เวเบอร์ แชนด์วิค บริษัทประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับโลก ร่วมกับบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช เผยผลสำรวจใหม่ที่ชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันบริษัทส่วนใหญ่ต่างให้ความสำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กรมากขึ้น โดยกว่า 3 ใน 4 หรือ 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ (บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลายแบรนด์ในตลาด) ต่างก็เชื่อว่าชื่อเสียงของบริษัทแม่เจ้าของผลิตภัณฑ์นั้น มีความสำคัญไม่แพ้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ เพราะหากบริษัทแม่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ดี ก็จะส่งผลดีต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ไปด้วยนั่นเอง
รายงานผลวิจัย “เจาะใจบริษัทเบื้องหลังแบรนด์ชั้นนำ” ในหัวข้อ เจาะลึกบริษัทมัลติแบรนด์ ซึ่งเป็นรายงานฉบับที่ 3 จากโครงการวิจัยระดับโลกของเวเบอร์ แชนด์วิค รายงานฉบับนี้มีเนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างในเทคนิควิธีการสร้างแบรนด์ของผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ และผู้บริหารบริษัทแบรนด์เดียว และยังบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ นั้นควรที่จะเปิดเผยให้ลูกค้าทราบถึงบริษัทผู้เป็นเจ้าของด้วย แม้ในกรณีที่บริษัทแม่มีความตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการโปรโมตแบรนด์ของตนเองก็ตาม
ทั้งนี้ รายงานผลวิจัยฉบับแรกซึ่งเปิดเผยออกสู่สาธารณชนในช่วงต้นปี 2555 ระบุว่าชื่อเสียงของแบรนด์สินค้าและบริษัทเจ้าของแบรนด์นั้นเริ่มที่จะแยกตัวออกจากกันในสภาวะตลาดปัจจุบัน จนเป็นผลให้ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรทั่วโลกต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดในการนำเสนอตัวตนหรือความคิดเห็นขององค์กรแก่ผู้เกี่ยวข้องในตลาด การวิจัยของเวเบอร์ แชนด์วิคนี้เก็บข้อมูลมาจากการสำรวจผู้บริโภคและผู้บริหารเกือบ 2,000 คนในตลาดใหญ่สองแห่ง (สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร) และตลาดกำลังพัฒนาอีกสองแห่ง (จีน และบราซิล) โดยบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช ในช่วงปลายปี 2554
“ผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถเข้าถึงข้อมูลและความรู้ด้านต่างๆ ได้โดยง่าย และยังติดต่อสื่อสารระหว่างกันได้รวดเร็วอีกด้วย ด้วยเหตุนี้เอง ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และจุดยืนในเรื่องต่างๆ ของบริษัทเจ้าของสินค้าจึงมีอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของพวกเขา” เลสลี เกนส์-รอสส์ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ภาพลักษณ์องค์กรของเวเบอร์ แชนด์วิคกล่าว
“ที่ผ่านมาองค์กรมัลติแบรนด์มักจะทำการตลาดโดยมุ่งเน้นพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์แต่ละแบรนด์มากกว่าแบรนด์ของตัวองค์กรเอง แต่สำหรับในอนาคตแล้ว องค์กรเหล่านี้อาจจะต้องเสริมความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ของตนเองด้วย เพื่อให้องค์กรสามารถเสริมศักยภาพทางการสร้างแบรนด์จนถึงขีดสุด”
***ผู้บริโภคมีความสนใจในแบรนด์บริษัทแม่มากขึ้น
ถึงแม้ผู้บริหารส่วนใหญ่จะเห็นด้วยว่าแบรนด์ของบริษัทแม่สามารถนำมาใช้เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ได้ แต่ผลสำรวจในครั้งนี้ก็เผยให้เห็นว่าผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์จำนวนมากไม่ได้ให้ความสำคัญต่อความสนใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในแบรนด์ของบริษัทที่อยู่เบื้องหลังสินค้าและบริการที่พวกเขาเลือกซื้อ โดยแนวคิดนี้อาจนำไปสู่ปัญหาในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในอนาคตก็เป็นได้
จากผลการวิจัยพบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และจุดยืนของบริษัทด้วย โดยมิได้มองเพียงแค่คุณภาพสินค้าและบริการเท่านั้น และผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์หลายรายก็ได้มองข้ามความสามารถของผู้บริโภคยุคใหม่ในการค้นหาและตรวจสอบข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ โดยกว่า 8 ใน 10 ของผู้บริหารองค์กรประเภทแบรนด์เดี่ยวนั้นเชื่อว่าผู้บริโภคจำนวนมากได้หันมาให้ความสนใจบริษัทผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ในขณะที่อัตราส่วนของผู้บริหารมัลติแบรนด์ที่มีแนวคิดเดียวกันนี้นั้นถือได้ว่าต่ำกว่ามาก
แน่นอนว่าการขาดความเข้าใจในแนวคิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคนั้นสร้างความเสี่ยงให้แก่องค์กรต่างๆ อยู่ไม่น้อย “ถ้าหากตัวบริษัทแม่ไม่ได้มีความตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการเปิดเผยแบรนด์ของตนเองแก่สาธารณชน การทำตลาดแบรนด์ย่อยต่างๆ ของบริษัทก็ควรจะต้องระบุถึงตัวตนของบริษัทแม่อย่างชัดเจน มิเช่นนั้นแล้วผู้บริโภคก็จะทำการหาข้อมูลเหล่านี้ด้วยตนเองเพื่อนำมาเปิดเผยให้โลกรู้” ไมโช สปริง แห่งเวเบอร์ แชนด์วิค โกลบอล คอร์ปอเรต กล่าว
***ความเสี่ยงจากการมองข้ามโอกาสทางการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร
เมื่อผู้บริโภคพูดถึงบริษัทแห่งหนึ่ง โดยส่วนมากแล้วพวกเขาก็จะพูดถึงสินค้าของบริษัทนั้น โดยราว 7 ใน 10 (69 เปอร์เซ็นต์) ของผู้บริโภคในการสำรวจครั้งนี้มักจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ ที่ตนได้ซื้อไปให้ผู้อื่นรับฟัง ส่วนอีก 4 ประเด็นที่ผู้บริโภคมักพูดถึง ได้แก่ การบริการลูกค้า การดูแลพนักงาน การกระทำผิดต่างๆ ความรู้สึกโดยรวมที่มีต่อบริษัท (หรือชื่อเสียงนั่นเอง)
ผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ตระหนักดีถึงความจริงข้อนี้ และโดยส่วนใหญ่แล้วพวกเขาก็ให้ความสำคัญต่อการประชาสัมพันธ์ชื่อเสียงของบริษัทมากพอๆ กับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ (81 และ 80 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ) แต่เมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริหารองค์กรแบรนด์เดี่ยวแล้ว พวกเขากลับไม่สามารถสื่อสารในบางประเด็นที่อาจช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กรได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการปฏิบัติต่อพนักงาน (73 เปอร์เซ็นต์สำหรับกลุ่มแบรนด์เดี่ยว และ 52 เปอร์เซ็นต์สำหรับกลุ่มมัลติแบรนด์) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้เอง บริษัทที่มีศักยภาพสูงในการดูแลพนักงานของตนก็ควรที่จะนำเอาจุดแข็งตรงนี้มาเผยแพร่ให้ผู้บริโภครับทราบ เช่นการประกาศหรือตอกย้ำถึงรางวัลและเกียรติยศด้านการดูแลพนักงานต่างๆ ที่เคยได้รับ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยที่ช่วยแต่งเติมให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะมีแบรนด์สินค้าจำหน่ายอยูในตลาดมากเท่าใด และยังอาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย
งานวิจัยออนไลน์ชิ้นนี้ได้จัดทำขึ้นโดยบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช ในเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน 2554 โดยทำการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคจำนวน 1,375 คน และผู้บริหารอาวุโสในบริษัทต่างๆ ที่มีรายได้บริษัทไม่ต่ำกว่าปีละ 500 ล้านเหรียญสหรัฐ จำนวน 575 คน จาก 4 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร จีน และบราซิล
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานวิจัยนี้ สามารถศึกษาได้จากบทคัดย่อที่ http://www.webershandwick.com/Default.aspx/AboutUs/PressReleases/2012/75PercentofMulti-BrandCompanyExecutivesReportthatParentBrandisAsImportantasProductBrands
รายงานผลวิจัย “เจาะใจบริษัทเบื้องหลังแบรนด์ชั้นนำ” ในหัวข้อ เจาะลึกบริษัทมัลติแบรนด์ ซึ่งเป็นรายงานฉบับที่ 3 จากโครงการวิจัยระดับโลกของเวเบอร์ แชนด์วิค รายงานฉบับนี้มีเนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างในเทคนิควิธีการสร้างแบรนด์ของผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ และผู้บริหารบริษัทแบรนด์เดียว และยังบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ นั้นควรที่จะเปิดเผยให้ลูกค้าทราบถึงบริษัทผู้เป็นเจ้าของด้วย แม้ในกรณีที่บริษัทแม่มีความตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการโปรโมตแบรนด์ของตนเองก็ตาม
ทั้งนี้ รายงานผลวิจัยฉบับแรกซึ่งเปิดเผยออกสู่สาธารณชนในช่วงต้นปี 2555 ระบุว่าชื่อเสียงของแบรนด์สินค้าและบริษัทเจ้าของแบรนด์นั้นเริ่มที่จะแยกตัวออกจากกันในสภาวะตลาดปัจจุบัน จนเป็นผลให้ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรทั่วโลกต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดในการนำเสนอตัวตนหรือความคิดเห็นขององค์กรแก่ผู้เกี่ยวข้องในตลาด การวิจัยของเวเบอร์ แชนด์วิคนี้เก็บข้อมูลมาจากการสำรวจผู้บริโภคและผู้บริหารเกือบ 2,000 คนในตลาดใหญ่สองแห่ง (สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร) และตลาดกำลังพัฒนาอีกสองแห่ง (จีน และบราซิล) โดยบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช ในช่วงปลายปี 2554
“ผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถเข้าถึงข้อมูลและความรู้ด้านต่างๆ ได้โดยง่าย และยังติดต่อสื่อสารระหว่างกันได้รวดเร็วอีกด้วย ด้วยเหตุนี้เอง ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และจุดยืนในเรื่องต่างๆ ของบริษัทเจ้าของสินค้าจึงมีอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของพวกเขา” เลสลี เกนส์-รอสส์ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ภาพลักษณ์องค์กรของเวเบอร์ แชนด์วิคกล่าว
“ที่ผ่านมาองค์กรมัลติแบรนด์มักจะทำการตลาดโดยมุ่งเน้นพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์แต่ละแบรนด์มากกว่าแบรนด์ของตัวองค์กรเอง แต่สำหรับในอนาคตแล้ว องค์กรเหล่านี้อาจจะต้องเสริมความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ของตนเองด้วย เพื่อให้องค์กรสามารถเสริมศักยภาพทางการสร้างแบรนด์จนถึงขีดสุด”
***ผู้บริโภคมีความสนใจในแบรนด์บริษัทแม่มากขึ้น
ถึงแม้ผู้บริหารส่วนใหญ่จะเห็นด้วยว่าแบรนด์ของบริษัทแม่สามารถนำมาใช้เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ได้ แต่ผลสำรวจในครั้งนี้ก็เผยให้เห็นว่าผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์จำนวนมากไม่ได้ให้ความสำคัญต่อความสนใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในแบรนด์ของบริษัทที่อยู่เบื้องหลังสินค้าและบริการที่พวกเขาเลือกซื้อ โดยแนวคิดนี้อาจนำไปสู่ปัญหาในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในอนาคตก็เป็นได้
จากผลการวิจัยพบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และจุดยืนของบริษัทด้วย โดยมิได้มองเพียงแค่คุณภาพสินค้าและบริการเท่านั้น และผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์หลายรายก็ได้มองข้ามความสามารถของผู้บริโภคยุคใหม่ในการค้นหาและตรวจสอบข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ โดยกว่า 8 ใน 10 ของผู้บริหารองค์กรประเภทแบรนด์เดี่ยวนั้นเชื่อว่าผู้บริโภคจำนวนมากได้หันมาให้ความสนใจบริษัทผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ในขณะที่อัตราส่วนของผู้บริหารมัลติแบรนด์ที่มีแนวคิดเดียวกันนี้นั้นถือได้ว่าต่ำกว่ามาก
แน่นอนว่าการขาดความเข้าใจในแนวคิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคนั้นสร้างความเสี่ยงให้แก่องค์กรต่างๆ อยู่ไม่น้อย “ถ้าหากตัวบริษัทแม่ไม่ได้มีความตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการเปิดเผยแบรนด์ของตนเองแก่สาธารณชน การทำตลาดแบรนด์ย่อยต่างๆ ของบริษัทก็ควรจะต้องระบุถึงตัวตนของบริษัทแม่อย่างชัดเจน มิเช่นนั้นแล้วผู้บริโภคก็จะทำการหาข้อมูลเหล่านี้ด้วยตนเองเพื่อนำมาเปิดเผยให้โลกรู้” ไมโช สปริง แห่งเวเบอร์ แชนด์วิค โกลบอล คอร์ปอเรต กล่าว
***ความเสี่ยงจากการมองข้ามโอกาสทางการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร
เมื่อผู้บริโภคพูดถึงบริษัทแห่งหนึ่ง โดยส่วนมากแล้วพวกเขาก็จะพูดถึงสินค้าของบริษัทนั้น โดยราว 7 ใน 10 (69 เปอร์เซ็นต์) ของผู้บริโภคในการสำรวจครั้งนี้มักจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ ที่ตนได้ซื้อไปให้ผู้อื่นรับฟัง ส่วนอีก 4 ประเด็นที่ผู้บริโภคมักพูดถึง ได้แก่ การบริการลูกค้า การดูแลพนักงาน การกระทำผิดต่างๆ ความรู้สึกโดยรวมที่มีต่อบริษัท (หรือชื่อเสียงนั่นเอง)
ผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ตระหนักดีถึงความจริงข้อนี้ และโดยส่วนใหญ่แล้วพวกเขาก็ให้ความสำคัญต่อการประชาสัมพันธ์ชื่อเสียงของบริษัทมากพอๆ กับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ (81 และ 80 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ) แต่เมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริหารองค์กรแบรนด์เดี่ยวแล้ว พวกเขากลับไม่สามารถสื่อสารในบางประเด็นที่อาจช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กรได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการปฏิบัติต่อพนักงาน (73 เปอร์เซ็นต์สำหรับกลุ่มแบรนด์เดี่ยว และ 52 เปอร์เซ็นต์สำหรับกลุ่มมัลติแบรนด์) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้เอง บริษัทที่มีศักยภาพสูงในการดูแลพนักงานของตนก็ควรที่จะนำเอาจุดแข็งตรงนี้มาเผยแพร่ให้ผู้บริโภครับทราบ เช่นการประกาศหรือตอกย้ำถึงรางวัลและเกียรติยศด้านการดูแลพนักงานต่างๆ ที่เคยได้รับ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยที่ช่วยแต่งเติมให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะมีแบรนด์สินค้าจำหน่ายอยูในตลาดมากเท่าใด และยังอาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย
งานวิจัยออนไลน์ชิ้นนี้ได้จัดทำขึ้นโดยบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช ในเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน 2554 โดยทำการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคจำนวน 1,375 คน และผู้บริหารอาวุโสในบริษัทต่างๆ ที่มีรายได้บริษัทไม่ต่ำกว่าปีละ 500 ล้านเหรียญสหรัฐ จำนวน 575 คน จาก 4 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร จีน และบราซิล
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานวิจัยนี้ สามารถศึกษาได้จากบทคัดย่อที่ http://www.webershandwick.com/Default.aspx/AboutUs/PressReleases/2012/75PercentofMulti-BrandCompanyExecutivesReportthatParentBrandisAsImportantasProductBrands
