ศึกชิงน่านฟ้า “โลว์คอสต์” ปรับทัพพลิกตำราสู้!...

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - *ปรากฏการณ์ครั้งใหม่ “โลว์คอสต์”

*หมดยุคตั๋วเครื่องบินราคาถูก

*ถึงเวลา...จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ

*ชิงความเป็นหนึ่งหรือเพื่อความอยู่รอด

กระแสความร้อนแรงของตลาดโลว์คอสแอร์ไลน์ปัจจุบันเริ่มอ่อนตัวลงหลังจากสายการบินหลายค่ายพร้อมใจปรับค่าฟิวชาร์ท ส่งผลให้ภาพการแข่งขันที่ใช้ราคามาเป็นจุดขายกำลังถูกเปลี่ยนไป สงครามตั๋วราคาถูกที่นับว่าเป็นต้นตำรับของธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำจึงไม่ใช่ยุทธวิธีที่ใช้ได้ผลในช่วงเวลาแบบนี้ แน่นอนที่สุดความได้เปรียบในเรื่องของราคาของโลว์คอสต์กำลังค่อยๆ จางหายไปนับจากนี้ เพราะราคาน้ำมันที่เป็นต้นทุนหลักกว่า 60% ของการดำเนินงาน กำลังบีบรัดให้ผู้ประกอบการต้องหากลวิธีฝ่าวิกฤตที่เกิดขึ้นให้ธุรกิจสามารถประคองตัวอยู่รอดต่อไป

ความชัดเจนในการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้จึงถูกแต่ละค่ายสายการบินต่างหยิบนำมาใช้เพื่อช่วงชิงลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการมากที่สุด ว่ากันว่า การขึ้นราคาค่าตั๋วโดยสาร หรือค่าธรรมเนียมอีกยิบย่อย อย่าง ค่าธรรมเนียมน้ำมัน (ฟิวชาร์จ) ค่าประกันภัย ฯลฯ กลายเป็นสูตรสำเร็จในรูปแบบจำเป็นที่ต้องงัดออกมาใช้ เพื่อหนีตายในภาวะฉุกเฉิน โดยที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าบางสายซุ่มปรับราคาถี่ชนิดที่ว่า 1-2 เดือนปรับสักครั้งหนึ่ง

ล่าสุด วัน ทู โก ได้ตั้งราคากลางค่าธรรมเนียมภาษีน้ำมันร่วมกัน คือ ประมาณ 1,200-1,500 บาท ต่อที่นั่ง เพียงเพราะต้องการแก้ปัญหาต้นทุนค่าเชื้อเพลิงที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันการแข่งขันด้านราคาในหมู่ผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกัน

ขณะที่ นกแอร์ จะทยอยปรับค่าธรรมเนียมภาษีน้ำมัน จาก 750 บาท ต่อที่นั่ง เป็น 950 บาทต่อที่นั่ง ซึ่งเป็นราคาที่เท่ากับสายการบินไทย จากนั้นจะค่อยปรับขึ้นให้เต็มวงเงินที่จับมือกันไว้กับกลุ่มผู้ประกอบการโลว์คอสต์ คือ 1,200-1,500 บาทต่อที่นั่ง คาดว่า จะใช้เวลาประมาณ 1-2 สัปดาห์ เพื่อให้ผู้โดยสารเริ่มปรับตัวเช่นกัน ซึ่งจะทำให้ค่าโดยสารของนกแอร์แพงขึ้นราว 15%

ส่วนไทยแอร์เอเชีย แม้จะเป็นผู้นำเรื่องราคาตั๋วโดยสารราคาถูก จนชื่อของ ไทยแอร์เอเชีย ติดใจคนไทยอย่างรวดเร็ว ซึ่งสถานการณ์ราคาน้ำมันที่เกิดขึ้นไม่อาจทำให้ไทยแอร์เอเชีย หวั่นไหว ในทางกลับกันกับยึดนโยบาย “ใครๆ ก็บินได้” พร้อมที่จะขายตั๋วราคาถูกต่อไป

ทัศพล แบแลเวลส์ ซีอีโอไทยแอร์เอเชียเหตุผลว่าทำไมบริษัทสามารถยืนหยัดราคาตั๋วถูกได้ อาณิสงส์ตรงนี้มาจาก“ฐานการเงิน” ของไทยแอร์เอเชียที่มาจากมาเลเซียนั่นเอง

ขณะเดียวกันกลยุทธ์ที่ ทัศพลหยิบนำมาใช้สู้กับวิกฤตครั้งนี้คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของการหารายได้เสริมให้กับธุรกิจ การขยายฐานลูกค้าใหม่ รวมถึงสิ่งที่ทำให้ผู้โดยสารไม่รู้สึกว่าต้องจ่ายหรือแบกภาระการเดินทางเพิ่มขึ้น คือยังไม่ปรับค่าธรรมเนียมภาษีน้ำมันขึ้นเหมือนผู้ประกอบการรายอื่น ด้วยเหตุผลสั้นๆง่ายคือเพียงต้องการคงภาพลักษณ์ของโลว์คอสต์เอาไว้เท่านั้น แต่ในอนาคตหากราคาน้ำมันยังคงสูงขึ้นต่อไปเชื่อได้ว่าอาจต้องมีการพิจารณาใหม่

โลว์คอสต์เปลี่ยนไป
หากทุกสายการบินมีการปรับค่าธรรมเนียมให้สอดคล้องกับความเป็นจริงแล้ว แน่นอนที่สุดฐานราคาตั๋วโดยสารจึงน่าจะมาอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงหรือสูสีกัน ซึ่งนั่นหมายถึงกลยุทธ์ด้านราคาจะไม่ใช่ตัวแปรสำคัญอีกต่อไปสงครามราคาที่เกิดขึ้นในยุคเริ่มต้นของธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำอาจจะไม่เห็นในช่วงเวลาแบบนี้

สิ่งสำคัญในการปรับตัวของโลว์คอสต์แอร์ไลน์เพื่อใช้เป็นยุทธวิธีของการต่อสู้แข่งขันบนเส้นทางการบินจะเปลี่ยนไปในทิศทางไหน?...และใช้อะไรมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดแทนสงครามราคาเพื่อออกมากระตุ้นให้คนเดินทางโดยสารด้วยเครื่องบิน ซึ่งมีอยู่หลากหลายวิธี

ล่าสุด สายการบิน วัน ทู โก ดูจะเป็นสายการบินที่ปรับเปลี่ยนระบบการทำงานใหม่ เพื่อให้ลดค่าใช้จ่าย รวมถึงต้องควบคุมต้นทุนด้านต่าง ในเกิดความกระชับมากขึ้น และต้องส่งผลกระทบต่อการบริหารน้อยที่สุด แม้ว่าสายการบินวันทูโก จะได้จัดเตรียมแผนหารือกับสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยทุกสาย เพื่อร่วมกันหาทางออก ในการปรับราคาค่าโดยสารอย่างเป็นธรรม ไม่มีการได้เปรียบเสียเปรียบระหว่างสายการบิน

ในปีที่ผ่านมาอุดม ตันติประสงค์ชัย บอสใหญ่ค่ายวัน ทู โก ออกมายอมรับว่าบริษัทฯ มีการทุ่มเทให้กับธุรกิจการบินต้นทุนต่ำ(วัน ทู โก)เป็นส่วนใหญ่ เส้นทางในประเทศมีมากเกินไป จึงส่งผลให้รายได้จากธุรกิจการบินเช่าเหมาลำ ลดลงไปถึง 25 % จากเดิมที่เคยมีรายได้ถึง 50 ล้านดอลล่าห์หรือประมาณ 1,600 ล้านบาท/ปี

ดังนั้นวันทูโกจึงได้รื้อฟื้นธุรกิจเช่าเหมาลำขึ้นมาอีกครั้งโดยจะเพิ่มสัดส่วนในการสร้างรายได้จากธุรกิจเช่าเหมาลำให้เท่ากับร้อยละ 60 จากที่ปัจจุบันอยู่ที่ร้อยละ 30 ซึ่งในแต่ละปีจะมีลูกค้าเช่าเหมาลำบินไปประเทศต่าง ๆ รวม 100-200 เที่ยว

ปัจจุบันการจัดเครื่องบินแบบเช่าเหมาลำ และการให้เช่าเครื่องบินเพื่อการพาณิชย์กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เพิ่มรายได้ทำให้กับโอเรียนท์ไทย โดยปัจจุบันเปิดให้บริการในประเทศพม่า และว่ากันว่าภายในปีนี้จะมีการเปิดให้บริการใน บังกลาเทศ และศรีลังกา ตามมา

ทางเลือกอีกหนึ่งวิธีที่สวนกระแสธุรกิจโลว์คอสต์ในช่วงนี้ อุดม หันไปลงทุนจัดตั้งสายการบินเพื่อขนส่งสินค้า “โอเรียนท์ไทย cargo แอร์ไลน์” โดยใช้งบประมาณ 400 ล้านบาทในการเช่าเครื่องบินเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้า จำนวน 3 ลำ และมีการวางเป้าหมายไว้ในปี 2551 โอเรียนท์ไทย จะเน้นการขนส่งสินค้าในแถบเอเชียด้วยเครื่องบิน B747-200 จำนวน 2 ลำสำหรับเส้นทางหลักๆที่ให้บริการระยะแรกคือ กทม.-ฮ่องกง-กทม. และ กทม.-สิงคโปร์-กทม

“ในช่วงนอกฤดูการท่องเที่ยว สายการบินวันทูโกได้จัดทำโปรโมชั่น”จุใจ เพราะเลือกได้”มากระตุ้นการเดินทางแล้ว ซึ่งสามารถดูรายละเอียดได้จาก www.fly12go.com โดยมีเงื่อนว่าผู้โดยสารจะต้องสำรองตั๋วเครื่องบินล่วงหน้าก่อน”อุดม กล่าวทิ้งท้าย

ขณะที่สายการบินไทย แอร์เอเชีย หันไปใช้การปรับกลยุทธ์การจัดเก็บค่าธรรมเนียมภาษีน้ำมัน (ฟิวเซอร์ชาร์จ) ในรูปแบบใหม่ โดยจะไม่บวกราคารวมกับตั๋วโดยสารเหมือนสายการบินอื่น แต่จะใช้วิธีจัดเก็บค่าธรรมเนียม ฝากสัมภาระลงใต้ท้องเครื่อง (โหลด) แทน ภายใต้แนวคิด กระเป๋าน้อยยิ่งประหยัด ซึ่งคิดค่าบริการโหลดกระเป๋าที่ผ่านการจองทางอินเทอร์เน็ตราคาใบละ 30 บาท บริเวณเคาน์เตอร์ สนามบินใบละ 50 บาท ผู้โดยสาร 1 คน ต้องมีสัมภาระไม่เกิน 3 ใบ ทั้งเส้นทางในและต่างประเทศ

ทัศพล เชื่อว่าจะเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้คนไทยส่วนหนึ่งเดินทางด้วยการขนสัมภาระน้อยชิ้น เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการประหยัดเชื้อเพลิงพลังงาน อีกทั้งการจัดเก็บค่าธรรมเนียมด้วยวิธีนี้จะสร้างความเป็นธรรมต่อผู้โดยสารมากขึ้น โดยไม่ต้องแบกภาระค่าใช้จ่ายที่เท่ากันเหมือนที่ผ่านมา แต่ใครใช้บริการมากก็จ่ายมาก ซึ่งปัจจุบันสายการบินไทยแอร์เอเชียจัดเก็บค่าฟิวเซอร์ชาร์จที่นั่งละ 550 บาทเท่านั้น เมื่อเทียบกับสายการบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์อย่าง นกแอร์ และวัน ทู โก ที่จัดเก็บที่นั่งละ 650 บาท

ล่าสุด การตั้งทีมงานจำหน่ายตั๋วเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มบริษัทไทยแอร์เอเชีย ภายใต้ชื่อ โก คอร์ปอเรต เพื่อนำเสนอตั๋วโดยสารเดินทางในรูปแบบบริษัท ซึ่งจะมีราคาถูกกว่าสายการบินปกติ 50% แต่ถ้าเทียบกับโลว์คอสต์แอร์ไลน์จะมีราคาตามปกติ

แถมด้วยการเปิด ออน ไทม์ การันตี รับประกันเที่ยวบินที่ตรงกับเวลาที่กำหนดไว้ หากเกิดความล่าช้ากว่า 3 ชั่วโมง ตามเวลากำหนด บริษัทจะจ่ายบัตรมูลค่า 1,800 บาท เพื่อผู้โดยสารสามารถนำมาใช้ได้ในครั้งต่อไป

ขณะเดียวกันแผนการขยายฝูงบินเต็มพิกัดของไทยแอร์เอเชีย โดยมีแผนรับเครื่องบินแอร์บัส เอ-320 จำนวน 9 ลำ ซึ่งจะทยอยเข้ามาตั้งแต่เดือนนี้ ส่งผลทำให้ในปีหน้าไทยแอร์เอเชีย จะมีเครื่องบินใหม่ที่มาให้บริการทั้งฝูงถึงกว่า 14 ลำ ส่งผลให้การขยายเส้นทางบินกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องทำเพื่อออกมารองรับตลาด แม้จะไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันมากนักก็ตาม

นอกจากนี้ ไทยแอร์เอเชีย กำลังเตรียมเปิดเส้นทางกรุงเทพฯ-ฮ่องกง และกรุงเทพฯ-กวางเจา ในอีก 2-3 เดือนข้างหน้า (หากไม่มีอะไรผิดพลาด)ทำให้เส้นทางการบินระหว่างประเทศมีจำนวน 12 เส้นทาง และในประเทศ 10 เส้นทาง จึงถือเป็นฝูงบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์ที่มีเส้นทางการบินมากที่สุดในขณะนี้

ปัจจุบันไทยแอร์เอเชียมีเส้นทางบินมากกว่าสายการบินอื่น ทำให้ผลประกอบการเดือน ม.ค-มิ.ย. เติบโต 25% ขนผู้โดยสาร 2.1 ล้านคน มีรายได้แล้ว 5,000 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน 1.7 ล้านคน การรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง และให้ความคุ้มค่ากับผู้โดยสารจะทำให้ไทยแอร์เอเชีย ขนผู้โดยสาร ปีนี้คาดว่าจะสามารถได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ประมาณ 4.7 ล้านคน

ต่างชาติสบช่องโลว์ซีซั่นรุกตลาด
นอกฤดูกาลท่องเที่ยวแบบนี้การลดเที่ยวบินลงกลายเป็นเรื่องจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ล่าสุดสายการบินวันทูโกเลือกที่จะลดเส้นทางบินที่ไม่ก่อให้เกิดกำไรลงประมาณกว่า 30%ของเส้นทางทั้งหมด ขณะที่นกแอร์ก่อนหน้านี้ได้ปิดให้บริการเส้นทางระหว่างประเทศ กรุงเทพฯ-ฮานอย และกรุงเทพฯ-บังคาลอร์ รวมถึงการลดเที่ยวบินลง จาก 208 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ เป็น 73 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ จำนวน 5 เส้นทาง ได้แก่ หาดใหญ่ อุดรธานี ตรัง นครศรีธรรมราช และ เชียงใหม่ ลงแถมยังประสบกับปัญหาภายในองค์กรที่ต้องเร่งแก้ไข

แม้แต่ไทยแอร์เอเชียเอง ยังยอมปรับลดตารางเที่ยวบินภายในประเทศเส้นทางกรุงเทพฯ-หาดใหญ่ จากเดิม 6 เที่ยว มาเป็น 5 เที่ยวบินต่อวัน เส้นทางกรุงเทพฯ-เชียงราย ลดลงจาก 4 เที่ยว มาเป็น 3 เที่ยวบิน กรุงเทพฯ-ภูเก็ต จาก 8 เที่ยว มาเป็น 6 เที่ยวบิน และกรุงเทพฯ-กระบี่ จาก 3 เที่ยว มาเป็น 2 เที่ยวบิน

การลดเที่ยวบินในช่วงเวลาแบบนี้กำลังกลายเป็นช่องว่างที่ถูกสายการบินต่างชาติอย่าง มาเลเซีย แอร์ไลน์ และ เจ็ท สตาร์ คืบคลานเข้ามาเพื่อหวังเจาะขยายฐานตลาดลูกค้าในประเทศไทยเพิ่มขึ้น

สังเกตได้จากการอัดแคมเปญส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มรายได้ของมาเลเซีย แอร์ไลน์ภายใต้ชื่อ EVERYDAY LOW FARES บินสู่ กัวลาลัมเปอร์ ด้วยราคาเริ่มต้น 0 บาท เป็นกิจกรรมที่เพิ่มรายได้ให้กับสายการบินมาเลย์ฯโดยจะนำที่นั่งที่เหลือ 30% จากทั้งหมด มาเปิดให้นักท่องเที่ยวบุ๊กกิ้งด้วยตัวเอง ผ่านเว็บไซต์ malaysiaairlines.com ซึ่งจะกันไว้ทั้งหมด 2 ล้านที่นั่ง ใน 10 เส้นทางบินเข้ากัวลาลัมเปอร์ ได้แก่ กรุงเทพฯ, ภูเก็ต,ลังกาวี ,โคตา คินาบาลู ,จาการ์ตา, สิงคโปร์, บาหลี เซี่ยงไฮ้, เพิร์ธ และบริสเบน ซึ่งสามารถบินได้ภายในเดือนกรกฎาคมไปจนถึงสิ้นปี 2551

ว่ากันว่าแคมเปญดังกล่าวจะทำให้สายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์เติมเต็มที่นั่งโดยสารที่เหลือ 30% ในแต่ละเที่ยวบินให้มีจำนวนเพิ่มขึ้น จากเดิมราคาปกติที่มียอดจองอยู่แล้วเฉลี่ย 70% หากนำมาขายในราคา 0 บาทสร้างเป็นจุดขายใหม่ โดยผู้โดยสารต้องจ่ายค่าฟิวเซอร์ชาร์จที่ปัจจุบันเรียกเก็บราว 4,800 บาท จะทำให้สายการบินมีอัตราการบรรทุกที่ดีขึ้น ผู้โดยสารก็จะให้ความสนใจที่ใช้บริการ เพราะเป็นราคาที่คุ้มค่าในการบินไปกับสายการบินระดับ 5 ดาว ที่มีบริการที่ครบครันและด้วยเส้นทางที่หลากหลายมีให้เลือกที่มากกว่า

ปัจจุบัน 6 เดือนแรกของปี 51 ตัวเลขนักท่องเที่ยวและนักธุรกิจที่เดินทางเข้ากรุงกัวลาลัมเปอร์มีการเติบโตถึงร้อยละ 50 จากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา แม้จะมีบางสายการบินต้องยกเลิกหรือลดเที่ยวบินในระยะไกลหรือบางสายการบินต้องหยุดบินเพราะต้นทุนที่สูงขึ้น แต่มาเลเซีย แอร์ไลน์ ยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก และยังเปิดบินเป็นปกติในทุกเส้นทางด้วยจำนวนเที่ยวบินเท่าเดิม คือเส้นทางกรุงเทพฯ-กัวลาลัมเปอร์ บินอยู่ 28 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ เส้นทางภูเก็ต-กัวลาลัมเปอร์บินอยู่ 14 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ และล่าสุดได้สั่งซื้อเครื่องบินโดยสารโบอิ้ง 737-800 อีก 35 ลำ เพื่อนำมาเสริมฝูงบินที่ปัจจุบันมีอยู่ 85 ลำ รองรับการบริการและการขยายเส้นทางบินในอนาคต ซึ่งเครื่องบินดังกล่าวจะทยอยส่งมอบในปี 2553 นี้

ขณะเดียวกันสายการบิน เจ็ท สตาร์ เริ่มมีการปรับเปลี่ยนเส้นทางบินพร้อมหาลู่ทางการบินใหม่ๆ ตลอดจนพัฒนาการดำเนินงานเพื่อก้าวขึ้นเป็นสายการบินที่มีเครือข่ายเส้นทางบินครอบคลุมทั่วเอเชียในอนาคต โดยเน้นไปที่การบริหารฐานต้นทุนแบบประหยัด และการให้บริการด้วยค่าโดยสารราคาประหยัด และร่วมมือกับ แควนตัส กรุ๊ปให้บริการสู่จุดหมายที่สร้างผลกำไรได้มากที่สุด ภายใต้การเติบโตแบบ 2 แบรนด์ คือ แควนตัสและเจ็ทสตาร์

แม้แต่ก็เดินหน้าลงทุนสร้างสรรค์นวัตกรรม ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ส่งเสริมและสนับสนุนให้สามารถบริการแก่ลูกค้าด้วยอัตราค่าโดยสารราคาประหยัด ภายใต้นโยบาย "รับประกันการคืนเงินส่วนต่างค่าโดยสาร"(ในกรณีผู้โดยสารจองตั๋วบนเว็บไซต์ของเจ็ทสตาร์ หากพบว่าสายการบินอื่นขายตั๋วในเส้นทางและวันเดินทางเดียวกัน ต่ำกว่าเจ็ทสตาร์ จะได้คูปองคืนเงินค่าโดยสารส่วนต่าง 2 เท่า เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการจองที่นั่งสำหรับการเดินทางครั้งต่อไป) ซึ่งนโยบายนี้ตอกย้ำปณิธานของบริษัทที่มุ่งเป็นผู้นำทางด้านค่าโดยสารราคาประหยัด

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของแต่ละค่ายจึงเป็นสิ่งที่น่าติดตาม เพราะสงครามในตลาดโลว์คอสต์กลายเป็นสงครามการแข่งขันที่ฟาดฟันกันอย่างดุเดือด ซึ่งมีการสู้รบกันหลายรูปแบบทั้งเรื่องของกิจกรรมและการส่งเสริมการขายต่างๆ รวมไปถึงช่องทางการจำหน่ายและราคา

ที่สำคัญเรื่องของเทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งที่ต้องถูกหยิบนำมาใช้ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดโลว์คอสต์ในปัจจุบันเรียกได้ว่าใช้กลยุทธ์ 4P แบบครบเครื่อง เพื่อนำไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ซึ่งหมายถึงเรื่องความภักดีของลูกค้าในแต่ละแบรนด์นั่นเอง

***************
จับตา...จุดพลิกผัน “โลว์คอสต์แอร์ไลน์”
หากมองย้อนกลับไปประมาณกว่า 4 ปีที่ผ่านมา ชื่อของไทยแอร์เอเชียเริ่มเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำที่เริ่มหันมาใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวแปรแบบชนิดที่เรียกว่าย้อนเกร็ดสายการบินรุ่นเก๋าอย่างวัน ทู โก ที่เปิดให้บริการก่อนหน้า เสียด้วยซ้ำ

การนำเสนอตั๋วราคาถูกของไทยแอร์เอเชียกับนโยบาย “ใครๆก็บินได้”มาใส่ในสินค้าตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่างจุดประกายคิดแบบนอกกรอบ ส่งผลให้ภาพลักษณ์กลายเป็นผู้บุกเบิกตั๋วโดยสารเครื่องบินราคาถูกตอกย้ำความเป็นแบรนด์ไทยแอร์เอเชียอย่างไม่ยากเย็นนัก

นอกจากนี้เรื่องของตั๋วราคาถูกกลายเป็นโมเดลของไทยแอร์เอเชีย และส่งผลให้แบรนด์ไทยแอร์เอเชียมีชื่อเสียงในระยะเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งนับว่าไทยแอร์เอเชียประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการสร้างแบรนด์ครั้งนั้น ซึ่งในเวลาต่อมาสายการบิน วัน ทู โก พร้อมกับ นกแอร์ ก็เริ่มยอมรับและหันไปใช้กลยุทธ์นี้ในการสร้างแบรนด์เชกเช่นเดียวกัน แม้ว่ารูปแบบจะมีความต่างกันไม่มากนักก็ตาม

