จากการสำรวจของนีลเส็นเกี่ยวกับความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาพบว่า ผู้บริโภคไทยพอใจกับ “ข้อมูล” ที่ได้จากกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันหรือจากเว็บไซต์ของเจ้าของสินค้ามากกว่า “โฆษณา” โดยเกือบ 9 ใน 10 เชื่อถือคำแนะนำปากต่อปากจากคนรู้จัก (86%) ตามมาด้วยข้อมูลบนเว็บไซต์ของเจ้าของสินค้า/บริการ (63%) และความคิดเห็นของผู้บริโภคอื่นๆในกระทู้ออนไลน์ (60%) ขณะที่โฆษณาตามสื่อแขนงต่างๆ เริ่มได้รับความเชื่อถือน้อยลงเมื่อเทียบกับสถิติจากปี 2009
“การที่คนไทยเชื่อโฆษณาน้อยลงไม่ใช่ข่าวร้าย” นายสุเรช รามาลินกัม กรรมการผู้จัดการบริษัทนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าว “นี่เป็นเพียงแค่สัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า ตลาดผู้บริโภคในประเทศไทยเติบโตขึ้นอย่างชัดเจนทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก จากผลการสำรวจทั่วโลกของนีลเส็น เราเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วจะยั้งคิดก่อนตัดสินใจมากกว่าและจะไม่เชื่อถือข้อมูลจากแหล่งข้อมูลแหล่งเดียวอีกต่อไป”
แม้ว่าความเชื่อถือในโฆษณาทางโทรทัศน์จะลดลงจากปี 2009 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ คนไทยกว่าครึ่ง (53%) ยังคงเชื่อโฆษณาที่ฉายผ่านทางสื่อยักษ์ใหญ่ ส่วนโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุได้รับความเชื่อถือใกล้เคียงกันที่ประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ โดยกลุ่มนิตยสารเป็นกลุ่มที่มีการปรับลดจากปี 2009 มากที่สุดที่ 24 เปอร์เซ็นต์
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยยังสวนกระแสทั่วโลกที่ให้ความเชื่อถือโฆษณาออนไลน์มากขึ้น โดยแม้ว่า 6 ใน 10 คนยังคงให้ความเชื่อถือความคิดเห็นของผู้บริโภคในกระทู้ออนไลน์เท่ากับสถิติในปี 2009 แต่โฆษณาที่ปรากฏบนหน้าผลการค้นหาจากการเสิร์ช (search engine) กลับตกลงถึง 20 เปอร์เซ็นต์ จาก 60 เปอร์เซ็นต์สู่ 50เปอร์เซ็นต์ภายในระยะเวลา 3 ปี โฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์กได้รับความเชื่อถือเพียง 40 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ผู้บริโภคเพียง 3 ใน 10 คนเชื่อโฆษณาจากแบนเนอร์บนเว็บไซต์ต่างๆ
อย่างไรก็ดี ความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาที่ลดลงไม่ได้ส่งผลกระทบต่อมูลค่าการซื้อโฆษณาในไตรมาสที่หนึ่งซึ่งเพิ่มขึ้นจากไตรมาสที่สี่ของปีที่ผ่านมาอย่างเห็นได้ชัด โดยโทรทัศน์ครองเม็ดเงินโฆษณามูลค่าสูงที่สุดที่ 15,900 ล้านบาท เพิ่มมาจากไตรมาสที่สี่ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ที่ 6 พันล้านบาท และวิทยุที่ 1.5 พันล้านบาทตามลำดับ มูลค่าการซื้อโฆษณาบนสื่อออนไลน์ก็ไม่น้อยหน้าขยับขึ้นมาอยู่ที่ 137 ล้านบาท โดยเพิ่มขึ้นจากไตรมาสที่สี่ถึง 20 เปอร์เซ็นต์
“แม้อัตราความเชื่อถือของผู้บริโภคไทยที่มีต่อโฆษณาในอินเทอร์เน็ตจะลดลง สิ่งที่น่าสังเกตก็คือสื่อสังคมออนไลน์ (social media) ก็ยังคงเป็นช่องทางสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆ ผ่านกระทู้ออนไลน์ซึ่งได้รับความเชื่อถือมากกว่าการโฆษณา นี่เป็นสาเหตุสำคัญที่บริษัทยักษ์ใหญ่หลายต่อหลายแห่งปรับเพิ่มงบโฆษณาบนเว็บไซต์เหล่านี้ เพราะต้องการให้ผู้บริโภคพูดถึงสินค้าของตนมากกว่าจะโฆษณาเสียด้วยซ้ำ” สุเรชกล่าว “เราเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรหันมาสนใจช่องทางการโฆษณานี้ที่น่าจะเติบโตไปได้อีก และอาจมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้นในอนาคต”
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยยังเริ่มเลือกบริโภคสื่อแตกต่างกันเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อยอย่างเห็นได้ชัด โดยหากวัดจากความพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาผ่านทางช่องทางต่างๆ จากผลการสำรวจพบว่า โทรทัศน์ยังคงเป็นผู้ครองใจมวลชน โดยคนไทย 6 ใน 10 คนชี้ว่าตน “เข้าถึง” สิ่งที่โฆษณาต้องการจะสื่อผ่านทางช่องทางนี้ หากกลุ่มผู้บริโภคที่ชี้ว่าโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ สามารถตอบโจทย์ของตนได้มากกว่าก็มีถึงเกือบ 5 ใน 10 คนในทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ หรือแม้แต่สื่อออนไลน์ (ตาราง 2) ยิ่งไปกว่านั้น จำนวนของสื่อต่างๆ ในประเทศไทยก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยนิตยสารเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเพิ่มและลดที่วูบวาบที่สุดกลุ่มหนึ่ง โดยจากการสำรวจ Surviving the Media Spending War ของนีลเส็นพบว่า ในปี 2011 ประเทศไทยมีหัวนิตยสารในตลาดถึง 232 หัว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์ในระยะเวลาเพียง 5 ปี อย่างไรก็ดี 29 เปอร์เซ็นต์ของนิตยสารเหล่านี้ก็ปิดตัวลงไปภายใน 5 ปีเช่นเดียวกัน
“อัตราค่าโฆษณาที่สูงลิบและงบโฆษณาที่จำกัดบังคับให้นักการตลาดและนักการโฆษณาจำเป็นต้องหาช่องทางที่คุ้มค่าและเห็นผลที่สุดเพื่อเพิ่มอัตราคืนทุน (ROI) ของงบโฆษณาที่ตนเองมี แน่นอนว่าความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาที่ลดลง ผนวกกับจำนวนสื่อและความพอใจในการรับสื่อของผู้บริโภคที่เริ่มแตกเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อยอย่างเห็นได้ชัดอาจทำให้การตัดสินใจลงโฆษณายิ่งยากขึ้นไปเรื่อยๆ อย่างไรก็ดี จากการสำรวจของนีลเส็นชี้ให้เห็นชัดว่า ช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้นจะทำให้เกิดการแข่งขันของสื่อที่สูงขึ้น ซึ่งเปิดโอกาสให้นักการตลาดที่สามารถปรับตัวและจัด marketing mix ให้ตรงกลุ่มผู้บริโภคและมีสารที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย สามารถใช้เม็ดเงินโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดเหนือคู่แข่งที่เลือกการลงโฆษณาหมู่มากเพียงอย่างเดียว”
สำหรับ Nielsen Global Trust in Advertising Survey ทำการสำรวจระหว่างเดือนสิงหาคมถึงเดือนกันยายน ปี 2011 โดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 28,000 คนจากกว่า 56 ประเทศ กลุ่มตัวอย่างจัดตามอัตราของแต่ละเพศและอายุของประชากรในแต่ละประเทศ เพื่อให้แสดงถึงลักษณะของกลุ่มคนในประเทศนั้นๆ
“การที่คนไทยเชื่อโฆษณาน้อยลงไม่ใช่ข่าวร้าย” นายสุเรช รามาลินกัม กรรมการผู้จัดการบริษัทนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าว “นี่เป็นเพียงแค่สัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า ตลาดผู้บริโภคในประเทศไทยเติบโตขึ้นอย่างชัดเจนทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก จากผลการสำรวจทั่วโลกของนีลเส็น เราเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วจะยั้งคิดก่อนตัดสินใจมากกว่าและจะไม่เชื่อถือข้อมูลจากแหล่งข้อมูลแหล่งเดียวอีกต่อไป”
แม้ว่าความเชื่อถือในโฆษณาทางโทรทัศน์จะลดลงจากปี 2009 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ คนไทยกว่าครึ่ง (53%) ยังคงเชื่อโฆษณาที่ฉายผ่านทางสื่อยักษ์ใหญ่ ส่วนโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุได้รับความเชื่อถือใกล้เคียงกันที่ประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ โดยกลุ่มนิตยสารเป็นกลุ่มที่มีการปรับลดจากปี 2009 มากที่สุดที่ 24 เปอร์เซ็นต์
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยยังสวนกระแสทั่วโลกที่ให้ความเชื่อถือโฆษณาออนไลน์มากขึ้น โดยแม้ว่า 6 ใน 10 คนยังคงให้ความเชื่อถือความคิดเห็นของผู้บริโภคในกระทู้ออนไลน์เท่ากับสถิติในปี 2009 แต่โฆษณาที่ปรากฏบนหน้าผลการค้นหาจากการเสิร์ช (search engine) กลับตกลงถึง 20 เปอร์เซ็นต์ จาก 60 เปอร์เซ็นต์สู่ 50เปอร์เซ็นต์ภายในระยะเวลา 3 ปี โฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์กได้รับความเชื่อถือเพียง 40 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ผู้บริโภคเพียง 3 ใน 10 คนเชื่อโฆษณาจากแบนเนอร์บนเว็บไซต์ต่างๆ
