที่ด้วยกลุ่มคนวัยเริ่มทำงานและกลุ่มที่ทำงานมาได้ระยะหนึ่ง ที่ซื้อไปเพื่อรับประทานเองและเป็นของฝาก ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่อการทำตลาดของผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ ในการที่จะวางแผนการผลิตและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด โดยหากวิเคราะห์ถึงสภาพตลาดผู้บริโภคขนมไหว้พระจันทร์ จะพบว่า ผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดมีอยู่ 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

กลุ่ม Gen B : กลุ่มนี้เป็นตลาดที่ซื้อไปไหว้เป็นหลัก ลักษณะการซื้อส่วนใหญ่เลือกซื้อเป็นชิ้นจำนวนไม่มาก จากร้านค้าดั้งเดิมหรือแบรนด์ที่คุ้นเคย อย่างไรก็ตาม ผลจากจำนวนประชากรในกลุ่มนี้ที่เริ่มลดจำนวนลง และเริ่มส่งต่อให้ลูกหลานเป็นผู้ซื้อแทน ประกอบกับกำลังซื้อที่ไม่สูงเช่นก่อน ทำให้ตลาดกลุ่มนี้เล็กลงเป็นลำดับ ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางแผนการผลิตและการตลาดเพื่อขยายไปสู่ตลาดกลุ่มอื่นๆ หากยังคงต้องการคงบทบาทในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ต่อไป

กลุ่ม Gen X : ถือเป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูงเนื่องจากอยู่ในช่วงวัยทำงาน ทำให้มีรายได้ต่อเดือนสูง จึงค่อนข้างมีอิทธิพลมากที่สุดต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปัจจุบัน โดยลักษณะการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่ยังคงซื้อเพื่อไหว้ในครอบครัว ในขณะเดียวกันบทบาทการซื้อเพื่อเป็นของฝากให้กับเพื่อนฝูง รวมถึงลูกค้าองค์กร (เนื่องจากมีตำแหน่งสำคัญในองค์กรธุรกิจต่างๆ ที่ต้องติดต่อกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก) ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งในส่วนของการซื้อเพื่อเป็นของฝากนี้ ค่อนข้างที่จะพิจารณาใส่ใจกับการเลือกซื้อเป็นพิเศษ เนื่องจากต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้รับ และมักจะเลือกซื้อในรูปแบบกล่องหรือบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม

ดังนั้น ในการเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ ควรเน้นนำเสนอสินค้าในกลุ่มพรีเมียม ที่ดูมีคุณค่า โดยเฉพาะกับผู้รับที่เป็นลูกค้าองค์กร ในขณะที่ช่องทางการจำหน่าย หากมีการอำนวยความสะดวกในเรื่องของการจัดส่ง ก็คาดว่าจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้พิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น นอกเหนือจากเดิมที่พิจารณาจากรสชาติและชื่อเสียงของแบรนด์ที่คุ้นเคยเป็นหลัก นอกจากนี้ ควรต้องวางแผนการติดต่อทำตลาดล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน เนื่องจากผลสำรวจพบว่า ส่วนใหญ่กลุ่มนี้จะใช้ระยะเวลาในการสั่งซื้อล่วงหน้าประมาณ 20 วัน

กลุ่ม Gen Y : ปัจจุบันกลุ่มนี้ยังไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลักของขนมไหว้พระจันทร์ จึงให้ความสำคัญกับเทศกาลนี้น้อยเมื่อเทียบกับเทศกาลของคนไทยเชื้อสายจีนอื่นๆ เช่น ตรุษจีน เช็งเม้ง เนื่องจากส่วนใหญ่จะรับประทานขนมไหว้พระจันทร์จากการไหว้ของครอบครัว ซึ่งมีผู้ใหญ่ในครอบครัวเป็นผู้ซื้อมาอยู่แล้ว แต่ในระยะข้างหน้า คาดว่ากลุ่มนี้จะเข้ามาขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากจำนวนประชากรมาก รวมทั้งเริ่มมีกำลังซื้อสูง ลักษณะการซื้อที่เกิดขึ้นจะอยู่ในรูปแบบของการซื้อไปกินหรือซื้อเป็นของฝากมากกว่าซื้อไปไหว้ (หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร/ผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรในระยะต่อไป) ดังนั้น จึงเป็นโจทย์สำหรับผู้ประกอบการว่าทำอย่างไร จึงจะดึงให้คนกลุ่มนี้หันมาสนใจขนมไหว้พระจันทร์ให้ได้เพื่อให้เป็นฐานลูกค้าหลักในอนาคต

ทั้งนี้ การเจาะกำลังซื้อกลุ่มนี้ นอกเหนือจากการพัฒนาด้านรสชาติ และรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา ผ่านการออกแบบไส้ขนมและบรรจุภัณฑ์แล้วยังต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว ทั้งการทำการตลาด การขาย การสั่งซื้อ รวมถึงช่องทางการชำระเงินและบริการจัดส่ง โดยช่องทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มนี้ได้ง่ายและได้รับการตอบรับสูง ได้แก่ โซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้ประกอบการอาจจะต้องหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ให้มากขึ้น