“เกย์” เหนือชายแท้ทุกอย่าง ผลวิจัยชี้เป๋าตุง-รสนิยมหรู-ไลฟ์สไตล์เลิศ สินค้ารุมรัก

ศศินทร์เผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค “ผู้ชายแท้ VS เกย์” ชี้ชัดแตกต่างสิ้นเชิง กลุ่มเกย์กระเป๋าตุงกว่า เหตุมีรายได้เหนือกว่าเฉลี่ย 40,001-80,000 บาท เผยลุ่มหลงของนอกหรือสินค้าอินเตอร์แบรนด์ ขณะที่ “ชายแท้” รายได้ต่อเดือนน้อยกว่าเฉลี่ยอยู่ที่ 20,001-40,000 บาท ชี้ทางสว่างสินค้าและบริการปรับกลยุทธ์เจาะลูกค้าเกย์ผ่านสื่อต่างๆ ได้ผลดีกว่าเพราะเกย์หูตากว้างไกลอ่านข่าวสารทุกสื่อ สินค้าเฮโล “ขายได้ตรงเป้า เอาใจได้ถูกจุด”

สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ เปิดผลวิจัยเปรียบเทียบพฤติกรรมชายแท้และเกย์ เผยทั้ง 2 กลุ่มมีไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการอุปโภคบริโภคที่แตกต่าง ทั้งเรื่องความเป็นปัจเจกบุคคล ความรักชาติ และความเป็นวัตถุนิยม ค้นหาอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ รวมทั้งพฤติกรรมการบริโภคข่าวสารผ่านสื่อมวลชน เตรียมนำข้อมูลเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าชายแท้และเกย์ในอเมริกา ชี้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่แบรนด์ต่างๆ ต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ

ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด สถาบัณบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยในฐานะผู้วิจัยเรื่อง “พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นชายแท้และเกย์” ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความน่าสนใจมากสำหรับธุรกิจต่างๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเกย์ซึ่งได้รับการยอมรับและมีบทบาทสำคัญทางสังคมในระดับต่างๆ เนื่องจากมีอาชีพที่มั่นคงและมีรายได้โดยเฉลี่ยสูงกว่าผู้ชายแท้ จึงอยู่ในความสนใจของธุรกิจที่ต้องการสินค้าและบริการทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับนานาชาติ จึงต้องให้ความสำคัญเพื่อศึกษาพฤติกรรมด้านต่างๆ เป็นพิเศษ ทั้งนี้ การวิจัยในหัวข้อดังกล่าวได้ทำร่วมกับ DR.SANKAR SEN จากวิทยาลัย Baruch College นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา เพื่อนำผลวิจัยดังกล่าวมาเปรียบเทียบและค้นหาพฤติกรรมที่เหมือนและแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายในเอเชีย และอเมริกา

สำหรับการวิจัยพฤติกรรม “พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นชายแท้และเกย์” ในประเทศไทยนั้น ได้สำรวจความคิดเห็นจากชายแท้จำนวน 200 คน และเกย์จำนวน 185 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยชายแท้มีรายได้โดยเฉลี่ย 20,001-40,000 บาทต่อเดือน ในขณะที่เกย์มีรายได้ 40,001-80,000 บาทต่อเดือน

ทั้งนี้ การวิจัยเรื่องปัจเจกบุคคลพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่เป็นเกย์เห็นความสำคัญเรื่องความสามัคคีและมีน้ำใจ รวมทั้งมีความเสียสละ สำหรับเรื่องความนิยมในการซื้อสินค้านำเข้าที่บ่งบอกถึงความรักชาตินั้น กลุ่มชายแท้ให้ความสำคัญต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตภายในประเทศมากกว่า โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.59 ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่เป็นเกย์มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.18 ทั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่ากลุ่มตัวอย่างที่เป็นเกย์มีความรักชาติน้อยกว่าชายแท้ แต่ค่านิยมการบริโภคสินค้านำเข้าเพราะเห็นความสำคัญเรื่องของคุณภาพของสินค้าและบริการ เนื่องจากส่วนใหญ่เห็นตรงกันว่าสินค้านำเข้ามีคุณภาพดีกว่า ดังนั้น สินค้าที่ผลิตในประเทศไทยหากต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวจะต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในด้านคุณภาพ

ในขณะเดียวกัน การสำรวจในเรื่องความเป็นวัตถุนิยม พบว่ากลุ่มชายแท้มีความเป็นวัตถุนิยมสูงถึง 3.65 ในขณะที่กลุ่มเกย์มีค่าเฉลี่ย 3.41 นอกจากนี้แล้ว กลุ่มชายแท้ยังวัดความสำเร็จของชีวิตจากการได้ครอบครองสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถยนต์ หรือเสื้อผ้าราคาแพง ทั้งยังมีพฤติกรรมชื่นชมผู้ที่สามารถครอบครองวัตถุที่เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จดังกล่าว

จากข้อมูลดังกล่าวสามารถวิเคราะห์ได้ว่า ความเป็นวัตถุนิยมของกลุ่มชายแท้ เรื่องการตัดสินใจซื้อไม่ใช่แค่เรื่องยี่ห้อที่บ่งบอกถึงความสำเร็จและได้รับการยอมรับเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีนัยสำคัญในเรื่องการแข่งขันกับผู้อื่นที่ชัดเจน เนื่องจากชายแท้ยอมที่จะซื้อในสิ่งที่เอาไปใช้ประโยชน์ไม่เต็มที่ หากการตัดสินใจซื้อนั้นเป็นสัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจ อาจเป็นไปได้ว่าคุณผู้ชายในบ้านจะตัดสินใจซื้อรถยนต์หลายๆ คัน ในขณะที่ใช้จริงๆ เพียงคันเดียว

ผศ.ดร.กฤษติกาเปิดเผยเพิ่มเติมถึงการสำรวจเรื่องอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ พบว่าชายแท้ให้ความสำคัญต่อบุคคลใกล้ชิดสำหรับการตัดสินใจซื้อมีค่าเฉลี่ยถึง 4.91 ในขณะที่กลุ่มเกย์รู้สึกเฉยๆ กับบุคคลรอบข้าง เพราะเขามั่นใจในการตัดสินใจและเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ด้วยตนเองเสมอ สำหรับบุคคลที่มีอิทธิพลสูงสุดสำหรับกลุ่มชายแท้มากที่สุดคือ คู่รักหรือแฟน อันดับที่ 2 ได้แก่บิดาหรือมารดา อันดับที่ 3 ได้แก่เพื่อนสนิท อันดับที่ 4 ได้แก่ ญาติพี่น้อง อันดับที่ 5 คือเจ้านาย และครูบาอาจารย์ ส่วนอันดับสุดท้ายก็คือพนักงานขาย

ส่วนกลุ่มเกย์นั้นค่อนข้างไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจของบุคคลอื่นๆ เนื่องจากมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.76 แต่ถ้ามีบุคคลอื่นร่วมชอปปิ้งด้วย ผลปรากฏว่ากลุ่มเกย์จะให้ความสำคัญต่อบิดาหรือมารดาเป็นอันดับที่ 1 ตามด้วยคู่รักหรือแฟน ส่วนเพื่อนสนิทนั้นจะมีอิทธิพลอยู่ในอันดับที่ 3 ตามด้วยญาติพี่น้อง พนักงานขาย และสุดท้ายก็คือเจ้านาย และครูบาอาจารย์

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่ต้องการขายสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้ากลุ่มนี้จำเป็นต้องทราบว่าพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนั้นเป็นอย่างไรและใครมีอิทธิพลสูงสุด จึงสรุปได้ว่า การนำเสนอขายและการดูแลลูกค้าจากนี้ไปจะต้องให้ความสำคัญต่อบุคคลที่ติดตามมาด้วยเสมอ เพราะจะเกิดการตัดสินใจซื้อหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับอิทธิพลของบุคคลที่อยู่รอบข้าง และเป็นที่น่าสังเกตว่าพนักงานขายนั้นติดอันดับ 1 ใน 4 ของผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มเกย์ ซึ่งจากนี้ไปพนักงานขายจะต้องทำหน้าที่เพิ่มขึ้น หากมีความสามารถในการวิเคราะห์ลูกค้าว่าเป็นชายแท้หรือเป็นเกย์น่าจะเป็นประโยชน์ในการให้บริการลูกค้า

นอกจากนี้แล้ว การวิจัยในครั้งนี้ยังครอบคลุมถึงการบริโภคข่าวสารผ่านสื่อมวลชน สำหรับธุรกิจที่กำลังวางแผนการทำการตลาดผ่านสื่อสารมวลชนแขนงต่างๆ เพื่อสร้างแบรนด์และสร้างการรับรู้ให้แก่ลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม สามารถนำผลการวิจัยนี้ไปเป็นส่วนหนึ่งในการกำหนดทิศทางการเข้าถึงลูกค้าได้เลย เนื่องจากการสำรวจพบว่ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นชายแท้อ่านนิตยสารหรือสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ วันละ 1.20 ชั่วโมง เล่นอินเทอร์เน็ตวันละ 1.39 ชั่วโมง ฟังวิทยุวันละ 2.07 ชั่วโมง และดูโทรทัศน์วันละ 2.83 ชั่วโมง สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเกย์มีเวลาในการบริโภคสื่อสารมวลชนในแต่ละวันมากกว่ากลุ่มชายแท้ โดยมีเวลาในการอ่านนิตยสารและหนังสือพิมพ์วันละ 1.61 ชั่วโมง ฟังวิทยุวันละ 2.81 ชั่วโมง เล่นอินเทอร์เน็ตวันละ 2.70 ชั่วโมง และดูโทรทัศน์วันละ 4.61 ชั่วโมง

ผลการสำรวจดังกล่าวระบุชัดเจนว่า ในแต่ละวันนั้นกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเกย์ให้ความสำคัญต่อการบริโภคข่าวสารผ่านสื่อมวลชนแขนงต่างๆ มากกว่าชายแท้ นั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการสร้างการรับรู้ให้แก่กลุ่มลูกค้าที่เป็นชายแท้อาจไม่ได้ผลเท่าใดนัก ในขณะที่การเจาะตลาดกลุ่มเกย์จะเห็นผลได้ชัดเจนกว่า