อย่างไรก็ดี ความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาที่ลดลงไม่ได้ส่งผลกระทบต่อมูลค่าการซื้อโฆษณาในไตรมาสที่หนึ่งซึ่งเพิ่มขึ้นจากไตรมาสที่สี่ของปีที่ผ่านมาอย่างเห็นได้ชัด โดยโทรทัศน์ครองเม็ดเงินโฆษณามูลค่าสูงที่สุดที่ 15,900 ล้านบาท เพิ่มมาจากไตรมาสที่สี่ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ที่ 6 พันล้านบาท และวิทยุที่ 1.5 พันล้านบาทตามลำดับ มูลค่าการซื้อโฆษณาบนสื่อออนไลน์ก็ไม่น้อยหน้าขยับขึ้นมาอยู่ที่ 137 ล้านบาท โดยเพิ่มขึ้นจากไตรมาสที่สี่ถึง 20 เปอร์เซ็นต์
“แม้อัตราความเชื่อถือของผู้บริโภคไทยที่มีต่อโฆษณาในอินเทอร์เน็ตจะลดลง สิ่งที่น่าสังเกตก็คือสื่อสังคมออนไลน์ (social media) ก็ยังคงเป็นช่องทางสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆ ผ่านกระทู้ออนไลน์ซึ่งได้รับความเชื่อถือมากกว่าการโฆษณา นี่เป็นสาเหตุสำคัญที่บริษัทยักษ์ใหญ่หลายต่อหลายแห่งปรับเพิ่มงบโฆษณาบนเว็บไซต์เหล่านี้ เพราะต้องการให้ผู้บริโภคพูดถึงสินค้าของตนมากกว่าจะโฆษณาเสียด้วยซ้ำ” สุเรชกล่าว “เราเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรหันมาสนใจช่องทางการโฆษณานี้ที่น่าจะเติบโตไปได้อีก และอาจมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้นในอนาคต”
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยยังเริ่มเลือกบริโภคสื่อแตกต่างกันเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อยอย่างเห็นได้ชัด โดยหากวัดจากความพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาผ่านทางช่องทางต่างๆ จากผลการสำรวจพบว่า โทรทัศน์ยังคงเป็นผู้ครองใจมวลชน โดยคนไทย 6 ใน 10 คนชี้ว่าตน “เข้าถึง” สิ่งที่โฆษณาต้องการจะสื่อผ่านทางช่องทางนี้ หากกลุ่มผู้บริโภคที่ชี้ว่าโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ สามารถตอบโจทย์ของตนได้มากกว่าก็มีถึงเกือบ 5 ใน 10 คนในทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ หรือแม้แต่สื่อออนไลน์ (ตาราง 2) ยิ่งไปกว่านั้น จำนวนของสื่อต่างๆ ในประเทศไทยก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยนิตยสารเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเพิ่มและลดที่วูบวาบที่สุดกลุ่มหนึ่ง โดยจากการสำรวจ Surviving the Media Spending War ของนีลเส็นพบว่า ในปี 2011 ประเทศไทยมีหัวนิตยสารในตลาดถึง 232 หัว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์ในระยะเวลาเพียง 5 ปี อย่างไรก็ดี 29 เปอร์เซ็นต์ของนิตยสารเหล่านี้ก็ปิดตัวลงไปภายใน 5 ปีเช่นเดียวกัน
“อัตราค่าโฆษณาที่สูงลิบและงบโฆษณาที่จำกัดบังคับให้นักการตลาดและนักการโฆษณาจำเป็นต้องหาช่องทางที่คุ้มค่าและเห็นผลที่สุดเพื่อเพิ่มอัตราคืนทุน (ROI) ของงบโฆษณาที่ตนเองมี แน่นอนว่าความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาที่ลดลง ผนวกกับจำนวนสื่อและความพอใจในการรับสื่อของผู้บริโภคที่เริ่มแตกเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อยอย่างเห็นได้ชัดอาจทำให้การตัดสินใจลงโฆษณายิ่งยากขึ้นไปเรื่อยๆ อย่างไรก็ดี จากการสำรวจของนีลเส็นชี้ให้เห็นชัดว่า ช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้นจะทำให้เกิดการแข่งขันของสื่อที่สูงขึ้น ซึ่งเปิดโอกาสให้นักการตลาดที่สามารถปรับตัวและจัด marketing mix ให้ตรงกลุ่มผู้บริโภคและมีสารที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย สามารถใช้เม็ดเงินโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดเหนือคู่แข่งที่เลือกการลงโฆษณาหมู่มากเพียงอย่างเดียว”
สำหรับ Nielsen Global Trust in Advertising Survey ทำการสำรวจระหว่างเดือนสิงหาคมถึงเดือนกันยายน ปี 2011 โดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 28,000 คนจากกว่า 56 ประเทศ กลุ่มตัวอย่างจัดตามอัตราของแต่ละเพศและอายุของประชากรในแต่ละประเทศ เพื่อให้แสดงถึงลักษณะของกลุ่มคนในประเทศนั้นๆ
