เมื่อเดือนกรกฎาคม 2559 “มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์” ได้เก็บข้อมูลจากนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจำนวนกว่า 2,250 คน โดยได้ดำเนินการศึกษากับนักการตลาดจาก 11 ประเทศ ได้แก่ ประเทศสิงคโปร์ ไทย อินเดีย จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย ออสเตรเลีย ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ และเกาหลีใต้
ผลจากการเก็บข้อมูลพบว่า การเติบโตอย่างต่อเนื่องของช่องทางดิจิตอลทำให้ธุรกิจต่างๆ สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้หลากหลายวิธี ทั้งยังพบว่านักการตลาดชาวไทยเพียงครึ่งเดียว (ร้อยละ 50) มีความเชื่อมั่นในช่องทาง หรือ Touchpoint ที่ตนเลือกใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แสดงให้เห็นว่าธุรกิจจำนวนมากกำลังเผชิญปัญหาเกี่ยวกับการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการกำหนดกลยุทธ์ที่ให้ผลลัพธ์อันน่าพึงพอใจ
ตามรายงาน “มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์” (Marketing Monitor) ฉบับใหม่ที่ได้รับการเผยแพร่โดย “ทีเอ็นเอส” (TNS) ผู้ให้คำปรึกษาด้านข้อมูลเชิงลึกชั้นนำของโลก พบว่านักการตลาดในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอันทันสมัย การใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลาย และรูปแบบการใช้ชีวิตที่เชื่อมโยงกับโลกดิจิตอล กลับมีความมั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิตอลอยู่ในระดับต่ำสุดเพียงร้อยละ 29 ของนักการตลาดในประเทศสิงคโปร์และประเทศญี่ปุ่นซึ่งรู้สึกว่าสามารถบริหารจัดการ Touchpoint ได้ดี ขณะที่ร้อยละ 28 ของนักการตลาดเกาหลี และร้อยละ 24 ของนักการตลาดในนิวซีแลนด์มั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิตอลที่สื่อสารไปยังผู้บริโภค จึงนับว่าในขณะที่การใช้ชีวิตในยุคดิจิตอลมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น การผสานรวมกลยุทธ์เพื่อนำมาปรับใช้ให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่าน Touchpoint ต่างๆ กลับยิ่งมีความท้าทายมากยิ่งขึ้น
ปัจจุบันธุรกิจในประเทศไทยมีวิธีการอันหลากหลายมากขึ้นในการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ไม่เพียงแค่ผ่านทางช่องทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และประสบการณ์ภายในร้านค้า แต่ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านทาง Touchpoints ดิจิตอลจำนวนมากมายมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางโซเชียลมีเดีย ระบบส่งข้อความทันที (Instant Message) และโทรศัพท์มือถือ
อย่างไรก็ตาม จำนวน Touchpoints ที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วนั้นกลับสร้างความสับสนในหมู่นักการตลาด เนื่องจากต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางเพื่อนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ
ผลสำรวจพบว่านักการตลาดจำนวนมากเลือกที่จะเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านทางช่องทางดิจิตอล เช่น มากกว่าครึ่ง (ร้อยละ 60) ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการวิจัยใช้ Search Marketing ในขณะที่ครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 50) ทำการตลาดผ่านทางสังคมออนไลน์ และร้อยละ 58 เผยว่าตนพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการสร้าง “ไวรัล คอนเทนต์” อีกทั้งการตลาดรูปแบบดั้งเดิมยังคงเป็นที่นิยมในปัจจุบัน โดยร้อยละ 54 ระบุว่าใช้กิจกรรมประชาสัมพันธ์ ในขณะที่ร้อยละ 38 ใช้วิธีการส่งข้อเสนอพิเศษผ่านทาง SMS และ 1 ใน 4 (ร้อยละ 26) เน้นไปที่การโฆษณาทางโทรทัศน์
อย่างไรก็ตาม เมื่อสอบถามว่าพวกเขาเลือกใช้ Touchpoint อย่างไร ผลการสำรวจพบว่ายังไม่มีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกันในการนำกลยุทธ์มาปรับใช้เพื่อให้เข้าถึงทางเลือกของช่องทางที่เพิ่มมากขึ้น โดยเกือบ 1 ใน 3 (ร้อยละ 32) ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการศึกษาตอบว่า ยังคงใช้งบประมาณในทุก Touchpoint เพื่อให้ครอบคลุมทุกช่องทางเท่าที่จะเป็นไปได้ ขณะที่ร้อยละ 38 มุ่งเป้าไปที่ช่องทางที่คุ้นเคย และอีก 1 ใน 3 (ร้อยละ 30%) เลือกที่จะทดลอง Touchpoint ใหม่ๆ
ผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่านักการตลาดส่วนมากอาจกำลังสิ้นเปลืองทรัพยากรไปกับช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพด้วยการวางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมทุกตัวเลือก ในขณะที่นักการตลาดบางกลุ่มอาจพลาดโอกาสจาก Touchpoint ใหม่ๆ เพียงเพราะยังยึดติดกับช่องทางที่คุ้นเคย