ผลพวงจากการที่แบรนด์ ไทยแอร์เอเชีย ลงมาเล่นสงครามราคาเป็นจ้าวแรก ส่งผลให้วัน ทู โก และ นกแอร์ จำเป็นต้องหายุทธวิธีมาสัประยุทธ์กันอย่างเชือดเฉือนเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจแข่งขันต่อไปได้ ในสภาวะสวนกระแสราคาน้ำมันที่พุ่งทะยานสูงแบบนี้...ภาพการแข่งขันของธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์จึงไม่หยุดอยู่เพียงแค่นี้ฉากการต่อสู้และปรับทัพของแต่ละค่ายยังคงมีให้เห็นอยู่อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ภาพการแข่งขันในธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์อาจเบาบางลงในช่วงนี้ เพื่อเซฟเองตัวให้สามารถอยู่รอดได้ คงต้องจับตาดูว่าเมื่อวิกฤตในครั้งนี้ผ่านพ้นไป สายการบินต้นทุนต่ำจะมีให้คนไทยเลือกใช้บริการกี่เจ้า

****************
วิกฤติราคาน้ำมันทำโลว์คอสแอร์ไลน์ระส่ำ
ปัญหาราคาน้ำมันเริ่มส่อเค้ามานานพอสมควร แต่ไม่เคยมีใครคิดว่าราคาน้ำมันดิบจะขยับสูงขึ้นไปถึง 100 ดอลล่าร์ต่อบาเรล ส่งผลให้ธุรกิจภาคการขนส่งได้รับผลกระทบไปตามๆกัน และยังสะเทือนไปถึงต้นทุนธุรกิจต่างๆอีกมากมาย แต่ที่แย่กว่านั้นคือยังไม่มีวี่แววว่าราคาน้ำมันดิบจะทรงตัว ทางตรงข้ามกลับจ่อขยับขึ้นด้วยปัจจัยลบต่างๆนานา โดยปัจจุบันราคาน้ำมันดิบล่วงหน้าปรับตัวเพิ่มขึ้นแตะระดับ 150 ดอลล่าร์ต่อบาเรลแล้ว ยิ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ

ธุรกิจสายการบินคือหนึ่งในหางเลขที่ได้รับผลกระทบแบบเต็มๆจากราคาน้ำมัน โดยเฉพาะโลว์คอสแอร์ไลน์ หรือสายการบินต้นทุนต่ำที่เล่นส่งครามราคาเพื่อช่วงชิงฐานลูกค้าจากสายการบินยักษ์ใหญ่ ทว่าน้ำมันถือเป็นต้นทุนหลักของธุรกิจ แต่เมื่อราคาน้ำมันขยับสูงขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจเหล่านี้ได้รับผลกระทบ ต้นทุนที่สูงขึ้น ทำให้สายการบินต้นทุนต่ำไม่สามารถจำหน่ายตั๋วในราคาที่ต่ำได้เหมือนแต่ก่อน จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้โดยสารแทนการตัดราคา

นกแอร์ เป็นกรณีศึกษาที่สายการบินโลว์คอสต่างจับตามองว่าภายหลังการปรับตัวจะสามารถประคองธุรกิจให้อยู่รอดต่อไปได้หรือไม่ จุดเริ่มต้นของนกแอร์ที่แตกหน่อมาจากการบินไทย ถูกวางโพสิชันนิ่งให้เป็นโลว์คอสแอร์ไลน์ ทว่าที่ผ่านมา นกแอร์ ไม่ค่อยทำตัวเป็นโลว์คอสแอร์ไลน์สักเท่าไร เนื่องจากแนวคิดนอกกรอบของผู้บริหาร ที่ชื่อ พาที สารสิน พยายามงัดสารพัดกลยุทธ์ที่จะดึงดูดคนให้มาใช้บริการ โดยมีจุดเด่นในเรื่องของต้นทุนที่ต่ำ เนื่องจากใช้เครื่องบินของการบินไทย โดยมีเครื่องของนกแอร์เองเพียง 3 ลำเท่านั้น ที่จะมีให้เห็นว่านกแอร์ดำเนินกลยุทธ์แบบสายการบินต้นทุนต่ำก็มีเพียงช่วงที่ฉลองครบรอบ 3 ปี ขายตั๋วเครื่องบิน 3 บาท แต่กลยุทธ์ด้านราคาก็ไม่ได้ถูกใช้อย่างจริงจังเหมือนสายการบินต้นทุนต่ำรายอื่นๆ โดยเฉพาะแอร์เอเชียที่ถล่มราคาอย่างหนัก

