“เพอร์นอด ริคาร์ด” ปรับกลยุทธ์รุกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้า รับปัจจัยลบไม่เลิกรา ชู 3 หมัดเด็ด “เน้นพอร์ตโฟลิโอพรีเมียมขึ้นไป-ทำตลาดตรงเป้าหมายไม่หว่านงบ-เพิ่มช่องทางจำหน่าย”
นายกฤษดา กมลวรินทิพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอด ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่า จากสภาพปัจจัยลบต่างๆ และปัญหาทางด้านการเมืองและเศรษฐกิจของประเทศไทยต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผานมา ไม่ว่าจะเป็นปัญหาน้ำท่วม ปัญหาปิดกรุงเทพฯ ปัญหาการประท้วง ปัญหาน้ำแล้ง ปัญหาต่างๆ ซึ่งจากนี้ก็ยังไม่เห็นมีปัจจัยบวกต่อตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แต่อย่างใด โดยเฉพาะในปีนี้ด้วย ทำให้บริษัทฯ ได้ปรับกลยุทธ์ธุรกิจมาต่อเนื่อง ซึ่งจะเห็นผลชัดเจนในปีนี้ (ปีปฏิทินของบริษัทฯ และตลาดรวม คือ กรกฎาคม-มิถุนายน) หลังจากทยอยเริ่มปรับมา 1-2 ปีแล้ว
กลยุทธ์หลักคือ 1. การปรับพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยหันมาเน้นกลุ่มพรีเมียมขึ้นไปหรือราคา 1,000 บาทขึ้นไป ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตมากที่สุด สินค้าของบริษัทฯ กลุ่มนี้คือ ชีวาส ชีวาส 12 ชีวาส 18 แอบโซลูต เป็นต้น ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ชีวาสทั้งกลุ่มมีสัดส่วนรายได้รวม 30% จากรายได้รวมบริษัทฯ และมีส่วนแบ่งตลาดกลุ่มซูเปอร์พรีเมียม เป็นที่ 2 ประมาณ 23%
ล่าสุดจะผลักดันวิสกี้เจมส์สันขึ้นมาสู่ตลาดนี้ด้วย หลังจากอยู่ในตลาดไทยมานานแล้วแต่เน้นทำตลาดเฉพาะออฟพรีมิสเป็นหลัก จากนี้จะเพิ่มเอาต์เลตโดยเฉพาะพวกออนพรีมิสกว่า 300 จุดขาย เดิมมีขายเฉพาะในซูเปอร์มาร์เกตกับไฮเปอร์มาร์เกตเท่านั้น แต่ไม่ได้เน้นตลาดกลางคืน ทั้งนี้ เจมส์สันนี้จะเป็นตัวอุดช่องโหว่ในตลาดระดับ 1,000 บาทได้อย่างดี เนื่องจากมีช่องว่างเพราะเรดเลเบิลอยู่ระดับ 700 บาท ส่วนชีวาสและแบล็กเลเบิลระดับ 1,500 บาท
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ฮันเดรดไพเพอร์ส ยังเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้และเป็นผู้นำกลุ่มสแตนดาร์ดด้วย ขณะนี้สัดส่วนรายได้กลุ่มพรีเมียมของบริษัทฯ มีมากกว่า 60% จากรายได้รวมแล้ว จากเดิมอยู่ที่ 30% ก่อนนี้มีฮันเดรดไพเพอร์สตัวหลักรายได้กว่า 70%
2. การเน้นทำตลาดที่จุดขายเป็นหลัก และเน้นเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ไม่หว่านงบตลาดไปในวงกว้าง จะทำให้งบตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่นปีนี้งบตลาดสำหรับแบรนด์ชีวาสประมาณ 100 ล้านบาท ยังไม่นับรวมแบรนด์อื่นอีก และ 3. การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้มากขึ้น
ทั้งนี้ ตลาดรวมในแง่ปริมาณของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้ามีการเติบโตตเพียง 2% เท่านั้น โดยแยกเป็น ตลาดวิสกี้ ปริมาณ 1.8 ล้านลัง ตลาดไวน์ 1.5 ล้านลัง และตลาดไวต์สปิริต ปริมาณ 4 แสนลัง โดยตลาดรวมแยกเป็นกลุ่มสกอตกว่า 90% และไม่ใช่สกอต 10%
ขณะที่แยกตามเซกเมนต์จะเป็น 1. สแตนดาร์ด ราคา 300-500 บาท มีฮันเดรดไพเพอร์ส คู่แข่งคือ เบลนมอร์ 2. ระดับพรีเมียม ราคา 500-1,000 บาท มีบัลเลนไทน์ 3. ซูเปอร์พรีเมียม ราคา 1,000-2,000 บาท มีชีวาส 12 คู่แข่งคือ แบล็กเลเบิล 4. อัลตราพรีเมียม ราคา 2,000-4,000 บาท มีชีวาส 18 คู่แข่งคือ โกลด์รีเสิร์ฟ และ 5. เพรสทีจ ราคา 4,000 บาทขึ้นไป ซึ่งกลุ่มพรีเมียมเป็นกลุ่มที่เติบโตมากที่สุดในแง่ปริมาณ
นายกฤษดากล่าวว่า ในรอบปีบัญชี 2558 นี้ ซึ่งเริ่มเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา คาดว่าบริษัทฯ จะมียอดขายรวมเติบโตหลักเดียว และคาดว่าจะมากกว่าตลาดรวมด้วย ขณะที่ปีที่ผ่านมาล่าสุดจบเมื่อเดือนกรกฎาคมมียอดขายรวมเติบโต 8% ถือว่ามากและตามเป้าหมายครั้งแรกในรอบหลายปี ขณะที่ตลาดรวมเติบโตแค่ 2% เท่านั้น
.....................................................