มร.นิติน นิชานดาร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดส่วนภูมิภาค ฝ่ายสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร บริษัท ทีเอ็นเอส เอเชียแปซิฟิก เผยว่า ธุรกิจจำนวนมากกำลังให้ความสำคัญต่อการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่แน่ชัด โดยจะเฝ้าติดตามพฤติกรรมและการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายผ่านทางทุกๆ ช่องทาง รวมถึงใช้ทุกแพลตฟอร์มเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพิจารณาผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการตัดสินใจซื้อสินค้าและการให้บริการลูกค้า เราจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใดนักการตลาดจึงต้องการมีบทบาทในทุกแพลตฟอร์มและช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงให้ได้มากที่สุด
“เมื่อมี Touchpoint ใหม่ๆ ให้เลือกใช้เป็นประจำ ธุรกิจจำนวนมากจึงยังมองหาช่องทางที่ให้ผลลัพธ์ที่แน่นอนอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเราได้เรียนรู้จากรายงานของทีเอ็นเอสเกี่ยวกับช่องทางหลากหลายประเภทแล้วว่า โดยเฉลี่ยร้อยละ 20 ของช่องทางที่แบรนด์เลือกใช้นั้นส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายเพียงร้อยละ 80 จึงเห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ ควรศึกษาให้ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อวางโฟกัสให้ตรงจุดและการจัดสรรงบประมาณที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด”
ด้าน โซอี้ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิตอลส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า โลกดิจิตอลได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนจำนวน Touchpoint ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด และนักการตลาดจำนวนมากต่างกำลังพยายามหาวิธีการที่จะนำมาจับ Touchpoint เหล่านี้ นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคได้หันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิตอลที่มีความหลากหลาย จึงนับเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องเข้าใจว่าจะเน้นการสร้าง Touchpoint ไปที่ช่องทางใด เพื่อหลีกเลี่ยงการหว่านใช้งบประมาณให้ครอบคลุมทุกช่องทางด้วยเม็ดเงินเพียงน้อยนิด
นักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญต่อ Touchpoint ที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์และส่งผลถึงยอดขายที่สูงขึ้น ควบคู่ไปกับการทดลองใช้ช่องทางดิจิตอลใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงด้วยเช่นกัน
ผลจากการเก็บข้อมูลพบว่า การเติบโตอย่างต่อเนื่องของช่องทางดิจิตอลทำให้ธุรกิจต่างๆ สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้หลากหลายวิธี ทั้งยังพบว่านักการตลาดชาวไทยเพียงครึ่งเดียว (ร้อยละ 50) มีความเชื่อมั่นในช่องทาง หรือ Touchpoint ที่ตนเลือกใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แสดงให้เห็นว่าธุรกิจจำนวนมากกำลังเผชิญปัญหาเกี่ยวกับการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการกำหนดกลยุทธ์ที่ให้ผลลัพธ์อันน่าพึงพอใจ
ตามรายงาน “มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์” (Marketing Monitor) ฉบับใหม่ที่ได้รับการเผยแพร่โดย “ทีเอ็นเอส” (TNS) ผู้ให้คำปรึกษาด้านข้อมูลเชิงลึกชั้นนำของโลก พบว่านักการตลาดในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอันทันสมัย การใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลาย และรูปแบบการใช้ชีวิตที่เชื่อมโยงกับโลกดิจิตอล กลับมีความมั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิตอลอยู่ในระดับต่ำสุดเพียงร้อยละ 29 ของนักการตลาดในประเทศสิงคโปร์และประเทศญี่ปุ่นซึ่งรู้สึกว่าสามารถบริหารจัดการ Touchpoint ได้ดี ขณะที่ร้อยละ 28 ของนักการตลาดเกาหลี และร้อยละ 24 ของนักการตลาดในนิวซีแลนด์มั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิตอลที่สื่อสารไปยังผู้บริโภค จึงนับว่าในขณะที่การใช้ชีวิตในยุคดิจิตอลมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น การผสานรวมกลยุทธ์เพื่อนำมาปรับใช้ให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่าน Touchpoint ต่างๆ กลับยิ่งมีความท้าทายมากยิ่งขึ้น
ปัจจุบันธุรกิจในประเทศไทยมีวิธีการอันหลากหลายมากขึ้นในการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ไม่เพียงแค่ผ่านทางช่องทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และประสบการณ์ภายในร้านค้า แต่ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านทาง Touchpoints ดิจิตอลจำนวนมากมายมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางโซเชียลมีเดีย ระบบส่งข้อความทันที (Instant Message) และโทรศัพท์มือถือ
