สมรภูมิ ”สเต๊ก” ขาใหญ่สู้ดุเดือด งัดกลยุทธ์แย่งแชร์ตลาด 1.5 หมื่นล้าน

ผู้จัดการรายวัน 360 - ตลาดสเต๊กเดือด 4 แบรนด์เชนสโตร์ งัดแผนออกศึก ทั้งขยายสาขา-โปรโมชันราคา-เมนูอาหาร หวังดึงลูกค้าและแย่งแชร์มากที่สุด ผลักดันตลาดสเต๊กมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท เติบโตรวดเร็ว

นายสุรชัย ชาญอนุเดช ซีอีโอ บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด ผู้บริหารร้าน “ซานตา เฟ่ สเต๊ก” ซึ่งเป็นแบรนด์ของคนไทย เปิดเผยว่า ตลาดรวมสเต๊กในประเทศไทยที่มีมูลค่ากว่า 1.5 หมื่นล้านบาท ถือได้ว่าเข้าสู่ยุคของการแข่งขันที่เริ่มรุนแรงมากกว่าในอดีตแล้ว จากทั้งหมด 4 เซ็กเมนต์คือ สเต๊กริมถนน, สเต๊กห้องแถว, สเต๊กในศูนย์การค้า และสเต๊กตามโรงแรม โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์สเต๊กเชนสโตร์ตามศูนย์การค้าปลีกที่แข่งขันรุนแรงมาก มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 10% ต่อปี และเริ่มมีผู้ประกอบการแบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาดบ้างแล้ว

เทรนด์การแข่งขันนอกจากการขยายสาขาเพราะทุกค่ายมีเงินทุนพร้อม ไม่มีใครแพ้ใคร ก็จะหันมาแข่งกันหนักในเรื่องของโปรโมชั่น เมนูอาหาร และการบริการเป็นหลัก

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันมี 3 แบรนด์หลักที่แข่งกันอยู่ในกลุ่มเชนสโตร์คือ 1.“ซานตา เฟ่ สเต๊ก” ที่เพิ่งมีทุนจากต่างประเทศเข้ามาร่วมถือหุ้นด้วยเมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมาทำให้พร้อมขยายธุรกิจอย่างเต็มที่ 2. “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” ซึ่ง บริษัท เวฟ เอ็นเตอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ของช่อง 3 เพิ่งเทคโอเวอร์มาเมื่อปีที่แล้ว ทำให้มีความพร้อมทั้งเงินทุนและสื่อเช่นกัน 3.“ซิซซ์เล่อร์” ของต่างประเทศโดยกลุ่มไมเนอร์ นอกจากนั้นยังมีแบรนด์ “ซิกเนเจอร์ สเต๊ก” ของค่าย “ฮอทพอท” ที่เริ่มมาได้ปีเศษแล้ว

*** “ซานตา เฟ่” โหมทำราคา ***
นายสุรชัย กล่าวว่า ในปี 2559 “ซานตา เฟ่” จะเน้นกลยุทธ์เรื่องการทำโปรโมชั่นและเรื่องราคาเป็นพิเศษ เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้านในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีเท่าที่ควร โดยใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ 150 ล้านบาท มากกว่าปีที่แล้วใช้เพียง 80 ล้านบาท โดยใช้งบทำเรื่องราคาประมาณ 20 ล้านบาท และจะมีการทำโปรโมชั่นด้านราคาถี่ขึ้นเป็น 3 เดือนต่อครั้งจากเดิมปีที่แล้วอยู่ที่ 2 เดือนต่อครั้ง รวมถึงการเปิดตัวเมนูอาหารใหม่ประมาณ 3-4 ครั้ง

นอกจากนี้ยังจะนำเมนูอาหารประมาณ 7 รายการที่มีอยู่แล้วมาลดราคาลงอย่างต่ำ 10-20% เป็นช่วงๆ เพื่อที่จะดึงคนเข้าร้านให้มากที่สุดทั้งในส่วนของลูกค้าใหม่และการรักษาฐานลูกค้าเก่า ล่าสุดเปิดตัวเมนู “สเต๊กไก่ซอสเกาหลี” ซึ่งจะขายเพียง 2 เดือนจนถึงวันที่ 14 มิ.ย. 59 โดยคาดว่าเมนูและโปรโมชันนี้จะทำให้มีลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาในร้าน พร้อมเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านของลูกค้าเก่าเป็น 4 ครั้งต่อเดือนจากเดิม 3 ครั้งต่อเดือน ทั้งยังจะทำให้ค่าใช้จ่ายต่อคนเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจากเดิมที่เฉลี่ย 175 บาทต่อคนในกรุงเทพฯ และเฉลี่ย 172 บาทต่อคนในต่างจังหวัด

