กลยุทธ์วาเลนไทน์ฝ่าม็อบ

ใครจะคิดว่าวลีเด็ด “Make Love, Not War” หรือ “เปลี่ยนสนามรบเป็นสนามรัก” ที่ใช้เพื่อรณรงค์ต่อต้านสงครามเวียดนามยุคปี 1960 สามารถวิเคราะห์ภาพรวมเศรษฐกิจปีม้าในช่วงเทศกาลวันแห่งความรักได้ พอดิบพอดี

วาเลนไทน์ปีนี้อาจไม่เหมือนหลายปีก่อน เนื่องจากทุกพื้นที่ต่างได้รับผลกระทบอย่างหนักจากเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมืองในช่วง 3-4 เดือนที่ผ่านมา เริ่มตั้งแต่การตั้งเวทีชุมนุมของกลุ่ม กปปส. บริเวณอนุสาวรีย์ประชาธิปไตย การประกาศเตือนจากสถานทูตต่างๆให้พลเมืองหลีกเลี่ยงสถานการณ์การชุมนุม การยกเลิกเที่ยวบินบางเส้นทาง การตัดสินใจยุบสภาของรัฐบาลยิ่งลักษณ์เพื่อลดความขัดแย้งทางการเมือง การย้ายเวทีชุมนุมของกลุ่ม กปปส. จากอนุสาวรีย์ประชาธิปไตย แตกแขนงเป็น 7 เวทีย่อยภายใต้ปฏิบัติการชัตดาวน์กรุงเทพฯ ก่อนยุบเหลือเพียง 5 เวทีย่อยเพื่อความปลอดภัย จนมาถึงเหตุการณ์ล่าสุดที่ม็อบชาวนาปิดถนนประท้วงเงินจำนำข้าวพร้อมเตรียมฟ้องรัฐบาลในข้อหาฉ้อโกงชาวนา

ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์ประจำสาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มองว่า แม้ปัจจัยทางการเมืองจะทำให้เศรษฐกิจซบเซาและส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค แต่อีกด้านหนึ่งกลับเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจเกือบทุกประเภทหันมาดำเนินการตลาดเชิงรุก จัดกิจกรรมและโปรโมชั่นโดนใจเพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้น โดยเฉพาะธุรกิจทำเงินในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ อาทิ ธุรกิจจำหน่ายดอกไม้ ช็อคโกแลต ตุ๊กตา สินค้าในกลุ่มแฟชั่น ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ตลอดจนธุรกิจจัดหาคู่ซึ่งรวมถึงบริษัทออร์แกไนซ์และสตูดิโอถ่ายภาพแต่งงานที่รายได้อู้ฟู้ในช่วงเดือนแห่งความรัก

ยกตัวอย่างธุรกิจที่จัดโปรโมชั่นต้อนรับเทศกาลวาเลนไทน์ปีนี้ อาทิ ห้องอาหารเทสท์ โรงแรม เดอะ เวสทิน แกรนด์ สุขุมวิท จัดดินเนอร์ริมสระน้ำใต้แสงดาวพร้อมกับ Valentine’s Day set menu เพียง 5,390 บาท สำหรับ 1 คู่รัก เฉพาะวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 57 โรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์นำหนังรักโรแมนติกมาฉายเพื่อสร้างบรรยากาศควบคู่กับการจำหน่ายป๊อปคอร์นสตรอเบอร์รี่ สเวนเซ่นส์จัดโปรโมชั่นเดือนแห่งความรักด้วยไอศกรีม “อิน เลิฟ ฟองดูร์” หรือบริษัท แบงคอก แมทชิ่ง ผู้ประกอบธุรกิจจัดหาคู่ ลดราคาค่าบริการลงประมาณ 20-30% จากค่าสมัครสมาชิกเพื่อกระตุ้นยอดใช้บริการ

อย่างไรก็ตาม ภายใต้การทำตลาดเชิงรุกของธุรกิจ กิจกรรมและโปรโมชั่นต่างๆจะต้องเน้นความคุ้มค่าเงิน (Value for Money) เป็นหลัก เพราะผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบระหว่างจำนวนเงินที่จ่ายไปกับสินค้าที่ได้รับมากกว่าเดิม แต่ความคุ้มค่าเงินจะมีมูลค่ามากขึ้น ถ้าธุรกิจสามารถดึงผู้บริโภคออกมาสัมผัสกับประสบการณ์และบรรยากาศเดือนแห่งความรักได้

การทำตลาดในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์กับมวลมหาประชาชน กปปส. ซึ่งมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง สามารถกระตุ้นด้วยอารมณ์ความรู้สึก นับเป็นโอกาสทางการตลาดที่หลายธุรกิจไม่ควรมองข้ามเช่นกัน

วิธีการคือต้องพยายามจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้เพื่อเชื่อมโยงไปสู่การซื้อสินค้า ง่ายที่สุดอาจผูกกับกิจกรรมพิเศษ "บอกรักประเทศไทย" ระหว่างวันที่ 14-16 กุมภาพันธ์ 2557 ที่ กปปส. เชิญชวนให้ประชาชนลุกขึ้นบอกรักประเทศไทย ผลลัพธ์ที่ได้ย่อมส่งเสริมภาพลักษณ์เชิงบวกและกระตุ้นยอดขายให้กับธุรกิจไปพร้อมๆ กัน

อย่างไรก็ดี ธุรกิจไม่ควรมองข้ามการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ที่ใช้เงินลงทุนน้อยแต่กลับตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้ตรงจุด โดยเว็บไซต์และเครือข่ายสังคมออนไลน์จะเป็นเครืองมือสื่อสารการตลาดสำคัญในการสร้างการรับรู้และจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เพราะในระยะยาวความสะดวกสบายที่ผู้บริโภคได้รับและความรวดเร็วในการเผยแพร่ข่าวสารจากช่องทางสื่อสารนี้จะกลายเป็นช่องทางจัดจำหน่ายหลักของธุรกิจ ท่ามกลางความผันผวนอันเกิดจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคมที่ประเทศไทยและทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน