“ก้าวไปก่อน ก็คว้าโอกาสได้ก่อนใคร” ทำให้ครบรอบ 8 ปีของนิตยสาร POSITIONING มาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ กับการก้าวจากสื่อสิ่งพิมพ์ไปสู่เส้นทางสายดิจิตอลเต็มตัว เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้อ่านส่วนใหญ่ที่ปรับไปสู่โลกออนไลน์ และมีอัตราเติบโตขึ้นทุกวัน เป็นการแสดงวิสัยทัศน์ผู้นำในนิตยสารการตลาดที่จะนำเสนอโมเดลธุรกิจใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งผู้อ่าน เจ้าของสินค้า และผู้ซื้อสื่อโฆษณา ได้อย่างตรงเป้าหมาย เข้าถึงวัตถุประสงค์ภายใต้ข้อมูลที่อ้างอิงและเชื่อถือได้จริง
“โอกาสครั้งใหม่ ไม่ใช่ใครก็ทำได้” เพราะเป็นทิศทางของสื่อดิจิตอล ที่มีเครือผู้จัดการเป็นแกนนำในตลาด ซึ่งจะใช้ความพร้อมของทีมงาน ความพร้อมของอุปกรณ์หลากหลาย แพลตฟอร์มการทำตลาด และความพร้อมของพฤติกรรมผู้บริโภคสร้างปรากฏการณ์พาสังคมไทย Go Digital ไปกับนิวมีเดียในเครือผู้จัดการ
เป็นแนวทางที่ “จิตตนาถ ลิ้มทองกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัทไทยเดย์ ด็อทคอม และผู้ก่อตั้งนิตยสาร POSITIONING นำพา POSITIONING และองค์กรก้าวไปสู่ “จุดยืน” ครั้งใหม่ของการเป็น “Mega Portal Digital Content” ที่แท้จริงรายแรกของสื่อสารมวลชนไทย
อะไรคือเหตุผลที่ทำให้นิตยสาร POSITIONING ต้องเปลี่ยนจากสิ่งพิมพ์ไปสู่การ Go Digital
เป็นการปรับเปลี่ยนตามยุคสมัย และให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ได้ก้าวเข้าสู่ยุคของดิจิตอลไปแล้ว โดยมีปัจจัยชี้ชัดในหลายประเด็น
ขั้นแรก จากสถิติเว็บไซต์ www.manager.co.th เวลานี้มีคนเข้าชมเฉลี่ยวันละ 4 แสน Unique IP (จำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ โดยคำนวณจาก IP Address ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกัน) โดยเฉลี่ยในแต่ละวันมีคนเปิดอ่านเว็บกว่า 2 ล้านคน สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคชัดเจนและส่งผลกระทบมหาศาลต่อวงการสื่อ
ยกตัวอย่าง หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ที่เราตัดสินใจปิดไปก็เพราะคนอ่านข่าวธุรกิจเปลี่ยนไปอ่านในเว็บไซต์หมด เพราะรับรู้ข้อมูลเร็วกว่ารออ่านจากสื่อสิ่งพิมพ์ที่เป็นรายสัปดาห์ เอเยนซีโฆษณาก็เลยเทงบโฆษณาที่เคยลงในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์มาลงบนเว็บไซต์มากขึ้น
ต่อมา เรามาดูพฤติกรรมคนอ่านเซกชันหุ้นในผู้จัดการรายวัน จำเป็นด้วยหรือที่หนังสือพิมพ์ปัจจุบันจะต้องมีตารางรายงานเรื่องหุ้น ในเมื่อร้อยทั้งร้อยของคนเล่นหุ้นเขามีสมาร์ทโฟนอยู่แล้ว เขาสามารถเช็กตารางหุ้นผ่านสมาร์ทโฟนและเว็บไซต์ได้ทันที ไม่มีใครเช็กหุ้นผ่านทางหนังสือพิมพ์อีกต่อไป นี่คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
