ผู้จัดการรายวัน - “ไมเนอร์” ยกเครื่อง “เบอร์เกอร์คิง” ปรับทีม บริหารเสริมแกร่ง เปิด 3 กลยุทธ์หลักขยายสาขามากขึ้น-เพิ่มฐานคนไทย-หาพันธมิตร เล็งเจรจาบริษัทแม่ขอสิทธิ์ขยาย ตลาดเอเชีย
นายประพัฒน์ เสียงจันทร์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือไมเนอร์ฟู้ดกรุ๊ป ผู้รับสิทธิทำตลาดเบอร์เกอร์คิงในไทย เปิดเผยว่า กลุ่มไมเนอร์วางแผนจากนี้ไปแบรนด์เบอร์เกอร์คิงจะทำตลาดในเชิงรุกมากขึ้น เนื่องจากขณะนี้มีความพร้อมมากกว่าเดิมแล้ว ที่ผ่านมาก็ไม่ได้ทำตลาดเชิงรุกมากนัก และตลาดเบอร์เกอร์ในไทยก็ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก แต่มีผู้เล่นรายหลักไม่กี่รายเท่านั้นเอง
อีกทั้งบริษัทฯ มีความสนใจที่จะขยายตลาดในต่างประเทศด้วยหลังจากที่ทำตลาดในไทยมานาน 15 ปีแล้ว ซึ่งบริษัทแม่ของเบอร์เกอร์คิงเองก็มีความพอใจในผลงานของกลุ่มไมเนอร์ และทราบดีว่ามีศักยภาพมากเพียงใด ซึ่งอาจจะต้องมีการเจรจาในรายละเอียดอีกครั้งที่จะขอสิทธิ์ในการทำตลาดต่างประเทศด้วยโดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งปัจจุบันในเอเชียที่มีเบอร์เกอร์คิงบริการแล้ว เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย นิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน จีน เป็นต้น
สำหรับตลาดในประเทศไทยนั้น ล่าสุดไมเนอร์ฯ ได้ทำการปรับองค์กรและทีมบริหารของเบอร์เกอร์คิงในไทยใหม่เมื่อไม่นานนี้ สำหรับกลุ่มผู้บริหารใหม่ประกอบด้วย นายประพัฒน์ เสียงจันทร์ เป็นผู้จัดการทั่วไป ซึ่งเคยทำงานที่ไมเนอร์ฯ ในไทยดูแลฝ่าย ปฎิบัติการเบอร์เกอร์คิงในไทยมาก่อนที่จะออกไปทำงานที่อื่น เช่น ร้านบู๊ทส์ และกลับมาใหม่, นายทวีเกียรติ ปรุงพัฒนสกุล ตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด มาจากไอศกรีมสเวนเซ่นส์ดูด้านการตลาด, นายอานัส เอ็น นาลินวิลาวัลย์ ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ มาจากเบอร์เกอร์คิงประเทศออสเตรเลีย, นายถาวร เสนารักษ์ ตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายบุคคล และ น.ส.อรรถวดี จิรมณีกุล ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์กลุ่มอาหาร ภายใต้การกำกับดูแลของนายจอห์น ไฮเนกี้ ที่รับผิดชอบดูแลแบรนด์เบอร์เกอร์คิง กับแบรนด์ซิซซ์เล่อร์
ส่วนทิศทางการรุกตลาดจากนี้จะเน้นใน 3 ส่วนหลัก คือ 1. การขยายสาขามากขึ้น 2. การจับมือกับพันธมิตรในการทำตลาดมากขึ้น 3. การเพิ่มยอดขายและขยายกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนไทยมากขึ้น ซึ่งในแต่ละส่วนก็จะมีกลยุทธ์ย่อยแยกออกไปอีกเพื่อที่จะให้เบอร์เกอร์คิงในไทยสามารถเติบโตได้
ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงในไทยมีประมาณ 27 สาขา ซึ่งตั้งแต่ต้นปีถึงขณะนี้ยังไม่มีการเปิดสาขาใหม่แต่อย่างใดแม้ว่ากลุ่มไมเนอร์ฯ จะมีงบลงทุนพร้อมก็ตาม เนื่องจากการหาทำเลที่ดีเหมาะสมค่อนข้างยาก เพราะเบอร์เกอร์คิงเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม แต่จากนี้ไปคาดว่าจะขยายสาขามากขึ้นกว่าเดิม เพราะเศรษฐกิจ เริ่มฟื้นตัวดีขึ้น มีศูนย์การค้ารวมทั้งคอมมูนิตีมอลล์เปิดใหม่มากขึ้น โดยสาขาใหม่แต่ละแห่งจะลงทุนเฉลี่ย 14 ล้านบาท
ขณะเดียวกันมีแผนจะขยายช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งอยู่ระหว่างการพัฒาระบบดีลิเวอรีเพื่อให้สามารถครอบคลุมพื้นที่บริการได้มากขึ้น เพราะสาขายังน้อยอยู่ทำให้ไม่กระจายในวงกว้าง ทั้งๆ ที่ระบบดีลิเวอรีเบอร์ 1112 ของกลุ่มไมเนอร์มีประสิทธิภาพสูง โดยในกรุงเทพฯ มี 17 สาขา ต่างจังหวัดมี 10 สาขา อีกทั้งอยู่ระหว่างการศึกษาที่จะเปิดบริการแบบไดรฟ์ทรูด้วย
นอกจากนั้นจับมือกับพันธมิตรในการทำตลาดมากขึ้นทั้งโปรโมชัน หรือการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้า เป็นต้น รวมทั้งการขยายกลุ่มเป้าหมายคนไทยมากขึ้นด้วยการออกเมนูใหม่ๆ การตั้งราคาที่ตัดสินใจซื้อง่าย และการขยายสาขาเข้าถึงคนไทยมากขึ้น ทั้งนี้ สัดส่วนลูกค้าปัจจุบันเป็นคนไทยเพียง 30% เท่านั้น ต่างชาติมากถึง 70% บางสาขาแทบจะเป็นต่างชาติเกือบ 95% ด้วยซ้ำไป เช่น สาขาสยามพารากอน หรือในต่างจังหวัด
บริษัทฯ ตั้งเป้าหมายสัดส่วนคนไทยกับต่างชาติเท่ากันครึ่งๆ ภายใน 3 ปีจากนี้ หรือแม้แต่การเพิ่มยอดขายต่อสาขาเดิมเป็น 230 บาทต่อคนต่อครั้ง จากเดิมก่อนหน้านี้อยู่ที่ 210 บาทต่อคนต่อครั้ง โดยมีคนเข้าใช้บริการเบอร์เกอร์คิงรวมประมาณ 2.5 ล้านคนต่อปี สัดส่วนยอดขายของเบอร์เกอร์คิงมาจากนั่งรับประทานในร้าน 90% และดีลิเวอรี 10%
ทั้งนี้ ผลประกอบการเบอร์เกอร์คิงปีที่แล้วเติบโต 12% รายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท ส่วนปีนี้คาดว่าจะเติบโต 2 หลักเช่นกัน ส่วนงบการตลาดใช้ 4% ของยอดขาย