นายกฤษดา กมลวรินทิพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอด ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่า จากสภาพปัจจัยลบต่างๆ และปัญหาทางด้านการเมืองและเศรษฐกิจของประเทศไทยต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผานมา ไม่ว่าจะเป็นปัญหาน้ำท่วม ปัญหาปิดกรุงเทพฯ ปัญหาการประท้วง ปัญหาน้ำแล้ง ปัญหาต่างๆ ซึ่งจากนี้ก็ยังไม่เห็นมีปัจจัยบวกต่อตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แต่อย่างใด โดยเฉพาะในปีนี้ด้วย ทำให้บริษัทฯ ได้ปรับกลยุทธ์ธุรกิจมาต่อเนื่อง ซึ่งจะเห็นผลชัดเจนในปีนี้ (ปีปฏิทินของบริษัทฯ และตลาดรวม คือ กรกฎาคม-มิถุนายน) หลังจากทยอยเริ่มปรับมา 1-2 ปีแล้ว
กลยุทธ์หลักคือ 1. การปรับพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยหันมาเน้นกลุ่มพรีเมียมขึ้นไปหรือราคา 1,000 บาทขึ้นไป ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตมากที่สุด สินค้าของบริษัทฯ กลุ่มนี้คือ ชีวาส ชีวาส 12 ชีวาส 18 แอบโซลูต เป็นต้น ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ชีวาสทั้งกลุ่มมีสัดส่วนรายได้รวม 30% จากรายได้รวมบริษัทฯ และมีส่วนแบ่งตลาดกลุ่มซูเปอร์พรีเมียม เป็นที่ 2 ประมาณ 23%
ล่าสุดจะผลักดันวิสกี้เจมส์สันขึ้นมาสู่ตลาดนี้ด้วย หลังจากอยู่ในตลาดไทยมานานแล้วแต่เน้นทำตลาดเฉพาะออฟพรีมิสเป็นหลัก จากนี้จะเพิ่มเอาต์เลตโดยเฉพาะพวกออนพรีมิสกว่า 300 จุดขาย เดิมมีขายเฉพาะในซูเปอร์มาร์เกตกับไฮเปอร์มาร์เกตเท่านั้น แต่ไม่ได้เน้นตลาดกลางคืน ทั้งนี้ เจมส์สันนี้จะเป็นตัวอุดช่องโหว่ในตลาดระดับ 1,000 บาทได้อย่างดี เนื่องจากมีช่องว่างเพราะเรดเลเบิลอยู่ระดับ 700 บาท ส่วนชีวาสและแบล็กเลเบิลระดับ 1,500 บาท
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ฮันเดรดไพเพอร์ส ยังเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้และเป็นผู้นำกลุ่มสแตนดาร์ดด้วย ขณะนี้สัดส่วนรายได้กลุ่มพรีเมียมของบริษัทฯ มีมากกว่า 60% จากรายได้รวมแล้ว จากเดิมอยู่ที่ 30% ก่อนนี้มีฮันเดรดไพเพอร์สตัวหลักรายได้กว่า 70%
2. การเน้นทำตลาดที่จุดขายเป็นหลัก และเน้นเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ไม่หว่านงบตลาดไปในวงกว้าง จะทำให้งบตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่นปีนี้งบตลาดสำหรับแบรนด์ชีวาสประมาณ 100 ล้านบาท ยังไม่นับรวมแบรนด์อื่นอีก และ 3. การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้มากขึ้น
ทั้งนี้ ตลาดรวมในแง่ปริมาณของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้ามีการเติบโตตเพียง 2% เท่านั้น โดยแยกเป็น ตลาดวิสกี้ ปริมาณ 1.8 ล้านลัง ตลาดไวน์ 1.5 ล้านลัง และตลาดไวต์สปิริต ปริมาณ 4 แสนลัง โดยตลาดรวมแยกเป็นกลุ่มสกอตกว่า 90% และไม่ใช่สกอต 10%
ขณะที่แยกตามเซกเมนต์จะเป็น 1. สแตนดาร์ด ราคา 300-500 บาท มีฮันเดรดไพเพอร์ส คู่แข่งคือ เบลนมอร์ 2. ระดับพรีเมียม ราคา 500-1,000 บาท มีบัลเลนไทน์ 3. ซูเปอร์พรีเมียม ราคา 1,000-2,000 บาท มีชีวาส 12 คู่แข่งคือ แบล็กเลเบิล 4. อัลตราพรีเมียม ราคา 2,000-4,000 บาท มีชีวาส 18 คู่แข่งคือ โกลด์รีเสิร์ฟ และ 5. เพรสทีจ ราคา 4,000 บาทขึ้นไป ซึ่งกลุ่มพรีเมียมเป็นกลุ่มที่เติบโตมากที่สุดในแง่ปริมาณ
นายกฤษดากล่าวว่า ในรอบปีบัญชี 2558 นี้ ซึ่งเริ่มเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา คาดว่าบริษัทฯ จะมียอดขายรวมเติบโตหลักเดียว และคาดว่าจะมากกว่าตลาดรวมด้วย ขณะที่ปีที่ผ่านมาล่าสุดจบเมื่อเดือนกรกฎาคมมียอดขายรวมเติบโต 8% ถือว่ามากและตามเป้าหมายครั้งแรกในรอบหลายปี ขณะที่ตลาดรวมเติบโตแค่ 2% เท่านั้น
.....................................................