สำหรับเมนูใหม่นี้ นายสุรชัย กล่าวว่า หลังทำวิจัยมาแล้วจะใช้เรื่องราคามาเป็นตัวชูโรงผนวกกับรสชาติที่ถูกปาก โดยขายราคา 62 บาทจากปรกติ 128 บาท หรือลดราคา 50% ตลอดโปรโมชั่น โดยคาดว่าจะช่วยทำให้ยอดขายช่วงซัมเมอร์นี้โต 25% และเมื่อหมดช่วงโปรโมชั่นแล้วก็จะถอดเมนูนี้ออกไปแต่จะนำกลับมาใหม่อีกหรือไม่นั้นแล้วแต่กรณีไป

ส่วนแผนการลงทุนด้านขยายสาขาปี 2559 จะเปิดใหม่อีก 20 สาขา เพิ่มจากปีที่แล้วเปิด 18 สาขา จากปัจจุบันมีรวม 86 สาขา แยกเป็นร้านของบริษัทฯ 55% และร้านของแฟรนไชส์ 45% กระจายในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเท่ากันคือ 50:50

ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาเปิดไปแล้ว 4 สาขาใหม่คือ บิ๊กซี ลพบุรี, ตั้งฮั่วเส็ง, สวนเพลิน พระรามสี่ และบิ๊กซี บางพลี งบลงทุน 7 ล้านบาทต่อสาขา โดยปีนี้จะใช้งบลงทนเปิดสาขาใหม่รวม 140 ล้านบาท และมั่นใจว่าจะมียอดขายรวมในสิ้นปีนี้ประมาณ 2 พันล้านบาท เพิ่มจากปีที่แล้วที่ทำได้ประมาณ 1.4 พันล้านบาท

“ผมไม่กลัวคู่แข่งรายอื่น เพราะมั่นใจในคุณภาพและรสชาติของสเต็กของเราที่มีประสบการณ์มานานสิบกว่าปีแล้ว วงการอาหารต้องวัดกันที่คุณภาพและรสชาติของอาหารเป็นหลัก และเราก็จะมีโปรโมชั่นดีๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง” นายสุรชัย กล่าว

สำหรับแผนงานระยะยาวภายในปี 2561 จะเปิดร้าน “ซานตา เฟ่ สเต๊ก”ให้ครบ 180 สาขา มีรายได้รวม 3 พันล้านบาท จากปี 2558 มี 90 สาขา รายได้รวม 1.4 พันล้านบาท ปี 2559 เพิ่มเป็น 120 สาขา รายได้ 1.9 พันล้านบาท ปี 2560 เป็น 150 สาขา รายได้ 2.4 พันล้านบาท และปี 2561 เป็น 180 สาขา รายได้ 3 พันล้านบาท

*** “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” ขยาย 240 สาขาใน 5 ปี ***
ขณะที่แบรนด์ไทยรายใหญ่อีกรายก็มีความน่ากลัวในการทำตลาดไม่แพ้กัน คือ “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” ที่เริ่มเล่นบทรุกได้อย่างน่าติดตาม

“เจฟเฟอร์ สเต๊ก” ในวันนี้อยู่ในเงื้อมมือของ บริษัท เวฟ เอ็นเตอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ที่มีนายแมทธิว กิจโอธาน กุมบังเหียน กลายเป็นสเต๊กที่น่าจับตามองอีกแบรนด์หนึ่งด้วยนโยบายของบริษัทฯ ที่มีความชัดเจนว่า แผนธุรกิจ 5 ปีนับจากนี้จะรุก 2 ธุรกิจหลักคือ บันเทิง 50% และไลฟ์สไตล์ 50% โดยส่วนของบันเทิงมี wave TV, I-Wave และ “อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ” ซึ่งมีความแข็งแกร่งแล้ว ส่วนไลฟ์สไตล์มีกลุ่มฟู้ด ซึ่ง “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” เป็นธงนำอยู่แล้วในเวลานี้ และพร้อมที่จะทุ่มงบในการเทคโอเวอร์ร้านอาหารแบรนด์อื่นที่มีศักยภาพอีก เพื่อให้ถึงเป้าหมายที่ต้องการมีอาหาร 4 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ

สำหรับแผนธุรกิจของ “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” ในปี 2559 นายครรชิต มณีสุวรรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจฟเฟอร์ เรสโตรองต์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทลูกของเวฟฯ กล่าวว่า แผนการลงทุนระยะยาว 5 ปีของ “เจฟเฟอร์ สเต๊ก”จะต้องมีสาขาเปิดบริการให้ครบ 240 สาขาทั่วประเทศจากปัจจุบันที่มีเพียง 80 สาขาเท่านั้น โดยใช้งบประมาณรวม 1.5 พันล้านบาท แบ่งเป็นงบการลงทุนด้านสาขาประมาณ 1.3 พันล้านบาท และงบลงทุนด้านครัวกลางอีก 200 ล้านบาท

ในมุมมองของ “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” มองว่าสเต๊กในภาพรวมมีอยู่ 3 กลุ่มใหญ่คือตลาดพรีเมียม 60-70% ตลาดกลาง 18% และแมส 20% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 1.4-1.5 หมื่นล้านบาทที่เติบโตประมาณ 5% โดยกลุ่มพรีเมียมมีอัตราการเติบโตลดลงเพราะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี ขณะที่ตลาดแมสนั้นเติบโตดีเพราะเป็นตลาดฐานใหญ่มีสัดส่วน 20% จากตลาดรวม โดย “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” เป็นผู้นำในตลาดนี้ด้วยส่วนแบ่ง 6%

อย่างไรก็ตาม “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” คาดว่าจะได้ส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นตามการขยายตัวของธุรกิจซึ่งปีนี้จะลงทุน 120 ล้านบาท เพิ่มอีก 15 สาขา ลงทุนสาขาละ 8 ล้านบาทจากปัจจุบันที่มีแล้ว 80 สาขา และวางเป้าครบ 240 สาขาใน 5 ปี ล่าสุดเปิดสาขาโมเดลแฟล็กชิพภาพลักษณ์ใหม่บริการแบบสเต็ปเฮาส์สาขาแรกที่ชั้น 3 อาคารวิกตอรี คอร์เนอร์ พื้นที่ 440 ตร.ม. จำนวน 220 ที่นั่ง และเปิด “เจฟเฟอร์ คาเฟ่” บริการเครื่องดื่มกาแฟและของว่าง 30 รายการ พร้อมฟรีไวไฟ เปิดเวลา 07.00-24.00 น. โดยแผนจะเปิดโมเดลนี้อีก 4 สาขา เช่น ซีพี สีลม, ยูเนี่ยน มอลล์ และจังซีลอน จ.ภูเก็ต เป็นต้น

สำหรับกลุ่มเป้าหมายของ “เจฟเฟอร์ สเต๊ก” มุ่งไปที่กลุ่มอายุ 15-35 ปี มีเมนูอาหารกว่า 100 รายการ คาดว่าสิ้นปีนี้จะมีรายได้เติบโต 6% หรือรายได้ 1 พันล้านบาทจากปีก่อนทำได้ 800 ล้านบาท เติบโต 5% ตามแผน 5 ปีจะมีรายได้ 2.3 พันล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 30% ของรายได้ “เวฟฯ” ทั้งหมด

*** “ซิซซ์เล่อร์” ชูวัตถุดิบ-สลัดบาร์ ***
นางนงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานกลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้บริหารร้าน “ซิซซ์เล่อร์” ในเครือไมเนอร์ฟู้ดกรุ๊ป ซึ่งเป็นแบรนด์ของต่างประเทศ กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดสเต๊กในปัจจุบันว่า สเต๊กที่เป็นเชนสโตร์มีการแข่งขันกันสูงขึ้นกว่าอดีต สังเกตได้ว่าเริ่มมีหลายแบรนด์ที่ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์กันมากขึ้นจากเดิมที่ไม่ค่อยเคลื่อนไหว แต่ก็เป็นสัญญาณที่ดีที่บ่งบอกว่าตลาดรวมจะเติบโตขึ้นอีก

สำหรับปี 2559 ตั้งเป้าหมายรายได้เติบโต 10% จากปีที่แล้ว หรือประมาณ 2 พันกว่าล้านบาท โดยมีแผนลงทุน5 ปีเพื่อรองรับการเติบโตด้วยงบลงทุนรวม 1.5 พันล้านบาท หรือเฉลี่ยลงทุนปีละ 300 ล้านบาท แยกเป็นงบลงทุนสาขาใหม่และปรับปรุงสาขาเก่า 100 ล้านบาทและงบการทำตลาด 200 ล้านบาท