แนวคิดนอกกรอบของนกแอร์อาจจะเป็นสิ่งดี แต่การบินไทยอาจจะไม่แฮปปี้สักเท่าไร เนื่องจากการบริหารเป็นอิสระจากกัน แต่ใช้ทรัพยากรของการบินไทย ทั้งตัวเครื่องบิน เส้นทางบินที่แบ่งสันปันส่วนไปจากการบินไทย จึงทำให้เหมือนนกแอร์กับการบินไทย แข่งขันกันเอง

ดูไปแล้วเหมือนว่าปัญหาราคาน้ำมันไม่น่าจะกระทบต่อนกแอร์ แต่ทว่าเครื่อง 3 ลำของนกแอร์ มีเส้นทางการบินและเที่ยวบินที่สูงมาก เมื่อลงจอดที่หนึ่งแล้วก็จะออกไปสู่อีกจุดหมายหนึ่งทันที เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้บริษัทมีค่าใช้จ่ายด้านพลังงานที่สูง ทว่าในหลายๆเที่ยวบิน ไม่ได้มีผู้โดยสารมากพอที่จะคุ้มทุนในการบินครั้งนั้นๆ

ผลประกอบการนกแอร์ที่เริ่มทะยานขึ้นสู่ฟ้าเมืองไทยในปีแรกคือปี 2547 มีการขาดทุนอยู่ 126.18 ล้านบาท ทว่าปีถัดมาสามารถสร้างกำไร 40.63 ล้านบาท ปี 2549 มีกำไรเพิ่มเป็น 134.87 ล้านบาท แต่กลับมาขาดทุน 114 ล้านบาท ในปี 2550 จากปัญหาราคาน้ำมันขยับตัวสูงขึ้น โดยปัจจุบันต้นทุนน้ำมันของสายการบินนกแอร์สูงถึง 54% ของต้นทุนการบริหารงานทั้งหมด จากเดิมที่เคยอยู่ที่ระดับ 40% กว่าๆเท่านั้น ทำให้สายการบินต้องประสบปัญหาขาดทุน ทำให้ต้องกลับมาทบทวนแผนในการดำเนินธุรกิจ โดยวางกรอบไว้ 3 แนวทางคือ การลดเส้นทางบน การปรับราคาค่าโดยสารเพิ่มขึ้น และหลีกเลี่ยงการทับซ้อนหรือแข่งขันกับการบินไทย

“ที่ผ่านมาราคาขายตั๋วเครื่องบินในประเทศ เราจะขายตั๋วราคาต่ำกว่าต้นทุนน้ำมันประมาณ 15% หรือคิดเป็นเงินประมาณ 200-300 บาท ดังนั้นถ้าสามารถปรับราคาเพิ่มขึ้นได้อย่างน้อย 300 บาท ก็จะทำให้สามารถอยู่รอดได้” พาที สารสิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายการบินนกแอร์ กล่าว

นอกจากนี้นกแอร์ยังมีการลดเงินเดือนบุคลากรลง 20% ซึ่งคาดว่า จะช่วยลดต้นทุนได้ 7 ล้านบาทต่อเดือน

สายการบินโลว์คอสอื่นๆ ก็อยู่ในสภาพที่ไม่แตกต่างกันมากนัก เพราะต่างก็โดนราคาน้ำมันพ่นพิษ โดย ต้นทุนน้ำมันเชื้อเพลิงของ สายการบินไทย แอร์เอเชีย เพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วน 50% ของต้นทุนการบริการรวม จากเดิมที่มีสัดส่วนเพียง 30% ในขณะที่ สายการบินวันทูโก ก็ได้รับผลจากราคาน้ำมันเช่นกันจนต้องปรับกลยุทธ์เพื่อหาช่องทางสร้างรายได้ใหม่ๆเข้าสู่องค์กร