จากนั้นเรามาดูรายการ ebiz แชนเนลที่ออกอากาศอยู่ในระบบเคยูแบนด์บนโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม โดยเรานำมาเปรียบเทียบกับรายการมันนีแชนเนลที่แพร่ภาพทางช่องทรูวิชั่นส์ และข่าวเศรษฐกิจของสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ในช่วงเช้า เรากลับพบว่าคนส่วนใหญ่เปิดเว็บแเมเนเจอร์ค้างไว้เพื่อติดตามข่าว และเมื่อเราสำรวจสถานที่ทำงานหลายแห่งก็พบอีกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเวลาอยู่ที่ทำงานเขาจะเปิดเว็บข่าวที่มีการอัปเดตข้อมูลตลอดเวลา เรามองแล้วว่าในเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นแบบนี้
ในอนาคตช่องข่าวบนโทรทัศน์ดาวเทียมเองก็ต้องเปลี่ยนมาออกอากาศบนเว็บ เพราะทุกบ้านที่เล่นหุ้นก็เล่นอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว ทุกออฟฟิศแอ็กเซสเข้าอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟนเชื่อมอินเทอร์เน็ตได้อยู่แล้ว ทุกอย่างกำลังขับเคลื่อนมาบนอินเทอร์เน็ต แม้แต่สมาร์ทโฟน อย่างไอโฟน จริงๆ แล้วผมอยากเรียกเครื่องบริการอินเทอร์เน็ตอเนกประสงค์น่าจะดีกว่า เพราะในอนาคตแม้แต่โอเปอเรเตอร์มือถือเองก็ไม่สามารถเก็บเงินจากค่าโทรศัพท์ได้อีกแล้ว เมื่อคนหันไปโทรศัพท์ผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งผู้ผลิตอย่างไอโฟนและซัมซุงก็มีบริการเหล่านี้ ดูอย่างบริการ SMS เวลานี้คนก็แทบไม่ได้ใช้ คนเริ่มใช้แอปฯ Whatapp ใช้ Line ไว้แชตแทน แม้แต่กล้องถ่ายรูปก็เป็นกล้องเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้
ในเมื่อทุกอย่างโกดิจิตอลไปหมดแล้ว เราก็ต้องปรับเปลี่ยนให้สอดรับกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป ในอนาคตช่องรายการ ebiz ที่เคยนำเสนอผ่านทีวีดาวเทียมก็จะเปลี่ยนมาออกอากาศบนเว็บไซต์แทน เพราะทุกคนเข้าอินเทอร์เน็ตทั้งที่ทำงาน หรือเวลาเดินทางก็เชื่อมต่อผ่านสมาร์ทโฟน มันไม่มีเหตุผลที่เขาจะต้องดูทีวี ในเมื่อเขาออนไลน์ได้ตลอดเวลา และเลือกเข้าไปหาข้อมูลที่ต้องการได้ด้วยตัวเอง สามารถเปิดคอมพิวเตอร์เพื่อติดตามข่าวเหล่านี้จากเซกชันการเงินบนเว็บ manager เข้าดูช่องรายการของ ebiz ที่มีการรายงานข่าวตลาดทุน รายงานตลาดหุ้น การวิเคราะห์ข่าวธุรกิจแบบเรียลไทม์ จะฟังเป็นเสียง หรือดูเป็นคลิปรายงานสดก็ทำได้พร้อมๆ กับการเล่นเฟซบุ๊กหรือเล่นเกม