ทั้งนี้ ปี 2559 วางแผนจะขยายสาขาเพิ่มให้ครบ 50 สาขา ขณะนี้ที่มี 47 สาขาแล้ว แบ่งเป็นสาขาในกรุงเทพฯ 28 สาขา และต่างจังหวัด 19 สาขา ล่าสุดเปิดสาขาที่ “เมกา บางนา” และ จ.ระยองแล้ว โดยรวมปีนี้จะเปิด 4 สาขา ซึ่งเป็นจำนวนที่เท่ากับปีที่แล้วที่เปิด 4 สาขาคือที่ เซ็นทรัล อีสต์วิลล์, สเปล รังสิต, เซ็นทรัล เวสต์เกต และเจริญนคร ลงทุนเฉลี่ย 20 ล้านบาทต่อสาขา จากเดิมเฉลี่ยทุกปีที่ผ่านมาจะเปิดเพียงปีละ 2 สาขา

สำหรับกลยุทธ์หลักๆ ที่ “ซิซซ์เล่อ” ร์นำมาใช้ก็คงไม่ต่างจากคู่แข่งรายอื่น ทั้งเรื่องของคุณภาพวัตถุดิบ โปรโมชั่น และเมนูอาหารโดยจะยังเน้นไปที่สลัดบาร์ด้วย แต่จะไม่ลงลึกเรื่องราคามากนักเพราะมีราคาสูงกว่าคู่แข่งอยู่แล้ว
นางนงชนก กล่าวว่า “ซิซซ์เล่อร์” ยังมีเมนูอาหารราคาพิเศษคือ ”ลันช์ สเปเชียล” (Lunch Special) ทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ เวลา 12.00-15.00 น. ราคาเริ่ม 169 บาท ซึ่งเมนูพิเศษนี้มีสัดส่วนประมาณ 10% จากยอดขายทั้งหมดในการดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน ล่าสุดเปิดตัวเมนู “ซิซซ์เล่อร์ ซีฟูด” ต้อนรับซัมเมอร์ ราคาตั้งแต่ 350 บาทขึ้นไป และยังมีเมนูปกติอีก 3 เมนูที่ลดราคาลง 50% เริ่มขายเดือน เม.ย.-พ.ค.ศกนี้

บริษัทฯ ยังได้ปรับเปลี่ยนวัตถุดิบข้าวใหม่หมด จากโครงการ “ข้าวอินทรีย์ ที่ซิซซ์เล่อร์ เลือก” โดยได้ร่วมมือกับ “วิสาหกิจข้าวหอมมะลิอำนาจเจริญ จังหวัดอำนาจเจริญ” ซึ่งมีศักยภาพและมีการปลูกข้าวที่มีคุณภาพที่จะคัดเลือกและผสมตามสูตรของ “ซิซซ์เล่อร์” บนพื้นที่กว่า 1 พันไร่ และยังมีพื้นที่อีก 2 พันไร่ โดยข้าวที่จะส่งมาให้ “ซิซซ์เล่อร์” ใช้คือ ข้าวกล้องหอมมะลิ 105 อินทรีย์, ข้าวกล้องหอมมะลิแดงอินทรีย์, ข้าวกล้องหอมนิลอินทรีย์, ข้าวซ้อมมือหอมมะลิแดงอินทรีย์ และข้าวขัดขาวหอมมะลิ 105 อินทรีย์ โดยเฉลี่ยแล้ว “ซิซซ์เล่อร์” จะใช้ข้าวประมาณ 8-9 ตันต่อเดือน หรือประมาณ 100 ตันต่อปี

*** “ซิกเนเจอร์ สเต๊ก” น้องใหม่เริ่มรุก ***
อย่างไรก็ตาม ยังมีสเต๊กน้องใหม่อีกแบรนด์ที่เริ่มสร้างเป็นเชนแล้วคือ “ซิกเนเจอร์ สเต๊ก” ในเครือ “ฮอทพอท” ขาใหญ่ด้านบุฟเฟ่ต์อีกรายในตลาดเมืองไทย โดยปัจจุบัน “ซิกเนเจอร์ สเต๊ก” อาจจะยังไม่ได้มีบทบาทมากนักเพราะเพิ่งเริ่มต้นเพียง 5 สาขาคือ สาขาเทสโก้ โลตัส เลียบทางด่วนรามอินทรา, สาขาเซ็นทรัลพระราม 2, สาขาเซ็นทรัล เวสต์เกต, สาขาเมเจอร์ รังสิต และสาขาเซ็นทรัล ระยอง