อย่างไรก็ตาม จำนวน Touchpoints ที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วนั้นกลับสร้างความสับสนในหมู่นักการตลาด เนื่องจากต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางเพื่อนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ
ผลสำรวจพบว่านักการตลาดจำนวนมากเลือกที่จะเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านทางช่องทางดิจิตอล เช่น มากกว่าครึ่ง (ร้อยละ 60) ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการวิจัยใช้ Search Marketing ในขณะที่ครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 50) ทำการตลาดผ่านทางสังคมออนไลน์ และร้อยละ 58 เผยว่าตนพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการสร้าง “ไวรัล คอนเทนต์” อีกทั้งการตลาดรูปแบบดั้งเดิมยังคงเป็นที่นิยมในปัจจุบัน โดยร้อยละ 54 ระบุว่าใช้กิจกรรมประชาสัมพันธ์ ในขณะที่ร้อยละ 38 ใช้วิธีการส่งข้อเสนอพิเศษผ่านทาง SMS และ 1 ใน 4 (ร้อยละ 26) เน้นไปที่การโฆษณาทางโทรทัศน์
อย่างไรก็ตาม เมื่อสอบถามว่าพวกเขาเลือกใช้ Touchpoint อย่างไร ผลการสำรวจพบว่ายังไม่มีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกันในการนำกลยุทธ์มาปรับใช้เพื่อให้เข้าถึงทางเลือกของช่องทางที่เพิ่มมากขึ้น โดยเกือบ 1 ใน 3 (ร้อยละ 32) ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการศึกษาตอบว่า ยังคงใช้งบประมาณในทุก Touchpoint เพื่อให้ครอบคลุมทุกช่องทางเท่าที่จะเป็นไปได้ ขณะที่ร้อยละ 38 มุ่งเป้าไปที่ช่องทางที่คุ้นเคย และอีก 1 ใน 3 (ร้อยละ 30%) เลือกที่จะทดลอง Touchpoint ใหม่ๆ
ผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่านักการตลาดส่วนมากอาจกำลังสิ้นเปลืองทรัพยากรไปกับช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพด้วยการวางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมทุกตัวเลือก ในขณะที่นักการตลาดบางกลุ่มอาจพลาดโอกาสจาก Touchpoint ใหม่ๆ เพียงเพราะยังยึดติดกับช่องทางที่คุ้นเคย
มร.นิติน นิชานดาร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดส่วนภูมิภาค ฝ่ายสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร บริษัท ทีเอ็นเอส เอเชียแปซิฟิก เผยว่า ธุรกิจจำนวนมากกำลังให้ความสำคัญต่อการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่แน่ชัด โดยจะเฝ้าติดตามพฤติกรรมและการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายผ่านทางทุกๆ ช่องทาง รวมถึงใช้ทุกแพลตฟอร์มเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพิจารณาผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการตัดสินใจซื้อสินค้าและการให้บริการลูกค้า เราจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใดนักการตลาดจึงต้องการมีบทบาทในทุกแพลตฟอร์มและช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงให้ได้มากที่สุด
“เมื่อมี Touchpoint ใหม่ๆ ให้เลือกใช้เป็นประจำ ธุรกิจจำนวนมากจึงยังมองหาช่องทางที่ให้ผลลัพธ์ที่แน่นอนอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเราได้เรียนรู้จากรายงานของทีเอ็นเอสเกี่ยวกับช่องทางหลากหลายประเภทแล้วว่า โดยเฉลี่ยร้อยละ 20 ของช่องทางที่แบรนด์เลือกใช้นั้นส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายเพียงร้อยละ 80 จึงเห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ ควรศึกษาให้ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อวางโฟกัสให้ตรงจุดและการจัดสรรงบประมาณที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด”
ด้าน โซอี้ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิตอลส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า โลกดิจิตอลได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนจำนวน Touchpoint ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด และนักการตลาดจำนวนมากต่างกำลังพยายามหาวิธีการที่จะนำมาจับ Touchpoint เหล่านี้ นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคได้หันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิตอลที่มีความหลากหลาย จึงนับเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องเข้าใจว่าจะเน้นการสร้าง Touchpoint ไปที่ช่องทางใด เพื่อหลีกเลี่ยงการหว่านใช้งบประมาณให้ครอบคลุมทุกช่องทางด้วยเม็ดเงินเพียงน้อยนิด
นักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญต่อ Touchpoint ที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์และส่งผลถึงยอดขายที่สูงขึ้น ควบคู่ไปกับการทดลองใช้ช่องทางดิจิตอลใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงด้วยเช่นกัน