สำหรับนิตยสาร POSITIONING ก็เช่นเดียวกัน ในเมื่อนิตยสาร POSITIONING เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่นำเสนอข้อมูลเชิงลึกในเรื่องของ Case Study นำเสนอปรากฏการณ์ทางธุรกิจที่เกิดขึ้นสดๆ ร้อนๆ มากกว่านิตยสารตลาดในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้นแทนที่คนอ่านจะต้องรออ่านตามแผงเป็นเดือนๆ ก็สามารถมาอ่านบนสื่อออนไลน์ผ่านเว็บ www.manager.co.th ซึ่งเป็นเว็บหลัก หรือจะอ่านทางเว็บ positioningmag.com เองได้โดยตรง ซึ่งจะทำให้ POSITIONING มีข้อได้เปรียบมากขึ้น เพราะสามารถนำเสนอเรื่องได้เร็วกว่า ละเอียดกว่าในนิตยสารที่เป็นสิ่งพิมพ์ จะทำสกู๊ปเชิงลึกบนเว็บไซต์ใช้เวลาไม่ถึงอาทิตย์ก็นำเสนอได้เลย ไม่มีข้อจำกัดเรื่องจำนวนหน้า สามารถนำเสนอได้ทั้งรูปหรือวิดีโอ ไม่มีคำว่านิตยสารรายเดือนมาเป็นกรอบก็ยิ่งทำให้สามารถอัปเดตเรื่องได้เร็วขึ้น และทันสมัยกว่าการนำเสนอบนนิตยสาร ซึ่งต้องใช้เวลาเดือนหรือสองเดือนกว่าจะได้อ่าน
ในแง่ผู้บริโภคเขาสามารถได้รับข้อมูลข่าวสารได้มากกว่า ในเวลาที่รวดเร็วกว่า ผมเชื่อว่าคนอ่าน POSITIONING สามารถรับข้อมูลข่าวสารที่เราจัดทำให้ได้ 100% เพราะชั่วโมงนี้ไม่มีนักศึกษาคนไหนไม่มีเฟซบุ๊ก ไม่มีอีเมล ไม่มีนักศึกษาคนไหนเข้าเว็บไม่เป็น ต่อให้ไม่มีสมาร์ทโฟนคุณก็สามารถดูผ่านเว็บไซต์ได้ จึงเป็นที่มาที่เราตัดสินใจนำนิตยสารด้านมาร์เกตติ้งออกจากสื่อสิ่งพิมพ์มาสู่อินเทอร์เน็ต
นอกจากประโยชน์ต่อผู้อ่านและข้อได้เปรียบในการนำเสนอข่าว ฟอร์แมตของดิจิตอลจะสร้างจุดแข็งและโอกาสให้ POSITIONING อย่างไรบ้าง
ข้อได้เปรียบที่เห็นชัดข้อหนึ่ง คือ สื่ออินเทอร์เน็ตมีสถิติชี้วัดได้ชัดเจนว่ามีผู้อ่านหรือคนเข้าเว็บไซต์เป็นจำนวนเท่าไร บทความแต่ละชิ้นมีคนอ่านเท่าไร มีคนแชร์เท่าไร ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่จะช่วยให้เอเยนซีโฆษณาและมีเดียแพลนเนอร์ รวมถึงเจ้าของสินค้าไม่จำเป็นต้องอ้างผลสำรวจของนีลเส็นเท่านั้น (บริษัทรับสำรวจความนิยมของสื่อประเภทต่างๆ) เพราะในความเป็นจริงแล้วยอดขายนิตยสารตามแผงกับยอดสำรวจของนีลเส็นเป็นคนละเรื่องเลย
ที่ผ่านมาการสำรวจของนีลเส็นมักจะใช้วิธีสำรวจแบบเก่าๆ สุ่มตัวอย่างสอบถามคนไม่กี่คน โดยตั้งคำถามให้นึกถึงชื่อนิตยสารที่กลุ่มตัวอย่างคิดขึ้นได้ แต่นีลเส็นไม่เคยไปสำรวจที่แผงหนังสือว่าหนังสืออะไรขายดีที่สุด ไม่เคยลงไปวิจัยตามกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของนิตยสาร เช่น นักศึกษา หรือคนทำการตลาด หรือคนที่เสพเนื้อหาเหล่านี้โดยตรง ส่วนเอเยนซีโฆษณาและมีเดียแพลนเนอร์เองก็มัวแต่ไปรอผลสำรวจจากนีลเส็นทั้งๆ ที่รู้ว่าไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ไม่ใช่ข้อมูลชี้วัดที่เป็นวิทยาศาสตร์เลย ผมเรียกว่าเป็นความมั่วบวกกับความรู้สึกของคนวางแผนสื่อที่ไปยึดข้อมูลของนีลเส็น เลยทำให้การลงโฆษณาในสื่อมันก็เลยมั่วตามไปด้วย แต่เรื่องเหล่านี้จะหมดไปในโลกดิจิตอล
