ASTV ผู้จัดการ สัมภาษณ์พิเศษ นางสาวปริญดา หัศฎางค์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พีแอนด์จี อาเซียน ซึ่งเพิ่งได้รับการแต่งตั้งจากบริษัทแม่ให้ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดพีแอนด์จี อาเซียน เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา นี้เอง
โดยรับผิดชอบดูแลการตลาดในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีทั้งหมด ที่จำหน่ายในประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และ เวียดนาม นับว่า เป็นครั้งแรกสำหรับการตั้งหน่วยงานดูแลการตลาดอาเซียน เพื่อดำเนินการตลาดได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของการมีนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
คำตอบต่อไปนี้ คือ แนวคิด และกลยุทธ์ ในสายตาและประสบการณ์ของเธอที่ผ่านมาที่น่าสนใจ ต่อการเปิดเกมรุกของพีแอนด์จีอาเซียน
**การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนจากนี้
เดิมทีนโยบายในอาเซียนจะมาจากพีแอนด์จีจากประเทศสิงคโปร์เป็นหลัก แต่ล่าสุด นโยบายต่างๆ จะมาจากประเทศไทย เพราะไทยเป็นศูนย์กลางความงามทั้งผิวหน้าและเส้นผม ซึ่งทั้งสองผลิตภัณฑ์ถือว่าเป็นธุรกิจหลักของพีแอนด์จี
**วางแนวทางทำตลาด 5 ประเทศอย่างไร
กลยุทธ์ในการทำตลาดที่ใช้ใน 5 ประเทศเหมือนกัน แต่ปรับใช้ในแต่ละประเทศให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและในแง่ของวัฒนธรรมให้สอดคล้องกับผู้บริโภค สำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคใน 5 ประเทศ มีความคล้ายคลึงกันโดยเฉพาะความต้องการพื้นฐานของผู้หญิงไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี ก็ยังต้องการบำรุงผิว
แต่ก็ยังมีความแตกต่างบ้าง อาทิ ในเรื่องของขนาดตลาดแชมพูในประเทศอินโดนีเซียบรรจุภัณฑ์ซองจำหน่ายดี แต่ประเทศไทยขนาด 400 มล.ขายดีในโมเดิร์นเทรด ซึ่งเราสามารถผนวกความเหมือนและความแตกต่างมาผสมผสานแผนการตลาดอย่างมีความสมดุล แต่จะทำอย่างไรเพื่อนำความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคแปรออกมาเป็นนวัตกรรมใหญ่ๆ
ดังนั้น ยังมีความท้าทายอีกมาก ในตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ เป็นอันดับ 1 แต่ในไทย อินโดนีเซีย เป็นอันดับ 2 และเวียดนาม เพิ่งเข้าไปทำตลาด ส่วนตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิว มาเลเซีย สิงคโปร์ และ ไทย เป็นอันดับ 1 ส่วนอินโดนีเซียและเวียดนาม เพิ่งเข้าไปทำตลาด ซึ่งทั้ง 5 ประเทศมีความท้าทายเหมือนกันหมด
กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม เรามีการบ้านให้ทำอีกมาก เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงบ่อยมาก อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายก็มีความหลากหลาย ส่วนผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายยิลเลตต์ที่ยังไม่สามารถชนะใจผู้บริโภค แม้ว่าจะครองส่วนเป็นถึง 70-80% แต่ยังมีกลุ่มผู้บริโภคอีกมากที่ยังไม่ใช้มีดโกนหนวด
**หัวใจการทำธุรกิจพีแอนด์จีคืออะไร***
พีแอนด์จี ถือว่า นวัตกรรมคือหัวใจที่สำคัญในการทำตลาด และถือว่าเป็นจุดแข็งของพีแอนด์จี สำหรับความหมายของนวัตกรรมในที่นี้ของพีแอนด์จี คือ ต้องเป็นนวัตกรรมที่สร้างรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น โดยการยึดผู้บริโภคเป็นหัวใจและเป็นศูนย์กลางในการทำธุรกิจ ในแต่ละปีพีแอนด์จีลงทุนด้านการวิจัยถึง 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งถือว่าเป็นงบลงทุนมากที่สุดในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยมากกว่าบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคอันดับ 2 ถึง 2 เท่า เพราะเราให้ความสำคัญกับนวัตกรรมเพื่อผลักดันให้บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วง 13 ปีที่ผ่านมา นวัตกรรมในโลก 1 ใน 3 ของตลาดมาจากพีแอนด์จี เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ แคล์รอล เฮอร์บัลเอสเซ้นส์ เป็นต้น
นอกจากมีนวัตกรรมนำแล้ว หน้าที่ของเรา คือ การทำอย่างไรให้ชนะใจผู้บริโภคในช่วง 2 เวลา คือ ช่วงเวลาต้องตัดสินใจซื้อ ถ้าชนะใจได้ถือว่าชนะไปครึ่งหนึ่งแล้ว และช่วงที่ 2 คือ ผู้บริโภคนำสินค้ามาใช้ที่บ้าน แล้วได้คุณภาพตรงตามความต้องการที่สำคัญต้องคุ้มค่ากับเม็ดที่จ่ายไป
**พีแอนด์จีมีจุดอ่อนที่ต้องแก้ไหม***
“ดิจิตอล” เป็นสิ่งที่เรายังไม่ได้พัฒนาเท่าที่ควร และถือว่าเป็นจุดอ่อน และอนาคตดิจิตอลจะยิ่งทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งพีแอนด์จีต้องพัฒนาให้เร็วขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องในช่วง 10 ปี สมัยก่อนการผลักดันการสื่อสารเข้าหาผู้บริโภคได้ แต่ตอนนี้ต่างกันมาก ผู้บริโภคฉลาดมากขึ้น เลือกรับการสื่อสาร ดังนั้น สำหรับเราแล้วต้องปรับวิธีการสื่อสารจาก Push Marketing มาเป็น Pull Marketing
ในประเทศสิงคโปร์ การสื่อสารผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะกับเด็กเจนเนอเรชันวาย ถือว่าดีมากเลย ส่วนเด็กไทยเดิมเน้นเอ็มเอสเอ็นแต่ตอนนี้เปลี่ยนมาเล่นไฮไฟว์แทน ในแง่ของการสื่อสารผ่านทางอินเทอร์เน็ตในส่วนนี้ดิฉันมองว่า ต้องดึงผู้บริโภคเข้ามาให้ได้ก่อน แต่การสร้างสรรค์เว็บไซต์ใหม่ๆ สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้เข้าไปดูได้น้อยมาก ดังนั้น เราต้องเข้าไปที่คนอยู่มากๆ
พีแอนด์จีในประเทศอเมริกา มีการลงทุนการสื่อสารผ่านดิจิตอลค่อนข้าง มีความเป็นไปได้ที่เราจะนำมาปรับใช้กับพฤติกรรมของคนในอาเซียน โดยผลิตภัณฑ์ความงาม เป็นกลุ่มที่ทำการสื่อสารผ่านดิจิตอลได้ง่าย ส่วนมีผลิตภัณฑ์ยิลเลตต์ก็น่าจะทำได้ดี
ขณะนี้มองว่า แบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เริ่มเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว โดยพบว่า การตัดสินใจซื้ออันดับแรก สรรพคุณ ตามด้วยคุ้มค่าเม็ดเงิน และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมตามมา ซึ่งก่อนหน้านี้ คนอาจจะไม่ค่อยสนใจมากนัก แต่ขณะนี้ทัศนคติต้องคนเริ่มเปลี่ยนไป ดังนั้นพีแอนด์จี ต้องเพิ่มบทบาทในเรื่องดังกล่าวให้มากขึ้น
**ต้องปรับแผนรับวิกฤตเศรษฐกิจอย่างไร***
ช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่ดี ถ้าไม่ทำอะไรจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีความแตกต่าง ดังนั้น แม้ว่าเศรษฐกิจในขณะนี้จะไม่ดีมากนัก เรายังคงเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ไม่ต่ำกว่า 25-30 รายการ เพราะมองว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคถือว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่เพียงเท่านั้นเรายังมีนโยบายการดำเนินธุรกิจภายใต้สภาวะที่ไม่แน่นอนด้วยกัน 4 ประการ คือ การเข้าใจผู้บริโภค นวัตกรรมต้องไม่หยุดยั้ง รู้จักบริหารต้นทุน และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
โดยรับผิดชอบดูแลการตลาดในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีทั้งหมด ที่จำหน่ายในประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และ เวียดนาม นับว่า เป็นครั้งแรกสำหรับการตั้งหน่วยงานดูแลการตลาดอาเซียน เพื่อดำเนินการตลาดได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของการมีนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
คำตอบต่อไปนี้ คือ แนวคิด และกลยุทธ์ ในสายตาและประสบการณ์ของเธอที่ผ่านมาที่น่าสนใจ ต่อการเปิดเกมรุกของพีแอนด์จีอาเซียน
**การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนจากนี้
เดิมทีนโยบายในอาเซียนจะมาจากพีแอนด์จีจากประเทศสิงคโปร์เป็นหลัก แต่ล่าสุด นโยบายต่างๆ จะมาจากประเทศไทย เพราะไทยเป็นศูนย์กลางความงามทั้งผิวหน้าและเส้นผม ซึ่งทั้งสองผลิตภัณฑ์ถือว่าเป็นธุรกิจหลักของพีแอนด์จี
**วางแนวทางทำตลาด 5 ประเทศอย่างไร
กลยุทธ์ในการทำตลาดที่ใช้ใน 5 ประเทศเหมือนกัน แต่ปรับใช้ในแต่ละประเทศให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและในแง่ของวัฒนธรรมให้สอดคล้องกับผู้บริโภค สำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคใน 5 ประเทศ มีความคล้ายคลึงกันโดยเฉพาะความต้องการพื้นฐานของผู้หญิงไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี ก็ยังต้องการบำรุงผิว
แต่ก็ยังมีความแตกต่างบ้าง อาทิ ในเรื่องของขนาดตลาดแชมพูในประเทศอินโดนีเซียบรรจุภัณฑ์ซองจำหน่ายดี แต่ประเทศไทยขนาด 400 มล.ขายดีในโมเดิร์นเทรด ซึ่งเราสามารถผนวกความเหมือนและความแตกต่างมาผสมผสานแผนการตลาดอย่างมีความสมดุล แต่จะทำอย่างไรเพื่อนำความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคแปรออกมาเป็นนวัตกรรมใหญ่ๆ
ดังนั้น ยังมีความท้าทายอีกมาก ในตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ เป็นอันดับ 1 แต่ในไทย อินโดนีเซีย เป็นอันดับ 2 และเวียดนาม เพิ่งเข้าไปทำตลาด ส่วนตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิว มาเลเซีย สิงคโปร์ และ ไทย เป็นอันดับ 1 ส่วนอินโดนีเซียและเวียดนาม เพิ่งเข้าไปทำตลาด ซึ่งทั้ง 5 ประเทศมีความท้าทายเหมือนกันหมด
กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม เรามีการบ้านให้ทำอีกมาก เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงบ่อยมาก อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายก็มีความหลากหลาย ส่วนผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายยิลเลตต์ที่ยังไม่สามารถชนะใจผู้บริโภค แม้ว่าจะครองส่วนเป็นถึง 70-80% แต่ยังมีกลุ่มผู้บริโภคอีกมากที่ยังไม่ใช้มีดโกนหนวด
**หัวใจการทำธุรกิจพีแอนด์จีคืออะไร***
พีแอนด์จี ถือว่า นวัตกรรมคือหัวใจที่สำคัญในการทำตลาด และถือว่าเป็นจุดแข็งของพีแอนด์จี สำหรับความหมายของนวัตกรรมในที่นี้ของพีแอนด์จี คือ ต้องเป็นนวัตกรรมที่สร้างรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น โดยการยึดผู้บริโภคเป็นหัวใจและเป็นศูนย์กลางในการทำธุรกิจ ในแต่ละปีพีแอนด์จีลงทุนด้านการวิจัยถึง 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งถือว่าเป็นงบลงทุนมากที่สุดในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยมากกว่าบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคอันดับ 2 ถึง 2 เท่า เพราะเราให้ความสำคัญกับนวัตกรรมเพื่อผลักดันให้บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วง 13 ปีที่ผ่านมา นวัตกรรมในโลก 1 ใน 3 ของตลาดมาจากพีแอนด์จี เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ แคล์รอล เฮอร์บัลเอสเซ้นส์ เป็นต้น
นอกจากมีนวัตกรรมนำแล้ว หน้าที่ของเรา คือ การทำอย่างไรให้ชนะใจผู้บริโภคในช่วง 2 เวลา คือ ช่วงเวลาต้องตัดสินใจซื้อ ถ้าชนะใจได้ถือว่าชนะไปครึ่งหนึ่งแล้ว และช่วงที่ 2 คือ ผู้บริโภคนำสินค้ามาใช้ที่บ้าน แล้วได้คุณภาพตรงตามความต้องการที่สำคัญต้องคุ้มค่ากับเม็ดที่จ่ายไป
**พีแอนด์จีมีจุดอ่อนที่ต้องแก้ไหม***
“ดิจิตอล” เป็นสิ่งที่เรายังไม่ได้พัฒนาเท่าที่ควร และถือว่าเป็นจุดอ่อน และอนาคตดิจิตอลจะยิ่งทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งพีแอนด์จีต้องพัฒนาให้เร็วขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องในช่วง 10 ปี สมัยก่อนการผลักดันการสื่อสารเข้าหาผู้บริโภคได้ แต่ตอนนี้ต่างกันมาก ผู้บริโภคฉลาดมากขึ้น เลือกรับการสื่อสาร ดังนั้น สำหรับเราแล้วต้องปรับวิธีการสื่อสารจาก Push Marketing มาเป็น Pull Marketing
ในประเทศสิงคโปร์ การสื่อสารผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะกับเด็กเจนเนอเรชันวาย ถือว่าดีมากเลย ส่วนเด็กไทยเดิมเน้นเอ็มเอสเอ็นแต่ตอนนี้เปลี่ยนมาเล่นไฮไฟว์แทน ในแง่ของการสื่อสารผ่านทางอินเทอร์เน็ตในส่วนนี้ดิฉันมองว่า ต้องดึงผู้บริโภคเข้ามาให้ได้ก่อน แต่การสร้างสรรค์เว็บไซต์ใหม่ๆ สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้เข้าไปดูได้น้อยมาก ดังนั้น เราต้องเข้าไปที่คนอยู่มากๆ
พีแอนด์จีในประเทศอเมริกา มีการลงทุนการสื่อสารผ่านดิจิตอลค่อนข้าง มีความเป็นไปได้ที่เราจะนำมาปรับใช้กับพฤติกรรมของคนในอาเซียน โดยผลิตภัณฑ์ความงาม เป็นกลุ่มที่ทำการสื่อสารผ่านดิจิตอลได้ง่าย ส่วนมีผลิตภัณฑ์ยิลเลตต์ก็น่าจะทำได้ดี
ขณะนี้มองว่า แบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เริ่มเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว โดยพบว่า การตัดสินใจซื้ออันดับแรก สรรพคุณ ตามด้วยคุ้มค่าเม็ดเงิน และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมตามมา ซึ่งก่อนหน้านี้ คนอาจจะไม่ค่อยสนใจมากนัก แต่ขณะนี้ทัศนคติต้องคนเริ่มเปลี่ยนไป ดังนั้นพีแอนด์จี ต้องเพิ่มบทบาทในเรื่องดังกล่าวให้มากขึ้น
**ต้องปรับแผนรับวิกฤตเศรษฐกิจอย่างไร***
ช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่ดี ถ้าไม่ทำอะไรจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีความแตกต่าง ดังนั้น แม้ว่าเศรษฐกิจในขณะนี้จะไม่ดีมากนัก เรายังคงเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ไม่ต่ำกว่า 25-30 รายการ เพราะมองว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคถือว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่เพียงเท่านั้นเรายังมีนโยบายการดำเนินธุรกิจภายใต้สภาวะที่ไม่แน่นอนด้วยกัน 4 ประการ คือ การเข้าใจผู้บริโภค นวัตกรรมต้องไม่หยุดยั้ง รู้จักบริหารต้นทุน และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