ผมเคยลงไปสำรวจแผงขายหนังสือด้วยตัวเองจากการสอบถามกลุ่มคนอ่าน ผมกล้าพูดเลยว่า POSITIONING เป็นนิตยสารการตลาดที่ขายดีที่สุด โดยเปรียบเทียบกับนิตยสารในหมวดเดียวกันทุกเล่ม รวมถึงเวลาไปสำรวจตามมหาวิทยาลัยต่างๆ ผมก็พบว่า POSITIONING เป็นนิตยสารที่นักศึกษาระดับปริญญาตรีและปริญญาโทอ่านกันมากที่สุด เพราะ Case Study ของ POSITIONING ดีที่สุด เร็วที่สุด แต่ผลสำรวจเหล่านี้ไม่เคยปรากฏอยู่ในผลสำรวจของนีลเส็นเลย
นอกจากนี้ นิตยสารการตลาดก็มักจะขายหน้าโฆษณาในราคาถูกๆ ตัดราคากัน โดยหวังจะให้ลูกค้ารายใหญ่ๆ มาซื้อโฆษณาบนหน้าปก อย่างโฆษณาธนาคารหลายแห่งลงโฆษณาบนปกนิตยสารพร้อมกันทีเดียว 5 เล่ม 5 แบรนด์ ผมอยากถามว่ามันควรเป็นปรัชญาของหนังสือการตลาดหรือ แล้วคนอ่านจะได้อะไร คนทำหนังสือเองก็มีรายได้กันแบบกระมิดกระเมี้ยน สู้เราเป็นคนแรกที่ฉีกทฤษฎีเดิมๆ ออกไปเลยดีกว่า ให้คนอ่านนิตยสาร POSITIONING รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ในเครือที่เราเห็นแล้วว่าเหมาะสมกับการ Go Digital ได้เลย
การเข้าสู่สื่อดิจิตอลของเราก็ไม่ได้ผ่านทางเว็บไซต์อย่างเดียว ถ้าคนอ่านนิตยสาร POSITIONING ยังคงชื่นชอบตัวนิตยสารแบบเดิมๆ ก็สามารถดาวน์โหลดแอปฯ ที่เป็นเวอร์ชันคล้ายกับสิ่งพิมพ์ ซึ่งรองรับระบบ iOS ผ่านแอปสโตร์ และแอนดรอยด์ได้อีกทางหนึ่ง แทนที่จะต้องรอเป็นเดือนๆ บางทีหนังสือออกช้าบ้าง แต่บนแอปสโตร์มาโหลดอ่านได้ตามเวลาที่แน่นอน
อะไรทำให้มั่นใจที่จะทำเป็นแอปพลิเคชันแทนสิ่งพิมพ์
เพราะเราทำสำเร็จกับนิตยสารมาร์ส ในเครือไทยเดย์ ด็อทคอม มาแล้ว ปรากฏว่าเวอร์ชันของนิตยสารมาร์สที่เป็นแอปออนไอแพดมียอดดาวน์โหลดสูงกว่ายอดขายสิ่งพิมพ์อีก เมื่อเป็นแอปฯ แล้วคุณจะสนุกกับการอ่านมากขึ้น สามารถเลือกดูได้หลากหลาย จะดูเป็นภาพนิ่ง ภาพวิดีโอก็ได้ ซึ่งมีความเป็นมัลติมีเดียอย่างแท้จริง
ในแง่ของการหารายได้จากโฆษณา คิดว่าเอเยนซีจะตอบรับไหม
เป็นข้อถกเถียงกันระหว่างเรากับเอเยนซีโฆษณา และลูกค้า (ซื้อสื่อโฆษณา) กันในอนาคตให้เข้าใจว่านี่คือสิ่งที่จับต้องได้จริงๆ ดูสิครับว่ากว่าเอเยนซีจะยอมรับสื่ออย่างเว็บไซต์ www.manager.co.th ก็ต้องใช้เวลา แต่ในที่สุดเอเยนซีก็เถียงไม่ออก เพราะสถิติคนเข้าเว็บ manager จากทรูฮิตมันชัดเจนกว่าของนีลเส็น เป็นตัวเลขที่จับต้องได้จริงๆ ไม่ได้ใช้ความรู้สึกวัดเหมือนกับของนีลเส็น เวลานี้เอเยนซีก็เลยเทน้ำหนักมาที่เว็บไซต์ ซึ่งเว็บไซต์ www.manager.co.th และเวลานี้เริ่มมีสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักต์อย่างผงซักฟอก แชมพู สบู่ เข้ามาลงโฆษณาแล้ว นั่นแสดงว่าคนยอมรับแล้วว่าสื่อออนไลน์มีผลต่อการรับรู้ของลูกค้าในวงกว้างอย่างแท้จริง
ติดตามอ่านต่อตอนที่ 2 และ 3 :
- POSITIONING Go Digital The Power of new media (Part II)
- POSITIONING Go Digital The Power of new media (Part III)
